李普聰，鐘元生

?

基于DTPB的移動(dòng)O2O商務(wù)消費(fèi)者采納行為研究

李普聰，鐘元生

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)軟件與通信工程學(xué)院，江西南昌330032)

為揭示影響消費(fèi)者對(duì)生活服務(wù)類移動(dòng)O2O商務(wù)采納的關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系，基于分解的計(jì)劃行為理論(DTPB)，從信任、情景感知及感知價(jià)值視角，對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)消費(fèi)者采納行為進(jìn)行實(shí)證研究。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查, 收集283份有效問(wèn)卷, 采用SPSS 和SmartPLS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。研究結(jié)果表明，已有的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者采納行為研究的部分結(jié)論在移動(dòng)O2O場(chǎng)合同樣成立，但在移動(dòng)O2O商務(wù)環(huán)境下，（1）消費(fèi)者的行為態(tài)度對(duì)行為意向的影響遠(yuǎn)大于感知行為控制及主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響；（2）感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者使用態(tài)度的影響遠(yuǎn)大于服務(wù)提供商信任和情景感知，而情感與社會(huì)價(jià)值對(duì)用戶總體感知價(jià)值的影響超過(guò)便利性價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值；（3）技術(shù)信任對(duì)使用態(tài)度沒(méi)有直接影響，但會(huì)通過(guò)影響服務(wù)提供商信任間接影響用戶的使用態(tài)度和使用意向。因此, 移動(dòng)O2O服務(wù)提供商應(yīng)采取有效措施來(lái)提升用戶的感知價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者行為態(tài)度，而不能僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)先進(jìn)。

移動(dòng)O2O商務(wù)；消費(fèi)者采納；分解的計(jì)劃行為理論；結(jié)構(gòu)方程模型；偏最小二乘

0 引言

O2O是一種將互聯(lián)網(wǎng)(Online)和線下(Offline)商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合的商務(wù)模式，泛指通過(guò)有線或無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，聚集有效的購(gòu)買群體，顧客在線支付后，再憑各種形式的憑據(jù)，去線下商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。目前O2O的形式和應(yīng)用領(lǐng)域都有了很大擴(kuò)展，根據(jù)線上和線下作為服務(wù)前端的先后順序不同，O2O可分為Online to Offline (用戶在線上購(gòu)買或預(yù)定服務(wù)或商品，然后到線下商家那里享受服務(wù)或取貨)和Offline to Online (用戶通過(guò)線下實(shí)體店體驗(yàn)并選好商品，然后通過(guò)線上下單來(lái)預(yù)定商品)，根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的不同，O2O可分為實(shí)物商品O2O與本地生活服務(wù)O2O[1]。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者在商家直接消費(fèi)的模式不同，在O2O商務(wù)模式中，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程由線上和線下兩部分構(gòu)成，線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)（在線預(yù)訂、在線支付、地圖指引等）和分享平臺(tái)，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)線上商家與線下商家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，O2O商務(wù)強(qiáng)調(diào)線上與線下的結(jié)合，線上為線下服務(wù)，其本質(zhì)是將線上用戶引導(dǎo)到線下消費(fèi)，特別適合于需要產(chǎn)品+服務(wù)或者通過(guò)非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)才能完成的生活類消費(fèi)或體驗(yàn)式消費(fèi)，相對(duì)傳統(tǒng)的電子商務(wù)“電子市場(chǎng)+物流配送”模式，O2O模式大多采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)滲透的持續(xù)深入，生活服務(wù)業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)下一步滲透的重點(diǎn)。2010年后，我國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模迅速增大，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)本地生活服務(wù)在線商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到1.35億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到755.6億元，本地生活服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前O2O商務(wù)發(fā)展最快、應(yīng)用最多的領(lǐng)域[1]。生活服務(wù)領(lǐng)域天然的位置相關(guān)性決定了移動(dòng)終端更有利于O2O商務(wù)的發(fā)展，手機(jī)的隨身性與用戶的實(shí)時(shí)性生活需求吻合，利用手機(jī)的隨身性、用戶身份的唯一性、位置的可追蹤性等特征，可幫助商家抓住大量潛在的即興消費(fèi)用戶，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。互聯(lián)網(wǎng)及智能終端的普及，改變了人們信息獲取和購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣，也帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷方式、業(yè)務(wù)流程、資源配置等方面的一系列變革，基于移動(dòng)終端的本地生活服務(wù)類移動(dòng)O2O應(yīng)用日漸受到業(yè)界的關(guān)注和資本市場(chǎng)的青睞，因此，了解用戶對(duì)這類移動(dòng)O2O商務(wù)的態(tài)度和使用意向，研究移動(dòng)O2O商務(wù)用戶采納的影響因素，對(duì)于移動(dòng)O2O應(yīng)用的投資、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、推廣和運(yùn)營(yíng)，均有重要作用。

1 相關(guān)研究回顧

1.1 O2O商務(wù)的相關(guān)研究

O2O概念自2010年8月被Alex Rampell首次提出后[2]，國(guó)內(nèi)外企業(yè)界及學(xué)術(shù)界人員已有不少研究與實(shí)踐。企業(yè)界，阿里、騰訊、蘇寧等線上線下企業(yè)巨頭都紛紛提出自己的O2O商務(wù)戰(zhàn)略，在面向餐飲、住宿、旅游、娛樂(lè)、打車等的眾多生活服務(wù)領(lǐng)域，各類移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用軟件更是層出不窮，如攜程旅游、美團(tuán)、快的打車等。學(xué)術(shù)界，伴隨著O2O概念的興起，研究者已開(kāi)展了眾多研究，主要包括以下方面：①O2O概念與商業(yè)模式研究，如Ji等分析了O2O商務(wù)流程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提出了基于O2O的零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的椎體模型[3]；魏國(guó)強(qiáng)等將LBS技術(shù)和O2O模式應(yīng)用于移動(dòng)電子商務(wù)，針對(duì)生活服務(wù)市場(chǎng)，分析了移動(dòng)O2O商務(wù)的業(yè)務(wù)模式[4]；高嘉勇等比較了O2O和F2F（Factory to Family）兩種模式的差異和優(yōu)劣勢(shì)，分析了O2O商務(wù)的未來(lái)發(fā)展[5]。②移動(dòng)O2O應(yīng)用研發(fā)研究，如：Hsieh等針對(duì)O2O商務(wù)提出了一種的基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法為用戶提供現(xiàn)實(shí)世界商店信息的推薦算法[6]；Lin等設(shè)計(jì)了一種用交互圖來(lái)描述交互樣式的形式化語(yǔ)言用于建立O2O應(yīng)用的人機(jī)接口規(guī)范，方便服務(wù)提供商與軟件開(kāi)發(fā)人員之間的交流[7]。③O2O商務(wù)相關(guān)支持技術(shù)研究，如Chen等構(gòu)建了一個(gè)O2O服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)系統(tǒng)，通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行O2O服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)[8]，李亞龍等針對(duì)目前O2O商務(wù)信用管理的現(xiàn)狀，提出O2O平臺(tái)與第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)合作的電子商務(wù)信用管理機(jī)制[9]。④O2O商務(wù)行業(yè)應(yīng)用與案例研究，如：儲(chǔ)益翔根據(jù)家具行業(yè)的自身特點(diǎn)，提出了O2O模式下消費(fèi)者購(gòu)買家具商品的決策模型[10]；張波在國(guó)內(nèi)出版了首部關(guān)于O2O的著作，通過(guò)大量案例分析了O2O在營(yíng)銷、支付和消費(fèi)體驗(yàn)三大方面的巨大作用，并從實(shí)踐層面總結(jié)了O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、O2O組織的構(gòu)建與組織文化、O2O的運(yùn)營(yíng)[11]。

由于O2O概念提出不久，尚處商務(wù)模式理解與實(shí)踐探索階段，經(jīng)搜索Elsevier、SPRINGER、ISI、Emerald、Google學(xué)術(shù)、中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)現(xiàn)，管理類或電子商務(wù)類的重要期刊上尚未發(fā)現(xiàn)以O(shè)2O為直接研究對(duì)象的理論論文發(fā)表，僅有少量文章簡(jiǎn)要探討了O2O商務(wù)研究商業(yè)模式、應(yīng)用研發(fā)、支持技術(shù)和行業(yè)應(yīng)用等，但在用戶采納方面尚缺乏完整、深入的理論研究。

1.2 移動(dòng)商務(wù)用戶采納的相關(guān)研究

無(wú)論技術(shù)多么先進(jìn)，用戶采納是技術(shù)使用及實(shí)現(xiàn)其潛在價(jià)值的先決條件。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，用戶采納行為一直是研究者們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，眾多學(xué)者運(yùn)用不同理論、從不同視角提出各種構(gòu)念，對(duì)用戶采納行為進(jìn)行了廣泛的研究。已有的移動(dòng)商務(wù)用戶采納研究主要包括以下方面：①根據(jù)研究視角的不同，重點(diǎn)研究某一方面因素對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶采納的影響，如：趙琳、魯耀斌等從客戶滿意度角度，分析了服務(wù)質(zhì)量和公平通過(guò)用戶滿意度對(duì)移動(dòng)服務(wù)用戶采納行為的影響[12]；周濤研究了感知價(jià)值的四個(gè)維度對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶采納行為的影響[13]；閔慶飛等從信任視角，分析了技術(shù)信任、服務(wù)提供商信任和基于制度的信任對(duì)用戶移動(dòng)商務(wù)采納的影響[14]；②針對(duì)某特定的移動(dòng)商務(wù)類型的用戶采納研究，如：Niina等研究了用戶上下文對(duì)移動(dòng)票務(wù)服務(wù)用戶采納行為的影響作用，結(jié)果表明用戶上下文在移動(dòng)性對(duì)使用意向的影響中起中介作用[15]；Paul等通過(guò)修正TAM模型分析移動(dòng)支付服務(wù)的用戶采納，結(jié)果表明兼容性、個(gè)體移動(dòng)性和主觀規(guī)范對(duì)用戶的采納行為有顯著影響[16]；周濤等基于UTAUT、TTF，研究了移動(dòng)銀行的用戶采納行為，發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、任務(wù)技術(shù)適配度、社會(huì)影響和促進(jìn)條件對(duì)用戶采納行為有顯著作用[17]；林家寶等基于TAM研究移動(dòng)證券的用戶采納，發(fā)現(xiàn)信任是用戶對(duì)移動(dòng)證券產(chǎn)生使用動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵要素，而用戶對(duì)移動(dòng)證券的信任受感知的有用性、感知的安全、信任傾向和信息質(zhì)量影響[18]。③移動(dòng)商務(wù)用戶采納的比較研究，如：魯耀斌等基于DTPB，分析了影響用戶對(duì)通信和娛樂(lè)兩類移動(dòng)服務(wù)采納的因素的差異[19]；Chong基于TAM和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，比較了中國(guó)與馬來(lái)西亞兩國(guó)用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納行為[20]；Hung等以Hofstede的五個(gè)文化維度作為TAM的調(diào)節(jié)變量，比較了臺(tái)灣與馬來(lái)西亞兩個(gè)地區(qū)文化特征對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶采納的影響[21]；④移動(dòng)商務(wù)采納的元分析，如：Zhang等基于對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶采納的元分析，研究了東西方文化特征對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶采納的調(diào)節(jié)效應(yīng)[22]。

縱觀已有的移動(dòng)商務(wù)采納研究可見(jiàn)：①過(guò)去受屏幕大小的影響及手機(jī)功能和移動(dòng)帶寬的限制，移動(dòng)商務(wù)并未獲得廣泛應(yīng)用，對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶采納的研究大多以移動(dòng)服務(wù)、移動(dòng)商務(wù)等籠統(tǒng)概念為主題，少數(shù)針對(duì)特定移動(dòng)商務(wù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)（如移動(dòng)支付、移動(dòng)銀行、移動(dòng)廣告等）和移動(dòng)通訊類業(yè)務(wù)（如短信、彩信等），對(duì)交易類移動(dòng)商務(wù)的用戶采納研究幾乎沒(méi)有。移動(dòng)O2O商務(wù)作為一種全新的交易類移動(dòng)商務(wù)模式，其用戶采納問(wèn)題是值得我們研究的一個(gè)新課題，可補(bǔ)充以往研究的缺失；近年來(lái)，業(yè)界強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)，比如出租車行業(yè)、旅游、住宿、餐飲等等，這類行業(yè)受移動(dòng)寬帶和智能手機(jī)的普及所引起的變革影響最大，機(jī)會(huì)最多，但理論明顯跟不上實(shí)踐要求。②過(guò)去，由于可用的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用很少，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)接觸較少、了解不深，對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶采納各影響因素的認(rèn)識(shí)并不全面。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用類型的豐富，以前研究中發(fā)現(xiàn)的影響因素的作用可能會(huì)發(fā)生重大改變，一些過(guò)去可能有顯著影響的因素，隨著環(huán)境的變化，其影響作用越來(lái)越小甚至變得不顯著，而一些過(guò)去并不顯著或尚未受關(guān)注的因素開(kāi)始對(duì)移動(dòng)商務(wù)的用戶采納產(chǎn)生影響。因此需要我們?cè)谛滦蝿?shì)下，對(duì)移動(dòng)商務(wù)的新商業(yè)模式（移動(dòng)O2O商務(wù)）重新全面、深入地檢驗(yàn)這些影響因素的顯著性。③以往用戶采納研究對(duì)用戶感知價(jià)值、使用情景等關(guān)注較少，而移動(dòng)O2O商務(wù)直接交易為目的，用戶受感知價(jià)值和使用情景的影響較大，在目前電子商務(wù)整個(gè)大環(huán)境下，交易風(fēng)險(xiǎn)、商家失信問(wèn)題依然存在，因此需要我們對(duì)這些因素作進(jìn)一步的研究。

2 研究模型與假設(shè)

圖1 移動(dòng)O2O商務(wù)消費(fèi)者采納模型

從研究方法上看，已有的移動(dòng)商務(wù)用戶采納研究可分為兩大類：一是基于經(jīng)典用戶采納理論模型（如TAM、TPB、TTF、UTAUT等），根據(jù)所選視角，對(duì)經(jīng)典模型擴(kuò)充一些構(gòu)念展開(kāi)研究，如文獻(xiàn)【16～19】，二是直接根據(jù)研究視角提出用戶采納影響因素的假設(shè)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，如文獻(xiàn)【13～15，20～23】。鑒于大多數(shù)重點(diǎn)期刊論文都選擇第一類方法，且已有的多個(gè)研究證明DTPB通過(guò)附加分解變量能更準(zhǔn)確地理解用戶采納行為的影響因素，相對(duì)其它理論模型具有更強(qiáng)的解釋力[24,25]，因此本文選擇以經(jīng)典的用戶采納行為理論DTPB為基礎(chǔ)，結(jié)合移動(dòng)O2O商務(wù)移動(dòng)性、位置相關(guān)性、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，整合信任、情景感知及感知價(jià)值等理論的重要思想，對(duì)移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于移動(dòng)終端的生活服務(wù)類移動(dòng)O2O商務(wù)的用戶采納行為進(jìn)行研究，分析影響移動(dòng)O2O商務(wù)用戶采納的因素。研究模型如圖1所示。

2.1 分解的計(jì)劃行為理論

Fishbein和Ajzen在社會(huì)心理學(xué)的基礎(chǔ)上提出了理性行為理論，指出個(gè)體行為在一定程度上可由行為意向進(jìn)行合理推斷，而行為意向由主觀規(guī)范和行為態(tài)度來(lái)決定的[26]，其中，主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人在是否采取某特定行為時(shí)所感受到的社會(huì)壓力，即那些對(duì)個(gè)人行為決策有影響的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)于其是否采取某特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。在TRA的基礎(chǔ)上，Ajzen增加感知的行為控制作為行為意向的影響因素，提出了計(jì)劃行為理論[27]，其中，感知的行為控制是指?jìng)€(gè)人預(yù)期在采納某一特定行為時(shí)所感受到可以控制的程度，反映了個(gè)人對(duì)該行為所具有的能力和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己擁有的資源和機(jī)會(huì)越多，預(yù)期的阻礙就越小，對(duì)行為的控制就越強(qiáng)。Taylor和Todd將TPB的主觀規(guī)范、感知的行為控制和行為態(tài)度三個(gè)核心構(gòu)念進(jìn)一步分解為更詳細(xì)的信念維度作為模型的解釋變量，如將主觀規(guī)范分解為上級(jí)影響和同儕影響，將感知的行為控制分解為自我效能、資源促進(jìn)條件和技術(shù)促進(jìn)條件等，提出了分解的計(jì)劃行為理論[28]，進(jìn)一步提高了模型對(duì)技術(shù)使用行為的解釋能力。電子商務(wù)領(lǐng)域眾多用戶采納行為研究已證明計(jì)劃行為理論對(duì)用戶使用意向的解釋作用，魯耀斌等將基于TPB和DTPB分析移動(dòng)通信服務(wù)和移動(dòng)娛樂(lè)服務(wù)的用戶采納影響因素的差異，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、感知的行為控制和行為態(tài)度決定用戶的使用意向，而信任和個(gè)體創(chuàng)新性影響用戶的使用態(tài)度[19]；魯耀斌等基于TPB、TAM及心流理論分析了即時(shí)消息的用戶采納行為，發(fā)現(xiàn)用戶的感知有用性和感知娛樂(lè)性顯著影響用戶的使用態(tài)度，主觀規(guī)范、感知的行為控制和使用態(tài)度對(duì)用戶使用意向也有顯著影響[29]。因此，本文以DTPB作為研究移動(dòng)O2O商務(wù)用戶采納的基礎(chǔ)理論，提出以下假設(shè)：

H1：主觀規(guī)范正向影響用戶的移動(dòng)O2O商務(wù)使用意向；

H2：感知的行為控制正向影響用戶的移動(dòng)O2O商務(wù)使用意向；

H3：行為態(tài)度正向影響用戶的移動(dòng)O2O商務(wù)使用意向；

在移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用的采納過(guò)程中，由于移動(dòng)O2O商務(wù)主要是生活服務(wù)類應(yīng)用，其使用完全出于自愿，不同于單位組織中的技術(shù)采納，不受上級(jí)命令影響，但易受周圍朋友、同事或親人的影響，因此其主觀規(guī)范主要由同儕影響決定。用戶的信息化技能、以往類似軟件的使用經(jīng)驗(yàn)及是否擁有相關(guān)資源（如智能手機(jī)、流量資費(fèi)承受能力等）會(huì)影響用戶對(duì)使用移動(dòng)O2O應(yīng)用行為控制能力的感知，即感知的行為控制易受自我效能、資源促進(jìn)條件的影響。基于上述分析，我們提出以下假設(shè)：

H4：同儕影響正向影響主觀規(guī)范；

H5：自我效能正向影響感知行為控制；

H6：資源促進(jìn)條件正向影響感知行為控制；

2.2 信任

信任問(wèn)題一直是電子商務(wù)領(lǐng)域一個(gè)重要的研究課題，已有的眾多研究都證明信任對(duì)用戶電子商務(wù)采納的行為態(tài)度和行為意向有重要影響。魯耀斌等將信任作為用戶行為態(tài)度的影響變量，研究表明信任顯著影響用戶的行為態(tài)度，進(jìn)而影響用戶的使用意向[19]。Siau在研究移動(dòng)商務(wù)信任時(shí)，認(rèn)為移動(dòng)技術(shù)和移動(dòng)商務(wù)提供商是影響移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任的兩個(gè)方面[30]。閔慶飛等將信任分為技術(shù)信任、服務(wù)提供商信任和基于制度的信任三個(gè)方面，研究表明服務(wù)提供商信任和基于制度的信任可直接影響用戶的總體信任及行為意向，而技術(shù)信任對(duì)總體信任及行為意向無(wú)直接影響，但會(huì)影響服務(wù)提供商信任產(chǎn)生間接影響[14]。

移動(dòng)O2O商務(wù)作為移動(dòng)商務(wù)的一種新型商業(yè)模式，其用戶采納同樣也受到用戶信任的影響，特別是在當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)通信安全技術(shù)還不完善、商家誠(chéng)信度不高的情況下，人們對(duì)于交易安全、支付安全、隱私保護(hù)、商家誠(chéng)信等方面都存在較大擔(dān)憂，可見(jiàn)信任對(duì)于移動(dòng)O2O商務(wù)的用戶采納有重要影響?；谏鲜龇治?，我們將信任作為影響移動(dòng)O2O商務(wù)用戶采納的一個(gè)重要因素進(jìn)行檢驗(yàn)，把信任作為行為態(tài)度的一個(gè)決定影響因素，并將信任分解為技術(shù)信任和服務(wù)提供商信任，提出以下假設(shè)：

H7：技術(shù)信任正向影響用戶對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)的使用態(tài)度；

H8：服務(wù)提供商信任正向影響用戶對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)的使用態(tài)度；

H9：技術(shù)信任正向影響服務(wù)提供商信任；

2.3 情景感知

移動(dòng)終端通常都是個(gè)人使用，一個(gè)終端對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶，通過(guò)移動(dòng)終端可定位當(dāng)前用戶，還可通過(guò)歷史記錄識(shí)別用戶的興趣愛(ài)好等特征?；谟脩舻奈恢眯畔?，移動(dòng)O2O應(yīng)用可讓用戶隨時(shí)隨地查詢所需要的服務(wù)，還可實(shí)時(shí)向用戶推送商家的相關(guān)服務(wù)信息，如附近的出租車、最近的餐館，以及附近商場(chǎng)的打折及優(yōu)惠信息等，這些信息通常適應(yīng)用戶移動(dòng)過(guò)程中臨時(shí)起意的購(gòu)物意向，滿足用戶與位置相關(guān)的突發(fā)性實(shí)時(shí)消費(fèi)需求。這種根據(jù)用戶的位置信息，結(jié)合用戶偏好特征，為用戶提供服務(wù)信息的特性，即情景感知，是實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶個(gè)性化服務(wù)的重要基礎(chǔ)，對(duì)用戶的使用態(tài)度和使用意向有重要影響。已有的研究表明情景感知對(duì)用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的使用意愿有顯著影響，Niina等研究發(fā)現(xiàn)用戶上下文對(duì)用戶移動(dòng)票務(wù)服務(wù)的使用意向有顯著影響，并且在移動(dòng)性對(duì)用戶使用意向的影響中起中介作用[15]；陸敏玲等研究發(fā)現(xiàn)感知情景、感知個(gè)性化、泛在性及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶移動(dòng)購(gòu)物的使用意向有顯著影響[23]；陳天嬌、胥正川等研究發(fā)現(xiàn)情景感知服務(wù)的特性要素中，情景性、個(gè)性化、自適應(yīng)性和人機(jī)交互性都是影響人們移動(dòng)商務(wù)接受意愿的要素[31]?；谏鲜龇治?，我們作以下假設(shè)。

H10：情景感知正向影響用戶對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)的使用態(tài)度；

2.4 感知價(jià)值

用戶感知價(jià)值是決定用戶行為的重要因素，自20世紀(jì)90年代以來(lái)越來(lái)越成為國(guó)外學(xué)者與企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。Zeithaml指出感知價(jià)值是顧客所能感受到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)[32]。對(duì)于感知價(jià)值的組成，眾多學(xué)者提出了不同的分解方法，Sheth等將顧客感知價(jià)值分為功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值和條件價(jià)值[33]，陶蓓麗等在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客感知價(jià)值對(duì)用戶關(guān)系品質(zhì)的影響時(shí)，將顧客價(jià)值分為功能、情緒、社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)等四個(gè)層面，節(jié)省金錢價(jià)值、節(jié)省時(shí)間價(jià)值、便利性價(jià)值等十一個(gè)構(gòu)面[34]。眾多研究都表明感知價(jià)值對(duì)用戶移動(dòng)服務(wù)使用意向有顯著影響，Turel等將感知價(jià)值分解為性能/質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值、金錢價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值顯著影響用戶對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)的使用意愿[35]；周濤等研究表明感知價(jià)值顯著影響用戶對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)的信任和滿意度，進(jìn)而決定用戶行為動(dòng)機(jī)[13]?；谏鲜龇治?，結(jié)合移動(dòng)O2O商務(wù)的特點(diǎn)，本文將感知價(jià)值分解為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、便利性價(jià)值、情感與社會(huì)價(jià)值三個(gè)構(gòu)面。經(jīng)濟(jì)價(jià)值指用戶通過(guò)使用移動(dòng)O2O服務(wù)獲取價(jià)格優(yōu)惠等方面所感知的價(jià)值；便利性價(jià)值指移動(dòng)O2O服務(wù)帶來(lái)的心力的節(jié)省，如可隨時(shí)隨地地搜索和訂購(gòu)服務(wù)、便捷支付等；情感與社會(huì)價(jià)值指用戶在使用移動(dòng)O2O服務(wù)時(shí)所獲取的快樂(lè)、愉悅等體驗(yàn)以及在社會(huì)交往過(guò)程中所感知的社會(huì)認(rèn)同等。不同用戶其關(guān)注的價(jià)值重點(diǎn)不同，有的主要考慮經(jīng)濟(jì)價(jià)值，有的主要考慮便利性價(jià)值，還有的追求消費(fèi)體驗(yàn)的快樂(lè)，三者之間并不一定存在強(qiáng)相關(guān)，因此本文把它們作為用戶整體感知價(jià)值的形成型指標(biāo)，而非反映型指標(biāo)，提出以下假設(shè)：

H11~H13 用戶感知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、便利性價(jià)值、情感與社會(huì)價(jià)值正向影響其對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)的整體感知價(jià)值；

H14 用戶整體感知價(jià)值正向影響用戶的移動(dòng)O2O商務(wù)使用態(tài)度。

3 研究方法

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為檢驗(yàn)上述移動(dòng)O2O商務(wù)消費(fèi)者采納模型，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)各構(gòu)念進(jìn)行測(cè)量。除人口統(tǒng)計(jì)特征及使用經(jīng)歷等相關(guān)問(wèn)項(xiàng)外，其它指標(biāo)均采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，從“完全不同意”到“完全同意”。初始問(wèn)卷包含14個(gè)構(gòu)念、45個(gè)測(cè)量變量，除少數(shù)指標(biāo)問(wèn)項(xiàng)根據(jù)研究目標(biāo)自設(shè)外，其它絕大部分指標(biāo)問(wèn)項(xiàng)參考已有文獻(xiàn)進(jìn)行改編，以保證量表的內(nèi)容效度，并請(qǐng)3名移動(dòng)商務(wù)研究領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核和測(cè)試，然后在某高校具有移動(dòng)O2O商務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)的部分博士生、碩士生及高年級(jí)本科生中進(jìn)行預(yù)測(cè)。根據(jù)他們的意見(jiàn)及預(yù)測(cè)結(jié)果，對(duì)部分問(wèn)項(xiàng)描述進(jìn)行修改，確保指標(biāo)表述的準(zhǔn)確性和可理解性，并刪除一些信度不高的問(wèn)項(xiàng)，最終形成一個(gè)包含14個(gè)構(gòu)念、39個(gè)問(wèn)項(xiàng)的調(diào)查問(wèn)卷，如表1所示。

表1 問(wèn)卷變量、指標(biāo)內(nèi)容及其改編來(lái)源文獻(xiàn)

資料來(lái)源：作者整理

3.2 數(shù)據(jù)采樣

表2 樣本描述統(tǒng)計(jì)

*注：部分受訪者雖未聽(tīng)說(shuō)過(guò)O2O商務(wù)概念，但實(shí)際上已使用過(guò)相關(guān)應(yīng)用。

資料來(lái)源：作者整理

在經(jīng)過(guò)專家評(píng)審及預(yù)測(cè)后，根據(jù)最終形成的問(wèn)卷進(jìn)行大規(guī)模采樣。問(wèn)卷的發(fā)放形式包括書面問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷兩種，其中書面問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象包括江西南昌兩所高校的高年級(jí)本科生及研究生，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象包括幾所高校的教師及北上廣深等大城市工作的往屆畢業(yè)生及其同事、朋友等。之所以這樣選擇調(diào)查對(duì)象，是因?yàn)橐苿?dòng)O2O商務(wù)是一種新生事物，高校學(xué)生及教師易于理解和接受移動(dòng)O2O商務(wù)相關(guān)概念和服務(wù)，而幾個(gè)城市的移動(dòng)O2O應(yīng)用發(fā)展較快，地處這些地方的受訪者大多了解相關(guān)移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用，甚至已有使用經(jīng)驗(yàn)，他們都是移動(dòng)O2O商務(wù)早期的受眾，易于保證回收量表的有效性。另外，Chau在對(duì)信息系統(tǒng)領(lǐng)域大量研究的元分析中也發(fā)現(xiàn)學(xué)生樣本與員工樣本在研究的可靠性上沒(méi)有顯著差異[36]。

由于O2O的概念提出不久，部分受訪者可能使用過(guò)某種移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用，但不一定了解這一術(shù)語(yǔ)，因此在發(fā)放的問(wèn)卷中，對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)的概念進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用種類繁多，本文主要研究生活服務(wù)類移動(dòng)O2O商務(wù)的用戶采納行為，根據(jù)目前此類應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀，我們將其劃分為汽車服務(wù)類、在線短租類、餐飲娛樂(lè)類、旅行住宿類、電子優(yōu)惠券、訂票服務(wù)類等類型，在調(diào)查問(wèn)卷的指導(dǎo)語(yǔ)中列舉了各類型所對(duì)應(yīng)的一些典型手機(jī)應(yīng)用軟件（如快的打車、螞蟻短租、美團(tuán)，攜程旅游、布丁優(yōu)惠券、手機(jī)影票等），引導(dǎo)用戶選擇感興趣的應(yīng)用下載并試用，幫助受訪者更好的理解本研究所涉及的行為意愿的目標(biāo)及各問(wèn)卷題項(xiàng)的含義。本次采樣共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收問(wèn)卷332份。通過(guò)對(duì)所有回收樣本逐份檢查，去除如數(shù)據(jù)存在缺失、數(shù)據(jù)明顯亂填等無(wú)效樣本49份，最后獲得有效樣本共283份。根據(jù)Gorsuch的觀點(diǎn)，題項(xiàng)與受試者的比例最好為1:5，受試總樣本總數(shù)不得少于100人[37]，本文問(wèn)卷量表題項(xiàng)有39項(xiàng)，最后獲得的有效樣本數(shù)為283份，符合理論要求。樣本統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。

3.3 建模方法選擇

目前在有關(guān)技術(shù)采納模型的研究方面，結(jié)構(gòu)方程模型己經(jīng)成為了一種行之有效的研究方法?；趨f(xié)方差方法的結(jié)構(gòu)方程（CB-SEM）和基于偏最小二乘方法的結(jié)構(gòu)方程（PLS-SEM）是目前國(guó)內(nèi)外普遍采用的兩種模型估計(jì)方法。PLS-SEM是將主成分分析、典型相關(guān)分析和多元線性回歸結(jié)合進(jìn)行迭代估計(jì)的一種因果建模方法。與CB-SEM 對(duì)數(shù)據(jù)分布假設(shè)要求嚴(yán)格不同，PLS-SEM 應(yīng)用非參數(shù)推斷方法，對(duì)數(shù)據(jù)分布沒(méi)有要求，可以對(duì)非正態(tài)分布樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。CB-SEM 需要大樣本，而PLS-SEM 可以在小樣本條件下獲得比較理想結(jié)果。此外，CB-SEM的測(cè)量模型一般只能采用反映型模式，而PLS-SEM的外部模型既可以是反映型模式，也可以形成型模式。由于本文所提出的假設(shè)模型中感知價(jià)值是一個(gè)形成型指標(biāo)，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)分析可見(jiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的分布有偏，且不能驗(yàn)證觀測(cè)變量服從多元正態(tài)分布，根據(jù) Hair 等總結(jié)的模型選擇經(jīng)驗(yàn)規(guī)則[38]，本文選擇 PLS-SEM 模型對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)消費(fèi)者采納構(gòu)建實(shí)證模型，采用SmartPLS2.0路徑建模工具來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，測(cè)試本文提出的假設(shè)模型。

表3 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

資料來(lái)源：作者整理

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

PLS-SEM的檢驗(yàn)與CB-SEM檢驗(yàn)相似，均包括測(cè)量模型的檢驗(yàn)與結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)。測(cè)量模型的檢驗(yàn)包括信度與效度檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)主要包括結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度和路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)。

4.1 唯一維度檢驗(yàn)

唯一維度檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)反映型外部模型中觀測(cè)變量反映的潛變量是否唯一，實(shí)質(zhì)是檢驗(yàn)測(cè)量模型的收斂效度。通常有三種工具用于外部模型的唯一維度檢驗(yàn)：模塊的主成分分析、Cronbach’s參數(shù)及Dillon-Goldstein’s值。從主成分分析角度，如果相關(guān)矩陣第一特征值大于1，第二特征值小于1或遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于第一特征值，則說(shuō)明潛變量的觀測(cè)變量具有唯一維度。當(dāng)Cronbach’s參數(shù)及Dillon-Goldstein’s值大于0.7時(shí)，也說(shuō)明潛變量的觀測(cè)變量具有唯一維度。表3給出了模型所涉及到的各潛變量唯一維度檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從表中可見(jiàn)，各潛變量的第一特征值均大于1，第二特征值均小于1，相應(yīng)的Cronbach’s參數(shù)及Dillon- Goldstein’s值均大于0.7，說(shuō)明模型中所有測(cè)量變量集都具有維度唯一性。

4.2 外部模型檢驗(yàn)（收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)）

外部模型定義了各模塊中顯變量是如何與潛變量相關(guān)的。表4列出了外部模型的估計(jì)結(jié)果，包括外部權(quán)重（outer weight）、載荷（outer loading）和平均方差提取量（AVE）。在PLS中，各題項(xiàng)的信度是通過(guò)檢查顯變量對(duì)潛變量的負(fù)荷來(lái)評(píng)價(jià)，其標(biāo)準(zhǔn)是負(fù)荷量大于0.7。從表4可見(jiàn)，除TiT1和TiT2外，其它題項(xiàng)的Loading值均超過(guò)0.7。由于這兩項(xiàng)都超過(guò)0.6，非常接近于0.7，為保證量表的完整性和后續(xù)測(cè)試的完整性，將其保留在后面的分析中。平均方差提取量（AVE）用于評(píng)價(jià)反映型構(gòu)念的收斂效度，一般認(rèn)為AVE至少要大于0.5，即潛變量能夠解釋50%以上的觀測(cè)變量方差變異量。從表4可見(jiàn)，所有潛變量的AVE值在0.5343到0.8713，均超過(guò)0.5，說(shuō)明各構(gòu)念都具有良好的收斂效度。評(píng)價(jià)區(qū)別效度的方法通常有兩種，F(xiàn)ornell-Larcker準(zhǔn)則和交叉載荷，前者要求各構(gòu)念的AVE的平方根要超過(guò)它與模型中其它構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，后者要求觀測(cè)變量的因子載荷高于它所有的交叉載荷。表3右半部分給出了各構(gòu)念相關(guān)系數(shù)及其AVE平方根（對(duì)角線元素），表4給出了各觀測(cè)變量交叉載荷矩陣。從表3可見(jiàn)各潛變量的AVE平方根均大于它與其它變量的相關(guān)系數(shù)，從表4可見(jiàn)所有反映型題項(xiàng)在其對(duì)應(yīng)的構(gòu)念上有較高的負(fù)載，且都超過(guò)在其它構(gòu)念上的負(fù)載，因此，各潛變量具有良好的區(qū)別效度。

表4 外部模型估計(jì)結(jié)果及交叉載荷

資料來(lái)源：作者整理

4.3 PLS路徑建模結(jié)果：內(nèi)部模型

外部模型通過(guò)驗(yàn)證后，就可估算出反映各潛變量間關(guān)系的內(nèi)部模型。通過(guò)SmartPLS對(duì)模型進(jìn)行計(jì)算，內(nèi)部模型路徑系數(shù)及2統(tǒng)計(jì)量如圖2所示，內(nèi)部模型檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。從圖2及表5可見(jiàn)，除H7外，其余假設(shè)均得到支持，主觀規(guī)范、感知行為控制、行為態(tài)度和行為意向的擬合優(yōu)度2分別為30.6%、46.3%、38.3%和36.9%。R2的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在不同領(lǐng)域存在較大差異，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，2高于0.2，模型就被視為擬合較好，在市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域，認(rèn)為2低于0.25擬合優(yōu)度較差，擬合優(yōu)度較好的模型2應(yīng)高于0.75[38]。本研究屬于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，可見(jiàn)研究結(jié)果具有較好的擬合優(yōu)度。

圖2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表5 內(nèi)部模型結(jié)果

注：“***”表示在1%顯著水平下顯著，“**”表示在5%顯著水平下顯著，“*”表示在10%顯著水平下顯著（雙尾）。

5 討論與啟示

基于前述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在本文所涉的生活服務(wù)類移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用中，可以發(fā)現(xiàn)：

(1)與以往多個(gè)使用TPB理論的用戶采納行為研究的實(shí)證結(jié)果不同，在影響移動(dòng)O2O商務(wù)用戶采納行為意向的因素中，各因素總影響力大小排序?yàn)椋盒袨閼B(tài)度量(β=0.43, ρ<0.01)，感知的行為控制(β= 0.16, ρ<0. 01)，主觀規(guī)范(β= 0.10, ρ<0.1)。該結(jié)果異于以往結(jié)論：文獻(xiàn)【19】對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)與移動(dòng)娛樂(lè)服務(wù)的用戶采納及文獻(xiàn)【29】對(duì)即時(shí)消息的用戶采納研究都認(rèn)為感知的行為控制對(duì)用戶采納意向的影響力大于行為態(tài)度。這說(shuō)明隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)通信資費(fèi)的下降及用戶對(duì)智能手機(jī)的熟練使用，用戶的自我效能和資源促進(jìn)條件都獲得了改善，因此，相對(duì)以往的移動(dòng)商務(wù)用戶采納研究，在移動(dòng)O2O商務(wù)的采納過(guò)程中，感知的行為控制對(duì)行為意向的影響力正在下降。

(2)同儕影響(β=0.55, ρ<0.01)對(duì)主觀規(guī)范有顯著正影響，進(jìn)而影響用戶的行為意向。這說(shuō)明由于移動(dòng)O2O商務(wù)目前還處于早期發(fā)展階段，使用者都是一些追求時(shí)尚、喜歡嘗試新鮮事件的年青人或都市白領(lǐng)，用戶對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)的采納較易受到周圍朋友、同事或同學(xué)的影響。因此，在移動(dòng)O2O商務(wù)的推廣過(guò)程中，應(yīng)關(guān)注相關(guān)群體的興趣和愛(ài)好，通過(guò)開(kāi)發(fā)針對(duì)相應(yīng)人群所需的O2O應(yīng)用，并注意加強(qiáng)客戶的引導(dǎo)與宣傳，通過(guò)人群內(nèi)部朋友間的相互推薦，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散。

(3)自我效能(β=0.49, ρ<0.01)和資源促進(jìn)條件(β=0.33, ρ<0.01)顯著正影響感知行為控制，進(jìn)而影響移動(dòng)O2O商務(wù)消費(fèi)者使用意愿。這說(shuō)明由于移動(dòng)O2O商務(wù)是一種新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，需要一定的知識(shí)和技能才能熟練使用，而且移動(dòng)O2O商務(wù)使用需要配備智能手機(jī)并消耗數(shù)據(jù)流量，對(duì)于年齡偏大、技術(shù)或經(jīng)濟(jì)接受能力差的部分人群存在一定阻礙，影響了它們對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)的采納。因此，為推動(dòng)移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用的使用，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意不同人群的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)交互友好的人機(jī)界面，以簡(jiǎn)化操作、降低用戶使用難度，終端設(shè)備提供商應(yīng)逐步降低銷售價(jià)格，推動(dòng)智能手機(jī)的普及，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)逐步降低數(shù)據(jù)流量資費(fèi)，并不斷改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和穩(wěn)定性，提升移動(dòng)通信帶寬，減少用戶所受的資源約束。

(4)與以往大多數(shù)研究中技術(shù)信任直接影響用戶使用態(tài)度或行為意向的結(jié)論不同，本研究發(fā)現(xiàn)技術(shù)信任對(duì)行為態(tài)度的作用并不顯著，但顯著影響用戶對(duì)服務(wù)提供商的信任(β=0.18, ρ<0.05)，通過(guò)服務(wù)提供商信任間接影響用戶的行為態(tài)度。這與文獻(xiàn)【14】中技術(shù)信任對(duì)用戶總體信任影響無(wú)直接影響，但通過(guò)服務(wù)提供商信任間接影響用戶整體信任的結(jié)論相似。這說(shuō)明盡管用戶對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)在技術(shù)安全性方面的信任程度不高，但隨著電子商務(wù)的普及，技術(shù)安全性已有所提高，技術(shù)信任不再是阻礙人們使用移動(dòng)O2O商務(wù)的直接原因，但由于技術(shù)的復(fù)雜性，用戶無(wú)法完全了解技術(shù)是否保證安全，轉(zhuǎn)而尋找可靠的服務(wù)提供商，認(rèn)為可靠的服務(wù)提供商會(huì)采用更可靠的技術(shù)解決方案，因此技術(shù)信任會(huì)通過(guò)服務(wù)提供商信任對(duì)用戶的使用態(tài)度產(chǎn)生影響。雖然電子商務(wù)發(fā)展已有多年，但商家各類不誠(chéng)信現(xiàn)象（如以次充好、假冒偽劣、售后態(tài)度惡劣等）仍時(shí)有發(fā)生，這也影響到用戶對(duì)新的移動(dòng)O2O商務(wù)的信任，使服務(wù)提供商信任成為影響移動(dòng)O2O商務(wù)用戶使用態(tài)度的一個(gè)重要因素。因此，線上和線下服務(wù)提供商都應(yīng)努力提高自己的服務(wù)水平，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，確保服務(wù)質(zhì)量，從而吸引和留住消費(fèi)者。

(5)情景感知(β=0.23, ρ<0.01)對(duì)消費(fèi)者的行為態(tài)度有顯著影響，進(jìn)而影響用戶的使用意向。這說(shuō)明移動(dòng)O2O商務(wù)的使用與用戶的使用情景（如時(shí)間、位置和環(huán)境）有很大關(guān)系，如在上下班高峰期、難打車的地方和天氣惡劣的時(shí)候，用戶會(huì)使用手機(jī)打車軟件進(jìn)行服務(wù)預(yù)定，并愿意加價(jià)獲取服務(wù)。因此，移動(dòng)O2O服務(wù)提供商在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用時(shí)，應(yīng)充分理解用戶的使用情景，對(duì)準(zhǔn)移動(dòng)O2O商務(wù)實(shí)時(shí)性、移動(dòng)性、便攜性的目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出具有顛覆性的創(chuàng)新應(yīng)用。

(6)在對(duì)用戶行為態(tài)度有顯著影響的三個(gè)因素中，感知價(jià)值的路徑系數(shù)最大，影響力最強(qiáng)。這說(shuō)明在移動(dòng)O2O商務(wù)的采納中，用戶首先關(guān)注的是其能為用戶所帶來(lái)的價(jià)值。而感知價(jià)值各組成要素影響力大小排序?yàn)椋呵楦信c社會(huì)價(jià)值(β=0.60, ρ<0.01)、便利性價(jià)值(β=0.34, ρ<0.05)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值(β=0.30, ρ<0.05)：①情感與社會(huì)價(jià)值影響作用最大，說(shuō)明在移動(dòng)O2O商務(wù)的使用中，用戶比較重視這一服務(wù)是否能為他帶來(lái)的樂(lè)趣以及社會(huì)的認(rèn)同。這一結(jié)論與現(xiàn)實(shí)相符，因?yàn)橐苿?dòng)O2O商務(wù)的使用者多為年輕一代，他們非常注重服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)過(guò)程中所感受到的愉悅和快樂(lè)，同時(shí)為跟上時(shí)尚，防止自己在群體中落伍，他們也更有動(dòng)力去接受各類新的移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用。因此，移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，移動(dòng)O2O服務(wù)提供商在推出一種新的應(yīng)用時(shí)，應(yīng)深刻了解用戶群體的情感與社會(huì)價(jià)值需求，線下服務(wù)提供商應(yīng)更加重視服務(wù)質(zhì)量，以提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。②便利性價(jià)值對(duì)總體感知價(jià)值的影響居中，說(shuō)明用戶使用移動(dòng)O2O商務(wù)的一個(gè)重要原因是為了方便，希望能隨時(shí)隨地查找和獲取所需的服務(wù)。因此，在進(jìn)行移動(dòng)O2O應(yīng)用開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)多關(guān)注用戶對(duì)便利性的需求，③經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響作用是最小，說(shuō)明用戶為了獲得較高的社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和方便性，愿意犧牲一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益，即用戶在使用移動(dòng)O2O商務(wù)時(shí)，有時(shí)對(duì)價(jià)格并不太敏感。這一結(jié)果在現(xiàn)實(shí)中可得到證明，比如打車軟件的使用中，許多用戶為了打到車，愿意接受加價(jià)①。用戶并不單純地關(guān)注價(jià)格，愿意為高質(zhì)量的服務(wù)付出高價(jià)，為移動(dòng)O2O服務(wù)提供商和線下商家?guī)?lái)了一個(gè)機(jī)遇，通過(guò)迅速響應(yīng)用戶需求并提供高品質(zhì)的服務(wù)可實(shí)現(xiàn)自身的收益。

6 結(jié)論

移動(dòng)O2O商務(wù)本質(zhì)上是第三方消費(fèi)中介服務(wù)，是連接消費(fèi)者與線下服務(wù)提供商的橋梁，通過(guò)使用移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用，消費(fèi)者能更加便捷、實(shí)惠地獲取所需服務(wù)，商家也能更好地挖掘潛在用戶，擴(kuò)大客源。隨著智能手機(jī)的普及、生活服務(wù)類O2O應(yīng)用的逐步推廣、消費(fèi)者使用手機(jī)軟件熟練度的提高，移動(dòng)O2O商務(wù)必將獲得巨大發(fā)展，吸引更多企業(yè)投入到移動(dòng)O2O商務(wù)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)或線下服務(wù)的提供中來(lái)，他們都希望深入了解影響用戶對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)采納的關(guān)鍵因素。論文的主要貢獻(xiàn)有：

1）在國(guó)內(nèi)外首次對(duì)移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于智能手機(jī)的移動(dòng)O2O商務(wù)的用戶采納行為進(jìn)行了研究。以往研究大多是針對(duì)籠統(tǒng)概念的移動(dòng)商務(wù)或某些移動(dòng)商務(wù)技術(shù)支持服務(wù)，或是針對(duì)2G或2.5G窄帶網(wǎng)絡(luò)下功能手機(jī)的特點(diǎn)來(lái)分析的。當(dāng)前移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升，改變了過(guò)去手機(jī)功能限制和屏幕大小的束縛，移動(dòng)O2O商務(wù)的應(yīng)用環(huán)境發(fā)生了顯著變化，很多影響用戶采納的因素需要在新的應(yīng)用背景下進(jìn)行重新檢驗(yàn)。本研究針對(duì)的是當(dāng)前移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展最前沿的生活服務(wù)類移動(dòng)O2O商務(wù)應(yīng)用，研究了以往研究較少涉及的交易類移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的用戶采納行為，豐富了移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者行為理論。

2）通過(guò)增加信任、情景感知及感知價(jià)值等構(gòu)念修正DTPB模型，構(gòu)建了基于DTPB的移動(dòng)O2O商務(wù)消費(fèi)者采納結(jié)構(gòu)方程模型，分析了影響用戶對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)使用意向的決定因素，揭示了各影響因素在移動(dòng)O2O商務(wù)用戶采納中影響作用的相對(duì)大小，與以往僅考慮某方面因素（如文獻(xiàn)【13】只考慮感知價(jià)值、文獻(xiàn)【14】只考慮信任、文獻(xiàn)【31】只考慮情景感知）的移動(dòng)商務(wù)采納研究模型相比，獲得的新分析模型對(duì)移動(dòng)O2O商務(wù)中用戶采納行為的分析更加全面、更加合理。

3）研究發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)與以往移動(dòng)商務(wù)用戶采納研究不同的結(jié)論，反映出了當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，移動(dòng)O2O商務(wù)用戶采納行為所具有的一些新的特點(diǎn)：①不同于以往眾多使用TPB或DTPB的用戶采納研究中感知的行為控制影響力大于行為態(tài)度的結(jié)論，本文發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)O2O商務(wù)的用戶采納中，行為態(tài)度對(duì)用戶使用意向的影響作用大于感知的行為控制和主觀規(guī)范；②不同于與以往眾多研究中技術(shù)信任對(duì)使用態(tài)度有直接影響的結(jié)論，本文發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)O2O商務(wù)的用戶采納中，技術(shù)信任對(duì)使用態(tài)度沒(méi)有直接影響，但會(huì)通過(guò)影響服務(wù)提供商信任間接影響用戶的使用態(tài)度和使用意向。

4）通過(guò)對(duì)實(shí)證結(jié)果的分析討論，為移動(dòng)O2O商務(wù)相關(guān)企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)O2O商務(wù)業(yè)務(wù)提供了一些的有針對(duì)性的建議。

與所有實(shí)證研究一樣，本文的研究工作也存在一些不足之處，一是在樣本收集方面，出于樣本采集的方便性目的，所收集的樣本中學(xué)生樣本占大多數(shù)，他們相對(duì)其它社會(huì)成員有更多的時(shí)間和興趣下載和使用各類手機(jī)應(yīng)用，因此可能更易接受移動(dòng)O2O商務(wù)，會(huì)在一定程度上影響實(shí)證結(jié)果的準(zhǔn)確性。未來(lái)我們將進(jìn)一步豐富樣本的人群分布，將其實(shí)驗(yàn)結(jié)果與本研究的結(jié)果進(jìn)行比較研究。二是本研究所用分析數(shù)據(jù)主要來(lái)自于相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，由于各地文化及信息化發(fā)展水平不同，其結(jié)果并不一定完全適用于所有地區(qū)，未來(lái)我們將對(duì)更多地域的用戶進(jìn)行采樣，并對(duì)不同地區(qū)樣本進(jìn)行比較研究。

[1] 艾瑞咨詢集團(tuán)(分析師黃淵普).2011-2012年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告[R]. http://report.iresearch.cn/1850.html, 2013-1-18.

[2] Alex Rampell. Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity [EB/OL]. http://techcrunch.com/2010/08/07/ why- online2offline - commerce -is- a-trillion-dollar-opportunity/, 2010- 08 -07.

[3] Ji SW, Sun XY, Liu D. Research on core competitiveness of Chinese retail industry based on O2O [J].Advanced Materials Research, 2014,834: 2017~ 2020.

[4] 魏國(guó)強(qiáng),劉穎.基于LBS和O2O的移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2012,(6):36-37.

[5] 高嘉勇,樂(lè)春霞.電子商務(wù)模式從O2O到F2F的蛻變[J].商業(yè)時(shí)代, 2012,(27):35-36.

[6] Hsieh HC, Chen YC, Lin HC. Improved precision recommendation scheme by BPNN algorithm in O2O Commerce [A]. In e-Business Engineering (ICEBE), 2013 IEEE 10th International Conference on [C]. Beijing: IEEE Press, 2013.281-285.

[7] Lin CJ, Lee TT, Lin CH, et al. Establishing interaction specifications for Online-to-Offline (O2O) service systems [A]. In Proceedings of the Institute of Industrial Engineers Asian Conference 2013 [C]. Singapore: Springer, 2013.1137-1145.

[8] Chen QJ, Zuo XJ, Chen QJ, et al. Constructing an O2O service quality appraisal system based on fuzzy comprehensive evaluation method [A]. In Proceedings of the 9thInternational Symposium on Linear Drives for Industry Applications [C]. Berlin Heidelberg: Springer, 2014.37-42.

[9] 李亞龍,張莉. O2O電子商務(wù)信用管理機(jī)制研究[J].電子商務(wù),2013,(9): 11-12.

[10] 儲(chǔ)益翔.家具行業(yè)的O2O模式分析研究[J].中國(guó)管理信息化,2013,16(3):68-70.

[11] 張波.O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2013.

[12] Zhao L, Lu YB, Zhang L, et al. Assessing the effects of service quality and justice on customer satisfaction and the continuance intention of mobile value-added services: an empirical test of a multidimensional model [J]. Decision Support Systems, 2012, 52(3): 645-656.

[13] 周濤.基于感知價(jià)值的移動(dòng)商務(wù)用戶接受行為研究[J].杭州電子科技大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版),2007,3(4):32-36.

[14] Min QF, Meng DC, Zhong QY. An empirical study on trust in mobile commerce adoption [A]. In IEEE International Conference on Service Operations and Logistics, and Informatics [C]. Beijing: IEEE Press, 2008,1.659-664.

[15] Niina M, Matti R, Virpi KT, et al. The impact of use context on mobile services acceptance: the case of mobile ticketing [J]. Information & Management, 2009,46(3):190-195.

[16] Paul GS, Oliver S, Bernd W. Understanding consumer acceptance of mobile payment services: an empirical analysis [J]. Electronic Commerce Research and Applications, 2010,9(3):209-216.

[17] Zhou T, Lu YB, Wang B. Integrating TTF and UTAUT to explain mobile banking user adoption [J]. Computers in Human Behavior, 2010, 26(4): 760-767.

[18] 林家寶,魯耀斌,張金隆.基于TAM的移動(dòng)證券消費(fèi)者信任實(shí)證研究[J].管理科學(xué),2009,22(5):61-62.

[19] Lu YB, Chen ZY. Understanding mobile communication and entertainment services usage: a comparison study [J]. Int. J. Internet and Enterprise Management, 2010,6(3):193-212.

[20] Chong AYL, Chan FTS, Ooi KB. Predicting consumer decisions to adopt mobile commerce: cross country empirical examination between China and Malaysia [J]. Decision Support Systems, 2012, 53(1):34-43.

[21] Hung CL, Chou JCL, Chung RY, et al. A cross-cultural study on the mobile commerce acceptance model [A]. In Management of Innovation and Technology (ICMIT), 2010 IEEE International Conference [C]. Beijing: IEEE Press, 2010.462-467.

[22] Zhang LY, Zhu J, Liu QH. A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture [J]. Computers in Human Behavior, 2012，28(5):1903-1911.

[23] 陸敏玲,曹玉枝,魯耀斌.基于移動(dòng)商務(wù)特征視角的移動(dòng)購(gòu)物用戶采納行為研究[J].情報(bào)雜志,2012,31(9):202-207.

[24] Hung SY, Chang CM. User acceptance of WAP services: test of competing theories [J]. Computer Standards and Interfaces, 2005, 27(4): 359-370.

[25] 高峰.教育技術(shù)的接受和采納:幾個(gè)相關(guān)理論的比較[J].開(kāi)放教育研究,2009,15(6):37-41.

[26] Fishbein M, Ajzen I. Belief, attitude, intention and behavior: an introduction of theory and research [M]. USA: Addison-Wesley, 1975.

[27] Ajzen I. The theory of planned behavior [J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991,50(2):179-211.

[28] Taylor S, Todd PA. Understanding information technology usage: a test of competing models [J]. Information System Research, 1995,6(2): 144-175.

[29] Lu YB, Zhou T, Wang B. Exploring Chinese users’ acceptance of instant messaging using the theory of planned behavior, the technology acceptance model, and the flow theory [J]. Computers in Human Behavior, 2009,25(1):29-39.

[30] Siau K, Sheng H, Nah F, et al. A qualitative investigation on consumer trust in mobile commerce [J]. Int. J. Electronic Business, 2004,2(3): 283-300.

[31] 陳天嬌,胥正川,黃麗華.情景感知服務(wù)的用戶接受模型研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2007,24(2):142-147.

[32] Zeithaml VA. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing, 1988,52(3): 2-22.

[33] Sheth JN, Newman BI, Gross BL. Why we buy what we buy: a theory of consumption values [J]. Journal of Business Research, 1991,22(2): 159-170.

[34] 陶蓓麗.網(wǎng)路購(gòu)物顧客價(jià)值對(duì)顧客關(guān)系品質(zhì)的影響之實(shí)證研究[J].中山管理評(píng)論,2006,14(2):517-549.

[35] Turel O, Serenko A, Bontis N. User acceptance of wireless short messaging services: deconstructing perceived value [J]. Information & Management, 2007,44(1):63-73.

[36] Chau PYK. On the use of construct reliability in MIS research: a meta-analysis [J].Information & Management,1999,35(4):217-227.

[37] Gorsuch RL. Factor analysis [M](2ndedition). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Association,1983.

[38] Hair JF, Ringle CM, Sarstedet M. PLS-SEM: indeed a silver bullet [J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2011,19(2): 139-151.

① 在本文調(diào)查時(shí)，國(guó)內(nèi)打車軟件推廣以補(bǔ)貼出租車司機(jī)為主，未對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，與當(dāng)前消費(fèi)者為追求使用獎(jiǎng)勵(lì)的現(xiàn)象所表明出的追求經(jīng)濟(jì)利益而大量采納的現(xiàn)象有異，但本結(jié)論同國(guó)外打車軟件公司Uber的加價(jià)現(xiàn)象相吻合。

Consumers’ Adoption of Mobile O2O Commerce Based on DTPB

LI Pu-cong, ZHONG Yuan-sheng

(School of Software and communication engineering, Jiangxi University of Finance and Economics, Nanchang 330032, China)

O2O (Online to Offline) refers to a business pattern that combines Internet (Online) and offline business opportunities. It provides sales information about effective purchasing groups through wired or wireless Internet, and makes the Internet become the foreground of the offline trading. Under this pattern, customers may complete consumption with offline product suppliers or services suppliers by various forms of credentials after paying online. Because of the proliferation of mobile and online commerce of the local life services, and the cultivation of netizen’s consumption habit, mobile O2O commerce has become an important development direction of O2O. Various O2O applications of local life service which based on mobile terminal have become the business focus of numerous O2O enterprises. Therefore, enterprises need to spend more efforts in understanding user’s attitude and intention to use mobile O2O commerce, and studying important user adoption factors of mobile O2O commerce.

Firstly, the article analyzed the definition and classification of O2O commerce, pointed out the difference between O2O commerce and the traditional service mode, and reviewed the current status of national and international studies of O2O commerce and user adoption of m-commerce. Then, consumer adoption model of mobile O2O commerce was constructed to examine consumers’ adoption behavior of life service mobile O2O commerce by using the decomposed theory of planned behavior (DTPB) as the basic model. Our model includes the additional constructs of trust, context awareness and perceived value as influential factors of the behavioral attitude to revise DTPB. The perceived value listed above is decomposed into economic value, convenience value, and emotional/social value.

Users in Nanchang, Hangzhou, Beijing, Shanghai, Guangzhou and other places of China were investigated through a survey. A total of 283 valid data were collected. To test the model and its assumptions, the structural equation model based on partial least squares approach was applied and statistical analyses were performed on the sample data using SPSS and SmartPLS. The empirical result shows: (1) subjective norms, perceived behavioral control and behavior attitudes have significantly positive impact on customers’ intention to use mobile O2O commerce. The past researches of user’s adoption of mobile commerce show that the influence of perceived behavioral control on the intention to use is greater than behavioral attitude. Different from the previous finding, the influence of behavioral attitudes on the intention to use is greater than perceived behavior control and subjective norm in the content of mobile O2O commerce; (2) Among the influential factors of behavioral attitude, the influence of general perceived value on consumer’s behavioral attitude is considerably greater than trust in service providers and context awareness; (3) Among the three components of the perceived value of consumers, the influence of emotional/social value on the general perceived value is greater than convenience value and economic value; (4) Trust of mobile technology has no direct effect on consumers’ behavioral attitudes, but it can indirectly influence behavioral attitude through the trust of service providers.

Lastly, some pertinent suggestions were proposed for relevant enterprises of mobile O2O commerce on the basis of the empirical research results. Instead of simply emphasizing the advancement of technology, the service providers of mobile O2O commerce should take effective measures to improve the perceived value of consumers and guide consumers’ behavioral attitudes.

mobile O2O commerce; consumer adoption; decomposed theory of planned behavior; structural equation model; partial least squares

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Charlie C. Chen

F713.36

A

1004-6062(2016)04-0102-10

10.13587/j.cnki.jieem.2016.04.013

2013-07-26

2014-04-26

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71361012）；江西省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（20132BAB201050）；江西省科技廳工業(yè)支撐計(jì)劃資助項(xiàng)目（20123BBE50091）

李普聰（1978—），男，江西寧都縣人；江西財(cái)經(jīng)大學(xué)軟件與通信工程學(xué)院講師，博士研究生，研究方向：移動(dòng)商務(wù)，信息管理。