蔚美麗　高欣

摘 要：

隨著展會市場競爭日益激烈，很多展會想盡各種辦法吸引參展商和參觀者，想在會展業(yè)站穩(wěn)腳跟。大交會如何能在激烈的市場競爭中脫穎而出，如何提高服務(wù)質(zhì)量和辦展水平，更好地發(fā)揮展會的貿(mào)易促進(jìn)作用，如何更好地滿足參展商和觀眾的需求等成為必須要考慮的關(guān)鍵問題。基于參展商和參展觀眾需求的多樣性和現(xiàn)代展覽會服務(wù)的特殊性，對大交會現(xiàn)場參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行了滿意度調(diào)查分析，找出展會目前仍有待提高的環(huán)節(jié)，并提出建設(shè)性的對策與建議。

關(guān)鍵詞：

大交會；參展商；觀眾；滿意度調(diào)查；對策

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2016）04008004

1 引言

大交會全稱為“中國（大連）進(jìn)出口商品交易會”，是以東北老工業(yè)基地的地理區(qū)位優(yōu)勢為依托，以“廣交朋友，促進(jìn)貿(mào)易，開拓市場，合作共贏”為宗旨，是中國東北地區(qū)規(guī)模最大、客商最多、輻射面最廣的區(qū)域性國際經(jīng)貿(mào)盛會。本文以2015（第二十九屆）中國大連進(jìn)出口商品交易會為研究對象，該屆展會是由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會大連市分會、大連國際商會主辦，由大連國際商會展覽公司承辦。本文通過對本屆展會參展商和觀眾滿意度進(jìn)行調(diào)研，分析展會發(fā)展中存在的問題，提出解決對策，實(shí)現(xiàn)大交會的轉(zhuǎn)型發(fā)展，將大交會打造成為促進(jìn)東北地區(qū)及東北亞國家經(jīng)貿(mào)交流與合作的重要平臺。

2 大交會參展商和觀眾滿意度調(diào)查分析

在本屆大交會期間，共發(fā)放參展商及觀眾滿意度調(diào)查問卷700份，收回有效參展商調(diào)查問卷193份，有效率達(dá)96.5%；有效觀眾調(diào)查問卷487份，有效率達(dá)97.4%。通過調(diào)查，對大交會舉辦過程中存在的問題進(jìn)行深入分析。

2.1 參展商調(diào)查

2.1.1 參展商的參展目的

由圖可見，參展商參展目的多為尋求代理或分銷渠道、廣泛了解市場信息、結(jié)識新客戶擴(kuò)大銷售、展示公司形象，分別約占50%、45%、43%、36%。調(diào)研中了解到，參展商較為關(guān)注大交會這個(gè)平臺能夠提供多少好的、有效的信息給他們，這說明展會在對進(jìn)出口商品企業(yè)的產(chǎn)品銷售、知名度提升、市場信息搜集方面具有重要的作用。

2.1.2 參展商獲取展會信息渠道

通過調(diào)查，參展商了解展會信息的主要渠道是主辦方通過發(fā)送邀請函。其中主辦方直接邀請的有92家，約占參展商總數(shù)的41%，通過同事、商會介紹的約占參展商總數(shù)的24%。而通過電子郵件和電話市場推廣等宣傳的方式獲取信息的參展商較少。建議主辦方改變以往的宣傳方式，增加展會的吸引力和號召力，通過更加科技、環(huán)保的方式提高展會的知名度，吸引更多的企業(yè)參展。

2.1.3 參展商對大交會各項(xiàng)活動的滿意程度

據(jù)調(diào)查，可從圖表中看出，參展商對大交會各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度多于不滿意程度，但是在有些方面參展商感覺一般的占絕大部分，尤其是在參展費(fèi)用方面和配套活動的舉辦方面最為明顯。所以總體來看展會仍需進(jìn)一步提高各個(gè)方面的服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足參展商對展會的服務(wù)需求。

2.1.4 三次以上參加大交會的展商所占比例最高

通過對參展商參加大交會次數(shù)的統(tǒng)計(jì)對比，可以看出參展商中首次參展的有62人，約占參展商總數(shù)的32%；第2次參展占13%；第3次參展占12%。而參展3次以上的展商有83人，約占展商總數(shù)的43%。由圖可見，今年大交會中第一次和三次以上參展的展商居多。這說明主辦方在展會的不斷舉辦和發(fā)展中不僅鞏固了老客戶，也大力吸引了新的展商來參展。

2.1.5 參展企業(yè)為小型公司的占絕大部分

上圖通過對“參展商所在公司的人員規(guī)?！钡膶Ρ确治隹梢园l(fā)現(xiàn)，其中企業(yè)規(guī)模為500人以下的公司有141家，約占參展商總數(shù)的73%；規(guī)模為1000-500人的公司有23家，約占12%；但企業(yè)人員規(guī)模在3000-5000的公司有11家，約占總數(shù)的6%，超過了人員規(guī)模在1000-3000的相對企業(yè)人員規(guī)模的比重。雖然這樣，但是參展企業(yè)為小型公司的占絕大部分。所以主辦方應(yīng)加大對大中型企業(yè)的宣傳力度，對更多大型企業(yè)進(jìn)行邀請，以提升展會的品質(zhì)和影響力。

2.1.6 大部分參展商表示會參加下屆大交會

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，參展商中可能會參加下一屆展會的有30家，約占參展商總數(shù)的16%；參展商表示會參加下一屆大交會的有113家，約占參展商總數(shù)的59%；但是表示不會參加的參展商有50家，約占26%，已經(jīng)超過參展商總數(shù)的四分之一。由此可見，大交會在以后的發(fā)展中要不斷提升改進(jìn)展會的質(zhì)量，提升客戶的滿意度。

2.1.7 參展公司多為私營企業(yè)

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，參展公司企業(yè)性質(zhì)比例如下：

國有企業(yè)13%、集體所有制企業(yè)4%、聯(lián)營企業(yè)3%、三資企業(yè)2%、私營企業(yè) 62%、其他企業(yè)17%。由此可見，大交會中參展公司多為私營企業(yè)，展會發(fā)展總體還處在初期發(fā)展階段。主辦方應(yīng)多吸引集體所有制企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)、三資企業(yè)等大中型企業(yè)參展。

2.2 觀眾調(diào)查

2.2.1 觀眾主要通過主辦單位的邀請得知展會信息

通過調(diào)查觀眾獲取大交會信息的來源，可以得出觀眾獲取展會信息的主要渠道是通過主辦單位的邀請，約占參觀觀眾總數(shù)的26%；其次是通過電子宣傳郵件獲取信息，約占觀眾總數(shù)的19%；第三是雜志、報(bào)紙，約占觀眾總數(shù)的16%；第四是同事、商會介紹，約占觀眾總數(shù)的13%。這體現(xiàn)了大交會的知名度和影響力不錯，但仍需加強(qiáng)宣傳力度。

2.2.2 觀眾參加展會的主要目的是休閑娛樂購物

通過對觀眾參加大交會目的的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，可以看出觀眾參加大交會的目的絕大部分是休閑、娛樂、購物，共有183人，約占觀眾總數(shù)的31%；以收集市場相關(guān)信息為目的的有134人，約占觀眾總數(shù)的22%；以尋找技術(shù)合作機(jī)會為目的的有78人，約占觀眾總數(shù)的13%。由此可以看出，大交會還需要進(jìn)一步發(fā)展，不斷提高觀眾質(zhì)量。

2.2.3 第一次參加本展會的觀眾所占比例最高

從圖表中可以看出，大多數(shù)觀眾是第一次參加大交會，約占觀眾總數(shù)的42%；參加三次以上的觀眾有167人，約占觀眾總數(shù)的29%；而參加二次、三次的觀眾分別占觀眾總數(shù)的18%和11%。因此可以得出，本屆展會以國家“一帶一路”建設(shè)的辦會理念，提升了展會知名度，吸引了很多觀眾。

2.2.4 觀眾對展會現(xiàn)場的各項(xiàng)服務(wù)比較滿意

通過圖表可以看出，觀眾對展會現(xiàn)場的各項(xiàng)服務(wù)比較滿意，尤其是展會現(xiàn)場服務(wù)展會展品。但仍有一部分觀眾對于展會活動的精彩性、參觀引導(dǎo)的清晰性等方面評價(jià)一般。而對于展會活動的安排觀眾評價(jià)不是很好?？梢姡蠼粫?yīng)該在展會期間多舉辦豐富多彩的現(xiàn)場活動吸引觀眾。

2.2.5 近一半的觀眾基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)

通過調(diào)查此次展會是否達(dá)到觀眾預(yù)期目標(biāo)，可以從圖表中看出近一半的觀眾基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；與預(yù)期目標(biāo)差距不大的約有28%；有17%的觀眾認(rèn)為展會沒有滿足他們的需要和目標(biāo)。由此可見，展會應(yīng)該深入了解觀眾的參展目標(biāo)。

2.2.6 觀眾在公司購買過程中多為參與作用

從圖表中可以看出，大多數(shù)觀眾在公司購買決策中是參與作用，約占觀眾總數(shù)的43%。其中，可以在公司購買過程中起到?jīng)Q策性作用的有56人，約占觀眾總數(shù)的11%；此外，有137人可以起到建議的作用，約占觀眾總數(shù)的28%。由此體現(xiàn)出參加大交會的觀眾對產(chǎn)品采購的決策力較低。

3 大交會發(fā)展中存在的問題分析

3.1 目標(biāo)市場不夠明確

本屆大交會，有一部分參展商銷售的產(chǎn)品，在價(jià)格、購貨方式和營銷手段方面如出一轍，他們選擇的受眾目標(biāo)都是在同一范圍、同一層次，目標(biāo)市場不夠明確。在這個(gè)消費(fèi)者需求多樣化的市場中，參展商很難完全滿足消費(fèi)者提出的各種需求。因此，為了提高銷售量，這些企業(yè)會想盡辦法推銷自己的產(chǎn)品，最后竟出現(xiàn)“狂甩”、“便宜賣”等銷售方式，最終導(dǎo)致大交會現(xiàn)場雜、亂、差，直接影響了大交會的品牌形象。

3.2 展品范圍不夠合理

本次大交會雖然國際品牌眾多，但是一些公司所展示的產(chǎn)品多而雜，并沒突出展品的獨(dú)特性、針對性和代表性。這樣不但影響交易額也會影響大交會在公眾心中的品牌形象和文化層次。另外，展會現(xiàn)場并沒有將展品進(jìn)行類別細(xì)分，使得觀眾在采購過程中目標(biāo)不明確，不能很好了解展品的質(zhì)量和屬性，更不能把同類產(chǎn)品做比較，從而導(dǎo)致觀眾購買欲望下降，直接影響了貿(mào)易成交量。

3.3 功能定位不夠準(zhǔn)確

本屆大交會的主要功能定位是：新產(chǎn)品的發(fā)布窗口、大連與周邊地區(qū)貿(mào)易交流的平臺、自主品牌的推廣和孵化基地、地方進(jìn)出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。根據(jù)本屆大交會調(diào)查結(jié)果顯示，參展商參展的主要目的是為了拓寬分銷渠道，尋求優(yōu)秀的代理商，說明參展商特別注重展會的商貿(mào)功能。調(diào)查結(jié)果顯示，近一半的參展商表示沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。大交會應(yīng)該更加重視展會交易功能的強(qiáng)化，在展示展覽功能突出的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)展會的商貿(mào)功能。

3.4 宣傳和推廣力度不夠

在“觀眾獲取大交會信息的渠道對比”一項(xiàng)調(diào)查中，有超過1/4的觀眾是通過主辦單位的邀請獲取展會信息；同時(shí)，在“參展商獲取展會信息渠道對比”調(diào)查中可以看出，65%的參展商是通過組委會的直接邀請和同事、商會介紹獲取展會的信息。由此可見，大交會進(jìn)行展會宣傳的渠道和方式還是相對單一，展會推廣的力度較弱。

3.5 參展商與觀眾質(zhì)量有待提高

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些展商所帶來的展品缺乏賣點(diǎn)、重點(diǎn)和亮點(diǎn)，并不能吸引觀眾的眼球。我們了解到他們參展的目的僅僅是銷售產(chǎn)品，忽視了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，這與成熟的品牌展商形成鮮明對比。雖然國際展商的比例有所提升，但是展會和展商的目的均不能有效達(dá)成。在對觀眾在公司購買過程中的作用對比一項(xiàng)中可以發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)觀眾中嚴(yán)重缺少決策者?？梢姡箷膮⒄股毯蛥⒂^觀眾的質(zhì)量都需要進(jìn)一步提升。

3.6 展會服務(wù)水平仍需提升

在“參展商對各項(xiàng)服務(wù)的滿意度對比”中，可以看出參展商對展會的不滿意程度較高，對展會滿意程度為一般的參展商也有很多。從“參展商對各項(xiàng)服務(wù)的滿意度對比”中發(fā)現(xiàn)，約22%的參展商對展會的宣傳效果感到不滿意，約21%的參展商對展會的展區(qū)劃分與設(shè)計(jì)不滿意。所以展會需要進(jìn)一步完善整體服務(wù)。

4 促進(jìn)大交會轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策建議

4.1 展會目標(biāo)市場應(yīng)有利于擴(kuò)大貿(mào)易主體

既然是進(jìn)出口類的交易型展會，接觸、打交道的當(dāng)然少不了國外企業(yè)。在國家新推出的政策中指出，“一帶一路”貫穿亞歐大陸，聯(lián)系東亞和歐洲兩大經(jīng)濟(jì)圈，共建“一帶一路”致力于亞、歐、非大陸及附近海洋的互通互聯(lián)?！耙粠б宦贰背珜?dǎo)合作發(fā)展的理念，與沿線各國發(fā)展經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，打造經(jīng)濟(jì)利益共同體。因此，“大交會”應(yīng)借助這個(gè)平臺，抓住這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇，加強(qiáng)對外共識、深化合作發(fā)揮重要作用。加快對外商貿(mào)業(yè)“走出去”的步伐，充分利用沿線國家和地區(qū)的市場和資源，開拓會展業(yè)國家化的經(jīng)營發(fā)展模式和道路，推動“大交會”的發(fā)展。如遼寧在“一帶一路”中作為對外開放的重要窗口，應(yīng)加強(qiáng)與俄羅斯、韓國、日本、內(nèi)蒙古等沿線國家或地區(qū)的友好合作和往來。

4.2 展會展品范圍應(yīng)有利于優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)

展會把同類展品聚集在一起方便觀眾了解展品的屬性、價(jià)格、質(zhì)量等一系列問題，通過了解這些因素，觀眾可以把同類展品作對比，具有針對性的購買商品，提高展會的成交量。因此，大交會應(yīng)合理規(guī)劃、布局展區(qū)，將展區(qū)根據(jù)展品類別細(xì)分，劃分為小食品區(qū)、運(yùn)動休閑區(qū)、精品裝飾區(qū)、文具區(qū)、瓷器區(qū)、工藝品等主題展區(qū)。在展臺搭建方面，我們也可以使用特裝展臺和標(biāo)準(zhǔn)展臺之間的標(biāo)攤變異，不僅效果好、成本低，而且可以提升大交會整體布局和品牌文化。

4.3 展會功能定位應(yīng)有利于打造貿(mào)易平臺

大連作為港口城市是遼寧向北對外開放的窗口，是“一帶一路”政策下的排頭兵。大交會應(yīng)發(fā)揮這一優(yōu)勢提升展會的商貿(mào)功能。同時(shí)以“一帶一路”為依托增強(qiáng)大交會的投資、貿(mào)易、洽談、合作等方面的商貿(mào)功能。將大交會定位為連接我國東北地區(qū)與東北亞國家的進(jìn)出口商品交易會的樞紐站，在立足本地的基礎(chǔ)上，廣泛吸納黑龍江、吉林和遼寧省內(nèi)的參展商和專業(yè)觀眾，重點(diǎn)邀請日本、韓國和俄羅斯的海外參展商和采購商，打造東北亞進(jìn)出口商品的交易平臺。

4.4 展會宣傳推廣應(yīng)有利于提升展會知名度

4.4.1 尋求專業(yè)媒體合作，提高宣傳深度

大交會需要聯(lián)合經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、雜志等專業(yè)媒體共同宣傳展會，并且充分利用新聞效應(yīng)召開新聞發(fā)布會和開幕式，并且邀請政府領(lǐng)導(dǎo)，公司代表或行業(yè)協(xié)會代表出席開幕式，在宣傳展會內(nèi)容的同時(shí)，更好地吸引參展商和觀眾參展。

4.4.2 結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，提高宣傳廣度

大交會可以結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，組織財(cái)經(jīng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、會展新聞及地方記者團(tuán)到大連進(jìn)行專題采訪，以新聞播報(bào)、采訪、展會花絮、參展者和觀眾專訪等形式，全面展示大交會的基礎(chǔ)，在更大范圍內(nèi)宣傳大交會文化。大交會也可以緊跟潮流制定“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳計(jì)劃，或者讓大交會跨進(jìn)電商，開辟“大交會”專欄，讓觀眾體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)大交會，輕松購物。此外，還可以開設(shè)大交會“以貿(mào)興展，以展促銷”的官方微博話題和“歡迎參加大交會”微信訂閱號。

4.4.3 公益活動，引爆社會熱點(diǎn)

在展會正式開展之前，展會可以和政府部門合作舉辦“救助山區(qū)——大交會公益活動”大賽為大交會預(yù)熱。這樣做能夠創(chuàng)造更多熱點(diǎn)，吸引媒體聚焦，增加大交會的美譽(yù)度和新聞曝光度，而且能為大交會創(chuàng)造更多商機(jī)。

4.4.4 展會招商招展應(yīng)有利于提高展會交易額

隨著會展經(jīng)濟(jì)的逐漸升溫，會展公司也在逐年增加，有一些展會為了提高收益，急于求成，沒有了解到參展商對展會的需求，把展會重點(diǎn)放在招展方面，結(jié)果導(dǎo)致參展商在參展過程中沒有達(dá)到最初的參展目的，進(jìn)而對展會失望。這次調(diào)研在對參展商詢問的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了大交會中確實(shí)存在這樣的問題。據(jù)了解，一些成功的大型展會均認(rèn)同“展會成功的關(guān)鍵在于招商”，比如廣交會萬商云集的旺盛人氣吸引了無數(shù)展商，促成展會規(guī)模滾動發(fā)展。由此可見，大交會應(yīng)該加大招商力度，利用參展商吸引專業(yè)觀眾。從某種意義上講，專業(yè)觀眾是展會的生命線，參展公司花了很多經(jīng)費(fèi)參加展會主要是為了拓展銷路和市場，增加成交量，以提高交易額。如果展會專業(yè)觀眾數(shù)量很少或者觀眾質(zhì)量不高，會很大程度的影響參展商的收益。

4.4.5 展會服務(wù)質(zhì)量應(yīng)有利于展會可持續(xù)發(fā)展

展會服務(wù)質(zhì)量的多樣性、有序性、安全性、舒適性是一個(gè)專業(yè)展會的具體體現(xiàn)，打造專業(yè)服務(wù)型展會能進(jìn)一步提高參展商和觀眾對展會的認(rèn)可度，有利于展會的可持續(xù)發(fā)展。

（1）打造移動展會服務(wù)平臺。

我們可以利用智能手機(jī)，4G網(wǎng)絡(luò)，或者當(dāng)下流行的掃碼技術(shù)，打造專業(yè)的展會服務(wù)平臺，觀眾可以通過手機(jī)方便快捷的進(jìn)行觀眾登記注冊，我們也可以在大交會微信公眾號里面隨時(shí)更新展會基本信息、會展公告、會展服務(wù)設(shè)施、現(xiàn)場活動信息、展位圖等，讓觀眾可以第一時(shí)間全面了解大交會，進(jìn)而提升展會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量。

（2）提升餐飲質(zhì)量。

餐飲方面可以在現(xiàn)場設(shè)立專門的餐飲區(qū)，為參展商提供大連當(dāng)?shù)氐拿朗?，并分發(fā)優(yōu)惠劵，在展會開始前一天就分發(fā)餐飲手冊使參展商品嘗當(dāng)?shù)靥厣?/p>

（3）加強(qiáng)人員培訓(xùn)。

通過現(xiàn)場調(diào)研我們了解本次大交會向當(dāng)?shù)赝鈬Z學(xué)校招募了許多志愿者，他們專門為國外參展商服務(wù)，雖然他們可以很好的協(xié)助參展商和觀眾溝通，但還應(yīng)對其進(jìn)行專業(yè)禮儀培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，讓他們充分理解和領(lǐng)會展會服務(wù)的總體目標(biāo)，增強(qiáng)他們的親和力和為顧客服務(wù)的責(zé)任感，提升工作人員的服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

[1]高欣.提升大連服博會貿(mào)易促進(jìn)功能的對策建議[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（2）：2935.

[2]徐潔，苑炳慧，胡平.參展商對展館服務(wù)的滿意度研究—以上海光大會展中心為例[J].旅游科學(xué)，2008，（6）：6169.

[3]李沛.展會參展觀眾的滿意度影響因素分析——基于湖南省展會調(diào)查數(shù)據(jù)的研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2012，（3）：6267.

[4]孫偉，陳濤，嚴(yán)明.參展商和參展觀眾視角下武漢市會展業(yè)滿意度研究——以武漢市六個(gè)會展的調(diào)查為例[C].第六屆中國中部地區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇論文集，2012.