雪球財(cái)經(jīng)供稿

近日，貝因美（002570）發(fā)布《2015年度報(bào)告》，報(bào)告顯示其2015年?duì)I業(yè)收入為45.3億，凈利潤(rùn)1.0億，營(yíng)業(yè)收入同比2014年下滑10.2%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50.5%，僅從一年的同比增速來(lái)看，業(yè)績(jī)似乎還可以，至少凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。然而，筆者仔細(xì)閱讀2015年報(bào)、2015年三季報(bào)并參考多年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)中另有玄機(jī)。

貝因美業(yè)績(jī)?nèi)A而不實(shí)

貝因美作為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌，根據(jù)2015年三季度報(bào)，截止2015年三季度，營(yíng)業(yè)收入僅為26.4億，凈利潤(rùn)虧損2.2億，而年報(bào)報(bào)告營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別為45.3億及1.0億，也就是四季度單季度貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.9億，并盈利3.2億，究竟發(fā)生了什么，讓貝因美的四季度業(yè)績(jī)?nèi)绱肆裂郏孔屑?xì)閱讀年報(bào)，發(fā)現(xiàn)年報(bào)第131頁(yè)有這么一段話“公司于2015年11月底開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行了大幅度授信，以便優(yōu)質(zhì)客戶在第一時(shí)間有足夠的貨源將公司產(chǎn)品輻射到各門店開(kāi)拓新的終端及消費(fèi)者。為此，公司將客戶授信總金額由平時(shí)的0.5億元提高至10.3億元，截至2015年12月31日，2015年12月實(shí)現(xiàn)對(duì)授信客戶的銷售收入8.77億元（不含增值稅），形成應(yīng)收賬款10.26億元?！痹瓉?lái)，是通過(guò)大幅提高授信，向經(jīng)銷商壓貨了8.77億，如果扣除此部分的話，四季度營(yíng)業(yè)收入為10.1億，與前三季度平均8.8億基本接近，而貝因美全年也大概率難以扭虧為盈。

其實(shí)，2015年年報(bào)凈利潤(rùn)雖然同比2014年增長(zhǎng)50.5%，貌似大幅增長(zhǎng)，然而其根本原因卻是2014年的低基數(shù)：2014年的凈利潤(rùn)從2013年的7.2億大幅下滑90.5%至0.69億。因此，即使同比2014年大幅增長(zhǎng)50.5%，相比2013年的7.2億盈利高峰，2015年凈利潤(rùn)仍下滑了超過(guò)85%。作為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌的貝因美，其業(yè)績(jī)?yōu)槭裁磿?huì)如此怏地衰退呢？

前期增長(zhǎng)透支渠道能力

根據(jù)貝因美2013年資產(chǎn)負(fù)債表，其期末“應(yīng)收賬款”同比大幅上升55%，遠(yuǎn)高于同期14.2%的營(yíng)業(yè)收入增幅，反映貝因美2013年對(duì)渠道進(jìn)行了壓貨，而據(jù)瑞銀證券終端調(diào)研信息，2012年底，貝因美整體渠道庫(kù)存天數(shù)在35～40天左右，而到2013年年底，公司渠道庫(kù)存上升至65天以上，遠(yuǎn)超行業(yè)安全庫(kù)存——45天左右。可見(jiàn)，貝因美2013年的增長(zhǎng)在一定程度上確實(shí)源自對(duì)渠道的壓貨，而隨著2014年渠道商紛紛開(kāi)始消化庫(kù)存，進(jìn)貨意愿下降，2014年的營(yíng)收衰退也就無(wú)法避免了。

毛利率下跌、費(fèi)用失控的背后

貝因美2014年凈利潤(rùn)斷崖式下跌90.5%，除了營(yíng)業(yè)收入下跌造成的影響，更主要的是凈利率的大幅下滑：由2013年創(chuàng)貝因美歷史最高紀(jì)錄的11.79%下滑至創(chuàng)歷史最低紀(jì)錄的1.36%。短短一年，凈利率下滑達(dá)10.43個(gè)百分點(diǎn)的主要原因，一是毛利率下跌，一是費(fèi)用失控。

首先，毛利率由2013年的61.85%下跌至2014年的53.86%，下跌7.99個(gè)百分點(diǎn)，主要原因一是2013年下半年奶粉主要品項(xiàng)出廠價(jià)下調(diào)及“小貝這廂有禮啦”促銷活動(dòng)影響；二是原料價(jià)格上升。

其次，雖然公司一向是高毛利、高費(fèi)用模式，毛利率常年在60%以上，但期間費(fèi)用率也經(jīng)常高達(dá)50%，其中特別是銷售費(fèi)用率，常年在40%以上，而2014年銷售費(fèi)用率更是達(dá)到了43.72%，比2013年提高了3.4個(gè)百分點(diǎn)，另外管理費(fèi)用率相比2013年，也提高了2.07個(gè)百分點(diǎn)。銷售及管理兩項(xiàng)費(fèi)用共計(jì)提高了5.47個(gè)百分點(diǎn)。

最后，毛利率下跌及費(fèi)用失控，共同導(dǎo)致了凈利率的大幅下滑，終極結(jié)果就是凈利潤(rùn)的斷崖式下跌。營(yíng)銷人員患推銷依賴癥

一直以來(lái)，貝因美都是高毛利、高費(fèi)用的發(fā)展模式，從2010年開(kāi)始，貝因美每年的銷售費(fèi)用率均在40%以上，而進(jìn)一步查看銷售費(fèi)用組成，占最大頭的費(fèi)用主要有兩項(xiàng)：廣告宣傳費(fèi)、經(jīng)銷商及KA相關(guān)費(fèi)用。

廣告宣傳費(fèi)直接按字面意思即可理解，那么經(jīng)銷商及KA相關(guān)費(fèi)用又是什么呢？根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)中的解釋：經(jīng)銷商及KA相關(guān)費(fèi)用主要包括“商品陳列費(fèi)、商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)、根據(jù)協(xié)議支付的經(jīng)銷商部分導(dǎo)購(gòu)人員工資以及按照與客戶簽訂的協(xié)議支付的其他費(fèi)用”，而據(jù)平安證券研究報(bào)告數(shù)據(jù)，2011年貝因美導(dǎo)購(gòu)人員就達(dá)到了16000人，如果按人均費(fèi)用3萬(wàn)元/年估算，2011年，導(dǎo)購(gòu)員的費(fèi)用即達(dá)4.8億，占當(dāng)年6.9億“經(jīng)銷商及KA相關(guān)費(fèi)用”的70%，可見(jiàn)導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)用是該項(xiàng)費(fèi)用的主體。這項(xiàng)涉及到人員的費(fèi)用，剛性較強(qiáng)，所以當(dāng)2014年?duì)I收下滑時(shí)，公司為保盈利，削減了4.3億“廣告宣傳費(fèi)用”，“經(jīng)銷商及KA相關(guān)費(fèi)用”卻仍上升2億，導(dǎo)致費(fèi)用率上升7.4個(gè)百分點(diǎn)，是2014年凈利潤(rùn)大幅下滑的重要原因。廣告宣傳費(fèi)用，在2013年前基本與營(yíng)業(yè)收入同步增長(zhǎng)，最近兩年，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑，廣告宣傳費(fèi)支出也大幅縮減。而經(jīng)銷商及KA相關(guān)費(fèi)用則增長(zhǎng)更加迅速，2014年達(dá)到最高峰，六年間占營(yíng)業(yè)收入的比例從9.17%增加到23.59%，翻了一倍多，即使2015年進(jìn)行了壓縮，占營(yíng)業(yè)收入的比例仍有21.62%。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品的銷售力包括兩方面：品牌拉力和渠道推力，“渠道推力”，指在銷售終端通過(guò)導(dǎo)購(gòu)促銷人員、陳列等投入，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一推銷；“品牌拉力”，則指品牌通過(guò)占據(jù)消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者形成主動(dòng)購(gòu)買?！扒劳屏Α币话闶俏M(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買，從而直觀了解、體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，而最終的目的，則是在消費(fèi)者的心智中建立定位，也即形成“品牌拉力”，使消費(fèi)者由被動(dòng)（終端推銷）購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)購(gòu)買，只有形成強(qiáng)大“品牌拉力”，能夠吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買的品牌，才稱得上是強(qiáng)勢(shì)的品牌。

“品牌拉力”和“渠道推力”的打造分別對(duì)應(yīng)“廣告宣傳費(fèi)用”和“經(jīng)銷商及KA相關(guān)費(fèi)用”投入?！扒劳屏Α钡耐度胫塾诙唐阡N售收入，投入立馬就有產(chǎn)出；而“品牌拉力”的投入則著眼于品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的打造，因?yàn)槠放频慕⑿枰粋€(gè)過(guò)程。從貝因美歷年的費(fèi)用投入來(lái)看，2008年，公司“渠道推力”方面的投入約為“品牌拉力”投入的60%，而2015年，“渠道推力”方面的投入是“品牌拉力”投入的2.2倍，可見(jiàn)，貝因美越來(lái)越依賴“渠道推力”的一對(duì)一式推銷了。人員推銷本是短期行為，目的是形成“品牌拉力”，使消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行指名購(gòu)買，而貝因美卻把這種短期行為常態(tài)化、長(zhǎng)期化，可以說(shuō)，貝因美已經(jīng)患上了嚴(yán)重的人員推銷依賴癥，對(duì)于人員推銷，一方面，不敢不投入，因?yàn)椴煌度脘N售就有可能會(huì)大幅下滑；另一方面，費(fèi)用率又越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越薄，陷入了“不推不銷、營(yíng)收小幅下滑、利潤(rùn)大幅下滑”的怪：圈，那么公司的出路又在何方呢？

品牌營(yíng)銷當(dāng)然不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部，企業(yè)經(jīng)營(yíng)包括研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、財(cái)務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，而營(yíng)銷則是這些環(huán)節(jié)的“綱”，綱舉則目張，其他所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，只有圍繞營(yíng)銷這個(gè)“綱”，形成合力，才能發(fā)揮出企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)潛力。對(duì)于面臨外資品牌步步緊逼，業(yè)績(jī)持續(xù)衰退的貝因美來(lái)說(shuō)，明確并圍繞品牌之綱展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，刻不容緩。（作者ID：舍得）