張恒的創(chuàng)業(yè)是從背負(fù)20萬元債務(wù)開始的，用了將近19年的時間，他帶領(lǐng)三夫戶外用品公司最終在深圳證券交易所敲鐘上市。這是一個面向西藏納木錯神湖默念的夢想，這是一次白手起家艱難硬挺過來的創(chuàng)業(yè)，這是一場引領(lǐng)中國戶外運(yùn)動文化進(jìn)步的風(fēng)雨歷程。終于，三夫確立了中國專業(yè)戶外運(yùn)動用品直營連鎖零售的領(lǐng)導(dǎo)地位，未來更將與歐美戶外同行同臺競爭?？偨Y(jié)過去這二十年，張恒只說他具備服務(wù)意識，并且踏實(shí)處世。

十年折騰路

張恒出生在河南省新野縣的農(nóng)村，那時的農(nóng)村生活雖說清貧，不過他的小學(xué)、初中、高中的教育并沒有中斷。張恒的學(xué)習(xí)成績一直不錯。1987年，他考入西安第二炮兵工程學(xué)院。大學(xué)三年級時，他在《讀者文摘》上看到一篇文章：一個人在而立之年感覺自己的人生近乎空白，于是寫下了幾十條夢想，比如要成功經(jīng)營一家企業(yè)，要周游世界，要拍一部像《人猿泰山》一樣的電影，要寫一本暢銷書，等等。作者寫這篇文章時已經(jīng)五十多歲，當(dāng)初的夢想都一一實(shí)現(xiàn)，而且夢想清單還在越寫越長。

看過文章，張恒再也坐不住了，他立刻寫下了自己的夢想：“回到農(nóng)村，當(dāng)幾年山村老師，致富一片農(nóng)村，做一家成功的企業(yè)……”然后，他不顧家人的勸說、老師和戰(zhàn)友的挽留，歷經(jīng)數(shù)次波折與掙扎，終于從西安第二炮兵工程學(xué)院退學(xué)，帶著建設(shè)社會主義新農(nóng)村的夢想，回到家鄉(xiāng)。一回去就開始收割小麥，農(nóng)閑下來，又開始張羅種植養(yǎng)殖的事，在河灘養(yǎng)鴨子，還買來種子在自留地試種藥材，可最終柴胡也沒發(fā)出幾棵苗。村里有人說張恒的腦子壞了，母親也很愁苦。

無奈之下，張恒帶著幾十塊錢南下闖蕩，福州、廈門、泉州一路走過去。剛開始，他拿著自己寫的《企業(yè)經(jīng)營管理辦法》，四處找大工廠、大飯店，跟經(jīng)理說用了自己的辦法，生意一定興隆，后來身上的錢都花完了，就退而求其次去打工，在服裝廠蹬縫紉機(jī)，在飯店專門負(fù)責(zé)給雞褪毛……那段日子的生活不成樣子，甚至有幾個晚上睡在了鼓浪嶼海邊的大石頭下，看不到一點(diǎn)希望。1991年初，張恒回到新野老家，去了縣里一所普通高中學(xué)習(xí)，幾個月后，考入北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系。

北大是座橋梁，可以通向世界任何地方。在北大，張恒讀了很多書，寒暑假期窮游祖國山河，1996年畢業(yè)時，他想申請去西藏當(dāng)老師，未能如愿。同班同學(xué)小葉精通計算機(jī)，打算要跟張恒合伙做個計算機(jī)公司。于是，張恒回家鄉(xiāng)游說村支書，從農(nóng)村信用社借了20萬元。原來軍校的戰(zhàn)友阿福聽說他要做公司，就從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)加入進(jìn)來，三個人一起成立了一家公司，做計算機(jī)軟件和相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)。由于缺乏運(yùn)營企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與能力，張恒自己也并不喜歡做技術(shù)，不到一年時間公司就關(guān)張倒閉，他也因此背上20多萬的債務(wù)。

1997年5月，張恒再次打起背包，出發(fā)去了西藏。這一次行走，讓他更加關(guān)注思考那些外國的自助旅行者，他們大都背著背包，自由行走，行動自然而然，心態(tài)恬淡愉快。在與他們的交流中，張恒了解到戶外運(yùn)動在歐美是成熟而巨大的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)常參與戶外運(yùn)動的人口比例高，戶外裝備種類繁多、品質(zhì)優(yōu)良。張恒認(rèn)為這個行業(yè)未來在中國也會有前途，而且自己本身對戶外運(yùn)動也有興趣，1997年7月，張恒向著納木錯湖許下誓言：回北京開戶外用品店，讓中國人也能享受戶外運(yùn)動的樂趣。隨后，他又從家里借了3萬元，1997年9月，在北大東門外，三夫戶外店開業(yè)，這是一個20多平方米的小店，銷售帳篷、睡袋、背包、軍品等。“三夫”的名字，是為了紀(jì)念之前曾一起創(chuàng)業(yè)的同學(xué)和戰(zhàn)友。

戶外市場初探

最初的日子充滿艱辛，店里店外就是張恒一個人。店面沒有錢裝修，就用舊報紙把墻面貼一貼，也算是一種風(fēng)格。蹬著板車出門提貨的時候，小店就要關(guān)門落鎖，貨提回來后再開門營業(yè)。為了豐富產(chǎn)品品種，提高產(chǎn)品質(zhì)量，他通過Email跟國外的供貨商聯(lián)系，拜訪生產(chǎn)廠家和零售同行，希望他們給三夫提供產(chǎn)品。開業(yè)之初，三夫公司店沒有知名度，又開在胡同里面，顧客很少，好的時候一天有幾百元的銷售額，差的時候一天一件東西也賣不掉。張恒只好主動出擊，1998-1999年，他經(jīng)常到周邊高校組織周末展銷活動，花很少的錢在高校租個場地，用板車把產(chǎn)品拉過去，一邊吆喝一邊銷售。這些積極的銷售措施，支持三夫度過了最初的艱難歲月。

1998年9月，在顧客的提議下，張恒親自探路后，組織了三夫的第一次戶外活動——司馬臺長城徒步野營活動，三夫戶外運(yùn)動俱樂部從此誕生。次年5月，在朋友們的建議下，三夫戶外運(yùn)動網(wǎng)站開通，從最初的靜態(tài)頁面產(chǎn)品介紹，后幾經(jīng)改進(jìn)，到如今已經(jīng)集電子商務(wù)、論壇社區(qū)、戶外產(chǎn)品和運(yùn)動知識于一體的人氣旺盛的綜合戶外運(yùn)動網(wǎng)站。從此，三夫戶外的“實(shí)體店銷售+俱樂部活動+運(yùn)動網(wǎng)站”三位一體的核心經(jīng)營模式建設(shè)完成，并一直發(fā)展到今天。

2001年，三夫公司走過了創(chuàng)業(yè)生存階段，開始嘗試拓展市場。3月，馬甸西店開業(yè)。2002年4月，三夫在北京CBD國貿(mào)中心開設(shè)國貿(mào)分店，經(jīng)營面積100多平米。2003年1月，在馬甸西店的東側(cè)，擴(kuò)建200多平方米的新店，成為當(dāng)時國內(nèi)最大的戶外用品專營店，并在中國戶外零售行業(yè)中牢牢扎下根。期間，張恒到清華就讀MBA，系統(tǒng)學(xué)習(xí)了企業(yè)管理方面的相關(guān)知識。

在此階段，三夫還開發(fā)了自有戶外裝備品牌“阿尼瑪卿”。當(dāng)時，戶外市場需要某一價位的產(chǎn)品，在戶外店里是比較容易銷售的，可是供應(yīng)商方面的產(chǎn)品不符合需求，要么產(chǎn)品價位過高，要么功能不實(shí)用。于是，張恒啟動了自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，在保證產(chǎn)品利潤率的基礎(chǔ)上，推出了價位適當(dāng)并實(shí)用的自有品牌裝備產(chǎn)品，成為向上游供應(yīng)端的一個拓展。不過，多年來，三夫公司的自有裝備品牌一直保持小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，規(guī)劃也是小規(guī)模的，與其銷售的多品牌多品類的產(chǎn)品相協(xié)調(diào)。

2004年，為快速拓展市場，三夫推出全國加盟連鎖舉措，在寧波、長春、包頭、廊坊、呼和浩特等地的連鎖店相繼開業(yè)。但到了2005年底，連鎖加盟宣告失敗，從此三夫店面完全為直營連鎖店。對于這段曲折歷程，張恒總結(jié)：零售店鋪聯(lián)盟是基于行業(yè)的競爭環(huán)境出現(xiàn)的，從長遠(yuǎn)來看是很不穩(wěn)固的。一個行業(yè)的各個領(lǐng)域發(fā)展到一定程度，必然要發(fā)展出若干個主要平臺、主導(dǎo)品牌、主力渠道，并成為行業(yè)主流。未來的戶外用品零售行業(yè)，戶外專業(yè)連鎖店與運(yùn)動大賣場渠道必將占據(jù)主要市場份額，而不會給聯(lián)盟店鋪留太大的生存空間。就短期來看，店鋪聯(lián)盟能解決中小品牌產(chǎn)品銷售和中小店鋪供貨的問題，而從長遠(yuǎn)看，是不能解決店鋪供貨問題和產(chǎn)品品質(zhì)提升問題的。

深耕猛進(jìn)

進(jìn)一步明確發(fā)展模式后，三夫心無旁騖，深耕猛進(jìn)。2007年，隨著中國戶外市場的迅速擴(kuò)大，三夫步入快速發(fā)展階段。2005年3月，三夫進(jìn)入上海市場，在八萬人體育場東門外落戶開店，面積850平方米。隨后，又陸續(xù)開出了上海金橋店、五角場店、虹許路店，以及極限運(yùn)動店，全面占據(jù)了上海戶外市場。2008年1月，三夫公司成功接收極度體驗(yàn)戶外，確立了在北京戶外零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。此后，三夫在全國的核心城市與省會城市全面拓展開來。同期，三夫運(yùn)動俱樂部也在北京、上海、南京、成都、沈陽等地設(shè)立分部，在全國擁有了10多萬名活躍會員，每周末和節(jié)假日都組織大量戶外活動，覆蓋國內(nèi)外眾多經(jīng)典戶外運(yùn)動線路，成為北京乃至國內(nèi)最有影響力的戶外運(yùn)動俱樂部之一。

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的迅速發(fā)展，2009年9月，三夫推出網(wǎng)上運(yùn)動商城。很快，線上銷售對于實(shí)體店的影響日益明顯。張恒講述了一個事例，他曾在上海三夫店里看到一個員工，從上午十點(diǎn)到下午四點(diǎn)，一直在與一位顧客交流，而這位顧客只是要買一個背包。張恒認(rèn)為，三夫戶外的實(shí)體店不擔(dān)心成為線上銷售的試衣間，不論消費(fèi)者是從網(wǎng)上到實(shí)體店，還是從實(shí)體店到網(wǎng)上，只要選擇進(jìn)入三夫戶外店了解商品，就是出于對其專業(yè)性的認(rèn)可。三夫戶外店就是要抓住這個核心的優(yōu)勢，堅(jiān)持不懈地培養(yǎng)客戶群，這是三夫戶外店鋪良好運(yùn)營的基礎(chǔ)。2012-2014年，三夫電商團(tuán)隊(duì)由21人增長到55人，銷售收入（不含稅）由1018萬元增至3409萬元，銷售占比由4.2%躍升至11.36%。此外，公司在積極打通線上線下銷售和服務(wù)一體化，庫存、客戶數(shù)據(jù)、售后服務(wù)共享，從而讓客戶購物更方便。

更深一步的建設(shè)是，三夫逐步形成了一整套成熟的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展理念系統(tǒng)。三夫公司的愿景是成為全球優(yōu)秀的專業(yè)戶外用品連鎖零售企業(yè)，與美國最大的戶外連鎖零售企業(yè)REI看齊。張恒認(rèn)為，在戶外這個發(fā)展迅猛的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)必須不斷思考、調(diào)整達(dá)到精確的定位，努力提升運(yùn)營和服務(wù)能力，才能保持長期穩(wěn)健成長態(tài)勢，為此要著重不斷提升產(chǎn)品采購、零售管理、客戶服務(wù)等方面的能力。三夫的經(jīng)營理念“誠信經(jīng)營，保證售后”是張恒經(jīng)過千錘百煉總結(jié)出來的，涵蓋了多個方面的內(nèi)容。就產(chǎn)品采購而言，采購是為了銷售，采購要引領(lǐng)銷售，如果采購的產(chǎn)品沒有銷售出去就是失職。就零售服務(wù)而言，要銷售運(yùn)動觀念、快樂體驗(yàn)、夢想實(shí)現(xiàn)，要用心服務(wù)，創(chuàng)造感動，貫徹質(zhì)量就是人品就是生命的價值觀。就團(tuán)隊(duì)建設(shè)而言，鼓勵大家熱愛戶外運(yùn)動，形成良性的合作溝通關(guān)系，努力營造溫暖的家一樣的工作氛圍。

在銷售人員管理方面，三夫公司形成了獨(dú)特的理念與制度。在招聘銷售人員過程中，考核排序依次為：熱愛戶外運(yùn)動、熱愛體育運(yùn)動、性格開朗。因?yàn)閷I(yè)的戶外店要吸引專業(yè)的客戶，而不只是銷售產(chǎn)品，更重要的是幫助客戶，而唯有熱愛戶外運(yùn)動的銷售人員才能全身心投入。三夫?qū)τ趩T工也形成了系統(tǒng)的培訓(xùn)方案，其目標(biāo)是要讓員工熱愛戶外運(yùn)動。從新員工的野外徒步體驗(yàn)，到組織各種形式的戶外運(yùn)動，還有鼓勵員工自己主動報名參加戶外比賽，由此使員工擺脫單純?yōu)榱虽N售而去了解產(chǎn)品，從愛上戶外到鍛煉成為產(chǎn)品專家。更進(jìn)一步的，就是要推動貫徹健康的生活方式，推動自然與人的親近熱愛，比如三夫公司的餐飲“光盤”行為，是作為規(guī)范要求員工的，張恒認(rèn)為，唯有如此，才能提升員工思想行為水準(zhǔn)，做到對顧客服務(wù)用心，對產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)，對自然生態(tài)愛護(hù)有加。

上市曲折

創(chuàng)業(yè)初期，三夫主要通過集資方式解決資金問題，比如2001年，張恒從朋友處集資幾十萬元，開了馬甸西店，并成為三夫公司發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。此后幾年中，張恒主要依托自有資金開店發(fā)展。2006年前后，戶外市場蓬勃發(fā)展，融資開店的前景看好。于是，張恒開始制作商業(yè)計劃書，發(fā)送給投資機(jī)構(gòu)，為掌握融資方面的知識，他還親自翻譯了國外的投資著作。2008年，三夫獲得清科創(chuàng)投首輪投資，此后又相繼完成了兩輪風(fēng)險投資，向全國范圍的開店計劃也得以實(shí)現(xiàn)。2011年6月，三夫戶外用品開發(fā)有限公司整體變更設(shè)立為北京三夫戶外用品股份有限公司，轉(zhuǎn)年向證監(jiān)會（深圳中小板）提交上市申請。

2012年下半年，受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響，戶外行業(yè)的快速發(fā)展勢頭受到制約。店鋪?zhàn)饨鸪杀?、勞動用工成本持續(xù)大幅走高，戶外用品銷售增長呈現(xiàn)放緩甚至下降趨勢。三夫的上市道路也面臨各種阻礙。2014-2015年，坊間傳出對于三夫公司的經(jīng)營發(fā)展情況的強(qiáng)烈質(zhì)疑聲，其中包括三分之一店鋪虧損，實(shí)體銷售受到電商猛烈沖擊，高企的庫存積壓無法消化，毛利率低于同行業(yè)水平，凈利潤大幅度下滑、前景堪憂，等等，其核心是認(rèn)為三夫公司的財務(wù)報表數(shù)據(jù)做假。2015年7月初，28家已經(jīng)獲得IPO批文的公司被暫緩發(fā)行，更為三夫的上市之路增添了變數(shù)。

山雨欲來，張恒始終保持了低調(diào)冷靜的態(tài)度，只在2015年初向媒體做了回應(yīng)與澄清，回應(yīng)中有理有據(jù)，有技巧有策略，最終為三夫上市掃除障礙。

“財務(wù)報表造假之說全都是憑空推測，三夫公司絕不存在這樣的情況。質(zhì)疑文章的數(shù)據(jù)雖然來源于三夫公司的財務(wù)報表，但是被嚴(yán)重曲解誤導(dǎo)，蒙蔽了大眾?！崩纾P(guān)于三分之一店鋪虧損的問題，張恒表示，2014年，三夫店鋪總數(shù)為34家，如果單店直接核算，即各店只負(fù)擔(dān)自身的房租、工資、水電和其它直接費(fèi)用，則有5家店鋪虧損，29家店鋪盈利。在披露三夫公司財務(wù)數(shù)據(jù)時，披露的數(shù)據(jù)是分?jǐn)偭丝偛抠M(fèi)用后的各店利潤數(shù)據(jù)，因此看到是10家店面虧損，占比約三成。2014年，公司總部費(fèi)用2516.9萬元，主要由北京的13家店鋪根據(jù)各店租金占比進(jìn)行分?jǐn)偂?/p>

關(guān)于較低的庫存周轉(zhuǎn)率問題，張恒坦承三夫的存貨周轉(zhuǎn)率的確較低，究其原因，一方面公司經(jīng)營的主要品牌，一般都采取每年兩次集中訂貨，即春夏季訂貨和秋冬季訂貨，因此公司每次都要采購半年的貨品入庫，勢必導(dǎo)致庫存較大，周轉(zhuǎn)率低；另一方面公司持續(xù)在各地開設(shè)新店，新店需要鋪貨，而銷售則需要培育，再加上過去幾年戶外行業(yè)整體銷售增長率不高，所以導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)率較低。

在張恒看來，這些被誤認(rèn)為的公司問題其實(shí)正是三夫的核心競爭力的組成部分。他表示，近些年來電商的確分流了很大份額的銷售和客流，但也有數(shù)據(jù)表明，越來越多的顧客在重返實(shí)體店，尤其對戶外行業(yè)來說，戶外用品注重功能與細(xì)節(jié)，注重現(xiàn)場的試穿試用，戶外實(shí)體店的核心功能將日益發(fā)揮出來。三夫多年來構(gòu)建起來的專業(yè)齊全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、與主要品牌商建立了互信互利的長期合作關(guān)系、100%正品保障的信譽(yù)、產(chǎn)品銷售和活動組織同步進(jìn)行的運(yùn)營模式，近幾年來又快速拓展電商銷售渠道，把線下產(chǎn)品優(yōu)勢向線上移植，未來新的開店模式結(jié)合移動互聯(lián)平臺，把產(chǎn)品、用戶、活動進(jìn)行整合，提高用戶參與體驗(yàn)，這些都構(gòu)成三夫公司的核心競爭力。

2015年12月9日，三夫戶外公司在深圳證券交易所上市，張恒敲鐘圓夢。“三夫公司的核心競爭力在于體驗(yàn)式消費(fèi)，公司長期運(yùn)作三夫俱樂部，目前擁有會員近16萬人，近十幾年一直保持平均每月2000人的高速增長，會員給公司貢獻(xiàn)了近64%的營業(yè)收入?！比虮煌扑]申購的建議中如是寫到。

未來展望

上市以后，張恒把主要精力放在思考公司的未來發(fā)展與轉(zhuǎn)型上?！稗D(zhuǎn)型就是企業(yè)的生命，也是巨大的挑戰(zhàn)。”他說。

對于今后的發(fā)展，張恒認(rèn)為，面對欠佳的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需要采取穩(wěn)健的擴(kuò)張策略，在產(chǎn)品和渠道方面穩(wěn)扎穩(wěn)打。產(chǎn)品方面，加強(qiáng)自有品牌的開發(fā)，品牌并購，增加代理國際品牌，引入更多的產(chǎn)品門類，例如跑步、滑雪、兒童戶外等，真正形成一站式購物的服務(wù)能力；渠道方面，以線下渠道為主，實(shí)現(xiàn)線下與線上相結(jié)合，構(gòu)建覆蓋全國主要城市的連鎖銷售體系。

此外，張恒指出，戶外賽事的運(yùn)營管理、戶外活動的召集組織與戶外技能培訓(xùn)等將成為三夫公司新的收入和利潤增長點(diǎn)。2015年，三夫戶外組織了30場戶外賽事，包括跑步、登山、戶外三項(xiàng)等，通過組織賽事，鍛煉了團(tuán)隊(duì)，積累了經(jīng)驗(yàn)。在俱樂部活動中，培訓(xùn)將是公司未來很重要的一個發(fā)展方向。張恒計劃把戶外培訓(xùn)做成大培訓(xùn)體系，從青少年的基礎(chǔ)戶外知識培訓(xùn)到專業(yè)級別的滑雪、攀登、徒步等專業(yè)戶外技能培訓(xùn)，甚至包括安全防范知識培訓(xùn)。此外，張恒還規(guī)劃通過搭建移動互聯(lián)平臺來整合戶外產(chǎn)業(yè)資源，把戶外運(yùn)動、組織服務(wù)資源、戶外活動信息及戶外愛好者有機(jī)地緊密連接在一起，三夫搭建平臺，并從中尋找盈利模式。

很多人祝賀張恒成功了，他說：“現(xiàn)在也不能說是很成功，只能說三夫走到今天還算是不錯?；叵肫饋恚矣X得到現(xiàn)在為止，自己還保持著一種非常良好的細(xì)致的服務(wù)客戶的精神，這種精神已經(jīng)融入到整個公司里。還有一點(diǎn)就是做事要非常踏實(shí)，當(dāng)然我可以為企業(yè)做大的規(guī)劃發(fā)展，但是我向來從說話到做事都是一種很踏實(shí)的態(tài)度，踏實(shí)地工作，踏實(shí)地與人交往。如果說三夫現(xiàn)在有一點(diǎn)成就，我想就是這兩個特點(diǎn)幫助我成就了三夫的今天吧?！?/p>

湯哲：本刊特約資深撰稿人