袁晶瑩

今年七夕，Dior推出200只限量款手袋，僅在Dior中國微信公眾號(hào)和官網(wǎng)限時(shí)出售。這是該品牌首次在國內(nèi)試水線上銷售包袋。之前，F(xiàn)endi、Chanel、Gucci等奢侈品品牌都已宣布進(jìn)軍電商。

近年來，奢侈品品牌全球業(yè)績(jī)下滑，電商成為各家提振銷售的新渠道。然而，奢侈品真?zhèn)坞y辨、網(wǎng)購信用成本高始終是品牌們拓展電商渠道的阻礙。另一方面，當(dāng)下中國消費(fèi)者更熱衷在出境游過程中購買奢侈品，消費(fèi)需求也日益趨向個(gè)性化，保守的設(shè)計(jì)理念已無法滿足他們的“口味”。

在此背景下，2008年至2010年期間，一批擁有不同品牌品類、不同價(jià)位的奢侈品電商平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，如魅力惠、寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等。那么，奢侈品電商平臺(tái)能否培養(yǎng)消費(fèi)者形成網(wǎng)購奢侈品的習(xí)慣？

“2009年魅力惠創(chuàng)建時(shí)，中國大多數(shù)電商的模式是C2C，B2C模式才剛開始。我在奢侈品行業(yè)有20年經(jīng)驗(yàn)，想以專業(yè)的方式將奢侈品和電商結(jié)合起來，幫助消費(fèi)者改變他們的生活方式，讓消費(fèi)者不僅‘買買買，也能對(duì)奢侈品的價(jià)值有所了解?！摈攘萋?lián)合創(chuàng)始人及CEO韋亦博（ThibaultVillet）在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）專訪時(shí)如是說。創(chuàng)辦魅力惠前，韋亦博曾任歐萊雅中國奢侈品部副總裁與總經(jīng)理，也是Coach大中華區(qū)的第一任總裁。從高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者，身份轉(zhuǎn)變后的韋亦博多了份實(shí)業(yè)家的謹(jǐn)慎與創(chuàng)業(yè)者的自由。

韋亦博坦言，魅力惠現(xiàn)階段正以閃購模式（限定時(shí)間內(nèi)售賣商品）發(fā)展在線奢侈品限時(shí)折扣業(yè)務(wù)，每日9點(diǎn)推出最低可至1折的新品牌活動(dòng)，產(chǎn)品直接來源于國際品牌或品牌指定的官方經(jīng)銷商。

大部分情況下，魅力惠可從奢侈品品牌處獲得一至兩年前的商品，以較低價(jià)格售出。為滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求，魅力惠也售賣部分當(dāng)季產(chǎn)品。例如今年夏季魅力惠推出了美國輕奢品牌Kate Spade2016春季末的折扣商品，最低折扣可達(dá)50%。

同時(shí)，得益于在奢侈品行業(yè)內(nèi)的商業(yè)關(guān)系，魅力惠在尋找品牌方面似乎比其他奢侈品電商平臺(tái)更輕松。數(shù)據(jù)顯示，有3600多個(gè)國際時(shí)尚、奢侈品和生活方式品牌與魅力惠直接合作，其中設(shè)計(jì)師品牌占1500個(gè)左右。同時(shí)，魅力惠亦是巴黎老佛爺、Armani、Zegna、MichaelKors、嬌蘭等近300家奢侈品牌在國內(nèi)的唯一電商合作伙伴。

與大部分奢侈品電商平臺(tái)不同，以輕奢品牌切入市場(chǎng)的魅力惠定位高端市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中，每單平均消費(fèi)額在1800元人民幣上下，而普通奢侈品電商平臺(tái)每單均價(jià)則在幾百元左右。

事實(shí)上，在快消費(fèi)時(shí)代，奢侈品電商平臺(tái)一直面臨如何吸引消費(fèi)者眼球、增強(qiáng)用戶粘性的難題。和魅力惠的做法一致，部分奢侈品電商平臺(tái)選擇了創(chuàng)辦時(shí)尚刊物、每天推送時(shí)尚信息等方式鞏固客戶群體。

為了滿足客戶需求，奢侈品電商平臺(tái)開始不斷尋找新品牌。韋亦博告訴記者，“魅力惠的消費(fèi)者會(huì)問我們能否幫助他們挖掘更多好品牌，也有消費(fèi)者在國外看到優(yōu)質(zhì)品牌后問我們是否能把該品牌帶到中國。魅力惠在尋找新品牌方面花了很多心思，我們有專門的買手在世界各地搜羅優(yōu)質(zhì)品牌，為客戶提供合適的產(chǎn)品?！?/p>

去年7月，魅力惠獲阿里巴巴超 1億美元C輪戰(zhàn)略投資，后者持股逾50%。今年4月，魅力惠入駐天貓商城，成為首個(gè)加盟天貓的奢侈品電商平臺(tái)?；谔熵堼嫶蟮南M(fèi)群體，2015年魅力惠新增用戶中有50%來自于天貓商城。而同樣，阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)可幫助魅力惠實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)分析。韋亦博向《21CBR》記者透露，魅力惠80%的用戶為熱愛時(shí)尚的女性。

做奢侈品電商平臺(tái)，最核心還是提升用戶體驗(yàn)?！跋M(fèi)者只要買到一件質(zhì)量不好的產(chǎn)品，他們就不會(huì)回來，所以魅力惠非常注重用戶體驗(yàn)?！痹陧f亦博看來，如今他們?nèi)栽诓粩嘣黾有碌暮献骰锇?，“因?yàn)橄M(fèi)者在變，我們就要一起變?！?