鄧肯·克拉克

2002 年，阿里巴巴開始準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)面向消費(fèi)者的電子商務(wù)市場(chǎng)。就像馬云后來(lái)所解釋的那樣，這最初是作為應(yīng)對(duì)eBay 入華的一種防御措施：“我需要通過(guò)阻止eBay來(lái)保護(hù)阿里巴巴?！?/p>

雖然易趣網(wǎng)瞄準(zhǔn)的是個(gè)人消費(fèi)者，和阿里巴巴的業(yè)務(wù)范圍并不重合，但馬云還是擔(dān)心一些大型商戶在易趣上的活躍會(huì)蠶食阿里巴巴的地盤：“那時(shí)的中國(guó)，只有兩家公司理解在線市場(chǎng)，eBay 和阿里巴巴。我特別擔(dān)心eBay 的實(shí)力賣家會(huì)發(fā)展起來(lái)，最后在B2B 業(yè)務(wù)范圍內(nèi)和阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

馬云進(jìn)軍消費(fèi)性電子商務(wù)的計(jì)劃在公司內(nèi)部遇阻。B2B業(yè)務(wù)還未贏利，新的風(fēng)險(xiǎn)投資仍遙遙無(wú)期。在這種情形下，公司還有能力去開辟新的戰(zhàn)線嗎？馬云是不是太多疑了？

此前在經(jīng)營(yíng)B2B 業(yè)務(wù)的Alibaba.com 過(guò)程中，馬云曾與環(huán)球資源的韓禮士交過(guò)手。對(duì)于這次創(chuàng)辦的消費(fèi)性電子商務(wù)網(wǎng)站而言，馬云瞄準(zhǔn)的對(duì)手更具重量級(jí)：被視為硅谷標(biāo)志性企業(yè)的eBay 及其CEO梅格·惠特曼。

勇敢者的游戲

CTO 吳炯堅(jiān)決反對(duì)這個(gè)主意。新項(xiàng)目啟動(dòng)的前一天晚上他去找了馬云，表達(dá)了自己對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的擔(dān)心：“你究竟怎么才能斗得過(guò)eBay ？”

馬云說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在還是開放的，還能進(jìn)去：“今天整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶有一億人，但是真正在網(wǎng)上購(gòu)物的才500 多萬(wàn)?！瘪R云為阿里巴巴制定了宏偉的目標(biāo)，這也改變了他看問(wèn)題的角度：“eBay 是想買中國(guó)市場(chǎng)，而我們是想創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)交易市場(chǎng)?！?/p>

根據(jù)他此前在浙江打理小生意的親身體驗(yàn)，馬云堅(jiān)定地認(rèn)為阿里巴巴確實(shí)受到了eBay 的威脅。他說(shuō)：“中國(guó)的小企業(yè)非常多，以致往往不知道該怎么定義公司和消費(fèi)者。小企業(yè)和消費(fèi)者的行為差不多，往往是一個(gè)人拍板就決定了整個(gè)公司的發(fā)展。”

馬云也明白這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于eBay 的誘惑性。在回顧當(dāng)年這場(chǎng)廝殺的時(shí)候，他說(shuō)：“我們并不只是為了賺錢而推出淘寶的， 因?yàn)閑Bay 在美國(guó)的很多收入都來(lái)自小公司，我們知道eBay 早晚會(huì)沖著我們來(lái)的。”

阿里巴巴決定進(jìn)入消費(fèi)性電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)是確鑿無(wú)疑的了。2002 年年底，馬云去了趟東京拜會(huì)孫正義，回來(lái)后他感覺更有底氣了。那時(shí)的孫正義顯得很興奮，雅虎日本剛剛擊退了eBay，加之經(jīng)過(guò)數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展低潮后，軟銀的地位得以提升。很快，軟銀答應(yīng)加入新項(xiàng)目，承諾向阿里巴巴集團(tuán)的新公司投資8000 萬(wàn)美元。

整個(gè)計(jì)劃屬于高度機(jī)密。阿里巴巴內(nèi)部只有很少人知道公司打算進(jìn)軍消費(fèi)性電子商務(wù)領(lǐng)域，更不知道公司已經(jīng)為這個(gè)新網(wǎng)站組建了一個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。為了保密，少數(shù)幾個(gè)員工（包括阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人孫彤宇）被隔離到創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)——湖畔花園的那間公寓里。

當(dāng)時(shí)馬云把自己的幾個(gè)心腹叫到辦公室。兩年后，他講起了當(dāng)時(shí)的情景：“我、COO、CFO，以及HR 部門的副總裁都在。我們一個(gè)個(gè)找他們談：‘公司準(zhǔn)備派你去做個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目要你離開杭州、離開家，去另一個(gè)城市。你不能告訴你的爸爸媽媽，不能告訴你男朋友、女朋友。你同意還是不同意？”團(tuán)隊(duì)就這樣藏身于小小的公寓中開始了淘寶的規(guī)劃。

馬云想給eBay 一些“驚喜”，他借用武俠小說(shuō)來(lái)闡述他的策略。“我發(fā)現(xiàn)很多人在少林寺下面喊‘打少林寺！這都是瞎掰。但是走到你門口叫板的時(shí)候，基本上我就已經(jīng)知道我一定能打敗你。所以今后你不用叫。往門口一站，人家就慌了。”

馬云強(qiáng)調(diào)，整個(gè)項(xiàng)目針對(duì)的不是易趣，而是eBay。一旦此項(xiàng)目公開，他希望它能引起轟動(dòng)，被看成是大衛(wèi)與歌利亞那種體量懸殊的對(duì)戰(zhàn)。一位團(tuán)隊(duì)成員回憶他當(dāng)時(shí)的心情：“我們當(dāng)時(shí)就是一群土包子，對(duì)手是eBay?！甭吠干绾髞?lái)把這種文化總結(jié)為“功夫商務(wù)再加上一點(diǎn)兒戲劇色彩”。

為了保持昂揚(yáng)的斗志，軟件工程師團(tuán)隊(duì)經(jīng)常在開發(fā)的間隙打游戲或做運(yùn)動(dòng)。馬云鼓勵(lì)他們練習(xí)倒立，他解釋說(shuō)他從孩童時(shí)就體會(huì)到了顛倒著看世界的樂(lè)趣，從而對(duì)生活有了一種不同的看法。

新公司被命名為“淘寶”（搜尋寶物）。Taobao.com的品牌口號(hào)是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。

淘寶于2003 年5 月10 日正式上線，這一天也成為每年的“阿里日”，這一天員工可以帶親友來(lái)上班，同時(shí)也是公司的集體婚禮日。

淘寶的誕生

雖然淘寶在5 月10 日上線了，但訪客卻并未察覺它與阿里巴巴有任何關(guān)系。由于還在創(chuàng)業(yè)階段，淘寶主要依靠用戶口口相傳的方式來(lái)宣傳網(wǎng)站，另外他們還采用一種在中國(guó)當(dāng)時(shí)常用的宣傳手段：在很多免費(fèi)的BBS和在線論壇上發(fā)帖。

淘寶與阿里巴巴的關(guān)系被隱藏得非常好，以致一部分阿里巴巴的員工都向管理層反映，他們對(duì)這個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)表示擔(dān)憂。馬云回憶道：“一直以來(lái)，我們的內(nèi)網(wǎng)很活躍。到6 月下旬，突然內(nèi)網(wǎng)上有人發(fā)了個(gè)帖子，說(shuō)請(qǐng)公司高層注意，有一個(gè)網(wǎng)站將來(lái)會(huì)成為我們的對(duì)手?！?/p>

很快，阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)里開始熱議淘寶究竟有何背景，一些人還猜測(cè)自己身邊失蹤的同事的去向。最后，在2003 年7 月10 日，阿里巴巴向大家宣布淘寶其實(shí)就是公司的一個(gè)分支。“整個(gè)公司一片歡呼聲?！瘪R云回憶道。

秘密大白于天下，有了阿里巴巴的全面支持，淘寶可以正大光明地對(duì)戰(zhàn)eBay 了。馬云希望淘寶繼續(xù)保持一種靈活創(chuàng)新的初創(chuàng)企業(yè)文化，之所以這樣多少也是跟eBay 搶占先機(jī)力圖壟斷市場(chǎng)的行為有關(guān)。為了推廣自己的網(wǎng)站，eBay 與各大中國(guó)門戶網(wǎng)站都簽署了壟斷性的廣告合約，防止這些網(wǎng)站顯示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的廣告。阿里巴巴不得不采取游擊式的市場(chǎng)宣傳策略， 他們?cè)跀?shù)百家規(guī)模小但發(fā)展快速的網(wǎng)站和在線論壇上發(fā)布廣告，而這些都是eBay 不屑于做的。

有了軟銀的支持，馬云從雅虎日本的棋譜中學(xué)得一招。1999 年，當(dāng)雅虎日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，其CEO井上博雅讓120 名雇員把各自待售的商品都放在新網(wǎng)站上，讓網(wǎng)站顯得很活躍。4 年后在中國(guó)，馬云的做法如出一轍：“我們總共七八個(gè)人……每個(gè)人必須在家里找出4 件產(chǎn)品。我是翻箱倒柜，我們家沒什么東西呀……湊了大概30 件。然后你買我的，我買你的。大家自己折騰來(lái)折騰去，這么搞起來(lái)……我是把我手表都放上去了?！?/p>

馬云還堅(jiān)持讓淘寶具有一種獨(dú)特的本土文化，包括讓員工從金庸的小說(shuō)或其他流行讀物中取花名。淘寶成功地塑造了一種奇特的企業(yè)文化，逐漸呈現(xiàn)出一種強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)精神。然而淘寶距離贏利還有很多年的時(shí)間。幸運(yùn)的是，阿里巴巴再次得到了軟銀的支持。2004 年2 月，軟銀再次領(lǐng)投新一輪投資，各方注資共8200 萬(wàn)美元，以備淘寶長(zhǎng)期對(duì)抗eBay 之用。

盡管淘寶獲得了新的注資，eBay 還是沒能覺察到日益迫近的危險(xiǎn)，他們看不起這個(gè)古怪的本土對(duì)手。2004 年春天，當(dāng)《商業(yè)周刊》記者提問(wèn)如何看待中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，時(shí)任eBay 高級(jí)副總裁的比爾·科布只提到了一家公司：一拍網(wǎng)（1Pai）——雅虎和新浪合資的一家公司。馬云對(duì)這種忽略非常開心?！癳Bay 第一年沒有把我們當(dāng)對(duì)手。他們根本沒有想到我們是對(duì)手。‘阿里巴巴，我聽都沒聽說(shuō)過(guò)，這么古怪的一個(gè)名字。再說(shuō)淘寶，中國(guó)人都明白，但老外不明白淘寶是什么意思的?！?/p>

eBay 方面信心十足，他們認(rèn)為憑借自身的全球網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)驗(yàn)，易趣完全可以掃清所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，企業(yè)的官僚作風(fēng)卻將上海易趣所剩無(wú)幾的創(chuàng)業(yè)精神扼殺了——更糟糕的是向圣何塞總部層層匯報(bào)的制度毫無(wú)效率可言。eBay 在中國(guó)的發(fā)展歷程（2003～2006 年）至今仍被人們當(dāng)作遠(yuǎn)程市場(chǎng)業(yè)務(wù)管理中錯(cuò)誤決策的一個(gè)典型案例加以研究。

eBay的失誤

eBay 犯下的第一個(gè)大錯(cuò)是自認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)盡在他們掌控之中。說(shuō)實(shí)話，梅格·惠特曼的確很睿智，她在很早之前就意識(shí)到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的潛力。

瑪麗·米克也是梅格·惠特曼的一位忠實(shí)“粉絲”。米克當(dāng)時(shí)是摩根士丹利公司的互聯(lián)網(wǎng)分析師，也就是從摩根士丹利開始她被尊稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”。米克對(duì)惠特曼的聲援（以及對(duì)她所采取的中國(guó)策略的稱贊） 使得eBay 的股價(jià)在2004 年上漲了80%。但不斷攀升的市場(chǎng)估值遮蔽了這家公司所面對(duì)的日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

傭金的不斷增長(zhǎng)讓虛擬店鋪商家怨聲載道，數(shù)萬(wàn)家店主一起對(duì)eBay 發(fā)起聲討， 揶揄它是“FeeBay”（傭金海灣）或“GreedBay”（貪婪海灣）。而eBay依然我行我素，2005 年2 月甚至在全球范圍內(nèi)將傭金提高了近3%（傭金比例為8%），商家的憤怒達(dá)到了頂點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)可以轉(zhuǎn)移eBay 投資者的注意力，好讓他們暫時(shí)轉(zhuǎn)移目光，忽略eBay 在美國(guó)本土出現(xiàn)的問(wèn)題。雖然eBay 當(dāng)時(shí)還未能穩(wěn)操勝券，但無(wú)論是eBay，還是新收購(gòu)的PayPal，都以一種“我們贏得了中國(guó)市場(chǎng)”的態(tài)度自居，甚至當(dāng)有跡象表明市場(chǎng)形勢(shì)有悖于計(jì)劃之時(shí)，他們?nèi)员３种w否認(rèn)的怡然心態(tài)。

由于中國(guó)市場(chǎng)的重要性，很多管理人員都熱衷于向惠特曼和其他高管報(bào)喜不報(bào)憂，呈現(xiàn)在PPT（演示文稿軟件）和電話會(huì)議上的內(nèi)容和言論都是正面的、順利的?！岸嗵潯绷诉@種失策以及阿里巴巴及時(shí)跟進(jìn)，市場(chǎng)情況越發(fā)與eBay 的認(rèn)知不符。

eBay 的最大失誤在于構(gòu)建企業(yè)文化上。一句“留給專家來(lái)解決”就讓上海原有的易趣團(tuán)隊(duì)士氣低落下來(lái)。eBay 從圣何塞總部及全球其他分部將各種主管空降到上海，先不說(shuō)這些人的能力如何，單就溝通技能來(lái)說(shuō)，沒人會(huì)說(shuō)漢語(yǔ)就是一個(gè)扣分項(xiàng)。他們必須面對(duì)如何了解中國(guó)市場(chǎng)這一重大難題。

易趣團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵人才陸續(xù)辭職，在離職面談時(shí)，他們都坦言關(guān)鍵在于總部不再讓他們參與重要決策。后來(lái)，eBay 又派過(guò)去了一些中國(guó)主管和華裔主管，但這些人中的絕大多數(shù)都已在美國(guó)學(xué)習(xí)和工作很多年了，與本地團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的摩擦和誤解不斷增加。面對(duì)有著百分百中國(guó)血統(tǒng)的淘寶，易趣自身的劣勢(shì)就更明顯了。

這種差別還反映在這兩家網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上。eBay很快就把易趣網(wǎng)的設(shè)計(jì)改得與它的全球站點(diǎn)一模一樣，不僅修改了原有的產(chǎn)品分類方式，而且還調(diào)整了網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能。這樣做造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)感到迷惑，一些主要商家甚至發(fā)現(xiàn)之前他們很有價(jià)值的中文賬戶名也被系統(tǒng)刪除了，交易歷史連帶著也不見了，他們不得不去一個(gè)不甚熟悉的全球站點(diǎn)再次申請(qǐng)賬戶。

更糟糕的是，中文網(wǎng)站上連客服電話都沒有。eBay 的中文網(wǎng)站全盤效仿美國(guó)網(wǎng)站，使得中國(guó)用戶與它的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。他們明顯感覺這個(gè)新eBay顯得比本土同類網(wǎng)站要“空洞”得多。

文化差異也影響著網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格。西方的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，以谷歌頁(yè)面為例，通常更喜歡采用簡(jiǎn)潔的線條以及整潔的“負(fù)空間”。反觀中國(guó)，大多數(shù)網(wǎng)民喜歡彈出式窗口和浮動(dòng)廣告條，因此他們就覺得“硅谷式”的網(wǎng)站看起來(lái)單調(diào)、無(wú)聊。

如果打開淘寶，你就能明白，帶有那個(gè)時(shí)代標(biāo)志的成功的中國(guó)網(wǎng)站通常會(huì)在主頁(yè)上堆砌各種信息與多媒體圖片，需要向下多次滾動(dòng)才能瀏覽完整個(gè)頁(yè)面。從一開始，淘寶就是一個(gè)中國(guó)人專為中國(guó)人設(shè)計(jì)的網(wǎng)站。這種做法的確奏效了。

談到吸引客戶這一點(diǎn)，除了網(wǎng)站設(shè)計(jì)，淘寶還把自己定位成一個(gè)本土大集市，甚至還提供一些非常創(chuàng)新的想法，比如購(gòu)物者只需點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，就能看到最符合他們不同需求和會(huì)感興趣的商品。

該網(wǎng)站設(shè)計(jì)得好像讓人來(lái)到了曾經(jīng)啟發(fā)過(guò)馬云和其他浙江商人的義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)。一家垂直電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)始人是這么解釋的：“在義烏，三雙鞋這么小的訂單他們都接。一個(gè)廠子專做鞋底，另一家做鞋幫，還有一家——可能還是在一個(gè)小村子里頭——專做鞋帶。淘寶讓這些小商家有了賺錢的動(dòng)力?！?

由于發(fā)源于浙江，淘寶要比eBay 更清楚這個(gè)國(guó)家商家的需求，從一開始就不向會(huì)員收取任何費(fèi)用。跟采取免費(fèi)刊登商品戰(zhàn)略的B2B 業(yè)務(wù)站點(diǎn)Alibaba.com 一樣，淘寶也繼續(xù)將此戰(zhàn)略作為制勝法寶。買家注冊(cè)或交易不用付任何費(fèi)用，賣家注冊(cè)、展示商品或在線銷售也不用付任何費(fèi)用。

易趣網(wǎng)開始也是免費(fèi)刊登商品的，但到了2001 年8 月，受制于不斷攀升的費(fèi)用和成本，它開始對(duì)賣家收取刊登費(fèi)，第二年又對(duì)所有交易收取傭金。這馬上導(dǎo)致了網(wǎng)站拍賣數(shù)量的銳減， 不過(guò)鑒于當(dāng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)的低迷狀況，易趣管理層除此之外也無(wú)計(jì)可施。正因?yàn)槭召M(fèi)是eBay 模式的核心原則，所以這一決策反而激起了eBay 的收購(gòu)興趣。

除了努力博得消費(fèi)者的喜愛，淘寶還提供一些免費(fèi)服務(wù)， 從而擺脫了易趣從一開始就深感困擾的一個(gè)問(wèn)題：易趣一直擔(dān)心供應(yīng)商和消費(fèi)者只是把網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)溝通渠道，然后會(huì)在線下碰面或采取其他辦法交易，為了防范這種行為，他們可以說(shuō)是不遺余力。淘寶則不同，免費(fèi)意味著他們不用再為這個(gè)問(wèn)題傷神了。相反，淘寶甚至還鼓勵(lì)交易雙方的溝通，先是采用BBS，到了2004 年6 月還推出了一種內(nèi)嵌式的私密聊天窗口： 阿里旺旺27。買家可以在網(wǎng)站上用這個(gè)服務(wù)來(lái)與賣家砍價(jià)，這很符合中國(guó)的市集風(fēng)俗。溝通是開展商貿(mào)的關(guān)鍵與基礎(chǔ)因素， 而eBay 的用戶跟賣家交流起來(lái)就太麻煩了。

阿里旺旺是綜合采納淘寶用戶的意見設(shè)計(jì)而成的，它算是“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”模式的早期榜樣之一。中國(guó)現(xiàn)今成功的科技公司也正是這種模式的受惠者，比如智能手機(jī)廠商小米。眾多小米的愛好者在他們的“粉絲俱樂(lè)部”（小米社區(qū)）中，會(huì)不斷對(duì)產(chǎn)品功能提出各種建議。

直到今天，阿里旺旺依然是淘寶的一個(gè)常用功能，消費(fèi)者可以借助該工具把個(gè)人喜好的供貨商保存下來(lái)——比如，這一家是賣化妝品的，而另一家是賣嬰幼兒食品的——這些供貨商基本上都可以隨時(shí)聯(lián)系到。淘寶的客服質(zhì)量好得令人難以置信。在淘寶上購(gòu)物，往往只需要在阿里旺旺上聊上幾句，就能發(fā)現(xiàn)店家的態(tài)度極好，言語(yǔ)比蜜都甜，讓你很難結(jié)束談話。

一記昏招

暫且不論淘寶的影響，倒是eBay 自家在2004 年9 月打出了一記昏招，讓許多易趣的客戶都憤而退出。

eBay 總部的高管們決定把中國(guó)站點(diǎn)“遷移”到美國(guó)，而不把網(wǎng)站托管在離消費(fèi)者近一點(diǎn)的中國(guó)。本來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)國(guó)界的，在哪里托管網(wǎng)站并不那么重要。但是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)并不是這樣的。中國(guó)政府如今在全球積極宣傳“互聯(lián)網(wǎng)主權(quán)”理念：國(guó)家獨(dú)立自主地發(fā)展、監(jiān)督、管理本國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)事務(wù)，防止本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)受到外部入侵和攻擊。在政府有針對(duì)性的監(jiān)管下，如果把服務(wù)器移到美國(guó)， 那就意味著中國(guó)用戶將不再能夠穩(wěn)定而流暢地訪問(wèn)eBay。

果不其然，中國(guó)站點(diǎn)一經(jīng)遷移并整合進(jìn)全球站點(diǎn)后，易趣網(wǎng)的流量就陡然下降。中國(guó)消費(fèi)者在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)普遍遇到了較長(zhǎng)的延時(shí)與超時(shí)不響應(yīng)問(wèn)題。那么人們?yōu)楹芜€要苦苦等待收費(fèi)的eBay 解決這個(gè)問(wèn)題，而不去選擇立即就能訪問(wèn)而且還免費(fèi)的淘寶呢？

對(duì)eBay 來(lái)說(shuō)，這種遷移的代價(jià)也很大。他們通常會(huì)在美國(guó)西海岸的每個(gè)星期四午夜對(duì)服務(wù)器進(jìn)行維護(hù)，為的是避開星期五的流量高峰。但中國(guó)要比圣何塞早15 個(gè)小時(shí)（夏時(shí)制），這意味著在本應(yīng)是流量高峰的時(shí)段，中國(guó)人卻沒法登錄eBay。易趣試圖與總部溝通以調(diào)整維護(hù)時(shí)間，卻是徒勞之舉。

梅格·惠特曼一直以來(lái)都把中國(guó)市場(chǎng)作為eBay 的重點(diǎn)。但是，當(dāng)遷移引發(fā)流量驟降之時(shí)，無(wú)人向她匯報(bào)，直到一個(gè)月后她訪問(wèn)上海時(shí)方才得知此事。惠特曼對(duì)這種懈怠感到非常憤怒。

中國(guó)分公司的處境很快就變得覆水難收。由于網(wǎng)站已經(jīng)遷移至美國(guó)，中國(guó)工程師的所有修改請(qǐng)求都堆積到了一種叫作“列車座椅”的系統(tǒng)中。就像流水線一樣，各部門提交的修改請(qǐng)求先是要排隊(duì)，然后被合并到“需求列車”中。改動(dòng)網(wǎng)站頁(yè)面上的一個(gè)詞需要9 個(gè)星期的時(shí)間，修改一個(gè)功能則需要一年。

等到淘寶一入場(chǎng)，eBay 的“列車座椅”系統(tǒng)馬上就成了列車殘骸。易趣的主管們努力想警告圣何塞的高管，但后者根本聽不進(jìn)去。

雖然淘寶有很多優(yōu)勢(shì)，但阿里巴巴還是不敢相信自己的運(yùn)氣這么好：被認(rèn)為享譽(yù)全球的大企業(yè)竟然也有愚昧無(wú)能的時(shí)候。馬云把反應(yīng)笨拙的eBay 比作噴氣式飛機(jī)：“全球化的技術(shù)平臺(tái)聽起來(lái)很棒，就像波音747 那樣，在天空飛著是很不錯(cuò)，但如果機(jī)場(chǎng)只有校園操場(chǎng)那么大，就根本沒法降落。即使想修改一個(gè)按鈕，都必須要向（比如）14 個(gè)人匯報(bào)。”

8 年后，當(dāng)作為惠普新任CEO 的梅格·惠特曼在面對(duì)過(guò)去的那場(chǎng)慘敗時(shí)，仍對(duì)eBay 在中國(guó)的失策深感懊悔：“你必須有一套專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。你不能拿適用于歐美的產(chǎn)品或系統(tǒng)來(lái)套用到中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

看透了eBay 混亂的在華政策后，馬云加緊推進(jìn)。2004 年9 月，阿里巴巴在杭州的一所體育場(chǎng)內(nèi)開會(huì)慶祝其5 歲生日， 慶祝會(huì)開了4 個(gè)小時(shí)。阿里巴巴2000 名員工全部到場(chǎng)，包括快速發(fā)展的淘寶團(tuán)隊(duì)，他們高舉著印有淘寶吉祥物工蟻的旗幟大聲歡呼。

之所以選擇工蟻?zhàn)鳛榧槲?，是因?yàn)樗鼈鬟f出這樣一種信念：如果萬(wàn)眾一心，那么即使是再小的生物，都可以戰(zhàn)勝對(duì)手。會(huì)場(chǎng)的人們互相攜手共唱《真心英雄》：“不經(jīng)歷風(fēng)雨， 怎么見彩虹。沒有人能隨隨便便成功。”然后他們齊聲高呼“團(tuán)結(jié)的螞蟻定會(huì)戰(zhàn)勝大象！”隨后會(huì)場(chǎng)開始放迪斯科，馬云一直跳到了次日凌晨。

“大象”指的當(dāng)然就是eBay。從他開始規(guī)劃淘寶的那一刻起，馬云就一直在密切關(guān)注eBay 的動(dòng)態(tài)和策略。馬云在2005 年曾用這樣一個(gè)比喻對(duì)《福布斯》雜志表示：“eBay 可能是海里的鯊魚，可我是長(zhǎng)江里的揚(yáng)子鱷。如果在海上打，我會(huì)輸； 如果到了河里，那它就輸定了?！?/p>

eBay 的運(yùn)勢(shì)開始逆轉(zhuǎn)。2003 年，eBay 的市場(chǎng)占有率超過(guò)90%，而在接下來(lái)的一年內(nèi)下降了一半，只勉強(qiáng)超過(guò)了淘寶。

支付寶出擊

此外，eBay 還要面對(duì)一個(gè)麻煩：在線支付。2003 年10 月18 日，在推出淘寶僅5 個(gè)月后，阿里巴巴又推出了自己的在線支付解決方案——支付寶。雖然當(dāng)時(shí)它很原始，讓人想起了三年之前阿里巴巴記錄會(huì)員人數(shù)的那本筆記本， 但它在消費(fèi)者中還是引起了反響。

阿里巴巴共同創(chuàng)始人彭蕾如今是螞蟻金服（阿里巴巴集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司，支付寶為其旗下業(yè)務(wù)板塊）的CEO。2012 年，她對(duì)啟動(dòng)支付寶一事發(fā)表了自己的看法：“這種簡(jiǎn)單的模式最早把網(wǎng)購(gòu)的信任系統(tǒng)建立了起來(lái)。早期的時(shí)候，即使是這樣一種模式，也是非常原始的……支付寶早前運(yùn)行的時(shí)候，我們的部門有一個(gè)傳真機(jī)，當(dāng)客戶通過(guò)銀行、郵局把錢匯出來(lái)以后，他必須把匯款的底單傳真到我們淘寶這兒。我們確認(rèn)好了以后再告訴他?！?/p>

三個(gè)月后，可憐的eBay 才醒過(guò)來(lái)，意識(shí)到支付寶對(duì)他們的威脅。2004 年1 月，PayPal 在圣何塞籌建了一個(gè)特別工作組， 繼續(xù)完成易趣網(wǎng)早期沒能實(shí)現(xiàn)的在線代管支付解決方案。

在美國(guó)，eBay 雖然在2002 年斥資14 億美元買下了PayPal，但在如何整合這家公司繼而將業(yè)務(wù)推廣到中國(guó)等方面， eBay 的動(dòng)作比較緩慢。這也不能全怪PayPal，中國(guó)的銀行監(jiān)管體系有其特殊性：銀行業(yè)是受政府嚴(yán)格監(jiān)管的。另外，人民幣無(wú)法全面自由兌換，這就意味著外國(guó)支付服務(wù)提供商可能無(wú)法進(jìn)行國(guó)際交易或授信。PayPal 試圖采取各種變通辦法規(guī)避這些障礙，比如建立本地合作關(guān)系，但都困難重重。

就在這時(shí)，AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）在美國(guó)就所謂的專利侵權(quán)起訴了PayPal，這不僅影響了PayPal 在中國(guó)的推廣計(jì)劃，也拖累了PayPal 對(duì)在線支付新解決方案的研發(fā)。為了能夠繼續(xù)有實(shí)效性地解決在中國(guó)遇到的問(wèn)題，eBay 新建立的中國(guó)研發(fā)中心開始研發(fā)自己擬定的支付系統(tǒng)：安付通（AFT）。

2004 年12 月，eBay 正式在中國(guó)提供安付通支付系統(tǒng)，算是對(duì)支付寶的一種還擊。然而就在這時(shí)，PayPal 又從訴訟中解脫出來(lái)，打算重新部署其支付方案，這使得安付通的角色變得尷尬起來(lái)。阿里巴巴也沒有閑著，不斷改善支付寶的使用體驗(yàn)，比如利用常見的短信方式來(lái)提醒消費(fèi)者付款成功并與國(guó)內(nèi)物流企業(yè)開展合作。

斯坦福大學(xué)畢業(yè)的工程師田毓中從2004 年起就效力于PayPal 中國(guó)分公司，在他看來(lái)，安付通與PayPal 的內(nèi)斗以及將服務(wù)器遷移到美國(guó)，都標(biāo)志著eBay 在中國(guó)開始走向末路。在一系列呈送總公司的內(nèi)部備忘錄中，他努力想讓大家認(rèn)真關(guān)注阿里巴巴和支付寶所帶來(lái)的嚴(yán)重威脅。在2005 年1 月的備忘錄中， 他寫道：“當(dāng)前局勢(shì)很不樂(lè)觀。形勢(shì)每況愈下。必須要制訂良好的堅(jiān)守計(jì)劃并貫徹執(zhí)行?！焙髞?lái)又補(bǔ)充道：“我們不能再自欺欺人了?！?/p>

但eBay 還是不把阿里巴巴當(dāng)回事，甚至當(dāng)有大量數(shù)據(jù)都在顯示淘寶在中國(guó)銷售的商品更多時(shí)，他們還懷疑這種數(shù)據(jù)的可靠性。淘寶刊登的商品比eBay 多，eBay 就自認(rèn)為這些商品必定不如自家的——反正淘寶是免費(fèi)刊登嘛！馬云強(qiáng)硬地駁斥了這種論調(diào)：“淘寶的生存和成長(zhǎng)不是因?yàn)槊赓M(fèi)的服務(wù)。一拍也免費(fèi)，但他們比淘寶差很多。淘寶更注重用戶體驗(yàn)，所以淘寶比易趣更像中國(guó)的eBay?！?/p>

田毓中越發(fā)感覺eBay 沒戲了，他總結(jié)道：“淘寶產(chǎn)品開發(fā)周期要快得多。馬云是對(duì)的。我們的確沒法按他的路子走?！?/p>

惠特曼也意識(shí)到這樣的結(jié)局，開始秘密籌劃擺脫中國(guó)市場(chǎng)困境的方案。最明顯的路數(shù)是收購(gòu)阿里巴巴，于是她派出了三位高管到杭州會(huì)見馬云和蔡崇信。會(huì)議一開始就不順利， eBay 的高級(jí)副總裁比爾·科布貶低了淘寶的業(yè)績(jī)，CFO 拉吉夫·杜塔（Rajiv Dutta）則開出了1.5 億美元的低價(jià)。馬云告訴eBay 的人，他的淘寶剛剛有起色，隨后蔡崇信就回了一個(gè)9 億美元的價(jià)格，雙方立刻就談不攏了。

收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的努力失敗了，于是梅格·惠特曼宣布再為中國(guó)業(yè)務(wù)追加1 億美元的投資。這1 億美元的投資主要用來(lái)升級(jí)信用制度、人才招聘，并且還包括開展新一輪大范圍的廣告攻勢(shì)，很快他們的廣告就覆蓋到了中國(guó)各大城市。

這對(duì)馬云來(lái)說(shuō)反而是好消息。他開玩笑似地對(duì)《福布斯》雜志說(shuō)，eBay“財(cái)大氣粗，我們就讓他們錢燒得再快點(diǎn)”。在后來(lái)面對(duì)中國(guó)媒體時(shí)，他對(duì)這次eBay 的追投感到好笑：“eBay 后來(lái)用一億美元開始砸這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，我就認(rèn)為沒有技術(shù)含量。你用錢去解決問(wèn)題，這世界還要企業(yè)家干什么？企業(yè)家是懂得用最小的資源去把市場(chǎng)價(jià)值擴(kuò)大化的人。”

鑒于之前對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的忽視，eBay 開始急切地想要亡羊補(bǔ)牢。馬云后來(lái)說(shuō)，他覺得此時(shí)勝敗已定了?！八?dāng)時(shí)要走錢的策略， 我覺得我們就知道她輸了。第一，一開始沒有把我們當(dāng)對(duì)手。第二，太把我們當(dāng)對(duì)手。這都不對(duì)的。我們說(shuō)心中無(wú)敵、無(wú)敵于天下，是指戰(zhàn)略上面和戰(zhàn)術(shù)上面。在戰(zhàn)術(shù)上面，你得高度重視，任何一個(gè)對(duì)手出來(lái)的時(shí)候，你都要研究一下他有沒有可能成為你的對(duì)手。他成為你的對(duì)手以后你該怎么樣。什么東西他比你強(qiáng)，你該學(xué)習(xí)他，別去恨他。所以你太把他當(dāng)對(duì)手，你一心想滅了他的時(shí)候，你的套路全暴露了……仇恨只能讓你鼠目寸光?！?

贏下中國(guó)

2005 年5 月，梅格·惠特曼偕同其他一些硅谷企業(yè)的知名高管（包括楊致遠(yuǎn)）一起到北京參加《財(cái)富》全球論壇。在那里她見到了馬云和蔡崇信，雙方還進(jìn)行了一番深入的會(huì)談，其中還涉及eBay對(duì)淘寶的投資意向，但沒有取得任何成果。

PayPal 中國(guó)分公司內(nèi)部的氣氛非常低落。田毓中曾給一些同事這樣寫道：“eBay 并沒有更重視這些威脅，我認(rèn)為這太可怕了……淘寶和支付寶抓住了機(jī)遇，已經(jīng)成了中國(guó)拍賣與第三方支付市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。我們處處受制于人。就算是我們打算采取和對(duì)方功能相匹配的策略，跳躍式地前進(jìn)，或者甚至側(cè)面打壓，那也需要6～9 個(gè)月的時(shí)間。”

對(duì)外，eBay 表現(xiàn)得若無(wú)其事，惠特曼實(shí)則越來(lái)越對(duì)安付通和PayPal 之間的內(nèi)斗感到失望，她警告道：“無(wú)論你們是否承認(rèn)，PayPal 都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)了。雖然對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這并不是最理想的結(jié)果，但雙管齊下的態(tài)勢(shì)對(duì)于eBay 來(lái)說(shuō)倒是件好事?！?/p>

eBay 并不打算做出取舍，而是決定同時(shí)采用兩種支付方式，這意味著中國(guó)的消費(fèi)者必須在網(wǎng)購(gòu)時(shí)登錄兩個(gè)網(wǎng)站。

毋庸置疑，這簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。

消費(fèi)者的抱怨潮水般涌來(lái)，比如“eBay 的體驗(yàn)簡(jiǎn)直糟透了。根本無(wú)法填寫訂單信息。我的信譽(yù)非常好，從不拖欠貨款， 也從不違反規(guī)定啊。eBay 過(guò)去的支付系統(tǒng)并沒有問(wèn)題啊”。另外一位用戶則抱怨說(shuō)：“再也受不了。易趣所謂的客戶服務(wù)就是這種水平？你們把用戶全都嚇跑得了。兩筆支付的款項(xiàng)，總共5000 元錢，就這么憑空沒了。我對(duì)你們的信心再次被毀滅性地打擊了?！?/p>

一位消費(fèi)者甚至還反映他的PayPal 支票被中國(guó)銀行南京分行給扣了，理由是“防止境外不法分子用此洗錢”。截至2005 年年中，淘寶網(wǎng)上的商品交易有80% 是在線支付的，而eBay 則只有20%。

為了扭轉(zhuǎn)局面，eBay 背水一戰(zhàn)，惠特曼和一些重要高管暫時(shí)從圣何塞搬到上海辦公了幾個(gè)月。由于高管云集，eBay 內(nèi)部很快把上海稱為“上何塞”。但明眼人都看得出，eBay 在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)是注定要失敗的了。

不知怎的，eBay 又開始關(guān)注起新的領(lǐng)域了，比如在2005 年9 月用26 億美元的巨資收購(gòu)了Skype。此時(shí)在中國(guó)，淘寶卻重申了不收費(fèi)的承諾。淘寶將免費(fèi)服務(wù)期限擴(kuò)展到未來(lái)三年， 決心為中國(guó)創(chuàng)造100萬(wàn)個(gè)工作機(jī)會(huì)。

惠特曼和她的COO 梅納德·韋布清楚地知道國(guó)際化產(chǎn)品策略并不適用于中國(guó)，因此他們打算重新在中國(guó)創(chuàng)辦一家更好的電商網(wǎng)站。他們把這個(gè)方案叫作“de nuevo”（西班牙語(yǔ)，意思是“從頭開始”或“重生”）。雖然一直以來(lái)都在說(shuō)該如何對(duì)中國(guó)本土文化更加體察入微、如何更適合中國(guó)，卻要為這個(gè)計(jì)劃取個(gè)拗口的西班牙名，這根本激發(fā)不起員工對(duì)它的信心。

到了2005 年年末，eBay 的市場(chǎng)份額已經(jīng)滑得只剩1/3了， 淘寶則接近60%。就在淘寶公開聲明繼續(xù)免費(fèi)兩個(gè)月后，eBay 也全面停止了收費(fèi)。之前他們向投資者大談特談中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的光輝前景，此刻他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的舉步維艱也開始拖累股價(jià)。2006 年年初他們的股票價(jià)格從逾46美元的高位迅速下跌，到了8 月只剩可憐的24 美元。

對(duì)此，馬云毫不留情地說(shuō)道：“他們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)完了……他們?cè)谥袊?guó)犯了太多錯(cuò)誤了——我們是幸運(yùn)的?！?/p>

由于跟淘寶洽談合作事宜沒能成功，惠特曼打算將eBay 在華業(yè)務(wù)賣給李嘉誠(chéng)旗下的Tom 在線。這家合資公司后來(lái)很快就寂寂無(wú)聞了。 eBay 輸?shù)袅酥袊?guó)，使馬云成了中國(guó)的民族英雄。如今，再回顧過(guò)去的經(jīng)歷，惠特曼不得不對(duì)馬云的成就感到由衷的敬佩。

“ 事實(shí)上，關(guān)于日本和中國(guó)這兩個(gè)重要的市場(chǎng)，我們從戰(zhàn)略上就錯(cuò)了。但坦白說(shuō)，當(dāng)時(shí)這一點(diǎn)并不明顯。馬云的力量越大，他所建立的體系也越強(qiáng)——在某種程度上它真的就像是一種eBay、PayPal 和亞馬遜的混合體。他做得非常非常出色?！?/p>

eBay 為在中國(guó)干的這些蠢事交了數(shù)百萬(wàn)美元的學(xué)費(fèi)。但對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，這種形勢(shì)變化很快就不算什么了，因?yàn)轳R云爭(zhēng)取到了另一個(gè)硅谷巨頭的支持：來(lái)自雅虎的10億美元投資。