張敬財+++呂夢凡+++孫海雁

[關(guān)鍵詞]文化貿(mào)易；營銷渠道；文化隊伍

隨著世界范圍內(nèi)文化市場規(guī)模的不斷擴大，在整體經(jīng)濟中文化貿(mào)易的地位也已經(jīng)超過傳統(tǒng)貿(mào)易，成為各國競相發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和提高國家“軟實力”的重要途徑。因此，發(fā)展文化貿(mào)易對于一國“文化軟實力”的提高，進而提升整體綜合國力具有非常重大的意義。文化貿(mào)易在整體經(jīng)濟中的地位迅速提升，對于中國來說是一個重要的發(fā)展機會。因此，分析促進中國對外文化貿(mào)易健康發(fā)展的對策，將有助于促進中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟增長方式的調(diào)整。

一、完善相應(yīng)的文化貿(mào)易的支持體系

1.設(shè)立權(quán)威性的綜合機構(gòu)。有關(guān)資源沒有得到共享，并且溝通協(xié)調(diào)成本高、效率低下，無法做到良好的溝通協(xié)調(diào)。所以要想促進中國文化產(chǎn)品的出口，就要做好各部門協(xié)調(diào)配合工作，構(gòu)建起順暢良好的溝通渠道。作為領(lǐng)頭人的文化部門應(yīng)將相關(guān)部門、產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來成立對外文化貿(mào)易委員會，為文化企業(yè)的發(fā)展提供政策、法律等咨詢服務(wù)從而為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機構(gòu)支持。

2. 完善與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律。我們應(yīng)充分借鑒美國的做法，結(jié)合我國國情、市場經(jīng)驗，不斷完善相關(guān)法律體系，從而為我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)營造一個規(guī)范的法律環(huán)境。為此，我國應(yīng)不斷完善文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)體系，加快文化產(chǎn)業(yè)特別法的審議和立法，并對文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不斷修改以適應(yīng)時代變化的需要。只有不斷完善與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律，才能在發(fā)生文化貿(mào)易摩擦?xí)r，更好的保護我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正做到用法律的武器保護我國文化企業(yè)的利益，進而促進我國文化產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。

3.拓寬資金來源渠道。參考韓國做法，我國可以設(shè)立多極化的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，鼓勵和引導(dǎo)社會資本和外資投資文化產(chǎn)業(yè)，對文化企業(yè)的貸款條件適當(dāng)放寬，對文化出口企業(yè)的資金鏈提高重視程度，做到及時為其提供相應(yīng)的資金支持。引導(dǎo)文化企業(yè)通過合資、控股等形式，化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點，豐富在國外興辦文化實體，建立文化產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)落地經(jīng)營，有效運營。另外，中國政府應(yīng)在資金投向方面給予政策性領(lǐng)導(dǎo)，同時還應(yīng)放寬政策，加強與國外資本的合作，吸引國外投資。通過拓寬中外資金來源渠道，為中國對外文化貿(mào)易的發(fā)展提供更雄厚的資金基礎(chǔ)。

二、支持引導(dǎo)文化隊伍的建設(shè)，為文化貿(mào)易發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要強大的文化隊伍做支撐。人才對于一國文化隊伍的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用，也是一國文化貿(mào)易蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素。

1.加大對文化貿(mào)易人員的培訓(xùn)。針對文化貿(mào)易人員培訓(xùn)，政府需投入資金建立相關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)，對文化行業(yè)內(nèi)貿(mào)易人員做定期培訓(xùn)，同時為新進人員提供崗前培訓(xùn)。這樣保障了文化貿(mào)易人員的知識的實時性和思維的創(chuàng)新性。此外，在文化藝術(shù)方面，要充分激發(fā)從事貨物貿(mào)易的人員注重文化的經(jīng)濟屬性，進而設(shè)計出更多的文化產(chǎn)品。

2. 促進文化人員相互交流。為了提升文化貿(mào)易人員的能力，政府可以提供相應(yīng)補貼，以促進企業(yè)派送人員到國外交流、進修。為企業(yè)掌握文化強國的管理模式和經(jīng)營理念提供良好的路徑。另外，政府可以舉辦多種文化交流活動，為中外從事文化貿(mào)易的人員提供交流平臺和借鑒機會。

三、拓寬文化貿(mào)易營銷渠道

1. 多形式宣傳本土化文化。為宣傳本國文化，中國文化企業(yè)應(yīng)聯(lián)合成立海外專門機構(gòu)，定期舉辦中國文化會展，提高中國文化的知名度。海外文化會展不僅可以宣傳中國文化、促進中國文化在海外立足，而且可以帶動其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，進而實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈條式發(fā)展。一是借助知名展會宣傳中國文化。中國國際廣播影視博覽會等展會在海內(nèi)外市場已有較高知名度，以此為宣傳平臺，可節(jié)約宣傳成本，提高宣傳效率；二是政府給予政策支持。鼓勵中國企業(yè)走出去，參與到東道國的展會和文化活動，宣傳本土文化的優(yōu)勢和資源，為開拓國際市場提供機會。三是積極與國外文化企業(yè)合作，靈活運用文化營銷手段。

2. 提升文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)。不斷了解國際市場對文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，做到適銷對路，并加大宣傳力度、拓寬投資渠道、不斷推陳出新以提供個性化文化產(chǎn)品與服務(wù)來滿足人們對于新事物的需求，進而樹立我國文化產(chǎn)業(yè)品牌，使我國對外文化貿(mào)易實現(xiàn)效益的最大化。

四、靈活運用國際文化貿(mào)易規(guī)則，并積極參與國際規(guī)則的制定

1.靈活運用國際文化貿(mào)易規(guī)定。在全球文化貿(mào)易蓬勃發(fā)展的大形勢下，許多國際性機構(gòu)紛紛成立并制定各種規(guī)定，不斷協(xié)調(diào)著國際社會關(guān)系。其中兩個最具代表性和權(quán)威性的組織分別是世界貿(mào)易組織（WTO）和聯(lián)合國教科文組織（UNESCO），它們對文化貿(mào)易規(guī)則的制定起著重要的作用。但是，WTO和 UNESCO組織關(guān)于文化貿(mào)易規(guī)則的制定方面存在差異，這就要求我國在運用其規(guī)定時要學(xué)會靈活運用。由于中國在國際文化市場上處于劣勢地位，因此，我們更應(yīng)靈活掌和運用 WTO 和 UNESCO 兩套規(guī)則，保護本國的利益，維護本國的文化安全。

2. 積極參與國際文化競爭規(guī)則的制定。在國際市場巨大利潤的吸引下，超大型跨國文化集團積極倡導(dǎo)文化貿(mào)易規(guī)則的寬松化。因為管理政策越是寬松、自由，其可操縱性越強，跨國文化集團的獲利空間越大。但是，由于中國對外文化貿(mào)易起步晚，現(xiàn)已形成的國際文化貿(mào)易規(guī)則都有利于大的文化貿(mào)易集團，對中國文化貿(mào)易的發(fā)展極為不利。所以，中國應(yīng)積極參與國際文化競爭規(guī)則的制定，以為我國文化貿(mào)易的發(fā)展提供良好的國際環(huán)境。

五、加大科技創(chuàng)新，為文化貿(mào)易發(fā)展提供技術(shù)保障

1. 完善文化產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新體系。我國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系不完善，為了更好地促進我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)制定文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的專題并加快推進我國文化產(chǎn)業(yè)進程。同時，中國文化企業(yè)對文化高科技創(chuàng)新帶來經(jīng)濟效應(yīng)的認識度不高，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品和高科技文化產(chǎn)品比較匱乏。因此，應(yīng)強化文化企業(yè)在文化創(chuàng)新中的主體地位，建立以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新體系。

2. 加強對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)改造。我國應(yīng)加強對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)改造，努力開發(fā)新興文化產(chǎn)業(yè)并增加投入來提高文化技術(shù)創(chuàng)新水平，加大高新技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。同時，不斷學(xué)習(xí)世界文化貿(mào)易強國的先進創(chuàng)新思路和創(chuàng)新手段，并加以借鑒和吸收以提高我國文化貿(mào)易的自主創(chuàng)新能力，從而不斷提升我國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

經(jīng)濟全球化促使經(jīng)濟與文化的融合程度不斷加深，在此背景下，文化貿(mào)易儼然已經(jīng)成為當(dāng)前國際貿(mào)易的重要組成部分。近年來，中國對外文化貿(mào)易發(fā)展迅速、貿(mào)易規(guī)模不斷擴大、貿(mào)易結(jié)構(gòu)也在逐步優(yōu)化。因此充分研究對外文化貿(mào)易健康發(fā)展的對策，對于一個國家的經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要。