汪韞芝　羅茜

[摘 要]連鎖經(jīng)營企業(yè)起步晚，存在許多問題，面對(duì)國外連鎖零售巨頭的強(qiáng)大威脅，中國連鎖零售企業(yè)該如何構(gòu)建自己的核心競爭力。我們以宜家公司為例，文章中對(duì)我們連鎖企業(yè)的競爭力狀況做了描述并提出相應(yīng)的策略。

[關(guān)鍵詞]連鎖企業(yè)；核心競爭力；宜家家居

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.029

1 引 言

連鎖經(jīng)營一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的經(jīng)營單位，以一定形式組成一個(gè)整體，通過對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益。連鎖企業(yè)作為我國企業(yè)中重要的一種企業(yè)組織形式，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的作用。為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。我們主要以宜家家居為例，分析傳統(tǒng)的企業(yè)核心競爭力以及對(duì)比宜家家居的競爭力，得出培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力的方法。

2 宜家家居介紹

2.1 公司介紹

宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列、辦公用品、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品、炊具系列、房屋儲(chǔ)藏系列、兒童產(chǎn)品系列等約10000個(gè)產(chǎn)品。

宜家家居在全球38個(gè)國家和地區(qū)擁有311個(gè)商場，其中有16家在中國大陸，分別在北京（兩家）、天津、上海（三家）、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、寧波、重慶、武漢、杭州。宜家的采購模式是全球化的采購模式。

2.2 宜家家居的企業(yè)文化和品牌形象

宜家作為有多國員工的跨國公司，在人力資源上的管理實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：全球統(tǒng)一規(guī)章制度、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的“宜家式”的微笑。

宜家家居的產(chǎn)品并不是全部是本企業(yè)的，但他自己設(shè)計(jì)并擁有專利，在宜家出售的所有商品，全部打上宜家自己的品牌“IKEA”。由于宜家家居的經(jīng)營理念。消費(fèi)者會(huì)把IKEA這個(gè)品牌和簡約、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品聯(lián)系起來。

在企業(yè)文化方面，宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）表明了宜家精神：“真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識(shí)，我們承擔(dān)責(zé)任和樂于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡捷的行為所構(gòu)成的。”

由于當(dāng)今世界資源缺乏，宜家家居作為家具行業(yè)的龍頭老大，宜家倡導(dǎo)以利于環(huán)境保護(hù)的方式進(jìn)行生產(chǎn)，除了自己做到，還針對(duì)供應(yīng)商和自身的貿(mào)易組織制訂采購最低標(biāo)準(zhǔn)：IWAY。

3 核心競爭力分析

3.1 核心競爭力概述

核心競爭力最早由普拉哈拉德和加里·哈默爾兩位教授提出，國內(nèi)主流教育也均對(duì)這一概念有不同程度的關(guān)注。通常認(rèn)為核心競爭力，即企業(yè)或個(gè)人相較于競爭對(duì)手而言所具備的競爭優(yōu)勢(shì)與核心能力差異。

3.2 傳統(tǒng)企業(yè)使用的競爭方法以及不足之處

隨著市場的產(chǎn)生，企業(yè)之間出現(xiàn)了競爭，企業(yè)為了能在競爭中占有優(yōu)勢(shì)，會(huì)想方設(shè)法地提高自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。

為了提高企業(yè)的競爭能力，各個(gè)企業(yè)管理者都會(huì)在各個(gè)方面進(jìn)行試驗(yàn)，截至現(xiàn)在，企業(yè)普遍使用的有以下幾個(gè)策略：

（1）差異化策略。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對(duì)手所不能提供的，可以與競爭對(duì)手相抗衡。其劣勢(shì)也顯而易見的，會(huì)喪失部分客戶；當(dāng)用戶對(duì)于差異化產(chǎn)品的因素感覺越來越不敏感時(shí)，顧客就會(huì)忽略差異化，過度差異化。

（2）低價(jià)格策略?？梢栽诙虝r(shí)間進(jìn)入市場，占取市場份額。當(dāng)銷售量較大時(shí)，可以取得規(guī)模效益。同時(shí)也會(huì)帶來許多問題：低價(jià)商品行業(yè)為了保持原有份額會(huì)出現(xiàn)惡性循環(huán)造成虧損；被反傾銷；低價(jià)格策略會(huì)使得商品質(zhì)量下降。如果控制不當(dāng)，很可能會(huì)失去原有的客戶資源。

（3）成本領(lǐng)先策略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)有企業(yè)在面對(duì)競爭者時(shí)，由于低成本為企業(yè)提供了天然屏障保護(hù)了企業(yè)；面對(duì)供應(yīng)商的還價(jià)更有優(yōu)勢(shì)；企業(yè)建立生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，形成進(jìn)入障礙。這一戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)可以歸納為下述幾個(gè)方面：由于技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)失去成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)采取成本領(lǐng)先策略的目標(biāo)主要集中于降低產(chǎn)品成本，而少關(guān)注市場的變化；通貨膨脹的影響使其降低了產(chǎn)品成本價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

3.3 宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本控制是宜家的核心優(yōu)勢(shì)之一，是宜家強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，宜家重視供應(yīng)商的選擇與評(píng)價(jià)、引導(dǎo)顧客自助服務(wù)與參與。

（1）戰(zhàn)略性價(jià)格。宜家家居在制定價(jià)格時(shí)，會(huì)提前考慮顧客對(duì)價(jià)格的承受能力，結(jié)合顧客可承受的價(jià)格與預(yù)期設(shè)計(jì)本產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)格，目標(biāo)成本也會(huì)比同類企業(yè)低很多，讓顧客參與制定價(jià)格，對(duì)不同的顧客制定不同的產(chǎn)品。之后生產(chǎn)的產(chǎn)品也能在預(yù)期的設(shè)想下更完美的完成。

（2）流線型生產(chǎn)作業(yè)與成本創(chuàng)新。在生產(chǎn)流程中，宜家家居采用的戰(zhàn)略主要有以下三個(gè)方面：選用資源成本低的國家，如印度，降低生產(chǎn)成本；宜家家居會(huì)尋找價(jià)格相對(duì)低的原材料，并采用技術(shù)創(chuàng)新，新的工藝來制造產(chǎn)品，在考慮原材料的情況下，宜家也會(huì)利用復(fù)合塑料等原材料；此外，宜家還采用平板包裝的模式進(jìn)行產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)。平板化包裝不僅有助于全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整，同時(shí)降低了儲(chǔ)運(yùn)的空間，極大地降低了產(chǎn)品成本。

（3）與供應(yīng)商的合作。通過與供應(yīng)商合作，可以縮小與其他企業(yè)生產(chǎn)方面的差距且為本企業(yè)帶來更高的生產(chǎn)效率，推動(dòng)了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

3.4 宜家家居的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)。宜家家居的品牌知名度高。品牌歷史悠久，蘊(yùn)含著北歐文化，其設(shè)計(jì)理念深受顧客喜歡。產(chǎn)品多樣化，顧客選擇多，且生產(chǎn)全球化。具有良好的企業(yè)形象。全球生產(chǎn)管理和物流體系有利于降級(jí)成本。

（2）劣勢(shì)。材料成本不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降。資源稀缺。

（3）機(jī)會(huì)。宜家作為人們?nèi)粘Ｉ钪卸家玫降漠a(chǎn)品，市場前景廣闊。電商時(shí)代的開始為宜家家居提供了更便利的銷售環(huán)境。某些發(fā)展中國家的一些成本較低。宜家的環(huán)保理念為自己企業(yè)開辟更大的市場。產(chǎn)品的定位更加符合各階段收入的消費(fèi)。

（4）威脅。全球化之后，由于文化理念差異造成的威脅。企業(yè)之間的競爭導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降。由于資源環(huán)境問題，環(huán)境保護(hù)法對(duì)于產(chǎn)品的要求更高，制造產(chǎn)品難度加大。由于供應(yīng)商溝通間問題造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。一些不法分子通過模仿品牌謀取暴力。二、三線城市的市場發(fā)展緩慢。

宜家家居應(yīng)該將內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)威脅相聯(lián)系：“利用優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)劣勢(shì)，利用機(jī)遇，消除威脅”主要有以下意見：

（1）SO分析。通過自身的成本優(yōu)勢(shì)，人力等資源可移到印度非洲等低成本國家。利用自己的品牌吸引更多的客戶。擁有更多的忠實(shí)客戶。占有更多的市場份額。

（2）WO分析。宜家家居應(yīng)制訂好銷售計(jì)劃。通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上銷售增加銷量。由于全球資源稀缺，所以以保護(hù)資源為理念生產(chǎn)產(chǎn)品。生產(chǎn)出綠色健康的產(chǎn)品。

（3）ST分析。實(shí)行市場戰(zhàn)略，對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查，比如了解當(dāng)?shù)厝说南埠茫鶕?jù)當(dāng)?shù)厝说南矚g制造產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。與供應(yīng)商保持完善的溝通機(jī)制，一遍價(jià)格制定更有優(yōu)勢(shì)。在對(duì)供應(yīng)商的選擇上，應(yīng)制定一系列標(biāo)準(zhǔn)，選擇更有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)的商標(biāo)和品牌維護(hù)，以防不法分子利用企業(yè)的品牌制造非企業(yè)產(chǎn)品。

（4）WT分析。宜家家居應(yīng)該利用自己低成本的優(yōu)勢(shì)，來引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀。加快二、三線城市的發(fā)展速度，搶占更多的市場份額。

從以上明顯的可以看出宜家家居各方面面臨的問題以及解決方案。宜家家居作為家具的佼佼者，其競爭力在同行業(yè)中是毋庸置疑的，下面我們通過以上的SWOT分析來更好地了解宜家家居的核心競爭力。

4 企業(yè)如何才能夠培養(yǎng)核心競爭能力

如今市場變幻莫測，所有的企業(yè)為了能爭一席之地，用盡了渾身解數(shù)。為了使本企業(yè)能夠在激烈的市場上立于不敗之地，通過宜家家居企業(yè)案例的思考，我們應(yīng)該從以下方面來培育我們企業(yè)的核心競爭力。

4.1 品牌形象

品牌思想體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌作為一種無形資產(chǎn)，它受法律的保護(hù)，具有特殊的附加值，為企業(yè)帶來很大的效益。比如一瓶可口可樂和一瓶不出名牌子的可樂，更多人會(huì)選擇前者，就是因?yàn)槠放菩б?。為此企業(yè)的品牌形象是企業(yè)核心競爭力的一種。提升品牌形象就是以另一種方式提高企業(yè)的核心競爭力。宜家家居通過近幾年的發(fā)展，品牌的形象深入人心，大大提高了企業(yè)的核心競爭力。

4.2 產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)的品牌形象有著必然的聯(lián)系，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)出眾，故品牌為顧客熟知。同時(shí)也為企業(yè)增強(qiáng)了核心競爭力。所以為了留住顧客，必須加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)。宜家家居在選擇供應(yīng)商方面，由于供應(yīng)商價(jià)格因素不穩(wěn)，使得產(chǎn)品的質(zhì)量下降，流失了一些潛在客戶和已有客戶，產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)占領(lǐng)市場份額的關(guān)鍵，對(duì)構(gòu)建企業(yè)競爭力是尤為重要的。

4.3 客戶服務(wù)

客戶是企業(yè)和組織服務(wù)的主體，只有做好顧客服務(wù)，顧客才會(huì)信賴我們相信我們的產(chǎn)品并且購買，以顧客的需求為第一目標(biāo)，讓企業(yè)在激烈的市場中有一席之地。做好顧客服務(wù)是迫在眉睫的事。宜家家居許多購買服務(wù)是值得顧客認(rèn)可的，如貼心服務(wù)設(shè)施、兒童樂園、廚房設(shè)計(jì)服務(wù)等，使宜家家居在顧客服務(wù)方面取得顯著的效果。增強(qiáng)了顧客的忠誠度。從而增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力。

4.4 技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是生命力更頑強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營體系的過程。技術(shù)創(chuàng)新會(huì)變成經(jīng)濟(jì)力量和社會(huì)力量。通過宜家家居可以看出技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)帶來的效益是極大的，為此要加強(qiáng)企業(yè)競爭力，必須要技術(shù)創(chuàng)新。宜家家居在2014年推出新款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)目錄，讓消費(fèi)者通過數(shù)字化體驗(yàn)，即可感受家居擺在家里的視覺感受。這項(xiàng)技術(shù)無疑解決了許多顧客對(duì)于如何擺放家居的煩惱。在家居市場上能占一席之地。

4.5 產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新主要由兩方面產(chǎn)生的。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了顧客的需求，還有由于高成本迫使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。從而降低成本，領(lǐng)先競爭對(duì)手。宜家家居通過space10創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室發(fā)明了智能空間，所謂的智能空間將整個(gè)空間改造成一個(gè)智能家，利用一個(gè)可視化的家庭能源使用的系統(tǒng)，來測量整個(gè)家庭平均的能量消耗，接著反饋給房主，這樣能更便捷地調(diào)配能源使用情況。宜家家居的技術(shù)創(chuàng)新為顧客提供了可視化的能源配置。在全球化發(fā)展的今天更有競爭能力。

4.6 企業(yè)文化

企業(yè)文化會(huì)融入一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，滲透企業(yè)經(jīng)營和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)品和服務(wù)來形成自己獨(dú)特的品牌形象。案例中宜家家居簡單、方便、自給自足的企業(yè)文化為其帶來了很好的購物體驗(yàn)，提高了企業(yè)的核心競爭力。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們的生活方式發(fā)生很大的變化，快節(jié)奏成為現(xiàn)代人的標(biāo)志。而宜家家居以人性化、簡單、方便、自給自足的企業(yè)文化來適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。

5 結(jié) 論

連鎖企業(yè)的發(fā)展迅速擴(kuò)大，如何構(gòu)建本企業(yè)的核心競爭力成為企業(yè)立足市場的難點(diǎn)，為了適應(yīng)不斷變化的市場，企業(yè)必須在各個(gè)方面尋求市場機(jī)會(huì)，企業(yè)為增強(qiáng)核心競爭力應(yīng)在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)文化六個(gè)方面著重關(guān)注。每個(gè)企業(yè)都有適合自己發(fā)展的道路，要根據(jù)自身情況與市場相結(jié)合，才能使企業(yè)占據(jù)更有利的市場，構(gòu)建別的企業(yè)無法模仿的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡介]汪韞芝（1995—），浙江人，學(xué)生，本科。研究方向：工商管理；指導(dǎo)老師：羅茜（1980—），女，湖北人，寧波大紅鷹學(xué)院。研究方向：管理科學(xué)。