陳忠淑　陳光春

[摘 要]隨著數(shù)碼產(chǎn)品的崛起，傳統(tǒng)玩具市場逐漸萎縮，智能、成人等高附加值玩具日漸成為國際市場上的“新寵”。廣東高樂玩具股份有限公司作為我國玩具行業(yè)中電子、電動塑膠玩具出口的龍頭企業(yè)，因持有自主品牌，堅持自主研發(fā)，客戶網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在玩具行業(yè)中具有一定的核心競爭力。目前，部分大型玩具企業(yè)已領(lǐng)先一步進入網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動漫等領(lǐng)域，實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致玩具行業(yè)的內(nèi)部競爭愈演愈烈。針對這一實際情況，基于國際貿(mào)易及國際市場營銷等相關(guān)理論，文章以高樂公司為例，從其出口貿(mào)易現(xiàn)狀入手，分析該公司玩具出口中存在的主要問題，進而提出擴大出口及實現(xiàn)更大盈利的對策建議。

[關(guān)鍵詞]高樂股份；玩具；出口貿(mào)易；對策分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.105

1 高樂公司的概況

廣東高樂玩具股份有限公司，前身是普寧市振興制造廠有限公司，成立于1989年10月。2002年2月，公司實行股份制改革，采取整體變更方式設(shè)立廣東高樂玩具股份有限公司，總部位于廣東省普寧市的占隴加工區(qū)振如大廈。2010年2月3日，公司在深交所上市。

高樂公司主要從事電子電動玩具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其中，主要產(chǎn)品包括電動火車玩具、互動對打機器人玩具、電動車玩具、線控仿真飛機、智能女仔玩具和環(huán)保磁性學(xué)習(xí)寫字板等，產(chǎn)品種類高達1000余種。公司自有的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國、俄羅斯、日本、拉美及中東等國家、地區(qū)享有較高的市場知名度?！白灾髌放?、自主研發(fā)、遍布全球的客戶網(wǎng)絡(luò)”是該公司的三大核心競爭優(yōu)勢，并經(jīng)過多年發(fā)展，不斷得到加強，公司的發(fā)展前景相當(dāng)可觀。

目前，高樂公司的玩具年生產(chǎn)能力已高達1500萬只以上。2015年，公司玩具生產(chǎn)總量為1595.79萬只，同比增長20.67%，銷售量為1685.28萬只，同比增長20.13%。因此，無論是從生產(chǎn)量還是銷售量來看，高樂公司近兩年都得到了較快發(fā)展。如圖1所示。

2 高樂公司出口貿(mào)易現(xiàn)狀

2.1 出口規(guī)模

2009—2015年，高樂公司的營業(yè)收入總體呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。近兩年由于世界經(jīng)濟增速放緩，經(jīng)濟復(fù)蘇與增長依然乏力，不穩(wěn)定、不確定性因素明顯增多，該公司的營業(yè)收入出現(xiàn)略微回落。高樂公司的營業(yè)收入主要來源于出口，出口額占營業(yè)總收入的比重接近75%。2015年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.14億元，同比微降0.62%；總出口3.07億元，占營業(yè)收入的74.03%，同比下降3.73%?？傮w來說，公司近七年的出口趨勢相對平穩(wěn)，都達到了3億元人民幣以上。如圖2所示。

高樂公司自2010年上市以來，國內(nèi)銷售發(fā)展較為迅速，取得了驕人的成績，但出口不僅沒有取得很大的提升，反而在近三年呈現(xiàn)小幅度下降趨勢。

2.2 出口商品結(jié)構(gòu)

高樂公司出口的主要產(chǎn)品包括磁性學(xué)習(xí)寫字板、電動車、線控仿真飛機、電動火車、機械人、智能女仔玩具等。據(jù)統(tǒng)計，這六種產(chǎn)品的出口額約占總出口額的78%。其中銷量較高的是智能女仔玩具和電動車，但其出口波動較大，這兩種產(chǎn)品近兩年出口的大幅度下降導(dǎo)致了該公司總出口額的下降，進而限制了其總營業(yè)收入的增長。就出口比重最大的智能女仔玩具來看，自2013年出口達到頂峰以后，連續(xù)兩年出現(xiàn)了大幅度的回落，2014年和2015年分別同比下降12.15%和10.40%。除此之外，機械人產(chǎn)品的出口一直穩(wěn)步不前，2015年機械人總出口0.14億元，相對于2009年，下降了45.16%。如圖3所示。這些產(chǎn)品出口的大幅度下降意味著公司需要根據(jù)消費者的需求來進行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高附加值，以此來獲得消費者的認(rèn)可，從而擴大其出口。

2.3 主要出口市場

高樂公司通過多年的海外市場拓展，擁有穩(wěn)定的海外客戶群體，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球主要的發(fā)達國家及發(fā)展中國家。目前，該公司已累計與歐洲、美國、拉美、亞太近百個國家及地區(qū)的數(shù)百家客戶建立了密切的業(yè)務(wù)往來。2015年，高樂公司玩具的出口國家及地區(qū)主要集中在歐盟、美國、拉丁美洲、亞洲、中國香港等地，出口金額占總出口額的90%以上，其中最大的出口市場是歐盟地區(qū)，占比39%，其次是美國，占比22%。歐盟和美國占據(jù)了該公司出口市場的半壁江山，所占比例高達60%以上。如圖4所示。

3 高樂公司玩具出口存在的問題

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠，高附加值玩具有待開發(fā)

目前，高樂公司年均開發(fā)新產(chǎn)品50多個，現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格品種高達1000余種。通過對該公司近七年的主要玩具產(chǎn)品的出口數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)該公司達到一定出口規(guī)模的玩具品種長期穩(wěn)定，主要有電動火車玩具、互動對打機器人玩具、電動車玩具、線控仿真飛機、智能女仔玩具、環(huán)保磁性學(xué)習(xí)寫字板六種。相對于國外的玩具品種而言，高樂公司主要表現(xiàn)為產(chǎn)品單調(diào)、設(shè)計上缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品出口國際市場相對被動，以至于其出口無法達到一定規(guī)模，所占的份額也相對較低。此外，高樂公司的玩具開發(fā)基本定位在兒童市場，成人玩具等高附加值玩具基本空白。而在美國，專門為成人設(shè)計制造的玩具占有率達到40%以上；在日本，成人玩具所占的市場份額超過了65%。在國際市場上，益智類、成人類玩具所占的份額不斷增長。

3.2 品牌單一，主題性玩具相對空白

高樂公司的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國、俄羅斯、日本、拉美、中東等國家及地區(qū)享有較高的市場知名度，且在國際市場的影響力不斷提升，被越來越多的國外客戶所認(rèn)可。該公司若要在國際市場上長期保持競爭力，僅僅依靠一個品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，國內(nèi)同行的低價生存策略很可能會對該公司產(chǎn)品的出口帶來不利影響，從而影響了公司業(yè)績的進一步提升。

像美泰公司依靠芭比娃娃玩具，孩之寶公司依靠變形金剛，美國迪士尼公司依靠米老鼠、唐老鴨等品牌玩具在全球范圍內(nèi)都銷售火爆。這些品牌玩具大多是根據(jù)動漫中人們最喜歡的“主人公”形象進行創(chuàng)意設(shè)計，動畫片播出后授權(quán)廠家生產(chǎn)，這在國外通常被稱為主題玩具。動畫片的全球播放，為產(chǎn)品的熱銷提供了強有力的宣傳。目前我國自己制作的動畫片甚少，影響力也不足，而高樂公司也沒有涉足動漫，導(dǎo)致其主題性玩具相對空白，未能在先期形成轟動的市場效果。

[摘 要]作為從事市場調(diào)查教學(xué)與研究多年的教師，常常處于這樣尷尬的境況，面對企業(yè)，他們將信將疑，面對學(xué)生他們半知半解，面對市場調(diào)查的教學(xué)與研究，不死不活。筆者每次都會有這樣的問題：是什么使企業(yè)、學(xué)生和我們自己置于如此境況，市場調(diào)查究竟出了什么問題，企業(yè)、學(xué)生、教師能不能找到共同的解決之道。所有的疑惑來自一個根本的問題，面對越來越復(fù)雜多變的市場，現(xiàn)在的市場調(diào)查究竟可靠還是不可靠。

[關(guān)鍵詞]市場調(diào)查；調(diào)查方法；定量研究；定性研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.096

1 前 言

我們先來看兩個典型的觀點，在中國營銷界，史玉柱以保健品腦白金和大型網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》使倒下的“巨人”重新站立起來，被譽為“營銷天才”，他認(rèn)為成功占領(lǐng)市場的秘訣在于市場調(diào)查。曾在安徽省統(tǒng)計局農(nóng)村調(diào)查隊工作過的史玉柱對市場調(diào)查有著很深的理解，在江蘇江陰，他走街串巷，挨村挨戶地走訪了數(shù)百位老人，通過大量的走訪調(diào)查，充分了解消費者對保健品的需求，成功策劃了腦白金。在推出大型游戲《征程》之前，再次運用了調(diào)查方法，先后與幾百名游戲玩家進行深度交流，把握玩家心理，以玩家的不同需求為原動力設(shè)計游戲規(guī)則，顛覆了業(yè)界規(guī)則，成功推出游戲，這是認(rèn)為市場調(diào)查可靠的一個典型的觀點。

另一個是喬布斯的觀點，蘋果產(chǎn)品的成功震驚世界，有人問喬布斯：如何通過市場調(diào)查了解大眾需求，才能讓產(chǎn)品如此成功？喬布斯的回答是：“不用做調(diào)查，消費者并不知道他們需要的是什么，而蘋果會告訴他們什么才是潮流！”這個觀點讓持市場調(diào)查可靠觀點的人備受打擊。

這兩個截然相反的觀點究竟孰是孰非，我們認(rèn)為智者是同時持有兩個相反觀點而又能前行的人。這兩個觀點在企業(yè)界具有代表性，產(chǎn)生不同的觀點有其根源，只有進行深入分析，才能解開疑問。我們先來討論市場調(diào)查不可靠這個觀點。

2 市場調(diào)查不可靠分析

2.1 消費者需求的模糊性

需求管理學(xué)說在營銷界處于主流地位，營銷的實質(zhì)是管理消費者的需求，市場調(diào)查是調(diào)查者獲取市場信息，用來識別和定義營銷問題和機會，制定、完善和評估營銷活動，檢測營銷績效、改進營銷過程理解的活動，其中需求的調(diào)查是市場調(diào)查的主要內(nèi)容，然而市場實踐中市場調(diào)查在了解消費者的需求上卻不那么有效，中國人民大學(xué)周庭銳教授把從消費者那里獲得的信息分為4個層次。

A：被調(diào)查者心知肚明，且愿意告訴調(diào)查者的信息；

B：被調(diào)查者心知肚明，但不愿意告訴調(diào)查者的信息；

C：被調(diào)查者心知肚明，卻說不明白、講不清楚的信息；

D：被調(diào)查者自己不清楚、不明白的信息（資料來源：周庭銳.市場調(diào)研[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012）。

信息的層次決定了獲取信息的方法。常規(guī)的問卷調(diào)查通?？梢垣@得A類信息，但企業(yè)的競爭對手獲得也沒有難度，所以這類信息不能為企業(yè)創(chuàng)造獨特價值，調(diào)查與否對企業(yè)影響不大，所以通過問卷調(diào)查對企業(yè)決策起到的作用有限。

B、C信息，被調(diào)查者不會對調(diào)查者說實話，或者敷衍了事應(yīng)付調(diào)查，通過問卷調(diào)查效果不好，D類信息的調(diào)查難度最大。這三類信息對企業(yè)有用，但問卷調(diào)查無法獲得消費者真實可信的需求信息，需要通過實驗、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等較復(fù)雜的方法獲取。行為分析主要是通過人們無意識的行為來深度挖掘人的潛意識的一種調(diào)查方式，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，透過表面上無關(guān)聯(lián)的顧客數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在的有意義的聯(lián)系，對顧客需求進行有效的預(yù)期。對企業(yè)來說，問卷調(diào)查從成本、操作難度上較容易實施，行為分析難度較大，而數(shù)據(jù)挖掘受到很多因素制約，因此很難獲得較有價值的需求信息，真實可靠的信息是市場調(diào)查最基本的要求，虛假信息再多，也沒有價值。

2.2 市場營銷對定量研究的偏好

近些年，定量研究在商學(xué)院和管理實踐領(lǐng)域頗受推崇，據(jù)統(tǒng)計，喬治敦大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)、沃頓商學(xué)院、伯克利和斯坦福大學(xué)等所授的40多門營銷課程中，定量研究與定性研究覆蓋的比例是7∶1，在市場研究行業(yè)則是4∶1。

定量研究以歸納和演繹作為邏輯基礎(chǔ)，羅杰馬丁教授認(rèn)為在商學(xué)院教育中，定量研究幾乎貫穿MBA教育的整個過程，連客戶都認(rèn)為定量研究是科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，其他研究不夠認(rèn)真。

市場調(diào)查這門學(xué)科以統(tǒng)計學(xué)為分析手段，各種的統(tǒng)計理論、知識、方法，例如樣本選擇、抽樣方法、信度、效度檢驗讓人望而卻步，定量研究中，理論構(gòu)筑、假說的提出、模型構(gòu)建讓人費盡心力，數(shù)據(jù)收集分析，令人抓狂。市場調(diào)查在方法論上接近學(xué)術(shù)研究，一個嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的定量研究耗費巨大的成本，企業(yè)無論從資金和時間都負(fù)擔(dān)不起，企業(yè)畢竟不是學(xué)術(shù)機構(gòu)，只需對市場進行觀察與探索，沒有必要證明，用搞學(xué)術(shù)研究的態(tài)度來進行市場調(diào)查，是對企業(yè)角色的錯誤定位。

雖然這些年來國際商學(xué)教育和企業(yè)管理實踐中比較推崇定量研究，但定量研究并沒有給市場調(diào)查帶來好的口碑，羅杰馬丁教授認(rèn)為定量研究方法可以帶來可靠性，保證企業(yè)產(chǎn)出的持續(xù)性，結(jié)果可以重復(fù)檢驗，但不能為企業(yè)創(chuàng)新提供幫助。中國企業(yè)應(yīng)該重新審視定量研究的地位和作用。

定量研究也對教學(xué)帶來困難，學(xué)生學(xué)習(xí)中難度很大，難以深入，能學(xué)好的很少，學(xué)完后一知半解。

2.3 注重中間大多數(shù)群體而忽略兩頭的個體

市場調(diào)查中科學(xué)的抽樣設(shè)計盡可能使樣本結(jié)構(gòu)接近總體結(jié)構(gòu)，根據(jù)樣本指標(biāo)再考慮抽樣誤差和概率來推斷總體指標(biāo)。由于樣本能代表總體，也就可以得出總體特征，例如平均指標(biāo)，表達了大多數(shù)的水平，計算時相當(dāng)于“去掉一個最高分，去掉一個最低分，最后得分是——”，如同數(shù)學(xué)的最大公約數(shù)，把屬于正態(tài)分布的兩端的個體去掉了，這樣的結(jié)果可能具有統(tǒng)計意義，但卻沒有了新意，不利于去發(fā)現(xiàn)問題和機會。例如消費者購買量符合正態(tài)分布，處于兩端的是購買較多和購買較少的消費者，深入了解這兩類消費者，更有可能得到有價值的信息。購買量較多的消費者對企業(yè)意見最少，他們具有什么特征，有些什么故事，為何如此青睞企業(yè)的產(chǎn)品？購買較少甚至根本不買的消費者對企業(yè)意見最大，他們具有什么特征？企業(yè)存在什么問題？這樣的研究更有可能發(fā)現(xiàn)消費者未滿足的需求。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)能引發(fā)這樣的消費者的消費，那么豈不是擴大了市場？而如果把注意力放在中間的大多數(shù)消費者身上，可能得到的是意料之中的信息，這部分消費者對企業(yè)認(rèn)知認(rèn)可，提不出太多意見。美國學(xué)者羅杰斯提出新產(chǎn)品擴散曲線，就是一個典型的正態(tài)分布曲線，從左到右分別是創(chuàng)新采用者（2.5%），早期采用者（13.5%），早期大眾（34%），晚期大眾（34%），落伍購買者（16%）。

演繹推理需要一個已經(jīng)存在的理論或者一個能夠以之為基礎(chǔ)進行推理的模式，而歸納推理需要在反復(fù)出現(xiàn)的經(jīng)驗和觀察中獲得，要有足夠的數(shù)量，我們現(xiàn)在稱之為統(tǒng)計學(xué)意義。面對創(chuàng)新，需要新的創(chuàng)新調(diào)查方式。iPhone上市震撼了很多企業(yè)家，大家開始思考用戶體驗的價值、以用戶為中心的設(shè)計理念和如何創(chuàng)新產(chǎn)品。一種新型的創(chuàng)新流程開始被一些世界500強公司所重視與實踐，這就是創(chuàng)新設(shè)計思維，世界頂尖設(shè)計企業(yè)IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），將設(shè)計思維解釋為：運用設(shè)計師的靈感和方法，設(shè)計出技術(shù)上可行、戰(zhàn)略上可取且能滿足顧客價值并抓住市場機會的思維方式，創(chuàng)新強調(diào)用戶為本，圍繞用戶體驗進行，不僅關(guān)注產(chǎn)品屬性、功能和特征等顯性體驗，更關(guān)注用戶在使用過程中的行為、活動、需求和內(nèi)在動力。透過觀察用戶，走入用戶生活，和用戶交流，從用戶那里得到現(xiàn)實信息，之后進入分析，把現(xiàn)實信息用視覺化的方式來呈現(xiàn)，提煉現(xiàn)實信息，把具象信息抽象成抽象的概念、觀點，找到主題和機會點，獲得洞察。接下來把分析環(huán)節(jié)獲得的抽象概念進行合成，通過頭腦風(fēng)暴配合快速建模和故事講述，進一步發(fā)酵概念，獲得全新概念，構(gòu)建新的解決方案。為了獲得用戶體驗，設(shè)計思維運用換位思考或者叫同理心的方法，換位思考是通過別人的眼睛來看世界、通過別人的經(jīng)歷來理解世界、通過別人的情緒來感知世界的一種努力，這是設(shè)計師在理解消費者需求時運用的方法，設(shè)計思維與市場調(diào)查運用的學(xué)術(shù)思維有根本的區(qū)別，設(shè)計思維并不想創(chuàng)造新知識、驗證某個理論或證明某個科學(xué)假說，而是將觀察結(jié)果轉(zhuǎn)化成洞察，再將洞察轉(zhuǎn)化成能改善人們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計思維將一種過去運用于田野調(diào)查的人類學(xué)研究方法推廣開來，這類研究技術(shù)主要包括參與式觀察、錄影觀察、深度訪談以及非正式的交流，這類研究技術(shù)能縮短研究時間，幫助決策者提高洞察力，越來越廣泛的運用于商業(yè)研究領(lǐng)域。正如汕頭大學(xué)田廣教授的觀點，人類學(xué)理論和方法對商學(xué)院教學(xué)特別是在組織行為學(xué)、消費者行為、市場營銷與管理、商業(yè)競爭情報學(xué)等課程的教學(xué)實踐中，已經(jīng)大量引入人類學(xué)原理和方法，以提高教學(xué)質(zhì)量和效果。

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