陸侃文　羅茜

[摘 要]隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入大大提高，人們對生活水平的要求也逐步提高。手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚耐ㄓ崐蕵饭ぞ?。手機(jī)行業(yè)作為一個已經(jīng)較為成熟的新興產(chǎn)業(yè)，在市場上的競爭也日益激烈。綜觀近幾年國內(nèi)迅速發(fā)展壯大的幾家手機(jī)企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，他們?yōu)榱嗽谒蚕⒆兓玫氖袌錾险加幸幌?，都做出或?chuàng)新了適應(yīng)自身企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。文章就將以小米科技有限公司為例，對國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中潛在的問題，并提出相應(yīng)對策。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)手機(jī)；小米公司；戰(zhàn)略分析；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.098

1 國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，手機(jī)行業(yè)日漸興起，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)就如雨后春筍發(fā)展起來，其發(fā)展的特點(diǎn)為速度快，數(shù)量多，市場處于飽和，兩極分化嚴(yán)重。面對競爭如此激烈的行業(yè)大背景，只有那些頂住競爭巨大壓力，做出基于企業(yè)自身情況，適應(yīng)行業(yè)市場的發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，才能在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)中生存下來。

2 小米科技有限責(zé)任公司的發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 公司簡介

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月，創(chuàng)始人為雷軍。這是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。其企業(yè)文化為崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮自己的創(chuàng)意。相信用戶就是驅(qū)動力，堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念。

2.2 小米科技有限責(zé)任公司SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢

（1）創(chuàng)新經(jīng)營模式。在電子商務(wù)大力發(fā)展的背景下，小米決定官網(wǎng)作為唯一的官方產(chǎn)品銷售渠道，省去了中間商的步驟，使企業(yè)與消費(fèi)者直接地聯(lián)系起來。這樣既省去了手機(jī)銷售環(huán)節(jié)的成本，又能使消費(fèi)者更加直觀地了解企業(yè)文化，吸引消費(fèi)者。

（2）低價格高品質(zhì)的產(chǎn)品。小米手機(jī)根據(jù)手機(jī)市場的現(xiàn)狀，將自身的市場定位為手機(jī)發(fā)燒友這一人群。獨(dú)特的經(jīng)營模式使小米手機(jī)的成本降低，從而降低價格。而最先進(jìn)的硬件設(shè)備又確保了手機(jī)的品質(zhì)。這使得其產(chǎn)品在市場上得以被追捧。

（3）人性化的MIUI系統(tǒng)。小米自創(chuàng)的MIUI系統(tǒng)能很好地與使用者進(jìn)行溝通，聽取消費(fèi)者的意見和建議，從而使系統(tǒng)得到進(jìn)一步的更新，優(yōu)化消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。與此同時，MIUI賬號在手機(jī)和官網(wǎng)通用，還有MIUI云等十分方便的人性化功能都大受消費(fèi)者的喜愛。

2.2.2 劣勢

人力資源不足導(dǎo)致售后服務(wù)不完善。小米手機(jī)的售后服務(wù)主要有官方微博、官方電話、小米之家和售后服務(wù)點(diǎn)。雖然小米目前在全國有455個售后服務(wù)維修點(diǎn)，但由于其規(guī)劃不到位以及服務(wù)人員的不積極態(tài)度，從而服務(wù)效率低，使得中國消費(fèi)者對小米的售后服務(wù)極其不滿。產(chǎn)品質(zhì)量有問題并不可怕，售后服務(wù)跟不上企業(yè)的擴(kuò)張速度才最可怕。[1]

2.2.3 機(jī)會

（1）市場需求巨大。在國內(nèi)智能手機(jī)市場日益巨大的需求背景下，小米手機(jī)贏得了一部分消費(fèi)者的追捧，其銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和企業(yè)知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機(jī)的頂峰。

（2）國家對電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持。國家在政策和經(jīng)濟(jì)上扶持電信產(chǎn)業(yè)，使得國內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)能穩(wěn)定地度過發(fā)展期。

2.2.4 威脅

（1）智能手機(jī)市場競爭激烈。國外智能手機(jī)品牌如蘋果、三星、索尼等入侵國內(nèi)市場，國內(nèi)知名老牌手機(jī)如華為、聯(lián)想、中興和同地位新興品牌如魅族、錘子等品牌競爭愈演愈烈。

（2）社會輿論的壓力。售后服務(wù)的缺陷使得社會和市場上對小米的輿論不斷，不斷有人貶低小米公司，形成輿論風(fēng)波，影響銷量。

2.3 小米科技有限責(zé)任公司的競爭戰(zhàn)略

2.3.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是當(dāng)成本領(lǐng)先的企業(yè)的價格相當(dāng)于或低于其競爭廠商時，它的低成本地位就會轉(zhuǎn)化為高收益。因此企業(yè)需要運(yùn)用各種方式來降低自己產(chǎn)品的成本。小米公司受消費(fèi)者的追捧，與其產(chǎn)品的低價是分不開的。一方面，小米公司拋開傳統(tǒng)經(jīng)營渠道，以獨(dú)特的經(jīng)營方式節(jié)省了中間商和代理商的費(fèi)用，大大降低了產(chǎn)品的成本。另一方面，小米針對手機(jī)發(fā)燒友的目標(biāo)市場，在手機(jī)重要的配置方面使用頂級元件，而在一些不影響手機(jī)跑分的部位則使用一些廉價的原件，這樣不但從根本上降低了產(chǎn)品的成本，同時又不影響手機(jī)的高品質(zhì)。

2.3.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。要求企業(yè)通過品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)等方面提高自身企業(yè)的差異化。不同于其他手機(jī)企業(yè)的目標(biāo)市場，小米手機(jī)公司另辟蹊徑的把目標(biāo)市場定位為手機(jī)發(fā)燒友，把“為發(fā)燒而生”作為小米手機(jī)的品牌口號，建立起了獨(dú)特的品牌形象。與此同時，小米的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略使消費(fèi)者對其的關(guān)注不只局限在手機(jī)上，手環(huán)、電視、數(shù)碼3C等產(chǎn)品也博得了一些消費(fèi)者的好評。因此在消費(fèi)者中也催生出了一大批忠實(shí)顧客——“米粉”。

2.4 小米公司的營銷戰(zhàn)略

與魅族公司的賣“文藝”、錘子公司的情懷營銷不同，小米公司通過饑餓營銷在市場上贏得了呼聲?！梆囸I營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。[2]小米公司首先在小米手機(jī)發(fā)布會上大做文章，宣傳產(chǎn)品吸引大眾眼球的發(fā)布方面，吊足消費(fèi)者的胃口。另外，在官方網(wǎng)站宣布開賣日期和時間，并且分批限量供應(yīng)，導(dǎo)致顧客的瘋狂搶購。與此同時，小米公司在不同的渠道發(fā)放少量的F碼，作為可以優(yōu)先購買手機(jī)的“通行證”，利用消費(fèi)者在無形中宣傳了公司品牌，提高了市場影響力。小米公司的“饑餓營銷”雖然得到一片罵名，但小米公司用市場和銷量向我們證實(shí)了其營銷戰(zhàn)略的成功。

3 國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)戰(zhàn)略管理存在的隱患

3.1 過于重視營銷戰(zhàn)略，而忽視了產(chǎn)品戰(zhàn)略

營銷是指企業(yè)挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。以小米手機(jī)為例，小米手機(jī)在上市之前，小米公司就把目標(biāo)市場定位為手機(jī)發(fā)燒友，始終把大眾的關(guān)注點(diǎn)集中在“為發(fā)燒而生”的品牌文化之上，而對手機(jī)性能也是報喜不報憂，導(dǎo)致消費(fèi)者在拿到手機(jī)之后不免會有些失望。而小米公司自身在發(fā)展初期沒有把企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量上，未免有些不合適。

3.2 過于看重眼前發(fā)展，沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光

不只對于手機(jī)行業(yè)，所有行業(yè)的中小企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識到戰(zhàn)略管理對公司發(fā)展的重要性。一些中小企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)辦初期缺乏人力物力財力資源，從而放棄了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理，只看到眼前利益，看不到未來的發(fā)展變化及企業(yè)的應(yīng)對措施，加大了企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險。

3.3 戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)際情況不符，達(dá)不到理想的效果

以小米公司為例，小米公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大致為：首先通過硬件的低價高質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，之后通過基于高市場占有率進(jìn)行軟件與服務(wù)的開發(fā)，以硬件在市場上的占有率帶動軟件與服務(wù)以達(dá)到盈利的目的。然而，小米公司現(xiàn)在的實(shí)際情況是通過硬件在市場盈利，但軟件和服務(wù)的開發(fā)卻一直停留在起步階段。實(shí)際情況跟不上戰(zhàn)略規(guī)劃，就達(dá)不到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4 對策與建議

4.1 營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略同等重視，在二者之間找好平衡

對于一個企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略都是不可或缺的，但產(chǎn)品比營銷更重要。產(chǎn)品是企業(yè)和品牌生存的基礎(chǔ)和前提，高質(zhì)量產(chǎn)品可以讓市場營銷更具影響力和有效力。好的產(chǎn)品是營銷成功的基石。只有好的產(chǎn)品，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略成為可能。營銷所解決的產(chǎn)品問題，不是質(zhì)量，而只是銷量。而質(zhì)量問題，只能用產(chǎn)品戰(zhàn)略解決。一個企業(yè)不能為了重視營銷戰(zhàn)略而忽略了產(chǎn)品本身。作為一個手機(jī)企業(yè)，拋開品牌文化，最終賣的還是手機(jī)本身，只要手機(jī)做得好，消費(fèi)者就會買賬，就會認(rèn)同你企業(yè)的產(chǎn)品。只有在產(chǎn)品上下功夫，做文章，做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能從根本上推動企業(yè)發(fā)展。但同時，好的營銷戰(zhàn)略能讓企業(yè)的產(chǎn)品更好流入市場。于是在產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之間找好平衡顯得尤為重要。

4.2 要基于企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行有效的戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理的主要目的是明確公司發(fā)展目標(biāo)，為公司選擇正確的發(fā)展方向，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，保證企業(yè)沿著正確的軌道穩(wěn)定成長與發(fā)展。國內(nèi)手機(jī)市場一直是一個同質(zhì)化較為嚴(yán)重的市場，手機(jī)配置不高，價格不高，產(chǎn)品差異化低已經(jīng)成為國內(nèi)手機(jī)市場的三大特點(diǎn)。在競爭激烈的國內(nèi)手機(jī)市場，新興手機(jī)企業(yè)切不能盲目跟從，沿用成功企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而是需要從實(shí)際情況出發(fā)，在企業(yè)現(xiàn)有的資源和條件下制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時，應(yīng)加強(qiáng)科技的創(chuàng)新，明確自身的市場定位，提高產(chǎn)品的多樣性并提高產(chǎn)品的科技含量，改善用戶體驗(yàn)，才能在競爭激烈的市場上占有一席之地。

4.3 在適當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

在國內(nèi)手機(jī)市場激烈的競爭背景下，市場形勢瞬息萬變，一成不變的發(fā)展戰(zhàn)略難以適應(yīng)企業(yè)和市場的變化。企業(yè)要做好戰(zhàn)略管理，根據(jù)實(shí)際情況，在適當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能穩(wěn)步經(jīng)營，逐漸建立品牌信譽(yù)度及消費(fèi)者認(rèn)知度，為在未來的智能手機(jī)市場份額競爭中打敗國際知名智能手機(jī)品牌打下牢靠的基礎(chǔ)。[3]

5 結(jié) 論

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)逐漸成熟的今天，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求生存謀發(fā)展，就必須自覺地從實(shí)際出發(fā)，對企業(yè)的未來做出總體運(yùn)籌和謀劃，制定并實(shí)施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。小米科技有限責(zé)任公司的案例告訴我們，不只是手機(jī)行業(yè)，任何企業(yè)若想達(dá)到最終目標(biāo)，必須不斷提高戰(zhàn)略管理能力和水平，只有在生產(chǎn)經(jīng)營中講究戰(zhàn)略，才能夠在激烈的市場競爭中得以生存，并且不斷發(fā)展壯大，最終達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張為偉.小米科技的SWOT分析[J].知識經(jīng)濟(jì)，2015（3）.

[2]袁小明.小米科技公司的差異化戰(zhàn)略[J].企業(yè)改革與管理，2013（11）.

[3]惠佩瑤，王鵬.基于SWOT分析的國產(chǎn)品牌手機(jī)發(fā)展對策研究——以小米手機(jī)為例[J].商場現(xiàn)代化，2014（8）.