張?chǎng)巍钇G艷　杜麗燕　李瑤

摘要：在對(duì)天柱山景區(qū)的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法賦予各指標(biāo)權(quán)重，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法分別評(píng)價(jià)目標(biāo)層和六大準(zhǔn)則層。結(jié)果表明，該景區(qū)的景區(qū)風(fēng)光和基礎(chǔ)設(shè)施的滿(mǎn)意度較高，其余準(zhǔn)則的滿(mǎn)意度較低。最后運(yùn)用模糊化法則將各指標(biāo)滿(mǎn)意度直觀化，結(jié)合IPA象限法給出景區(qū)發(fā)展對(duì)策，旨在探索提高天柱山景區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的路徑。

關(guān)鍵詞：游客滿(mǎn)意度；模糊綜合評(píng)價(jià)；IPA象限法；天柱山景區(qū)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）08-2132-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.08.056

Abstract： Based on the questionnaire survey of tourists of Tianzhu mountainous scenic spot， each index weight by analytic hierarchy process（AHP） was given， then the objective and six standards were evaluated. The results showed that the satisfactions of Scenic landscape and infrastructure of Tianzhu mountainous scenic spot were higher， and other standards were low. Finally， aiming to explore the path of improving the comprehensive competitiveness of Tianzhu mountainous scenic spot， the indexes intuitive were made by using Fuzzy rule， and development suggestions of the scenic spot combining with IPA quadrant method were given.

Key words：tourism satisfaction；fuzzy；IPA quadrant method；Tianzhu mountainous scenic spot

游客滿(mǎn)意度是游客對(duì)目的地期望和實(shí)際感知相比較的結(jié)果[1]。提高游客滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升景區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)景區(qū)生存和發(fā)展起著十分重要的作用。游客滿(mǎn)意是游客群體的一種心理體驗(yàn)，是一種相對(duì)概念。近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客滿(mǎn)意度的研究主要集中在游客滿(mǎn)意度的概念上[2，3]，研究其內(nèi)涵、形成機(jī)理及行為結(jié)果；游客滿(mǎn)意度模型上，包括入境游客滿(mǎn)意度指數(shù)的改進(jìn)模型[4]、單純感知模型[5]、期望差異模型[6]、HOLSAT模型[7]等；游客滿(mǎn)意度研究方法上，包括模糊綜合評(píng)價(jià)[8]、結(jié)構(gòu)方程模型[9]、IPA[10]、灰色關(guān)聯(lián)分析[11]、回歸分析[12]、因子分析[13]等；目的地游客滿(mǎn)意度研究上，包括山岳型景區(qū)[14]、世界遺產(chǎn)地[15]、紅色旅游景區(qū)[16]、主題公園[10]、客家文化旅游地[17]等。

安徽天柱山景區(qū)為依托山水資源打造的風(fēng)景名勝區(qū)，擁有“國(guó)家5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)”和“世界地質(zhì)公園”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，是安徽旅游的新崛起和新制高點(diǎn)。伴隨旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，探索提高游客滿(mǎn)意度的路徑已不容忽視。鑒于此，結(jié)合使用層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和IPA象限法，對(duì)天柱山景區(qū)游客滿(mǎn)意度差異及提升對(duì)策進(jìn)行探討。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及指標(biāo)賦權(quán)

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在綜合了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，根據(jù)天柱山景區(qū)實(shí)際情況，研究確定從景區(qū)風(fēng)光、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游經(jīng)營(yíng)、管理服務(wù)、餐飲和住宿六大層次指標(biāo)進(jìn)行游客滿(mǎn)意度調(diào)查。景區(qū)風(fēng)光主要調(diào)查游客對(duì)景區(qū)自然和人文風(fēng)光感知狀況；基礎(chǔ)設(shè)施主要調(diào)查景區(qū)內(nèi)的設(shè)施是否為游客提供了便利；旅游規(guī)模主要探知景區(qū)各項(xiàng)活動(dòng)的價(jià)格滿(mǎn)意度；管理服務(wù)主要調(diào)查游客對(duì)旅游過(guò)程中各項(xiàng)服務(wù)的滿(mǎn)意情況；餐飲和住宿主要調(diào)查游客旅行中的食宿滿(mǎn)意情況。問(wèn)卷最后還調(diào)查了游客的重游意愿和推薦意愿。

1.2 指標(biāo)賦權(quán)

采用層次分析法結(jié)合專(zhuān)家打分法確定指標(biāo)權(quán)重，得到各層指標(biāo)的權(quán)重值并通過(guò)了一致性檢驗(yàn)（表1）。

2 模糊綜合評(píng)價(jià)分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

在安徽天柱山風(fēng)景區(qū)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷180份，有效問(wèn)卷153份，有效率為85%，得到游客滿(mǎn)意度指標(biāo)的具體情況（表2）。

2.2 模糊綜合評(píng)價(jià)處理結(jié)果

2.2.1 確定模糊綜合評(píng)價(jià)因素集 游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和基礎(chǔ)指標(biāo)層分別表示為：

A=（B1，B2，B3，B4，B5，B6）

B1=（C11，C12，C13，C14，C15，C16，C17）

B2=（C21，C22，C23，C24，C25，C26，C27，C28）

B3=（C31，C32，C33，C34）

B4=（C41，C42，C43，C44，C45，C46，C47）

B5=（C51，C52，C53，C54）

B6=（C61，C62，C63）

權(quán)重集Pi（i=1，2，…，6）

2.2.2 構(gòu)造模糊評(píng)判矩陣 根據(jù)游客對(duì)天柱山景區(qū)的游客滿(mǎn)意度調(diào)查狀況，分別構(gòu)造了基礎(chǔ)指標(biāo)層的單因素模糊評(píng)判矩陣：

R1=0 0 0.137 0.726 0.1370 0.020 0.294 0.588 0.0980 0.020 0.235 0.569 0.1960 0.020 0.176 0.588 0.2360 0 0.275 0.549 0.1960 0.118 0.725 0.177 00 0 0.078 0.627 0.315

R2=0 0.039 0.510 0.353 0.0780 0.059 0.431 0.451 0.0590 0.059 0.471 0.431 0.0390 0.059 0.412 0.490 0.0390 0.059 0.529 0.353 0.0390 0 0.373 0.667 0.0400 0.020 0.392 0.529 0.0390 0 0.451 0.392 0.157

R3=0 0.020 0.078 0.510 0.372 0.0200 0.020 0.078 0.431 0.471 00 0 0.098 0.490 0.412 00 0 0.039 0.471 0.451 0.019

R4=0 0.039 0.529 0.412 0.0200 0.020 0.588 0.372 0.0200 0.039 0.471 0.431 0.5290 0.039 0.373 0.529 0.5290 0.059 0.549 0.372 0.0200 0.059 0.451 0.470 0.0200 0.039 0.392 0.569 0

R5= 0 0.098 0.490 0.373 0.0390.020 0.098 0.490 0.353 0.039 0 0.078 0.490 0.373 0.059 0 0.590 0.490 0.392 0.059

R6= 0 0.039 0.510 0.412 0.0390.020 0.059 0.470 0.412 0.039 0 0.059 0.490 0.392 0.059

2.2.3 準(zhǔn)則層綜合評(píng)價(jià) 在模糊綜合評(píng)價(jià)中，利用權(quán)重集Pi（i=1，2，…，6）和評(píng)判矩陣Ri，構(gòu)造Bi=PiRi模型評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層Bi。利用合成算子M（∧，∨）的方法，得到：

B1=（0，0.083 5，0.176 0，0.219 4，0.207 0）

B2=（0，0.059 0，0.183 9，0.183 9，0.141 8）

B3=（0.020 0，0.098 0，0.457 4，0.372 0，0.118 7）

B4=（0， 0.059 0，0.194 5，0.194 5，0.059 0）

B5=（0.020 0，0.098 0，0.343 1，0.343 1，0.059 0）

B6=（0.020 0，0.059 0，0.490 0，0.392 0，0.059 0）

歸一化后得到：

B1*=（0，0.124 0，0.256 0，0.319 0，0.301 0）

B2*=（0，0.103 8，0.323 4，0.323 4，0.249 4）

B3*=（0.018 8，0.091 9，0.429 0，0.348 9，0.111 3）

B4*=（0，0.116 4，0.383 6，0.383 6，0.116 4）

B5*=（0.023 2，0.113 5，0.397 5，0.397 5，0.068 3）

B6*=（0.019 6，0.057 8，0.480 4，0.384 3，0.057 9）

根據(jù)最大隸屬度原則可知，天柱山景區(qū)的景區(qū)風(fēng)光處于滿(mǎn)意的層次上，基礎(chǔ)設(shè)施、管理服務(wù)和餐飲介于一般和滿(mǎn)意之間，其旅游經(jīng)營(yíng)和住宿則處于一般層次上。從結(jié)果來(lái)看，景區(qū)風(fēng)光居于滿(mǎn)意之上的比例為62%，基礎(chǔ)設(shè)施居于滿(mǎn)意之上的比例為57.2%，旅游規(guī)模居于滿(mǎn)意之上的比例為46%，管理服務(wù)居于滿(mǎn)意之上的比例為50%，餐飲居于滿(mǎn)意之上的比例為46.6%，住宿居于滿(mǎn)意之上的比例為44.2%。景區(qū)風(fēng)光和基礎(chǔ)設(shè)施的滿(mǎn)意度較高，而現(xiàn)代人造游玩項(xiàng)目的滿(mǎn)意度總體不高。其中滿(mǎn)意度最高的準(zhǔn)則為景區(qū)風(fēng)光，滿(mǎn)意度最低的準(zhǔn)則為住宿。由此可知天柱山雖有其壯麗的自然風(fēng)光，但旅游相關(guān)配套方面特別是人造游玩項(xiàng)目重視和開(kāi)發(fā)不夠。

2.2.4 目標(biāo)層綜合評(píng)價(jià) 準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi的權(quán)重集P=（0.504 4，0.182 8，0.100 6，0.089 6，0.064 8，0.057 8），所構(gòu)造出的單因素模糊評(píng)判矩陣R=[B1*，B2*，B3*，B4*，B5*，B6*]T，根據(jù)A=PR得出目標(biāo)層游客滿(mǎn)意度綜合情況。結(jié)果為A=（0.023 2，0.124 0，0.256 0，0.319 0，0.301 0），歸一后為A*=（0.022 7，0.121 2，0.250 2，0.311 7，0.294 2）。根據(jù)最大隸屬度原則，滿(mǎn)意度0.319 0為評(píng)判向量的最大值，表明天柱山景區(qū)游客滿(mǎn)意度的模糊評(píng)價(jià)結(jié)果為滿(mǎn)意。從綜合評(píng)判結(jié)果中可知，很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意、很滿(mǎn)意所占百分比為2.27%、12.12%、25.02%、31.17%、29.42%，居于滿(mǎn)意及以上的百分比為60.59%，由此可見(jiàn)總體來(lái)說(shuō)天柱山景區(qū)游客對(duì)其旅行較為滿(mǎn)意。

3 IPA象限分析

3.1 各指標(biāo)滿(mǎn)意度計(jì)算

為使各基礎(chǔ)指標(biāo)滿(mǎn)意度水平更加直觀，按加權(quán)平均法，由很不滿(mǎn)意到很滿(mǎn)意5個(gè)尺度，分別定義為5個(gè)計(jì)分，V=（1，2，3，4，5）。

根據(jù)V=求得各基礎(chǔ)指標(biāo)滿(mǎn)意度值（表3）。

3.2 IPA象限法

采用IPA象限方格圖對(duì)游客滿(mǎn)意度進(jìn)行分析，從而給出提升策略。根據(jù)33個(gè)指標(biāo)的重要性和滿(mǎn)意度值劃分出方格圖。重要性采用數(shù)據(jù)為各指標(biāo)整體權(quán)重值，表現(xiàn)性分值取滿(mǎn)意度值。將一般與滿(mǎn)意的分界線(xiàn)3.5作為分界點(diǎn)，重要性0.03作為分界點(diǎn)，劃分出方格圖（圖1）。

由圖1可知，第Ⅰ象限指重要性強(qiáng)表現(xiàn)性差的指標(biāo)，景區(qū)沒(méi)有此類(lèi)問(wèn)題出現(xiàn)。

第Ⅱ象限為重要性高且表現(xiàn)性好的指標(biāo)，主要為奇峰怪石、天象與氣候景觀、空氣清新情況等景區(qū)主體性指標(biāo)。因此應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)景區(qū)風(fēng)光保護(hù)，進(jìn)一步提升景區(qū)原生態(tài)美景品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第Ⅲ象限為重要性弱且表現(xiàn)性也弱的指標(biāo)，由圖1可知居于此象限的指標(biāo)較多，主要在景區(qū)經(jīng)營(yíng)價(jià)格、餐飲和住宿這三類(lèi)準(zhǔn)則層上，這三類(lèi)準(zhǔn)則基礎(chǔ)指標(biāo)的滿(mǎn)意度大多居于3.3～3.5之間，處于一般與滿(mǎn)意之間且較偏向于一般，因此處于此象限的指標(biāo)應(yīng)采取主動(dòng)開(kāi)拓策略，通過(guò)服務(wù)延伸進(jìn)一步豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。建立適應(yīng)游客群的價(jià)格體系，如采用團(tuán)體優(yōu)惠或減免策略，提升景區(qū)的社會(huì)形象和美譽(yù)度；其次在餐飲和住宿的衛(wèi)生、價(jià)格以及舒適度上做出改進(jìn)。在此象限中，現(xiàn)代人造游玩項(xiàng)目的重要性偏高但表現(xiàn)性較差，游玩項(xiàng)目屬于景區(qū)的附加體驗(yàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品的延伸和豐富，體現(xiàn)了旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，因此應(yīng)在不破壞景區(qū)生態(tài)的前提下，適當(dāng)增加體驗(yàn)性趣味游玩項(xiàng)目。

第Ⅳ象限為重要性弱但表現(xiàn)性好的指標(biāo)，此象限指標(biāo)多為基礎(chǔ)設(shè)施和管理服務(wù)指標(biāo)。處于此象限的指標(biāo)需要適時(shí)調(diào)整，通過(guò)引進(jìn)人才，做好基礎(chǔ)設(shè)施管理工作，提高管理服務(wù)滿(mǎn)意度。

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