劉珊珊 張宇

[摘 要]隨著我國體育旅游事業(yè)的不斷發(fā)展，體育旅游營銷方式不斷增多，關(guān)于體育營銷的理論層出不窮，各方專家學(xué)者均對(duì)體育營銷提出了自己的獨(dú)到見解。如何能夠整合各方資源，利用多元化的營銷方式，提升我國體育旅游事業(yè)的綜合實(shí)力，逐漸擴(kuò)大我國體育旅游事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是體育旅游營銷所要考慮的重大問題。筆者在對(duì)目前體育旅游營銷方法進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代關(guān)于體育旅游的一些網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

[關(guān)鍵詞]體育旅游；整合營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；美麗中國

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.105

[中圖分類號(hào)]G80-05；F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）06-0-02

0 引 言

體育旅游是我國新興的一個(gè)朝陽型產(chǎn)業(yè)，它借助于強(qiáng)大的國民經(jīng)濟(jì)，以體育資源與旅游資源為依托，為消費(fèi)者提供不一樣的休閑、健身與娛樂體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，體育旅游的營銷方式也在發(fā)生著相應(yīng)的改變，從傳統(tǒng)的廣告投放、口碑營銷，到新型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購型營銷以及個(gè)性化的定制營銷，體育旅游企業(yè)在營銷方法上不斷創(chuàng)新與突破，既突出了大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的差異化消費(fèi)方式，又突出了游客的個(gè)性化需求與定制服務(wù)。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種創(chuàng)新型的營銷方式正在體現(xiàn)出傳統(tǒng)營銷所沒有的巨大魅力。

1 體育旅游產(chǎn)業(yè)概念界定

1.1 體育旅游概念

關(guān)于體育旅游的概念，國內(nèi)外學(xué)者從廣義與狹義、產(chǎn)業(yè)、旅游者等許多不同的角度給出了不同的定義，其中既有許多相似的地方，又有各自不同的地方。不同的學(xué)科對(duì)體育旅游的概念的闡釋也略有不同。綜合各方面的考慮，筆者認(rèn)為：體育旅游是體育與旅游相結(jié)合的一項(xiàng)新的產(chǎn)品，與之相對(duì)應(yīng)，體育旅游也是一門新的研究學(xué)科。體育旅游體現(xiàn)了體育與旅游的交叉融合，既體現(xiàn)了體育的社會(huì)性，又展現(xiàn)了旅游的社會(huì)性。旅游是人類社會(huì)一種新型的交流與活動(dòng)方式，體育旅游更是結(jié)合了體育性與娛樂性的特點(diǎn)，使參與者通過參與各種體育活動(dòng)，達(dá)到一種愉悅身心、鍛煉身體、冒險(xiǎn)刺激、競(jìng)技與競(jìng)賽、交流與觀賞等的目的，這是一項(xiàng)集合健身、休閑、娛樂、交際于一身的旅行活動(dòng)，參與者在這個(gè)過程中得到身心的雙向發(fā)展，極大地豐富了人們的社會(huì)文化生活，同時(shí)也大大地推動(dòng)了人類精神文明的發(fā)展。

體育旅游有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，國外學(xué)者Glyptis最早于1982年提出體育旅游具有潛在的積極性與消極性的特點(diǎn)，國內(nèi)學(xué)者則更多傾向于體育旅游在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)中的積極方面，即體育旅游具有健身性、娛樂性、競(jìng)技性、刺激性、挑戰(zhàn)性及交際性等特點(diǎn)。這些獨(dú)特的特點(diǎn)使體育旅游成為一種另類的時(shí)尚消費(fèi)方式，隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越體現(xiàn)出其多元化的獨(dú)特魅力。

1.2 體育旅游產(chǎn)業(yè)概念

作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，體育旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)交叉與滲透產(chǎn)生的一個(gè)全新的領(lǐng)域，我國2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，使體育旅游產(chǎn)業(yè)得到很大發(fā)展，其逐漸成為我國最具活力的陽光產(chǎn)業(yè)之一。

體育旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋了旅游者在旅游過程中的住、購、食、娛樂等多方面的服務(wù)與產(chǎn)業(yè)，逐漸形成一種綜合性的產(chǎn)業(yè)。體育旅游產(chǎn)業(yè)注重旅游產(chǎn)品的服務(wù)性，突出體育旅游者的需求與體驗(yàn)，以滿足旅游者的精神享受為主要目的。體育旅游產(chǎn)業(yè)具有依托性，不僅依托于強(qiáng)大的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富的旅游資源，還依托于完善的體育設(shè)施。體育旅游產(chǎn)業(yè)還具備涉外性的特點(diǎn)，當(dāng)代各國的社會(huì)交流、生活方式以及民族文化的交流很大一部分是靠本國的體育旅游事業(yè)帶動(dòng)的，在這個(gè)過程中，我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)在對(duì)外交流政策的指導(dǎo)下，逐步開展國際性的人文與社會(huì)交流活動(dòng)。同時(shí)，體育旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，社會(huì)環(huán)境的動(dòng)蕩、生態(tài)環(huán)境的變化、各國經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，都會(huì)影響體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 當(dāng)前體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方法

隨著國際旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，體育旅游事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇。體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方法也逐漸成為各學(xué)者與企業(yè)營銷人員的研究熱點(diǎn)。良好的體育營銷方法可以極大突出旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，因此，各相關(guān)利益主體應(yīng)聯(lián)合互動(dòng)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)政府、旅游企業(yè)以及供應(yīng)商的共贏。目前，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方法主要有以下幾類。

2.1 廣告營銷方法

2.1.1 投放硬廣告

無論是何種體育賽事，何類旅游勝地，要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模宣傳，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，硬廣告的投放是一條必經(jīng)之路。成長中的企業(yè)在塑造品牌時(shí)，需要投入一定的廣告來打造品牌知識(shí)度與美譽(yù)度，成熟的品牌在維系品牌時(shí)，要投入一定量的廣告投入以維系客戶的忠誠度，因此，可以說，廣告投入是企業(yè)宣傳和預(yù)算中的重要組成部分。無論是影視廣告、報(bào)紙廣告、戶外媒體廣告，還是新型互聯(lián)網(wǎng)廣告，都可以在一定的時(shí)間內(nèi)提升受眾的媒體接觸率，提升品牌印記。體育旅游企業(yè)也可以通過硬廣告的投放，增強(qiáng)體育產(chǎn)品與旅游資源曝光率，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌好感度與品牌美譽(yù)度。

2.1.2 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)軟文

相對(duì)于硬廣告而言，軟性廣告雖然在預(yù)算與成本投入上略遜一籌，卻可以起到意想不到的效果。通過一些報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文，甚至是影視植入廣告，旅游企業(yè)可以獲得事半功倍的宣傳效果。這些巧妙布置的軟文，可以在一定時(shí)間內(nèi)設(shè)置廣告議題，增加體育旅游項(xiàng)目的討論率，從而對(duì)企業(yè)起到很好的宣傳作用。除了報(bào)廣軟文，以及在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放軟文，近年來新興的軟性廣告宣傳方式莫過于無處不在的影視植入廣告，甚至有些影視節(jié)目就是以某個(gè)旅游城市或者體育項(xiàng)目為背景，使消費(fèi)者在欣賞精彩劇情的同時(shí)，也對(duì)劇中所涉及的背后環(huán)境與要素印象深刻。

2.2 口碑營銷方法

口碑營銷是傳統(tǒng)營銷方式中的重要方式之一。旅游企業(yè)可以利用一些體育賽事進(jìn)行宣傳，借助體育賽事的巨大能量，將旅游業(yè)務(wù)帶入其中，借勢(shì)宣傳一把。借助體育賽事的巨大聲勢(shì)，將旅游產(chǎn)品載入其中，可以形成一定的口碑宣傳，并達(dá)到良好的宣傳效果。最著名的宣傳，例如：2008年，青島作為奧運(yùn)會(huì)的分賽場(chǎng)，成功舉辦奧帆賽，此事對(duì)該地的旅游事業(yè)產(chǎn)生了很大影響。許多旅游企業(yè)借助這一契機(jī)，大力宣傳青島旅游勝項(xiàng)目，取得了良好的宣傳效果。

口碑營銷是宣傳旅游形象的最好載體，因此，要利用好這一載體，將旅游目的地的特色與民俗文化很好地展現(xiàn)出來，形成其獨(dú)特的信息源，通過人際關(guān)系的口口相傳形成良好的口碑，從而塑造不一樣的旅游形象。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代體育旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方法

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)我國的體育旅游事業(yè)產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用，我國的體育旅游事業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)異軍突起，成為了各地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與旅游聯(lián)合互動(dòng)的重要手段。體育旅游的營銷方法也是層出不窮。筆者結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與消費(fèi)方式，認(rèn)為體育旅游企業(yè)可以通過以下幾個(gè)方式來達(dá)到良好的營銷效果。

3.1 加強(qiáng)與團(tuán)購行業(yè)合作，開展團(tuán)購活動(dòng)

團(tuán)購成為當(dāng)下產(chǎn)品與服務(wù)推廣的重要方式，旅游團(tuán)購為旅游企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了公平的選擇平臺(tái)。體育旅游企業(yè)可以大膽地參與到團(tuán)購這種形式中，實(shí)現(xiàn)自身營銷與發(fā)展的突破。

3.1.1 借助團(tuán)購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與大筆交易量，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

與傳統(tǒng)的實(shí)體營銷相比，團(tuán)購交易體現(xiàn)了更多的優(yōu)勢(shì)。團(tuán)購平臺(tái)的生存建立在大量用戶交易量的基礎(chǔ)上，借助其大量的用戶成效記錄，其產(chǎn)品價(jià)格可以做到比實(shí)體店更加合理，打折與優(yōu)惠力度更大，從而可以吸引到更多的人參與團(tuán)購活動(dòng)。旅游企業(yè)借助團(tuán)購平臺(tái)，可以提升自身的訂單量與交易量，從而實(shí)現(xiàn)總體成本的降低以及總體的經(jīng)濟(jì)效益的提升。當(dāng)前，只靠線下的宣傳已不能適應(yīng)旅游人群的選擇需求，他們更傾向于到線上尋求更加個(gè)性化、價(jià)格更加合理的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)只有參與到團(tuán)購的隊(duì)伍中，借助線下與線上的雙向互動(dòng)，才能增強(qiáng)企業(yè)的用戶黏性，提升用戶體驗(yàn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.1.2 借助團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，提升企業(yè)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

團(tuán)購平臺(tái)的旅游產(chǎn)品信息更加透明，對(duì)比度增強(qiáng)，個(gè)性化產(chǎn)品更加突出，易于消費(fèi)者作出更差異化的選擇。同時(shí)，可以拉開同類型旅游產(chǎn)品的差距，使旅游企業(yè)意識(shí)到自身產(chǎn)品的不足，不斷作出提升和改進(jìn)。針對(duì)旅游者的個(gè)性化需求，企業(yè)可以制定個(gè)性化的旅游路線，使消費(fèi)者作出差異化的選擇。只有這樣，才能樹立企業(yè)的鮮明形象，使企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.3 借助團(tuán)購的成本優(yōu)勢(shì)，降低企業(yè)營銷成本

企業(yè)在團(tuán)購網(wǎng)站的投入往往是一次性的服務(wù)性費(fèi)用，相對(duì)大量的廣告預(yù)算與宣傳投入來講，具有很大的成本優(yōu)勢(shì)。良好的團(tuán)購平臺(tái)與團(tuán)購活動(dòng)，可以為企業(yè)帶來事半功倍的效果，從側(cè)面降低了企業(yè)的營銷成本，提升了企業(yè)的整體利潤。由于團(tuán)購活動(dòng)趨于碎片化、零散化，團(tuán)購周期較短，新產(chǎn)品上線迅速，旅游企業(yè)在團(tuán)購?fù)瓿汕氨憧梢垣@得一部分銷售收益，從而大大降低了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的正常經(jīng)營與發(fā)展起到很好的保障作用。旅游企業(yè)可以借助團(tuán)購平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品加入到團(tuán)購平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)營銷方式的良性互補(bǔ)。

3.2 開展個(gè)性化定制服務(wù)

個(gè)性化的定制服務(wù)是未來旅游服務(wù)的一個(gè)發(fā)展方向。未來旅游消費(fèi)人群將更加個(gè)性化，追求不一樣的精神體驗(yàn)與差異化的旅游體驗(yàn)，這使個(gè)性化的定制服務(wù)具備良好的發(fā)展空間。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)與發(fā)展，旅游者的活動(dòng)頻率與深度都在相應(yīng)地增加，人們對(duì)于旅游的要求也更加趨于個(gè)性化，越來越多的人在追求自由、深度的旅游體驗(yàn)。個(gè)性化的定制服務(wù)可以針對(duì)消費(fèi)者的不同喜好與心理需求，定制不一樣的行程與路線。這種以旅游者為主導(dǎo)的行程設(shè)計(jì)，改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)出了對(duì)旅游者更加人性化的服務(wù)意識(shí)。

在國外，定制化的旅游服務(wù)早已成為一種趨勢(shì)，而在國內(nèi)，這種定制風(fēng)還處于起步階段。企業(yè)要抓住這一發(fā)展的契機(jī)，為游客設(shè)計(jì)出更加個(gè)性化的旅程，給予旅客更大的自主設(shè)想空間，并結(jié)合自身企業(yè)的旅游資源優(yōu)勢(shì)，為不同游客提供別開生面、與眾不同的旅游體驗(yàn)。信息科技的不斷發(fā)展，為旅游個(gè)性化定制服務(wù)提供了一定的技術(shù)支持，基于大數(shù)據(jù)的分析，使企業(yè)更加深入地了解游客的偏好與需求。企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的結(jié)果，獲得不同的游客定位及消費(fèi)等級(jí)，在此基礎(chǔ)上向不同的游客推薦合適的主題線路，以此迎合不同消費(fèi)人群的不同需求。只有這樣，才能更好地分配資源與支配供應(yīng)商，避免宣傳資源的浪費(fèi)，將優(yōu)勢(shì)資源更好地用于滿足游客的個(gè)性化心理需求，創(chuàng)造出更加貼合游客心理需求的旅游產(chǎn)品。

4 結(jié) 語

隨著國際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，體育旅游產(chǎn)業(yè)必須利用好自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在美麗中國的大背景下，正確處理好人與自然的關(guān)系、對(duì)資源高效利用，實(shí)現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游企業(yè)要借助其在體育資源與旅游資源的雙重優(yōu)勢(shì)，利用線上與線下的多種渠道，開展獨(dú)具一格的創(chuàng)新營銷。針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的媒體使用習(xí)慣，利用好團(tuán)購互動(dòng)平臺(tái)，為游客提供更多價(jià)格更為合理、產(chǎn)品更加獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，以增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，以游客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，制定出一對(duì)一的個(gè)性化、差異化的旅游征程，為游客提供獨(dú)一無二的旅游體驗(yàn)。此外，在注重傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有的營銷資源進(jìn)行良性的全面整合與創(chuàng)新，推出更多深受好評(píng)的口碑旅游產(chǎn)品，才能提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌知名度與影響力。

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