王文然

【摘 要】網(wǎng)絡自制劇是2009 年以來在國家網(wǎng)絡版權(quán)政策下催生的新興事物，它不僅實現(xiàn)了跨媒介傳播，成為網(wǎng)絡生存發(fā)展的重要舉措，也豐富了影視傳播渠道，成為影視“整合營銷戰(zhàn)略”的有益補充。同時，它還為視頻網(wǎng)站帶來了新的盈利點，并逐漸成為視頻網(wǎng)站的重點發(fā)展方向。本文對網(wǎng)絡自制劇的盈利模式進行了梳理和分析，以期對業(yè)界和學界有所啟示。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡自制??；視頻網(wǎng)站；盈利模式

一、網(wǎng)絡自制劇的現(xiàn)狀

所謂網(wǎng)絡自制劇，就是網(wǎng)絡劇，是區(qū)別于傳統(tǒng)影視劇的在網(wǎng)絡平臺上播出的連續(xù)劇。它的節(jié)目形式與傳統(tǒng)影視劇有很大的不同，網(wǎng)絡自制劇的每集長度較傳統(tǒng)影視劇短，在每集20分鐘左右，并且劇情模式也較為碎片化。

2014年，在美國Netflix自制劇《紙牌屋》的刺激下，騰訊、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站紛紛推出大規(guī)模的自制劇。這一年中，國內(nèi)八大視頻網(wǎng)站一共推出了近百部網(wǎng)絡自制劇，總量超過了1400集，同時也涌現(xiàn)出了一批現(xiàn)象級網(wǎng)劇，如《暗黑者》《靈魂擺渡》《匆匆那年》等。因此，2014年也被業(yè)內(nèi)媒體稱為“自制劇元年”。

2015年，國內(nèi)網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展更是進入了黃金時期，一大批傳統(tǒng)影視劇制作人和資本涌向網(wǎng)劇，網(wǎng)劇的發(fā)展自此迎來了爆發(fā)期，從“自制劇元年”跨越到“超級網(wǎng)劇元年”。

二、網(wǎng)絡自制劇的盈利模式

網(wǎng)絡自制劇的興起和發(fā)展源自于傳統(tǒng)影視劇高昂的版權(quán)費用。對于視頻網(wǎng)站來說，網(wǎng)絡自制劇的引進或自制的成本要遠低于傳統(tǒng)影視劇高昂的版權(quán)費用。因此各大視頻網(wǎng)站紛紛投資拍攝網(wǎng)絡自制劇，同時獲得了自制劇的影視版權(quán)。

在擁有自己的影視版權(quán)后，視頻網(wǎng)站開始借鑒國外同類型網(wǎng)站的運作模式，推出了部分付費點播業(yè)務。盡管收費較為低廉，但中國大部分的受眾已經(jīng)習慣于免費的瀏覽模式，在面對付費觀看電視劇的情況下通常都是拒絕的。因此，視頻網(wǎng)站迄今仍然依賴免費看片的點擊量來招徠廣告客戶以應對網(wǎng)站運營成本的日益增長，同時通過原創(chuàng)視頻和“事件營銷”的方式，多渠道賺取點擊量。然而這種盈利模式并不完美，其一，面對網(wǎng)站用戶的拒絕，付費看片的模式難以建立，即便有用戶愿意買單，但帶來的收入和購買影視版權(quán)或投資自制劇的開支相比不過是九牛一毛；其二，必須保留的免費看片渠道在無形中造成了視頻網(wǎng)站自己和自己爭奪受眾的情形發(fā)生；其三，一些即時性很強的影視作品，如賀歲片等，網(wǎng)絡傳播并不能與院線同步播出，在時間上沒有明顯的優(yōu)勢。

隨著2011年國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》和《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規(guī)定》，要求自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。使得大量電視廣告投放紛紛尋求新的播放平臺，視頻網(wǎng)站由于其廣告費用低、傳播速度快等優(yōu)勢，成為了廣告商最佳的選擇。2014年全年，視頻行業(yè)的廣告收入為200億元，其中15%～20%是由自制內(nèi)容帶來的創(chuàng)收。

在網(wǎng)絡自制劇中出現(xiàn)的廣告形式包括貼片廣告、植入式廣告和冠名播出等形式。網(wǎng)劇中的廣告和電視廣告的原理相同，通過強行插入廣告內(nèi)容來占據(jù)用戶眼球，在網(wǎng)劇播放時向用戶灌入廣告產(chǎn)品，加深觀眾的印象。貼片廣告在視頻播放前、視頻播放中和視頻播放后分別貼入，使得受眾在觀看視頻時必須接受這樣一段廣告，用戶達到率是廣告商家對視頻網(wǎng)站的要求標準，而播放次數(shù)則是盈利的核心。由于網(wǎng)絡所帶來的營銷傳播優(yōu)勢，一部熱門的網(wǎng)絡自制劇的播放量甚至超過了拍攝成本遠高于它的傳統(tǒng)影視劇的播放量，因此，網(wǎng)絡自制劇在吸引廣告商的同時，也為視頻網(wǎng)站帶來了豐厚的收入。

植入式廣告是當前影視劇中較常見的一種廣告宣傳方式，是指把產(chǎn)品及其服務中具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下深刻的印象。網(wǎng)絡自制劇由視頻網(wǎng)站獨家或聯(lián)合制作方出品，在劇情上具有自主權(quán)，因此可以很靈活地在劇情設計中植入大量廣告，還可以為廣告客戶量身定制網(wǎng)絡劇，以及具有差異性的原創(chuàng)內(nèi)容，這些都吸引了眾多廣告商的關(guān)注。因此，當前較多的網(wǎng)絡自制劇均采用這種方式，以達到前期融資的目的，很多自制劇通過廣告植入也可收回成本。

除去廣告收入外，網(wǎng)絡自制劇的盈利模式還包括版權(quán)分銷和IP所帶來的多環(huán)節(jié)盈利。視頻網(wǎng)站通過自制影視劇的形式擺脫了高昂的版權(quán)費用所帶來的困境。隨著視頻網(wǎng)站購劇壓力的逐漸減小，一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡自制劇開始走向了“反向輸出”的道路。愛奇藝的自制情景喜劇《奇異家庭》登陸了江西電視臺影視頻道，網(wǎng)絡劇《后宮·甄嬛傳》輸出到了海外播出平臺VIKI，搜狐自制劇《屌絲男士》也已登錄歐美主流電視臺，這些都表現(xiàn)出了優(yōu)秀網(wǎng)絡自制劇的受歡迎程度。

IP是Intellectual Property的縮寫，中文直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。視頻網(wǎng)站同時作為網(wǎng)絡劇的出品方和播放平臺，在整個制作和營銷過程中的話語權(quán)比較強，因此在網(wǎng)絡自制劇人氣火爆的同時，從自制劇的劇情、人物，VI等IP衍生物同樣也能夠帶動周邊產(chǎn)品的發(fā)展，樂視網(wǎng)對于IP的開發(fā)在國內(nèi)視頻網(wǎng)站中處于領(lǐng)先地位，在樂視網(wǎng)所構(gòu)建的大生態(tài)下，全流程的營銷策略使得其盈利點完全突破了傳統(tǒng)的貼片廣告模式。樂視自制劇《太子妃升職記》里植入的金戈和樂視商城，就是最好的范本。同樣，作為樂視自制劇的《羋月傳》，在“雙12”當天，由其為主題定制的樂視超級手機、樂視超級電視、羋酒等衍生品就產(chǎn)生了5.1億元的銷售額。有業(yè)內(nèi)人士表示：樂視已經(jīng)探索出了網(wǎng)絡劇多樣化的盈利模式。游戲、大電影、衍生品等等一個系列的基于IP的開發(fā)，在樂視生態(tài)的發(fā)酵下，每個環(huán)節(jié)都可以成為盈利點。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡自制劇擁有相當好的前景，它正逐漸取代傳統(tǒng)影視劇成為視頻網(wǎng)站的主要盈利產(chǎn)品。為了實現(xiàn)效益的更大化，視頻網(wǎng)站不僅要在付費會員制、廣告收入、版權(quán)分銷和IP開發(fā)方面保持盈利，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，還可積極嘗試與傳統(tǒng)媒體展開合作，聯(lián)合投拍可跨媒介、多管道播出的影視劇集。此外，電子商務的不斷發(fā)展，也賦予了視頻網(wǎng)站無可取代的優(yōu)勢地位，能夠打通上下環(huán)節(jié)，為自身謀求多渠道發(fā)行及衍生產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營提供強有力的支持。因此，從整體來看，網(wǎng)絡自制劇只要適銷對路，未來的發(fā)展無可限量。