摘要：黨的十八屆五中全會，二孩政策正式通過，這一巨大的政策變動將引起中國新一輪的“嬰兒熱”，相關專家預計嬰幼兒的數(shù)量將會大量增加，與此同時母嬰市場將迎來新的發(fā)展機遇期。面對母嬰產(chǎn)品市場的激烈競爭，良好的企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略有利于提高企業(yè)的競爭力，使企業(yè)立于不敗之地。本文概述了母嬰產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀，對母嬰產(chǎn)品消費者心理行為進行了深入的剖析，并為企業(yè)市場開發(fā)和營銷提出了幾點建設性的意見。

關鍵詞：母嬰產(chǎn)品市場；現(xiàn)狀；產(chǎn)品開發(fā)與營銷對策

1.引言

2015年10月，全面二孩政策在黨的十八屆五中全會上正式通過，這意味著二孩政策全面放開。相關專家預測，從2016年起我國將迎來一輪生育熱潮，每年或許因二孩政策增加300萬到600萬新生兒。近年來，母嬰用品占居民消費比重不斷上升，而隨著新一輪“嬰兒潮”的出現(xiàn)，諸如奶粉、尿布和嬰兒護膚品等母嬰用品銷售將有大幅度的提高，母嬰產(chǎn)品市場將迎來新的發(fā)展機遇期，抓住這個重要的發(fā)展機遇，將會給商家?guī)砭薮蟮匿N售利潤，有力的推動母嬰產(chǎn)品市場的發(fā)展。

2.母嬰產(chǎn)品市場狀況分析

2.1 母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大

母嬰產(chǎn)品市場的主要目標群體是孕期婦女、哺乳期婦女和三歲以下嬰兒。相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前80后的適齡生育期婦女是母嬰產(chǎn)品市場消費主體，約占70%，90后的適齡生育婦女約占20%，其余年齡生育群體大概占10%。二孩政策的全面放開以及未來將要大幅度增加的90后適齡生育群體，將給母嬰產(chǎn)品市場帶來穩(wěn)定的目標消費群體，必定會造成母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模的不斷擴大[1]。

2.2 母嬰產(chǎn)品實體店和網(wǎng)絡銷售平臺不斷發(fā)展

雖然人們已經(jīng)習慣了在實體店購買母嬰產(chǎn)品，但對于早已習慣網(wǎng)上購物的80后和90后來說，他們正不斷嘗試著在值得信賴的網(wǎng)絡平臺上選擇并購買母嬰產(chǎn)品。面臨著巨大的母嬰產(chǎn)品市場需求，無論是線上還是線下的母嬰產(chǎn)品商家，都在尋求著新的發(fā)展商機，嘗試打造綜合性母嬰產(chǎn)品商店，為消費者提供“衣食住行用”于一體的綜合服務平臺。

2.3 母嬰產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證，市場競爭秩序混亂

目前，我國母嬰產(chǎn)品市場競爭制度不太完善，產(chǎn)品市場缺乏有效的監(jiān)管，市場上母嬰產(chǎn)品種類雖然眾多，但是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，許多不負責任的商家甚至將成人用品直接代替母嬰用品。母嬰本來就是比較脆弱的消費群體，母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題關系重大。由于難以保證產(chǎn)品質(zhì)量、市場競爭秩序混亂，消費者在購買商品時，往往很難分辨真假，很容易遭受損失。

2.4 母嬰產(chǎn)品市場地區(qū)發(fā)展差異明顯

對于國內(nèi)一線城市，如北京、上海和廣州等大型城市，母嬰產(chǎn)品市場管理體系相對成熟，國外母嬰產(chǎn)品品牌和國內(nèi)知名母嬰產(chǎn)品品牌眾多，各種資源設施齊全，如月子中心、嬰兒游泳館等。然而，在國內(nèi)其他三線城市，相對來講，母嬰產(chǎn)品市場發(fā)展不完善，各種資源設施也不齊全。

3.母嬰產(chǎn)品購買者消費心理分析

3.1 缺乏價格敏感性，重視產(chǎn)品質(zhì)量

目前，購買母嬰產(chǎn)品的主力軍是80后和90后媽媽們，80后與90后的父母一般家庭生活條件優(yōu)渥，教育文化程度較高，在購買母嬰產(chǎn)品時對產(chǎn)品的價格往往不太看重，反而更加看重產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2 名牌心理

在購買母嬰產(chǎn)品時，消費者往往信任和推崇名牌產(chǎn)品，特別是國內(nèi)外知名品牌。究其原因，主要有兩點。一是國內(nèi)外知名品牌可信度較高，產(chǎn)品質(zhì)量放心有保障；二是源于消費者的攀比心理。

3.3 便利心理

一是購買母嬰產(chǎn)品是否便利。購買母嬰產(chǎn)品的主要是孕婦，她們多行動不便，因此一般會選擇在網(wǎng)上和附近超市購買產(chǎn)品，或者請朋友代購。此外，現(xiàn)代女性一般都有自己的工作，留給購物的時間相對較少，因此產(chǎn)品購買的便利性就顯得尤為重要；二是產(chǎn)品使用起來是否方便。產(chǎn)品性能、產(chǎn)品攜帶及售后等是否方便也是消費者選擇產(chǎn)品的重要條件。

4.母嬰產(chǎn)品市場開發(fā)與營銷對策

4.1 牢抓產(chǎn)品質(zhì)量

母嬰產(chǎn)品的購買者在選擇產(chǎn)品時，首先看重的就是產(chǎn)品質(zhì)量，只有消費者對產(chǎn)品用得放心，商家才能在消費者心中樹立良好的品牌形象，消費者才會一直支持產(chǎn)品。近年來發(fā)生的一系列母嬰產(chǎn)品重大質(zhì)量問題導致消費者對母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了巨大的懷疑，在購買母嬰產(chǎn)品時對質(zhì)量的問題往往很難放心。因此，企業(yè)要想獲得消費者的信賴，首先要做的就是把好產(chǎn)品的質(zhì)量關，提高顧客對產(chǎn)品的滿意度，唯有如此，才能在競爭日益激烈的母嬰產(chǎn)品市場占有一席之地。

4.2 方便消費者購物

現(xiàn)代女性已經(jīng)不僅僅拘泥于自己的小家，在照看年幼孩子的同時，一般都有一份工作，因此，購買母嬰產(chǎn)品的時間很有限。這一現(xiàn)狀給商家提高母嬰產(chǎn)品競爭力提供了一個很好的契機，首先來說，商家在店鋪選址的過程中可以選擇距離居民區(qū)較近的地方，這樣一來，媽媽們下班路上或者利用一小段時間就可以方便的購買到產(chǎn)品。其次，商家可以在附近的社區(qū)開展“服務到社區(qū)”的活動，在社區(qū)里設置分部營銷點，使媽媽們可以不出社區(qū)就可以買到產(chǎn)品。最后，由于目前的媽媽們多是80后和90后，比較習慣網(wǎng)上購物，商家可以加大網(wǎng)絡平臺的營銷力度，方便沒有時間逛街的媽媽們購買產(chǎn)品。

4.3線上營銷與線下營銷相結合

得益于網(wǎng)絡的發(fā)展，如今媽媽們大多喜歡刷屏、曬圖，喜歡在qq群、朋友圈或者母嬰論壇等社交網(wǎng)站隨時分享自己的育兒經(jīng)驗和母嬰產(chǎn)品的使用心得。相對于商家的產(chǎn)品推薦，媽媽們更容易接受朋友圈里的信息。如此一來，商家可以利用這個渠道，培養(yǎng)自己的“鐵粉”，引導顧客主動分享使用心得，使產(chǎn)品更容易被購買者接受。此外，母嬰產(chǎn)品商家還可以通過社交平臺選擇母嬰達人，母嬰達人在分享自己育兒經(jīng)驗的同時，可以推薦一些自己認為好的母嬰產(chǎn)品品牌，當母嬰達人的經(jīng)驗得到采納時，她所推薦的產(chǎn)品也就更容易被消費者接受。

4.4 樹立良好企業(yè)形象

相對于其他類型的產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的忠誠度一般較高，原因主要有兩點，一是奶粉、尿布等母嬰產(chǎn)品屬于必需品，需求價格彈性小，不容易受價格變化的影響；二是母嬰產(chǎn)品不適合隨便更換。盡管母嬰產(chǎn)品消費者在購買產(chǎn)品時比較謹慎，但是一旦選擇了某種產(chǎn)品，一般就不會改變，會一直購買該品牌的產(chǎn)品。因此，母嬰產(chǎn)品企業(yè)應該嚴把質(zhì)量關，為消費者提供放心滿意的產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)文化，做好產(chǎn)品的售后服務，做一個負責任的企業(yè)。此外，企業(yè)可以定期舉辦育兒經(jīng)驗講座和母嬰交流會、組織各種親子類的娛樂活動，多與嬰兒的家長溝通，建立良好的企業(yè)形象，提高顧客對產(chǎn)品的信賴度。

4.5 聘請行業(yè)專家，進行顧問式營銷

商家能否向消費者成功推薦產(chǎn)品的的關鍵，在于消費者是否接受并信賴商家提供的產(chǎn)品信息。針對消費者群體的消費心理，母嬰產(chǎn)品企業(yè)可以聘請知名婦產(chǎn)科醫(yī)師、專家，給孕期及哺乳期婦女講解各種注意事項，為媽媽或者準媽媽們解答和普及嬰幼兒健康知識，從而提高產(chǎn)品的知曉度和消費者對產(chǎn)品的忠實度。與此同時，企業(yè)可以對消費者進行問卷調(diào)查，第一時間獲得消費者使用產(chǎn)品的反饋信息，及時了解母嬰產(chǎn)品的市場供求變化。

4.6 與其他商家合作，進行母嬰產(chǎn)品展覽營銷

展覽營銷深受廣大商家和消費者的喜愛。究其原因，對于消費者來講，通過展覽營銷，消費者可以直接接觸產(chǎn)品，從而通過觸摸、品嘗或其他方式對母嬰產(chǎn)品進行檢驗、比較，也可以對母嬰產(chǎn)品銷售企業(yè)文化進行更深入的了解，而且在展覽會上，母嬰產(chǎn)品眾多，消費者的可選擇性大，企業(yè)又都是以廠家直銷的方式做營銷，消費者能以比較優(yōu)惠的價格購買到需要的產(chǎn)品；對于母嬰產(chǎn)品企業(yè)來講，由于許多新聞媒體都會對展覽營銷進行追蹤報道，因而展覽營銷也是提高企業(yè)知名度的一個很好機會，有利于樹立良好企業(yè)形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品市場占有率，最終提高產(chǎn)品銷售額。

結論

隨著二孩政策的徹底放開，母嬰產(chǎn)品市場目標消費群體不斷擴大，線上和線下銷售額不斷提高，然而產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、產(chǎn)品地區(qū)差異明顯等現(xiàn)象仍然存在。作為主要消費群體的80后和90后媽媽們，普遍對產(chǎn)品價格反應不敏感，比較信賴國內(nèi)外知名品牌。針對母嬰產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀，以及這一消費群體的特殊消費心理行為，本文對母嬰產(chǎn)品的市場開發(fā)和營銷提出了六點對策，主要包括牢抓產(chǎn)品質(zhì)量、樹立企業(yè)形象和展覽營銷等。

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作者簡介：

鄒艷梅（1971.09- ），女，江蘇如皋人，講師，本科，研究方向：市場營銷。