陳潤(rùn)+唐新

2014年4月中旬，泰國(guó)曼谷。

此時(shí)正是一年一度的潑水節(jié)。外國(guó)游客們帶著驚喜的表情，游走在人群熙攘的街頭，享受著充滿異國(guó)情調(diào)的潑水活動(dòng)。他們時(shí)而搶過水瓢“襲擊”身著民族服裝的本地女孩，時(shí)而又被泰國(guó)小伙子用當(dāng)頭一盆的冷水澆得哇哇亂叫。在如此熱情歡快的氣氛中，不同國(guó)家和文化之間的差異已經(jīng)微不足道，即便語(yǔ)言不通、膚色不同，人們也都能心意相通地享受快樂。

如此情景，是曼谷街頭那些店主們幾乎司空見慣的，種種鬧騰除了為他們帶來更多零售生意之外，仿佛已經(jīng)吸引不了其多少關(guān)心。但今年，他們的注意力卻被新的主角所吸引，每當(dāng)那輛有著醒目“UBER”標(biāo)志的蓄水卡車緩緩沿街邊開來時(shí)，店主們就會(huì)忙不迭地將店外的貨攤收拾起來。天知道這樣的蓄水車接下來會(huì)有怎樣的“瘋狂”攻擊！

這一次叫來蓄水卡車的是個(gè)黑人旅客。他遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就招手?jǐn)r下了卡車，然后迅速打開自己手中的包裹，套上其中的雨衣，又將智能手機(jī)和錢包放進(jìn)防水信封。一切收拾好后，他露出雪白的牙齒，咧著嘴爬上了卡車后廂。那里有整整一個(gè)蓄水箱在等待他。

沒等周圍的旅客驚呼完畢，水槍已經(jīng)居高臨下噴灑而來，黑人宛如《終結(jié)者》里的施瓦辛格，表情嚴(yán)肅地操作著水槍，肆意地攻擊那些手持瓢瓢罐罐的游人。大家毫無反擊能力，只好四下奔逃……

這樣的節(jié)日畫面實(shí)在太美，街邊店主們情難自禁地哈哈大笑。有人摸出相機(jī)，拍下眼前景象，上傳到自己的Instagram賬號(hào)中，并附上了這樣的文字：“今年，我們的潑水節(jié)有了UBER來?yè)v亂?！?/p>

不用懷疑，這當(dāng)然是卡蘭尼克領(lǐng)導(dǎo)下的Uber打造出的又一次營(yíng)銷盛宴。在曼谷當(dāng)?shù)胤植康慕M織和執(zhí)行下，用戶可以在潑水節(jié)期間，通過點(diǎn)擊Uber Splash來選擇附近的蓄水車。在預(yù)約成功后，用戶可以很快登上蓄水車，在20分鐘內(nèi)，他們可以隨心所欲地用卡車水槍去“打擊”路上的行人。

有進(jìn)攻就要有防守，Uber還為那些想要參加狂歡但卻擔(dān)心隨身重要物品的游客提供了所謂“生存套裝”，其中包括一件雨衣和一個(gè)防水信封，用戶完全可以將隨身攜帶的物品放到信封內(nèi)加以保護(hù)。這些生存套裝限量500套，用戶只能點(diǎn)擊Uber Bike，請(qǐng)自行車騎手送來。

Uber的參與，讓整個(gè)潑水節(jié)活動(dòng)場(chǎng)面更加新穎活潑，為古老而現(xiàn)代的曼谷增添了喜慶色彩。不過，稍微了解這家公司的人還是會(huì)問，為什么要做這種快遞“灑水車”和“生存套裝”的業(yè)務(wù)？這樣的Uber，還是最初的打車軟件嗎？其實(shí)，這正是Uber市場(chǎng)估值能夠在短期內(nèi)不斷攀升數(shù)十倍的理由?？ㄌm尼克始終在以出人意料的速度，帶領(lǐng)著Uber將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到出人意料的范圍中，而快遞物流業(yè)務(wù)，只是其中的一大領(lǐng)域而已。

Uber快遞物流業(yè)務(wù)的發(fā)端，起源于“冰淇淋日”活動(dòng)，這一活動(dòng)在推出之后取得了相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

首先，這種以事件為包裝的營(yíng)銷活動(dòng)，最容易吸引廣泛的媒體關(guān)注，各路記者紛紛出動(dòng)，對(duì)不同城市歡樂的活動(dòng)情景加以報(bào)道，給平淡忙碌的生活增添一抹亮色。其次，參加者在個(gè)人朋友圈、微博上的轉(zhuǎn)發(fā)，也讓Uber冰淇淋日的活動(dòng)不脛而走。沒有花費(fèi)一分錢宣傳費(fèi)用，Uber就將按需服務(wù)的理念傳播到全世界。最重要的是，冰淇淋車活動(dòng)給予了市場(chǎng)足夠的想象空間，這是個(gè)精彩的故事，故事的背后意味著“Uber什么都能送”。

市場(chǎng)給予的反饋，讓卡蘭尼克和他的團(tuán)隊(duì)信心十足。之后，他和伙伴們利用頭腦風(fēng)暴，很快開發(fā)出Uber Rush項(xiàng)目。最初嘗試該業(yè)務(wù)功能的是紐約和華盛頓的市民，從2014年開始，他們發(fā)現(xiàn)家里缺少了日常生活用品時(shí)，無論是一管牙膏、一瓶沐浴露，還是一盒黃油、一瓶沙拉醬，都可以在手機(jī)中使用Uber應(yīng)用迅速點(diǎn)單、收貨。隨后，Uber又展開和美國(guó)多家零售商的合作，在全國(guó)逐步推廣“同城當(dāng)日達(dá)”快遞服務(wù)，其中能夠運(yùn)送的商品既有Hugo Boss類檔次的奢侈品，也包括高恩（Cohen）眼鏡這類普通的生活日用品。

2015年5月，多倫多又成為全世界第五個(gè)開展Uber Eats業(yè)務(wù)的城市，在它之前，紐約、洛杉磯、芝加哥和巴塞羅那已經(jīng)獲得這樣的資格。Uber Eats，是Uber最新推出的美食外賣服務(wù)，這種服務(wù)和傳統(tǒng)的外賣服務(wù)有所區(qū)別，因?yàn)樗惶峁┖献鞑蛷d所供應(yīng)的當(dāng)日限定午餐，當(dāng)用戶打開應(yīng)用之后，可以和訂車一樣選好中意的菜品，隨后就會(huì)有司機(jī)接單，并在十分鐘之內(nèi)將菜品送到。除了應(yīng)該付給餐廳的費(fèi)用，顧客只需要支付三美元運(yùn)費(fèi)即可。

這樣的服務(wù)聽起來很像傳統(tǒng)的餐飲外賣服務(wù)，但卡蘭尼克不可能接受如此平庸的模仿。Uber總是喜歡主動(dòng)服務(wù)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，因此，他們并不會(huì)在接到顧客下單之后才急急忙忙聯(lián)系餐廳，然后再緊迫地趕到那里，如同賽車一般將菜品送到用戶家中。經(jīng)過技術(shù)團(tuán)隊(duì)的分析和計(jì)算，這樣的傳統(tǒng)方式在交通高峰情況下，最起碼會(huì)讓顧客多等待45分鐘。

Uber則反其道而行之，他們會(huì)提前要求合作餐廳提供一定數(shù)量的菜品，Uber Eats的司機(jī)會(huì)每天早上先到不同的餐廳，將這些菜品保存在保溫袋中放在車上，然后就像普通的出租車一樣上街“轉(zhuǎn)悠”。一旦有客人點(diǎn)餐，司機(jī)就會(huì)按照電腦系統(tǒng)分配，將菜品送到最近的用戶手中。這樣，顧客就會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們放下電話五分鐘之后，菜就可以放上桌了。

Uber Rush和Uber Eats所進(jìn)入的快遞物流行業(yè)，實(shí)際上早已互聯(lián)網(wǎng)化。在美國(guó)很多城市中，一些小公司已經(jīng)推出了利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行限時(shí)送達(dá)的快遞服務(wù)。其中包括Instacart的雜貨速遞業(yè)務(wù)，Postmates的餐飲外賣業(yè)務(wù)，以及Shyp的上門收取包裹業(yè)務(wù)，等等。但這些小公司無論是運(yùn)營(yíng)規(guī)模，還是延伸領(lǐng)域，或者是技術(shù)能力和資源整合，都難以做到與Uber相抗衡。面對(duì)這樣的局面，Uber的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)讓每個(gè)中小城市的物流行業(yè)再次掀起競(jìng)爭(zhēng)浪潮。

這樣的局面已經(jīng)引起了美國(guó)物流行業(yè)巨頭聯(lián)邦快遞的警覺。2015年3月，聯(lián)邦快遞總裁弗雷德·史密斯在接受采訪時(shí)表示，公司的快遞業(yè)務(wù)復(fù)雜，而且物流行業(yè)門檻相當(dāng)高，Uber不大可能會(huì)撬走聯(lián)邦快遞的生意。但史密斯沒有進(jìn)一步表明的是，所謂快遞業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和高門檻，更多是指長(zhǎng)途意義上的快遞，但卡蘭尼克目前還并不想讓Uber的觸角進(jìn)入遠(yuǎn)程快遞。反之，Uber會(huì)將爭(zhēng)奪的范圍縮小到一個(gè)城市甚至只是一個(gè)區(qū)，重點(diǎn)是本地的物流市場(chǎng)。當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)縮小到這種程度時(shí)，Uber就無懼聯(lián)邦快遞的優(yōu)勢(shì)，更重要的是，在本地化的戰(zhàn)場(chǎng)中，Uber具有大多數(shù)物流公司缺乏的優(yōu)勢(shì)，那就是它無須承擔(dān)整個(gè)車隊(duì)的成本。

如果進(jìn)一步分析還能發(fā)現(xiàn)，向物流發(fā)展，并不是Uber的最終目標(biāo)，聯(lián)邦快遞這樣的快遞巨頭也不是它所計(jì)劃戰(zhàn)勝的對(duì)手?？ㄌm尼克為Uber設(shè)計(jì)的未來，是成為整個(gè)人類社會(huì)出行的平臺(tái)，隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蜆I(yè)務(wù)擴(kuò)張，更多城市的消費(fèi)者將有可能因?yàn)檫@種平臺(tái)，而放棄私家車的出行，避免任何停車、維修和保險(xiǎn)的支出，獲得更大的生活便利空間。

為了將Uber真正從打車軟件轉(zhuǎn)型成為“按需+共享”的生活平臺(tái)，Uber在近年內(nèi)開展了全球范圍內(nèi)一波又一波的營(yíng)銷攻勢(shì)，這樣的攻勢(shì)，足以讓任何一個(gè)企業(yè)對(duì)其刮目相看。