祁月

受整個(gè)大環(huán)境影響，瑞士鐘表業(yè)如今的光景相當(dāng)慘淡。中國(guó)大陸的銷售提升前景并不足以抵消香港等其他市場(chǎng)的銷售下滑。

對(duì)于瑞士鐘表制造商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是令人備感焦慮的時(shí)期——整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入了深度衰退。

瑞士鐘表協(xié)會(huì)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞士鐘表出口今年前7個(gè)月同比下滑了11%。主要是受到中國(guó)反腐、歐洲恐怖襲擊和智能手表崛起的影響。

熟悉的一幕再次上演

當(dāng)前的瑞士鐘表出口總值負(fù)增長(zhǎng)，意味著2010年至2011年期間那些頗為輝煌的時(shí)期早已和人們揮手說(shuō)了再見(jiàn)——當(dāng)時(shí)的瑞士鐘表出口總值增長(zhǎng)率曾超過(guò)100%。就在中國(guó)宣布開(kāi)展全國(guó)性反腐敗活動(dòng)之后不久，瑞士鐘表業(yè)的出口情況很快轉(zhuǎn)為惡化。

這并非瑞士鐘表業(yè)第一次承受嚴(yán)重沖擊。上世紀(jì)70年代，日本石英手表的強(qiáng)勢(shì)崛起幾乎快要摧毀瑞士表業(yè)。不過(guò)，隨著Nicolas Hayek接手斯沃琪集團(tuán)，并將瑞士手表以創(chuàng)新和智慧再度打入國(guó)際市場(chǎng)，瑞士鐘表業(yè)逐漸重獲新生。

但如今，瑞士西部小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的鐘表工匠們對(duì)上一次的行業(yè)蕭條尚記憶猶新之際，熟悉的一幕再次上演。

如今的光景慘淡不已。比如香港，這個(gè)昔日鐘表零售的大型市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)陷入困境。香港的高端手表店現(xiàn)在多數(shù)時(shí)間都門可羅雀。而就在幾年前，希望享受香港免消費(fèi)稅政策的中國(guó)大陸游客還經(jīng)常在奢侈手表及珠寶店門外排起長(zhǎng)隊(duì)。

瑞銀的數(shù)據(jù)顯示，出口到香港的瑞士鐘表已經(jīng)連續(xù)18個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)：香港三家鐘表零售巨頭亨得利（Hengdeli）、東方表行（Oriental）和英皇鐘表珠寶銷售全線頹靡，預(yù)計(jì)今年全年的業(yè)績(jī)都不會(huì)出現(xiàn)明顯復(fù)蘇。隨著零售商們降低實(shí)力較弱品牌的補(bǔ)貨率，去庫(kù)存仍在持續(xù)。

東方表行最近表示，最近幾個(gè)月已關(guān)閉一家尖沙嘴分店，下半年關(guān)一家銅鑼灣的店鋪，明年再多關(guān)閉2家，明年店鋪數(shù)目由目前的13家減至10家。公司全面重組租約，期望爭(zhēng)取30至40%的減幅，強(qiáng)調(diào)業(yè)主不減租便考慮關(guān)店，并會(huì)隨著關(guān)店步伐減少人手。

近期發(fā)布的上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不好看。全球最大手表生產(chǎn)商瑞士斯沃琪（Swatch）上半年凈利大降52%至2.63億瑞郎（2.6719億美元），因營(yíng)收下降及缺少成本節(jié)約措施，損及公司利潤(rùn)。該集團(tuán)去年出現(xiàn)了六年來(lái)首次銷售額倒退，原因之一就是市場(chǎng)需求減少。

除了市場(chǎng)需求不振之外，業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，中低端表的銷售可能受到了智能手表的沖擊。歐洲金融咨詢公司Kepler Chevreux分析員Jon Cox曾稱，斯沃琪集團(tuán)有大概20%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自1000美元以下的中低端手表。但去年四季度，智能手表銷量已超過(guò)瑞士手表，其中Apple Watch的占比高達(dá)63%。

瑞銀表示，對(duì)于一些面向中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品零售商來(lái)說(shuō)，租賃合同毀約和關(guān)閉門店的情況似乎夠令人絕望的了。雖然大陸的銷售似乎比香港的同店銷售更強(qiáng)勁一些，比如卡地亞手表的大陸銷售上季度就出現(xiàn)了增長(zhǎng)。然而，大陸的奢侈品銷售在大中華區(qū)的整體銷售中占比很小，大約只在25%到30%之間，因此，大陸的銷售提升前景并不足以抵消香港等其他市場(chǎng)的銷售下滑。

即便如此，出口到中國(guó)大陸的瑞士鐘表也已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。

為了應(yīng)對(duì)銷售下滑的困境，瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰（Cie. Financière Richemont SA）旗下的卡地亞（Cartier）甚至放出了大招——回購(gòu)手表。歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官今年5月宣布將回購(gòu)旗下卡地亞品牌的手表。當(dāng)時(shí)，4月的銷售同比下跌了18%。

不僅如此，自那之后，歷峰集團(tuán)還相繼同意回購(gòu)旗下Piaget、Montblanc和IWC Schaffhausen品牌的手表。這些消息是從一些香港奢侈品零售商那里知曉的。

“這種回購(gòu)要求已經(jīng)有將近20年都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)了?！睎|方表行集團(tuán)總經(jīng)理林東興如此表示。

對(duì)于瑞士鐘表業(yè)的未來(lái)，業(yè)內(nèi)的態(tài)度并不算樂(lè)觀。斯沃琪CEO Nick Hayek（已故Nicolas Hayek之子）近期表示，零售比批發(fā)表現(xiàn)好，香港的零售或許已經(jīng)觸底，銷售或在增長(zhǎng)10%至下滑10%區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)，具體取決于當(dāng)?shù)亻T店零售表現(xiàn)。

瑞銀預(yù)計(jì)，卡地亞手表銷售將在截止明年三月底的下半財(cái)年同比下滑25%，較上半財(cái)年近10%的跌幅進(jìn)一步下滑。

制表品牌如何應(yīng)對(duì)？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是弄清楚當(dāng)下購(gòu)買群體的轉(zhuǎn)變。中國(guó)國(guó)內(nèi)鐘表的整體市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始從禮物消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)。禮品消費(fèi)只是送禮的訴求，沒(méi)有真正進(jìn)入到使用、喜歡的環(huán)節(jié)，這樣的消費(fèi)形同虛設(shè)。但是進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)范疇就不同了，消費(fèi)者需要多做一些功課，需要多了解一些鐘表知識(shí)，這樣才能花錢值得并且有效果，也會(huì)讓更多的人真心喜歡手表。

其次，明確高級(jí)鐘表不是快消品，不能只顧“賣”表而忽略了“做”表。由于前幾年中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展蓬勃，許多品牌都認(rèn)為這是一個(gè)金礦，有些品牌增加產(chǎn)量來(lái)適應(yīng)需求，完全背棄了高級(jí)鐘表慢工出細(xì)活、物以稀為貴的規(guī)律，經(jīng)銷商無(wú)法消化大量庫(kù)存，使得整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)耗嚴(yán)重。

再次，提高客戶忠誠(chéng)度比降價(jià)更有效。許多品牌對(duì)于開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，在定價(jià)策略上有意識(shí)的拉低，以吸引更多的消費(fèi)者。甚至有的品牌在現(xiàn)有產(chǎn)品線上降價(jià)，令之前購(gòu)買同樣產(chǎn)品的顧客非常受傷。維護(hù)一個(gè)回頭客比尋找一個(gè)新客戶更加重要，這就需要品牌增進(jìn)與客戶的關(guān)系。最后，強(qiáng)化售后服務(wù)的意識(shí)，不要使售后變?yōu)橹\取利潤(rùn)的又一個(gè)環(huán)節(jié)。修表周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，已經(jīng)變?yōu)橘?gòu)買名表沒(méi)有安全感的突出問(wèn)題，品牌不應(yīng)該壟斷零配件，而應(yīng)該團(tuán)結(jié)民間的維修力量，使維修服務(wù)在廣度和深度上真正服務(wù)于顧客。雖然很難講市道何時(shí)好轉(zhuǎn)，因?yàn)槠渖婕暗脑蚍浅?fù)雜。但可以肯定的是，仍然有一些人喜歡傳統(tǒng)手表。當(dāng)這些人越來(lái)越多、購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，市道自然會(huì)越來(lái)越好。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變也不是一瞬間的，需要積累的過(guò)程。

截至到目前，瑞士鐘表銷售還未看到轉(zhuǎn)機(jī)。

編輯/余弘陽(yáng)