顧晉

摘要：近年來(lái)，SNS的繁榮引起了社交網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾的極大關(guān)注。本文意在探討游戲內(nèi)置廣告在SNS對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，以及品牌熟悉度與溫和派之間的關(guān)系在SNS游戲內(nèi)置廣告和品牌資產(chǎn)影響。結(jié)果表明：1）游戲內(nèi)置廣告在SNS對(duì)品牌認(rèn)知有積極的影響，有利于品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量。然而，這種形式對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響并不顯著。2）品牌熟悉度負(fù)調(diào)節(jié)對(duì)游戲內(nèi)置廣告的影響體現(xiàn)在SNS上的品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌關(guān)聯(lián)，而對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）；游戲廣告（IGA）；品牌資產(chǎn)；品牌熟悉度

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）022-000-02

品牌資產(chǎn)可以提高消費(fèi)者的支付意愿，降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，降低品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)傳，高廣告預(yù)算通常帶來(lái)更高的品牌資產(chǎn)。然而，過(guò)度重復(fù)的廣告會(huì)引起消費(fèi)者的反感，使消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生抵制情緒；相反，植入式廣告不容易對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而提高產(chǎn)品的購(gòu)買率。SNS目睹了最繁榮的階段，由于Web2.0的快速發(fā)展。SNS的普及應(yīng)該歸功于游戲組件；它不僅可以增強(qiáng)用戶粘度也擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)的范圍?！坝螒蚪M件+SNS”應(yīng)用模式已被廣泛接受和認(rèn)可。本次研究從兩個(gè)方面進(jìn)行論述。首先，根據(jù)前述，我們研究的是游戲內(nèi)置廣告（IGA）在SNS中對(duì)品牌權(quán)益維度的影響；其次，我們探討品牌家族銷中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)未來(lái)帶來(lái)額外的收入。因此，如何管理品牌資產(chǎn)，已成為營(yíng)銷人員和決策者必須解決的重要問題。為了提升品牌資產(chǎn)，許多企業(yè)選擇做大量的廣告宣之間的關(guān)系從而調(diào)整游戲內(nèi)置廣告在SNS和品牌資產(chǎn)的作用。

一、文獻(xiàn)綜述

1.社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）

在人際交往中，你只要通過(guò)六個(gè)人就可以和任何人建立聯(lián)系，這就是“六度分離”理論。SNS正是基于這一理論向用戶提供一個(gè)交流的網(wǎng)站平臺(tái)，在SNS中，每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，各節(jié)點(diǎn)的連續(xù)接觸使各種關(guān)系實(shí)現(xiàn)延伸，用戶因此可以通過(guò)現(xiàn)有的朋友聯(lián)系結(jié)交新朋友。SNS平臺(tái)上的游戲和其他娛樂方式也正成為用戶結(jié)交新朋友的方式。目前，SNS網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)主要有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ、Myspace、51.com等。

對(duì)廣告商而言，SNS網(wǎng)站的高人氣的可以創(chuàng)造很高的商業(yè)價(jià)值：一是用戶將依賴SNS獲取資源和信息，這種依賴與SNS平臺(tái)的人氣增長(zhǎng)形成良性循環(huán)；二是網(wǎng)絡(luò)廣告可以依靠SNS網(wǎng)站具有的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)廣告與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)；三是SNS平臺(tái)的用戶通常擁有特定的社交圈，企業(yè)可以根據(jù)不同社交圈的特征精確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)；四是通過(guò)SNS平臺(tái)的精確營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和植入式廣告營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)宣傳效果質(zhì)的提升。

2.游戲中的廣告

游戲內(nèi)置廣告是將具體的品牌信息甚至虛擬實(shí)體植入游戲，它巧妙地增加了產(chǎn)品與游戲玩家接觸的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣目的。與傳統(tǒng)廣告和其他植入式廣告相比，游戲內(nèi)置廣告具有三大特點(diǎn)。首先，它將廣告融入到作為載體的游戲中，用戶對(duì)廣告的接觸更為自然，與游戲不相關(guān)的廣告，其在游戲中的識(shí)別度更高，此時(shí)廣告已然成為了游戲的一部分。其次，觀眾對(duì)電影、電視中的廣告很少有機(jī)會(huì)有下一次的接觸，而游戲內(nèi)置廣告具有很強(qiáng)的重復(fù)性，用戶只要處在游戲中，廣告的傳播就沒有時(shí)空上的受限。最后，游戲內(nèi)置廣告的互動(dòng)性可以增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，用戶對(duì)品牌的不同體驗(yàn)也會(huì)在游戲中得到交流，這都將直接或間接影響品牌的評(píng)價(jià)。游戲內(nèi)置廣告與游戲人物、場(chǎng)景、道具、情節(jié)等的融合將開啟SNS盈利新模式，別克君威植入“開心網(wǎng)”的“停車大戰(zhàn)”、中糧果汁植入“開心農(nóng)場(chǎng)”就是游戲內(nèi)置廣告的范例。

3.IGA在SNS對(duì)品牌權(quán)益的影響

品牌資產(chǎn)的概念越來(lái)越多地得到營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的重視。從品牌和消費(fèi)者之間建立的新的關(guān)系模型認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度衡量品牌資產(chǎn)、建立品牌內(nèi)涵，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)同。品牌資產(chǎn)的鼻祖Aaker將品牌資產(chǎn)的四個(gè)構(gòu)成維度定義為品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)。參考這一定義，我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)有四個(gè)維度：品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)。

品牌意識(shí)是指消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者將品牌和產(chǎn)品或服務(wù)間建立聯(lián)系的能力。消費(fèi)者往往選擇自己比較熟悉的品牌，而游戲內(nèi)置廣告可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶。通過(guò)在游戲中與品牌的互動(dòng)，用戶可以在短期或長(zhǎng)期中輕松地回憶起游戲的品牌，記憶的加深會(huì)影響消費(fèi)者的決定。消費(fèi)者會(huì)自覺或不自覺地比較不同品牌之間的差異，游戲內(nèi)置廣告使用戶不自覺地接觸相關(guān)品牌并在交流中實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步推廣。

4.品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度是指消費(fèi)者積累相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，包括直接和間接的經(jīng)驗(yàn)，如接觸廣告，銷售人員進(jìn)行互動(dòng)，等。當(dāng)品牌的熟悉是不一樣的，廣告信息也扮演著不同的角色。有研究表明，當(dāng)主體看到陌生的品牌廣告，他們更可能要學(xué)習(xí)和形成準(zhǔn)確的印象的品牌。相反，如果你熟悉的品牌廣告，他們有更多的提高認(rèn)知和限制RM的信息處理。就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者與品牌非常熟悉，品牌認(rèn)知已經(jīng)初步形成，使原有的品牌意識(shí)和態(tài)度不是很敏感廣告和其他因素的影響。品牌熟悉度是聯(lián)系和體驗(yàn)品牌之后在消費(fèi)者記憶中積累的品牌的理解程度。也就是說(shuō)，更多的與品牌的聯(lián)系，更高的品牌熟悉。當(dāng)消費(fèi)者有較高的品牌知名度，原品牌的認(rèn)知會(huì)影響IGA的作用，導(dǎo)致品牌的態(tài)度幾乎沒有變化；相反，當(dāng)消費(fèi)者們的品牌知名度低，品牌態(tài)度會(huì)改變因?yàn)镮GA。在這項(xiàng)研究中，根據(jù)凱勒的敘述，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的四個(gè)維度。IGA在SNS是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的刺激，和蘭德的熟悉是一個(gè)調(diào)節(jié)變量，探討IGA在SNS影響品牌權(quán)益。

二、方法

如果參與者更多的接觸到IGA、我們不能實(shí)驗(yàn)從實(shí)驗(yàn)操作或提高廣告重復(fù)成功的判斷結(jié)果。此外，由于品牌消費(fèi)者的偏好可能是有較高熟悉度的品牌。再者，如果消費(fèi)者偏好知名品牌，就會(huì)少干擾品牌熟悉度。因此，我們通過(guò)之前的測(cè)試來(lái)挑選游戲，在SNS廣告和品牌的正式試驗(yàn)中。在測(cè)試前，我們選擇了六個(gè)不同的SNS網(wǎng)站并從每個(gè)網(wǎng)站選擇出游戲廣告。30（男16歲，女14）研究生在綜合性大學(xué)土性。實(shí)驗(yàn)者引導(dǎo)30名參與者進(jìn)行土地的游戲并選擇SNS網(wǎng)站以及填寫問卷的游戲。問卷主要是為：“是否玩過(guò)游戲”、“是否接觸到在游戲中的廣告”等。

實(shí)驗(yàn)操作的具體過(guò)程如下：首先，135名參與者被隨機(jī)分配到三組平均而言，確保每個(gè)參與者只接受一組實(shí)驗(yàn)。參與者必須閱讀試驗(yàn)指導(dǎo)材料上的第一頁(yè)。然后參與者必須根據(jù)需求獨(dú)立登錄游戲并填寫調(diào)查問卷。A1參與者登錄Qfriend并玩QQ餐廳游戲（無(wú)廣告）。A2參與者重新登錄NREN和人人網(wǎng)餐廳（“玩游戲Layis”廣告）；A3參與者是沒有網(wǎng)站，游戲和廣告的，他們只被告知身處在一個(gè)廣告實(shí)驗(yàn)中。在研究結(jié)束時(shí)，三組的參與者完成規(guī)模的四個(gè)維度的品牌資產(chǎn)和人口的措施（例如，性別，年齡）。

調(diào)查問卷是基于先前開發(fā)的品牌資產(chǎn)的規(guī)模。每個(gè)維度的品牌資產(chǎn)有三個(gè)指標(biāo)：品牌意識(shí)和感知質(zhì)量的規(guī)模是凱勒Yoo；品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想的規(guī)模從Yoo和Netemeyer。我們使用一個(gè)五點(diǎn)李克特量表。（1代表非常不同意，5代表非常同意）品牌熟悉度的調(diào)節(jié)是通過(guò)三個(gè)平均的多個(gè)項(xiàng)目“我熟悉的品牌”，“我知道品牌”和“我聽說(shuō)過(guò)的品牌”。這也使用一五點(diǎn)利克特量表的規(guī)模，平均不到3的視為低品牌熟悉，而3以上則視為高品牌熟悉。

三、一般討論

通過(guò)實(shí)證研究，我們討論的IGA在SNS對(duì)品牌資產(chǎn)的影響品牌知名度、品牌協(xié)會(huì)感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)，品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：首先，IGA在SNS具有顯著的積極影響三個(gè)維度的品牌資產(chǎn)，品牌知名度，品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量。消費(fèi)者更頻繁的接觸位置，容易記住的IGA，因此品牌知名度和品牌協(xié)會(huì)更容易記住思想。并通過(guò)積極的內(nèi)容的廣告可以提高品牌質(zhì)量的感覺。然而，IGA對(duì)品牌忠誠(chéng)度沒有顯著的積極影響。我們認(rèn)為原因是建立品牌忠誠(chéng)度非常復(fù)雜的過(guò)程，很難通過(guò)一個(gè)操作大大提高客戶品牌忠誠(chéng)度。第二，品牌熟悉度可以適當(dāng)影響IGA在SNS品牌知名度，品牌聯(lián)想，感知質(zhì)量。消費(fèi)者品牌熟悉度越低，影響SNS的廣告；品牌熟悉度高，不影響現(xiàn)有規(guī)范在SNS的廣告。

四、局限性和未來(lái)的研究

從幾個(gè)方面體現(xiàn)出研究存在一些缺陷，主要如下：首先，參與者可能研究實(shí)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)游戲十分熟悉。本研究選擇人人網(wǎng)和Qfriends游戲內(nèi)置廣告在SNS中是大部分學(xué)生非常熟悉這兩個(gè)平臺(tái)。雖然作者排除接了在測(cè)試之前觸游戲和廣告的可能性，可能仍然有存在固執(zhí)觀念的人認(rèn)為參與者測(cè)試前就了解社交網(wǎng)站的游戲。我們?cè)谖磥?lái)可以考慮使用一般不熟悉社交網(wǎng)站的人群，甚至可以是虛擬網(wǎng)絡(luò)品牌，從而排除現(xiàn)有的觀點(diǎn)和認(rèn)知，使實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確和有效的。其次，樣本選擇相對(duì)單一。大學(xué)的參與者主要是代表年輕和受過(guò)高等教育的人。而不同的人口統(tǒng)計(jì)變量顯示，如性別、年齡、行為特征等都會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響。未來(lái)的研究將針對(duì)更廣泛的抽樣從而可以發(fā)現(xiàn)適用于整個(gè)市場(chǎng)研究結(jié)果。最后，我們只使用品牌熟悉度作為調(diào)節(jié)變量。在未來(lái)的研究可以考慮更多的有意義的因素，如參與者與游戲內(nèi)容和品牌的匹配程度，甚至是主導(dǎo)人與人之間的交互變量。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：顧 晉（1996-），男，山西祁縣人，學(xué)歷：長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告學(xué)2013級(jí)學(xué)士，研究方向：廣告學(xué)。