鞏蘊(yùn)斐

摘 要：近年來，我國(guó)的慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展，但是慈善機(jī)構(gòu)的視覺形象設(shè)計(jì)還有待提升，本文從慈善機(jī)構(gòu)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)，探討和研究慈善機(jī)構(gòu)的標(biāo)志設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，希望以慈善認(rèn)知為導(dǎo)向，從標(biāo)志出發(fā)，為慈善機(jī)構(gòu)樹立一個(gè)完整的、系統(tǒng)的形象。

關(guān)鍵字：慈善機(jī)構(gòu) 視覺形象 標(biāo)志設(shè)計(jì)

一、標(biāo)志

雖然這個(gè)世界上有五千多種語言，但有了圖像符號(hào)即所謂的標(biāo)志，交流便基本沒有了障礙，人們會(huì)憑靠著經(jīng)驗(yàn)來識(shí)別設(shè)計(jì)語言的含義。簡(jiǎn)單來說，標(biāo)志是用一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號(hào)。

慈善機(jī)構(gòu)標(biāo)志設(shè)計(jì)是慈善機(jī)構(gòu)存在的視覺符號(hào)代表，其在設(shè)計(jì)領(lǐng)域具有鮮明的個(gè)性特征，區(qū)別于商業(yè)機(jī)構(gòu)的標(biāo)志，以更好的吸引公眾的視覺，激發(fā)公眾的內(nèi)心感知，引發(fā)公眾對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)的關(guān)注為責(zé)任，標(biāo)志是觀眾之間無需語言、無需文字的最好溝通載體。

標(biāo)志形象正是基于標(biāo)志這種特殊符號(hào)而產(chǎn)生的表現(xiàn)形式，標(biāo)志形象符號(hào)傳達(dá)信息，并且給予人們一種綜合的感性印象，人們對(duì)標(biāo)志形象信息交流的方式、形象信息含義的感受和理解各有不同，這就構(gòu)成了標(biāo)志形象的多元化感受，但基于慈善組織這一特殊的組織機(jī)構(gòu)形式，更應(yīng)該找尋人們共知共感的圖形圖像來表現(xiàn)與表達(dá)。

二、慈善機(jī)構(gòu)標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法

慈善機(jī)構(gòu)作為慈善事業(yè)的組織依托，國(guó)家社會(huì)保障的得力外援，是慈善事業(yè)賴以存在、發(fā)展的機(jī)制保障。在我們身邊，從天災(zāi)人禍到貧困饑餓，慈善組織常常以各種不易察覺的方式存在，無微不至地協(xié)助政府解決社會(huì)問題。

慈善機(jī)構(gòu)的功能性決定了慈善形象的特殊性，基于這種特殊性，標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖像寓意就顯得尤為重要，所以其表現(xiàn)的手法一般分為以下幾種：

1.表象性表現(xiàn)

表象性表現(xiàn)是忠于客觀存在的自然形態(tài)，是對(duì)表現(xiàn)對(duì)象進(jìn)行通俗的概括與提煉的一種手段，是人類集體潛意識(shí)的集中表現(xiàn)。

國(guó)際奧比斯組織是一個(gè)致力于為世界各國(guó)盲人和眼疾患者恢復(fù)光明的國(guó)際性慈善機(jī)構(gòu)，它的宗旨是“使全球失明者重見光明”。可以看到，其標(biāo)志（圖1-1）便以機(jī)構(gòu)致力方向的核心——眼睛，為設(shè)計(jì)主體，將眼睛抽象化，生動(dòng)的表現(xiàn)了組織機(jī)構(gòu)的特性與特征。

國(guó)際人類棲身地組織是位于佐治亞州的阿梅里克斯的一個(gè)通過慈善和自助相結(jié)合的方式為低收入人群建造住房的慈善機(jī)構(gòu)。正是機(jī)構(gòu)的主要特性與建造住房相關(guān)，標(biāo)志（圖1-2）正生動(dòng)地表現(xiàn)了房屋與人之間的關(guān)系，層疊的人物形象，牢實(shí)的房屋結(jié)構(gòu)，讓人對(duì)于組織的職能一目了然，使人印象深刻。

聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)于1946年12月11日創(chuàng)建，其目的是滿足戰(zhàn)后歐洲與中國(guó)兒童的緊急需求，如今它的工作擴(kuò)展到滿足全球所有發(fā)展中國(guó)家兒童和母親的長(zhǎng)期需求?；趦和c母親的形象，標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖1-3）便以一位女性身份的角色將一個(gè)孩童高高舉起，在地球的背景下深深懷抱的形象來體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的職能特性，同時(shí)展現(xiàn)了機(jī)構(gòu)致力于實(shí)現(xiàn)全球各國(guó)兒童的生存、發(fā)展、受保護(hù)和參與的權(quán)利的目標(biāo)，希望全人類參與創(chuàng)建一個(gè)保護(hù)兒童的環(huán)境，寓意與圖形完美融合，提高了觀眾的認(rèn)知度。

小結(jié)：表象性表現(xiàn)一般較多的是針對(duì)于專一型慈善機(jī)構(gòu)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，專一型的慈善機(jī)構(gòu)是致力于某一項(xiàng)慈善事業(yè)而建立起來的慈善機(jī)構(gòu)，專項(xiàng)事業(yè)的表象針對(duì)性較強(qiáng)，故這一特性易于表象化，是此類型機(jī)構(gòu)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一貫設(shè)計(jì)手法。

2.象征性表現(xiàn)

象征性表現(xiàn)就是采用視覺圖形符號(hào)，喚起人們對(duì)于某一抽象意義、觀念或情緒的記憶。象征性是建立在特定的文化和宗教基礎(chǔ)之上的。在慈善機(jī)構(gòu)里，人們對(duì)于慈善文化的認(rèn)知影響著標(biāo)志的識(shí)別度。由于語言文化的不同，圖形的象征或有錯(cuò)誤性傳達(dá)的特征，故在采用此方法時(shí)，要考慮到許多的客觀因素。

獅子會(huì)是一個(gè)全球性的慈善服務(wù)組織，在聯(lián)合國(guó)經(jīng)社理事會(huì)享有資深地位。獅子會(huì)的標(biāo)志徽章（圖2-1）是在1919年正式采用的。標(biāo)志的頂部為“獅子”的英文拼寫“LIONS”，底部為“國(guó)際”的英文拼寫“INTERNATIONAL”，中心是“LIONS”的首字母“L”，處于紫藍(lán)色的圓形的正中心。標(biāo)志徽章的兩邊各有一只獅子的側(cè)面頭像，這也是象征表現(xiàn)的重點(diǎn)，獅子在基督教圖案中象征著善的一面，代表威猛、勇敢和慷慨，是權(quán)威與力量的象征，可作為圣徒之侶或英雄之友，有著保護(hù)的寓意，將獅子用在這里，給人一種安全感。獅子不同的面向代表不同的寓意，面向左邊者寓意回顧過去，面向右邊者表示展望未來。

香港公益金是香港著名的慈善機(jī)構(gòu)之一，成立于1968年11月8日，機(jī)構(gòu)的標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖2-2）以寶塔為形。在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化中，寶塔是被賦予靈氣的建筑物，是佑護(hù)黎民百姓的功德。層層疊疊的寶塔漸漸成為行善積福的象征。與建一座寶塔，鮮有靠一夫之力可為，需集合眾人的努力，齊心一致方能成功。公益金選用寶塔作為會(huì)標(biāo)，呼吁市民每人付出一點(diǎn)力量，聚沙成塔，集腋成裘，為香港有需要的人士帶來幸福和希望?？梢哉f，歷經(jīng)四十年，公益寶塔見證香港無數(shù)變遷，依然屹立不倒，象征著香港人守望相助，團(tuán)結(jié)共融的精神。

紅十字國(guó)際委員會(huì)于1863年2月9日創(chuàng)立于日內(nèi)瓦，其使命是為戰(zhàn)爭(zhēng)和武裝暴力的受害者提供人道保護(hù)和援助。目前國(guó)際紅十字會(huì)已成為世界性的組織，現(xiàn)擁有148個(gè)成員國(guó)。紅十字國(guó)際委員會(huì)是一個(gè)獨(dú)立、中立的組織，其標(biāo)志符號(hào)“十字”帶有基督教的宗教象征（圖2-3），為宗教圖騰符號(hào)，在廣泛的傳播下現(xiàn)在并且還具有法律效益。

救世軍是一個(gè)成立于1865年的基督教教派，以慈善活動(dòng)、社會(huì)服務(wù)著稱。東華三院則是香港歷史最久遠(yuǎn)及最大的慈善機(jī)構(gòu)，起源于1870年代，致力為大眾市民提供多元化的服務(wù)，包括醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)及社區(qū)服務(wù)，是一個(gè)混合型慈善機(jī)構(gòu)。通過（圖2-4）可以看到，兩個(gè)慈善機(jī)構(gòu)雖地域不同，起源不一，但其標(biāo)志選取了一個(gè)共同的外形為標(biāo)志設(shè)計(jì)主體——盾牌，也可以稱為紋章盾，紋章在古代是專屬于某個(gè)個(gè)人，家族或團(tuán)體的識(shí)別物，具有象征身份的寓意，而作為慈善機(jī)構(gòu)，盾牌形狀也具有保護(hù)、擔(dān)當(dāng)?shù)囊馕对诶锩?，體現(xiàn)了其象征寓意。

小結(jié)：象征性表現(xiàn)是所有慈善機(jī)構(gòu)都常用的一貫手法，對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)的形象設(shè)計(jì)來說，象征性的表現(xiàn)力較為強(qiáng)烈，可以選取的素材較多，但其中要考慮到、涉及到的顧忌也比較多，如地方性、宗教性因素，所以在設(shè)計(jì)之前，要做好完善的調(diào)研工作的準(zhǔn)備。

3.比喻性表現(xiàn)

比喻就是采用一個(gè)或一組視覺符號(hào)，表達(dá)相平行的另一層相關(guān)含義，是慈善機(jī)構(gòu)標(biāo)志設(shè)計(jì)中常用的另一種手法，若將A比作B，A與B必須有某種聯(lián)系存在，其中A為抽象概念，B為具象體現(xiàn)，并且是人們腦海中已經(jīng)形成認(rèn)知的事物。

李嘉誠(chéng)基金會(huì)是香港認(rèn)可的慈善機(jī)構(gòu)，基金會(huì)主要致力于教育、醫(yī)療、文化等其他公益事業(yè)，尤以教育事業(yè)為重，李嘉誠(chéng)先生希望能夠通過教育強(qiáng)人強(qiáng)國(guó)，故可以看到基金會(huì)標(biāo)志（圖3-1）的整體形象用樹的形態(tài)來作為比喻物，一方面寓意著樹的枝繁葉茂、茁壯成長(zhǎng)，另一方面，用愛心拼成的樹，又寓意著愛心如樹葉般遮風(fēng)擋雨，庇護(hù)人們。

美國(guó)慈善機(jī)構(gòu)美國(guó)心臟協(xié)會(huì)的標(biāo)志（圖3-2）也采用的了這種比喻性表現(xiàn)手法，可以看到，標(biāo)志以心臟圖形為主體圖形，并在心臟中豎立一個(gè)正在熊熊燃燒的火炬，用火炬比喻心臟跳動(dòng)的動(dòng)力，明確的體現(xiàn)了機(jī)構(gòu)的職能。

運(yùn)用比喻性表現(xiàn)的還有世界宣明會(huì)，世界宣明會(huì)是一個(gè)發(fā)揚(yáng)人道與博愛精神的國(guó)際慈善團(tuán)體，其機(jī)構(gòu)創(chuàng)立于1950年，其宗旨是以愛心服事貧苦及有需要的人們，與他們一起面對(duì)貧窮和災(zāi)難，合力克服困境，使其走上幸福之路。機(jī)構(gòu)的標(biāo)志（圖3-3）用星星作比作物，處于標(biāo)志圖形的右上方正閃閃發(fā)亮，意指宣明，也正體現(xiàn)了機(jī)構(gòu)的博愛與人文精神。

小結(jié)：比喻性表現(xiàn)方法同樣也是慈善機(jī)構(gòu)常用的一貫手法，適用于各種類型的慈善機(jī)構(gòu)，比喻的喻體一般為人們知曉的事物，或是約定俗成的事物，若非如此，觀眾無法理解比喻的寓意在哪里，而體現(xiàn)行業(yè)的特征與傳達(dá)的信息又是什么。

三、總結(jié)

慈善機(jī)構(gòu)的標(biāo)志設(shè)計(jì)是慈善機(jī)構(gòu)視覺識(shí)別系統(tǒng)中的重要組成部分，也是最具有傳播力及感染力的一部分，視覺識(shí)別系統(tǒng)是基于視覺傳播之上，將CI系統(tǒng)中的理念識(shí)別、行為識(shí)別等非可視化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺符號(hào)，以無比豐富的多樣的應(yīng)用樣式，利用廣泛的層面進(jìn)行最直接的傳播。視覺是人們接收外部信息最重要和最主要的通道，而標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用，一方面能夠令舊形象獲得更新或升級(jí)，使其更符合時(shí)代審美性，一方面則是統(tǒng)合所有視覺傳達(dá)，使其更富有一體感和持續(xù)感。形象系統(tǒng)是基于標(biāo)志設(shè)計(jì)之上展開的，所以，標(biāo)志表現(xiàn)的統(tǒng)一而創(chuàng)意大部分就決定了形象系統(tǒng)整體的視覺感受，要規(guī)范標(biāo)志的用法法則，要統(tǒng)一一致，但是協(xié)調(diào)一致并不意味著完全同一，要通過統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的戰(zhàn)略來協(xié)調(diào)，在此基礎(chǔ)上還有富有創(chuàng)意性。

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作者單位：周口師范學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院