張?jiān)束Q

摘 要 實(shí)地考察湖南金鳳凰賓館運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提升業(yè)績(jī)的具體案例，運(yùn)用案例研究法研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中的運(yùn)用價(jià)值，為同類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與變革提供一些思考。

關(guān)鍵詞 金鳳凰賓館 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 案例研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F407 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段不再具有局限性，只有想不到的手段，沒(méi)有達(dá)不成的營(yíng)銷(xiāo)目的。而隨著酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的與意義已不僅僅局限于與顧客建立起良好的合作關(guān)系。為酒店培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶；與渠道商建立起默契的合作；和員工與親戚建立起親密、有序的合作等新的觀念已成為如今酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的。

本文通過(guò)對(duì)某經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際案例進(jìn)行研究分析，總結(jié)中低端酒店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀后對(duì)現(xiàn)代酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行思考。

1金鳳凰賓館實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的背景

金鳳凰賓館位于湖南一個(gè)小縣城的中心大道，只是縣城三十多家賓館中的很普通的一家賓館。裝修檔次不高，從1996年到現(xiàn)在經(jīng)歷了二十年的風(fēng)風(fēng)雨雨仍然屹立在縣城最中心最繁華的地段而不倒，憑借的正是他那良好的關(guān)系網(wǎng)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段。

金鳳凰賓館使用的營(yíng)銷(xiāo)手段并不高明，這是縣城三十多家賓館所共同使用的手段：淡季打折，旺季提價(jià)；服務(wù)至上，設(shè)施優(yōu)良。因?yàn)檫@個(gè)縣城的人員大多數(shù)是在外做生意和打工的，逢年過(guò)節(jié)回家的時(shí)候都必須找個(gè)地方聚會(huì)與住宿，這種條件背景下導(dǎo)致了小縣城的經(jīng)濟(jì)型酒店的高速發(fā)展。而金鳳凰賓館則是在此條件下對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)進(jìn)行歸納，總結(jié)提出“四緣”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

2金鳳凰賓館的“四緣”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

金鳳凰賓館對(duì)不同關(guān)系的顧客進(jìn)行資源管理，將所有消費(fèi)者分成了四類(lèi)，分別是親朋好友（親緣關(guān)系）、有業(yè)務(wù)來(lái)往的顧客（業(yè)緣關(guān)系）、本縣城的顧客包括在外做生意和務(wù)工的人（地緣營(yíng)銷(xiāo)）以及外地人員（偶發(fā)性關(guān)系）總體來(lái)講進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式只有一種：打折促銷(xiāo)。只是針對(duì)不同“四緣”關(guān)系的顧客的力度是不一樣的。

2.1親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

金鳳凰賓館有近十位股東。除了明面上的四位股東之外，還有四位以上的暗股東。因?yàn)楹贤s定四股，所以另外幾位股東的股份都是從這四股里面分出去的，并不被四大股東承認(rèn)。而這些股東通過(guò)自己的親戚發(fā)展長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客。通過(guò)親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客所占的消費(fèi)比重占了所有收入的40%以上。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不是所有親緣關(guān)系的顧客會(huì)到金鳳凰進(jìn)行消費(fèi)，有小部分消費(fèi)者會(huì)由于某些原因而流失。

對(duì)于股東的親朋好友，金鳳凰賓館推出了打折活動(dòng)。只要是熟人打電話給股東預(yù)定的房間，一律給予八折后減零頭的價(jià)格。

2.2業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

金鳳凰在進(jìn)行業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候針對(duì)的是和金鳳凰有業(yè)務(wù)來(lái)往的公司、企業(yè)以及駐在金鳳凰周?chē)墓九c企業(yè)。這些公司由于業(yè)務(wù)往來(lái)需要經(jīng)常到附近的賓館進(jìn)行消費(fèi)。因此這些人是賓館的重要客戶。這部分客戶的消費(fèi)大約占所有顧客消費(fèi)的30%以上。

針對(duì)這一部分客戶，金鳳凰賓館推出了“協(xié)議價(jià)”。即只要以公司的名義來(lái)消費(fèi)的一律以比市場(chǎng)價(jià)低20%的價(jià)格來(lái)提高顧客的滿意度。

2.3地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

由于金鳳凰賓館位于縣城中心最繁華的地段，且周?chē)?jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅有一家。由于金鳳凰賓館是老牌賓館，服務(wù)質(zhì)量好。雖然由于設(shè)備老化，相比于這些新興賓館略顯陳舊，但價(jià)格相對(duì)低廉，仍然很多外地回來(lái)的生意人與務(wù)工人員會(huì)選擇金鳳凰賓館。且夜宵攤、廣場(chǎng)、KTV等各種娛樂(lè)場(chǎng)所在周?chē)灏倜滓詢?nèi)應(yīng)有盡有。因此有很多朋友回家時(shí)會(huì)選擇在城市中心找一個(gè)根據(jù)地來(lái)與親朋好友一起聚會(huì)打麻將等。據(jù)調(diào)查外地務(wù)工和生意人回家選擇住賓館的人并不是很多，因?yàn)榇蠖鄶?shù)都會(huì)回家居住，但也差不多有30%左右。

因?yàn)檫@一部分顧客每年回家的次數(shù)不多，但每次消費(fèi)都比較高，基本要在賓館呆一個(gè)星期左右。因此賓館特意推出了階梯式消費(fèi)：每月累計(jì)開(kāi)房達(dá)到6天/間加送一天。

2.4偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的比較少，每年來(lái)消費(fèi)的人數(shù)占總?cè)藬?shù)不到10%。畢竟縣城處于中部，且是中部的物流中心。因此每年來(lái)縣城出差、工作等各種事情的人數(shù)并不少。有部分人為了逛縣城和見(jiàn)識(shí)一下本地風(fēng)俗而到縣城中心來(lái)玩。他們一般都會(huì)在這家賓館落腳。

針對(duì)這類(lèi)顧客，公司推出了團(tuán)購(gòu)價(jià)，并在美團(tuán)上明碼標(biāo)價(jià)，訂房立減23元。還有極少部分前臺(tái)直接消費(fèi)的顧客，并無(wú)優(yōu)惠，但使用美團(tuán)價(jià)格。

3金鳳凰賓館的營(yíng)銷(xiāo)方式

金鳳凰賓館在最近進(jìn)行了一次新的裝修與重組，在進(jìn)行顧客資源管理的基礎(chǔ)上引進(jìn)了新的營(yíng)銷(xiāo)方式：將KTV、洗浴、酒吧、賓館捆綁營(yíng)銷(xiāo)，形成特色服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。

近幾年縣城經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，導(dǎo)致各種特色的酒店如雨后春筍般的冒出來(lái)。金鳳凰賓館作為二十年的老店也受到了很大的沖擊。但金鳳凰賓館經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)讓與重組，仍然以自己的特色服務(wù)于地理位置的優(yōu)勢(shì)在城市中心經(jīng)營(yíng)著。作為老店，他被別人模仿過(guò)，被別人超越過(guò)，但仍然堅(jiān)持發(fā)展著自己的服務(wù)特色，形成了集棋牌娛樂(lè)、洗浴、KTV、酒吧為一體的特色服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。這種服務(wù)特色在整個(gè)縣城都是絕無(wú)僅有的。

4對(duì)金鳳凰賓館關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估與總結(jié)

自金鳳凰賓館使用“四緣”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行顧客資源管理以來(lái)，在硬件設(shè)施并不先進(jìn)的情況下仍然保持著良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，雖未有較大的發(fā)展，但在整個(gè)縣城的三十幾家經(jīng)濟(jì)型酒店中仍然排在前列。自引進(jìn)新的營(yíng)銷(xiāo)方式后，金鳳凰賓館的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有了顯著的提升，但究竟效果如何，還需要時(shí)間來(lái)解答。

個(gè)人認(rèn)為，金鳳凰賓館所在地理位置優(yōu)越但未對(duì)顧客進(jìn)行有效的管理，不單單是金鳳凰很多賓館使用的仍舊是老一套的管理營(yíng)銷(xiāo)方式。近兩年由于縣城通了高鐵，且根據(jù)縣委縣政府對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，這個(gè)小縣城將是整個(gè)華中地區(qū)最大的物流集散中心，而且五年內(nèi)將建成軍民兩用機(jī)場(chǎng)。因此，無(wú)論是金鳳凰賓館亦或是其他賓館都應(yīng)該改變營(yíng)銷(xiāo)策略，否則當(dāng)物流城、機(jī)場(chǎng)等建成之日，就是這類(lèi)陳舊賓館退出市場(chǎng)之時(shí)。

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