劉應(yīng)豆

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對企業(yè)品牌評價至關(guān)重要，本文將小米社區(qū)作為案例，深入分析和討論了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對品牌評價的影響，得到如下結(jié)論：一是不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與主體對品牌評價產(chǎn)生不同影響；二是不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與形式會導(dǎo)致不同的品牌評價。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 顧客參與 品牌評價 小米社區(qū)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，人們越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中去，這主要源于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有跨時空限制的優(yōu)勢，可以使消費(fèi)者迅速獲取所需的各種信息資源，快速解決用戶問題。顧客參與是顧客在服務(wù)過程中的實體、智力以及情感的投入，大部分研究發(fā)現(xiàn)顧客參與會對企業(yè)的績效、顧客滿意、顧客忠誠有促進(jìn)作用，其中，顧客參與在一定程度上促使用戶做出積極的品牌評價，進(jìn)而促使企業(yè)品牌發(fā)展。在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟背景下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)改變了顧客參與的方式，消費(fèi)者可以隨時隨地的參與企業(yè)的服務(wù)過程，提出相應(yīng)的建議，并表達(dá)對企業(yè)品牌的評價，因此，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對企業(yè)發(fā)展更具現(xiàn)實意義，通過梳理相關(guān)研究文獻(xiàn)，本文將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與形式劃分為分享體驗、共享資源、發(fā)現(xiàn)問題、用戶間的互動、提供解疑平臺、參與創(chuàng)新六類，將參與用戶分為干擾者、共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者以及貢獻(xiàn)者五類，以具體探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對品牌評價的影響。

為了深入分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對品牌評價的影響機(jī)理，本文采用案例研究的方法，選取我國發(fā)展速度較快、發(fā)展前景較好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——小米社區(qū)——為案例，分別探討不同用戶類型和不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與方式對品牌評價的影響?；诖?，本研究的目的在于通過實際案例探索網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對品牌評價的影響，探索如何有效激發(fā)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)積極參與企業(yè)活動，提升其對企業(yè)品牌的評價，以期為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下提升顧客參與和品牌影響力提供一些思考與啟示。

二、小米社區(qū)案例分析

本文將小米社區(qū)作為案例進(jìn)行分析，原因如下：一是小米科技對于顧客十分重視，顧客關(guān)系維護(hù)和管理助推了小米的發(fā)展，小米社區(qū)也成為國內(nèi)受歡迎程度較高的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一；二是通過直接建立小米社區(qū)，在社區(qū)中構(gòu)建與顧客的關(guān)系，讓交易自然發(fā)生，這種社區(qū)商務(wù)模式的成功離不開對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的顧客參與的重視；三是小米社區(qū)發(fā)展成熟，板塊豐富，用戶活躍，用戶對品牌評價也很積極，十分契合本研究的主題。

小米科技是一家專注互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的企業(yè)，經(jīng)過五年的發(fā)展已經(jīng)成為中國智能手機(jī)業(yè)炙手可熱的明星，2015年在手機(jī)行業(yè)整體不景氣、市場競爭空前激烈的背景下，小米出貨量超過了7000萬臺，依然領(lǐng)跑了國內(nèi)手機(jī)市場，IDC、HIS、SA等三家國際公司的數(shù)據(jù)均表明2015年小米手機(jī)銷售量為我國第一。小米科技較高性價比和成功的營銷方式為其贏得了越來越多的忠實顧客，由此，公司建立了自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自2011年8月正式對外上線，到2015年12月30日，小米社區(qū)的會員人數(shù)突破5000萬，達(dá)到50192162人，總發(fā)帖數(shù)達(dá)到2.8億份之多，平均每天的發(fā)帖量在150000份，社區(qū)人氣高，活動頻繁，用戶互動積極，社區(qū)活動更新快。此外，小米社區(qū)的板塊設(shè)置較為完善規(guī)范，主要分為兩大類：一是產(chǎn)品板塊，包括小米5、小米路由器、小米VR等34個子板塊；二是綜合板塊，包括小米眾測、小米攝影館、小米社區(qū)APP等14個子板塊。

通過理論分析，本文將小米社區(qū)的用戶分為干擾者、共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者和貢獻(xiàn)者五類。[1]干擾者即“水軍”，主要是競爭對手用于詆毀和散布謠言的用戶；共享者即將自己的資源或軟件分享給社區(qū)其他用戶的人；學(xué)習(xí)者即將自己不懂的問題發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，尋求大家的幫助；瀏覽者即單純的瀏覽網(wǎng)站，不采取任何參與行為的用戶；貢獻(xiàn)者即將自己創(chuàng)新的思維提供給社區(qū)，用于產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)的改進(jìn)。其中，共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者和貢獻(xiàn)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與行為對品牌評價起著積極的作用，而干擾者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與行為對品牌評價起著消極作用。同時，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與的形式主要有六類，各種參與或多或少會對品牌評價產(chǎn)生影響。一是分享體驗，共享者或貢獻(xiàn)者將自己的使用經(jīng)驗和感受發(fā)布到社區(qū)，促使有相同愛好的用戶進(jìn)行話題討論，這種參與使分享者對企業(yè)品牌的認(rèn)同感增強(qiáng)。二是共享資源，用戶將自己的資源或軟件分享給社區(qū)其他用戶，不僅為自己帶來滿足感，還能幫助他人，獲得良性互動和關(guān)注，這種參與使用戶獲得心理滿足感，增強(qiáng)了品牌的積極評價。三是發(fā)現(xiàn)問題，這種參與很可能是由于服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，極易產(chǎn)生顧客不滿和抱怨，這種參與如果能得到快速響應(yīng)和解決，用戶的品牌評價會大為改善，如果沒有響應(yīng)則會挫傷用戶積極性，不利于品牌正向評價，因此，企業(yè)必須時刻關(guān)注顧客不滿，及時解決問題化解顧客信任危機(jī)。四是用戶間的互動，小米社區(qū)為所有顧客提供了開放的平臺，當(dāng)一些用戶遇到問題時，可以將問題或疑惑發(fā)布到社區(qū)，其他用戶或企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員幫助解決，提高品牌好感。五是提供解疑平臺，用戶對產(chǎn)品體驗感受最直接，其問題和經(jīng)驗為企業(yè)社區(qū)提供了途徑和渠道，這些建議和意見，不僅有利于企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)，也增強(qiáng)了顧客滿意和品牌影響力，進(jìn)而影響用戶的品牌評價。六是參與創(chuàng)新，小米科技的很多產(chǎn)品都是由社區(qū)用戶共同參與實現(xiàn)的，企業(yè)根據(jù)“米粉”的意見反復(fù)改進(jìn)最終推出創(chuàng)新產(chǎn)品。這種參與不僅實現(xiàn)了企業(yè)和用戶的雙贏，還進(jìn)一步增加了用戶與企業(yè)的粘性，從而提高了品牌忠誠度。

三、建議啟示

本文將小米社區(qū)作為案例，深入分析和討論了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對品牌評價的影響，得到如下結(jié)論：一是不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與主體對品牌評價產(chǎn)生不同影響，共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者和貢獻(xiàn)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與行為對品牌評價更為積極，干擾者對品牌評價起著消極作用；二是不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與形式會導(dǎo)致不同的品牌評價。

結(jié)合上述結(jié)論，本文對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)提出如下建議：一是建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要深入分析顧客需求，找到能激發(fā)用戶參與的“癢點(diǎn)”，引導(dǎo)用戶積極參與到社區(qū)活動中，相互交流解決問題，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)氛圍，建立良好的用戶關(guān)系。這要求企業(yè)必須充分了解目標(biāo)顧客的需求，找到改善產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵，進(jìn)而提高顧客對企業(yè)的品牌評價，提升品牌影響力。[2]二是企業(yè)要關(guān)注不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與主體，既要對共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者和貢獻(xiàn)者的參與行為不斷鼓勵和獎賞，又要對干擾者加以阻撓和限制。由于不同參與主體對品牌評價的差異，企業(yè)要區(qū)別對待五大主體，不斷培養(yǎng)用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的積極行為，鼓勵用戶分享經(jīng)驗，解決疑惑和困難，為貢獻(xiàn)者和分享者提供物質(zhì)上和精神上的獎勵。三是注意區(qū)分不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與方式，尤其是對待發(fā)現(xiàn)問題和抱怨類的顧客參與，企業(yè)要及時快速解決用戶不滿，主動與用戶進(jìn)行直接溝通，確保用戶的參與得到及時回應(yīng)和解決，這種問題處理更能促使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而增強(qiáng)積極的品牌評價。四是企業(yè)要創(chuàng)造參與機(jī)會，深化人際互動，用戶之間資源共享和信息交流既能實現(xiàn)人際互動，增強(qiáng)彼此的情感信息聯(lián)絡(luò)，又能通過信息互享加深對產(chǎn)品的了解，讓顧客參與到服務(wù)中來，使消費(fèi)者成為服務(wù)的建議者、體驗者和受益者，促使顧客接受品牌所傳遞出來的信息，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，塑造品牌形象，建立品牌忠誠，提高品牌影響力。五是提煉品牌化的顧客參與，服務(wù)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，企業(yè)應(yīng)該提供獨(dú)特的顧客參與服務(wù)，實現(xiàn)顧客參與的品牌化。當(dāng)顧客產(chǎn)生需要時，自然會產(chǎn)生主導(dǎo)型品牌聯(lián)想，因此企業(yè)要給顧客營造一種獨(dú)特的、唯一的品牌化體驗氛圍，使顧客不斷參與其中，不斷強(qiáng)化顧客對品牌的認(rèn)同，進(jìn)而建立起顧客參與和顧客滿意之間的關(guān)系，從而提高顧客對品牌的評價。[3]尤其是在互聯(lián)網(wǎng)深刻發(fā)展的今天，越來越多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表達(dá)著自己的購買體驗，企業(yè)只有時刻關(guān)注用戶意見和需要，塑造品牌形象，贏得顧客積極的品牌評價，才能在激烈的市場競爭中提升品牌影響力，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)

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