頂層設(shè)計，并不是一個高于所有層次的設(shè)計，而是讓所有層都包含的設(shè)計。比如品牌，并不是一個比產(chǎn)品更高的層面，而是產(chǎn)品包含了品牌，促銷頁面包含了品牌，甚至老板的穿著談吐都包含了品牌。而當我們談到營銷，最大的問題往往就在于，我們的營銷里沒有頂層設(shè)計。

事實上，營銷不是孤立存在的。它完整包含在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、生產(chǎn)線等。而這些環(huán)節(jié)中，也完整地包含著營銷推廣。也就是說，其實所有的事都是一件事，所有人在一個團隊、一個系統(tǒng)里，一起一次做完所有的事。

現(xiàn)在看看你的公司，是不是把這些事分割成不同的部門，用不同的團隊，在不同的階段完成？那你知道為什么做營銷的不懂產(chǎn)品、做產(chǎn)品的不懂技術(shù)、做技術(shù)的不懂營銷了嗎？

葵花兒童藥：戰(zhàn)略和營銷一件事

我們小時候怎么吃藥？往往是把大人的藥掰一點兒來吃，因為很多藥的說明書里都寫著成人一日幾次、一次幾粒，然后加四個字“兒童酌減”。但“酌減”是什么意思？今天我們知道，兒童用藥應該根據(jù)體重來決定用量，所以專業(yè)的兒童藥應該配一張體重用量對照表，讓家長根據(jù)孩子的體重來選擇用量。但中國專業(yè)兒童藥遠遠不夠，大多藥企規(guī)模小、品種不多、研發(fā)和營銷投入不足。

于是葵花藥業(yè)就設(shè)計了兒童藥戰(zhàn)略。在這個戰(zhàn)略中，品牌、產(chǎn)品、營銷方法，甚至廣告語都有機融合在一起，同時出爐，同步實施。具體來看：

首先，葵花藥業(yè)從研發(fā)投入較少、消費者覆蓋較大的兒童非處方藥入手，推出了第一個產(chǎn)品：葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。隨后，針對這個產(chǎn)品，企業(yè)在央視推出第一支電視廣告片，并設(shè)計了第一句廣告詞：“小葵花媽媽課堂開課啦！”

等這個產(chǎn)品逐漸被消費者認可，葵花藥業(yè)又接連推出十個非處方藥：葵花牌小兒化痰止咳顆粒、葵花牌小兒復方氨酚那敏顆粒、葵花牌健兒消食口服液等。它們的廣告片無一例外都是從“小葵花媽媽課堂開課啦”開始的。

最后，隨著葵花藥業(yè)在非處方藥領(lǐng)域名聲漸響，它又逐漸進軍處方藥、兒童保健、健康食品和嬰幼兒個人護理等領(lǐng)域。

復盤葵花藥業(yè)這一“頂層設(shè)計”，我們不難發(fā)現(xiàn)：當央視上“小葵花媽媽課堂開課啦”這句廣告詞響起時，一條完整的包含企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品架構(gòu)、營銷戰(zhàn)略等在內(nèi)的系統(tǒng)，就無聲地啟動了。這樣做最大的好處是，葵花藥業(yè)在品牌營銷中投入的每一分錢，都不只作用于當下的產(chǎn)品，還作用于下一個產(chǎn)品，下一個將要進軍的領(lǐng)域。

今治毛巾：生產(chǎn)和營銷一件事

毛巾市場能做多大？淘寶上，一條5元，還包郵！然而，日本今治毛巾，不但單價上百元，一年竟賣出33億元。這家10年前差點倒閉的企業(yè)，如何做到這般成績？答案是：死磕品質(zhì)，讓生產(chǎn)工藝、品牌推廣成為一件事。

今治毛巾是一個商標名，但不屬于某家企業(yè)。在日本今治地區(qū)，所有滿足今治毛巾生產(chǎn)標準的毛巾制造商，所生產(chǎn)的毛巾都可以向協(xié)會申請，使用今治毛巾這個商標。而它的生產(chǎn)標準就是：5秒沉水——把毛巾丟到水里，5秒鐘自動沉水，體現(xiàn)了毛巾良好的吸水性。

——這首先是一個質(zhì)檢標準，同時通過這幾個字，消費者也可以想見背后嚴苛的生產(chǎn)標準、精準的生產(chǎn)工序。但這顯然也是一個非常棒的營銷點，“5秒沉水”，簡單的四個字，將這條毛巾的良好品質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。

今治毛巾還專門設(shè)置了一個“毛巾咨詢師”的職位，通過資格考試，培養(yǎng)咨詢師，為選購毛巾的消費者提供咨詢服務(wù)。所以你也可以理解為，今治毛巾不是在賣毛巾，它在兜售一種生活方式。在知乎“有哪些優(yōu)良的生活方式”的提問里，“擁有一條今治毛巾”的回答位居前列。

克刻冰喉糖：廣告和研發(fā)一件事

克刻是益佰制藥的一個止咳藥品牌，主要開發(fā)喉糖。其實在克刻之前，喉糖就是一個絕對的紅海市場，消費者有什么理由購買克刻牌？這個理由得去消費者身上找。

通過調(diào)研，克刻發(fā)現(xiàn)食用喉糖的人是因噪子不舒服，而喉糖帶來冰涼透噪的感覺，能緩解不適癥狀。但一顆喉糖只能吃10分鐘，不夠爽。機會就在這里：人們需要一款持續(xù)時間更長的喉糖。

克刻打算把這個時間延長到30分鐘，并將這個誘人的點子寫進了品牌名。于是，這個新品牌就被命名為“克刻牌冰喉30分鐘喉糖”，而廣告語則被設(shè)計成“克刻喉糖，持續(xù)冰爽30分鐘”。

我們說“所有的事都是一件事”，在克刻的案例中表現(xiàn)為：先有產(chǎn)品命名，再有廣告詞兒，最后才是產(chǎn)品研發(fā)。這迥異于一般人所認為的“先有產(chǎn)品，再有名字，最后才設(shè)計廣告”。

為什么要把喉糖定義為“30分鐘”，其實沒有任何理由，這純粹是拍腦門想出來的，反正就是要把冰喉效果延長。那怎么把“吹出去的牛實現(xiàn)”？其實很簡單：生產(chǎn)部門經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)要實現(xiàn)“冰爽30分鐘”的真實體驗，無非是把糖做得硬一些、大一些，這樣在嘴里溶解得就慢了。