張皓昱

世界上絕大多數(shù)事物都是邊際效益遞減的，罕有企業(yè)能做到提升既有產(chǎn)品的邊際價(jià)值——而這，正是人類進(jìn)步的秘密之一。

一家企業(yè)，致力于提升客戶和消費(fèi)者的邊際價(jià)值，它一定會(huì)笑到最后。

2016年4月6日，青島康普頓科技股份有限公司在A股上市（SH.603798），成為國內(nèi)數(shù)千家潤滑油同行中唯一一家上交所主板上市公司，成為中國市場10強(qiáng)企業(yè)之一。它的成功主要源于一種創(chuàng)新，但既非商業(yè)模式創(chuàng)新，也非熊彼特所說的iPhone式的“創(chuàng)造性破壞”，它的創(chuàng)新在于——用一系列方法或中間介質(zhì)，使消費(fèi)者從原有產(chǎn)品中獲得了更大的“邊際價(jià)值”。

它既不“顛覆”也不“破壞”，卻使原有的產(chǎn)品具備了新的市場可能。

差異化創(chuàng)新，戰(zhàn)略與基因合二為一

“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”是所有企業(yè)存在的根本理由，但罕有企業(yè)能像康普頓那樣，明確地將其視為企業(yè)的核心價(jià)值。那么，視其為核心價(jià)值會(huì)怎樣？會(huì)重視創(chuàng)新，特別是會(huì)重視產(chǎn)品創(chuàng)新。因?yàn)橛辛诵庐a(chǎn)品，經(jīng)銷商的市場和銷量就能快速做大，這是他們最迫切的需求，然后廠家自然也就做大了?？灯疹D似乎深諳這一樸素的邏輯秩序。

創(chuàng)新首先是一種理念和態(tài)度，然后才會(huì)體現(xiàn)為一系列具體舉措。1991年，康普頓在全行業(yè)首家利用《汽車與配件》雜志進(jìn)行廣告營銷和派發(fā)訂單；1992年成為全國第二家潤滑油合資企業(yè)；1993年，在全行業(yè)率先進(jìn)行質(zhì)量責(zé)任保險(xiǎn)，向消費(fèi)者承諾“凡康普頓產(chǎn)品有質(zhì)量問題，保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)賠償”；1993年在全行業(yè)率先進(jìn)行CI設(shè)計(jì)；1995年，在行業(yè)內(nèi)首家采用模內(nèi)貼標(biāo)、脈沖氣動(dòng)調(diào)合等新技術(shù)。

1997年，康普頓在美國生產(chǎn)世界最高品質(zhì)的SJ級(jí)機(jī)油并率先在中國市場推出。以后若干次機(jī)油升級(jí)換代中的頂級(jí)產(chǎn)品，都由康普頓首先推向國內(nèi)市場。1998年，在全行業(yè)首家通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。1999年，參照國際標(biāo)準(zhǔn)制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作為競爭的利器。

2005年，通過與青島科技大學(xué)、長安大學(xué)等高校的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，康普頓研制出了路邦納米陶瓷抗磨劑；2006年，王愛君加盟康普頓擔(dān)任總經(jīng)理，帶來了國際先進(jìn)的管理和理念；2013年，康普頓主持制定了《節(jié)氣門清洗劑 CAS 161-2008》等三項(xiàng)汽車養(yǎng)護(hù)用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并參與制定了《機(jī)動(dòng)車發(fā)動(dòng)機(jī)冷卻液》等四項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)。

2015年，康普頓旗下路邦汽車養(yǎng)護(hù)品推出全新渠道模式，在全國推廣以汽車深度保養(yǎng)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的“路邦汽車養(yǎng)護(hù)升級(jí)中心”，以遠(yuǎn)低于4S店的價(jià)格，提供與4S店相近的服務(wù)，模式一推出就受到了市場的追捧，招商加盟如火如荼……

這一系列舉措支撐了康普頓的發(fā)展。而且每一項(xiàng)舉措的推出，康普頓都著重考慮“客戶和用戶是否能從中獲得更大價(jià)值”，它無形中吻合了“利己先利人”的市場王道，而且全力用心于此，為客戶帶來切實(shí)有效的市場價(jià)值。

同時(shí)，這也使康普頓形成了追求“領(lǐng)先一步”的差異化創(chuàng)新戰(zhàn)略，而且這樣的戰(zhàn)略總是歷久彌新。因?yàn)樾碌某晒麜?huì)不斷強(qiáng)化和刺激這一戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略就會(huì)越發(fā)正確與堅(jiān)定，形成良性循環(huán)，進(jìn)而形成一種創(chuàng)新文化，二者合二為一，一體兩面，進(jìn)一步使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)的變化。

市場的某個(gè)神秘側(cè)面

康普頓的差異化能力和高端技術(shù)，必然使產(chǎn)品定位于中高端，這既符合中高端汽車日益增長的市場大趨勢，也符合經(jīng)銷商“提升客戶價(jià)值”的需求。

但是，行深一步。在足夠強(qiáng)的技術(shù)能力基礎(chǔ)上，怎樣實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品的進(jìn)一步差異化”，從而在同級(jí)別產(chǎn)品中具備更強(qiáng)的競爭力？康普頓感覺到，市場就在那里，是一個(gè)多面體，還需要找到它的某個(gè)神秘側(cè)面。

這個(gè)“神秘的側(cè)面”，是什么？

市場其實(shí)是被創(chuàng)造出來的，消費(fèi)者潛在的需求，他們自己往往并不清楚，甚至從來沒體會(huì)到。他們沒有義務(wù)更沒有能力來告訴企業(yè)，自己需要什么樣的新產(chǎn)品，只有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)者（企業(yè)）才有責(zé)任和義務(wù)通過新產(chǎn)品來創(chuàng)造和引導(dǎo)市場，激發(fā)和滿足消費(fèi)者潛在的需求，iPhone即是如此。但是，怎樣創(chuàng)造新的市場需求？

仔細(xì)研究之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“神秘的側(cè)面”，在產(chǎn)品使用的“邊際”里。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“邊際”，指的是“增加一個(gè)單位商品或服務(wù)所帶來的新增效用”。當(dāng)市場飽和或需求的滿足日益臨近之時(shí)，這種新增效用會(huì)遞減，這就是“邊際效益遞減”。

一般的潤滑油企業(yè)，都是按照不同檔次的發(fā)動(dòng)機(jī)適用的不同國家標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)。而許多中小企業(yè)為節(jié)約成本，往往將產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)做到剛好達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)下限。康普頓發(fā)現(xiàn)，這種“剛好適用”的產(chǎn)品邏輯，使?jié)櫥褪褂玫墓δ芎蜁r(shí)效“邊際”，變得很容易下滑。當(dāng)汽車在超載、坡度大、路況差等情況下，發(fā)動(dòng)機(jī)超負(fù)荷工作，使用這種處在標(biāo)準(zhǔn)下限的潤滑油更容易出現(xiàn)氣缸密封不住、漏氣、亮紅燈、動(dòng)力下降的情況。

這就是發(fā)動(dòng)機(jī)的“邊際價(jià)值遞減”——這就是市場中那個(gè)“神秘的側(cè)面”。這些情況習(xí)以為常，成了市場中人們視而不見，從而被忽略掉了的那個(gè)“側(cè)面”。但是它真實(shí)存在，有潛在巨大的市場需求，是一種“另類空白市場”。

這就是康普頓差異化創(chuàng)新的著力點(diǎn)。他們反其道而行之，決定提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來提升產(chǎn)品的“邊際價(jià)值”，解決問題。他們制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并提出“凡是符合國家標(biāo)準(zhǔn)而達(dá)不到康普頓企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的康普頓產(chǎn)品，均屬于不合格品”的質(zhì)量理念。

這樣一來，康普頓產(chǎn)品就擁有了超一流的品質(zhì)，比如，15W/40 SL級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)油的國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的100℃運(yùn)動(dòng)粘度是12.5-<16.3mm2/s，即只要大于12.5 mm2/s就是合格的，而同級(jí)的康普頓納米陶瓷機(jī)油的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是14.0-<16.3mm2/s，只要低于14.0 mm2/s，在康普頓就是不合格品，不能出廠。

在康普頓，這種提升了品質(zhì)的產(chǎn)品不勝枚舉。雖然同時(shí)提高了生產(chǎn)成本，但消費(fèi)者會(huì)覺得康普頓產(chǎn)品確實(shí)好，在發(fā)動(dòng)機(jī)超負(fù)荷工作情況下，之前的種種問題，通常都不再出現(xiàn)了。日積月累，“高質(zhì)量”就成為了康普頓產(chǎn)品的口碑，因而才有“康普頓，一萬公里不換油”“康普頓，百萬公里無大修”的美譽(yù)。這種“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的理念，最終使康普頓贏得了市場的信任。

這就是產(chǎn)品“邊際價(jià)值”的提升。此類價(jià)值提升并不困難，這里面有一種可資借鑒的思維方法，即用“跳出思維”擺脫原有的慣性思維，用“大邊際”覆蓋“小邊際”。

讓邊際價(jià)值不斷遞增

如果之前的方法可以復(fù)制，之后這家企業(yè)則把事情推向了極致——用擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新產(chǎn)品作為某種介質(zhì)，把產(chǎn)品的邊際價(jià)值提升到了無人與之爭鋒的地步。

2005年1月，康普頓與青島科技大學(xué)合作、長安大學(xué)聯(lián)合研制的納米陶瓷機(jī)油獲得成功，即將微量的納米陶瓷材料與添加劑混合后加入機(jī)油中，納米陶瓷粒子就能對(duì)整個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)壁形成覆蓋，形成一層納米陶瓷保護(hù)膜。出現(xiàn)的情況是，發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸里不再是金屬與金屬的摩擦（特別是冷車啟動(dòng)之時(shí)），而是納米陶瓷粒子與粒子之間進(jìn)行滾動(dòng)摩擦，這幾乎等于沒有摩擦！

若干次的實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)和行車試驗(yàn)表明效果之好出人意料，“邊際價(jià)值”大到幾乎改變了發(fā)動(dòng)機(jī)的性能：汽車動(dòng)力提升、易啟動(dòng)、提速快，發(fā)動(dòng)機(jī)及汽車壽命大大延長，故障降低，噪音變小，能讓人獲得更好的駕駛體驗(yàn)。

納米陶瓷機(jī)油的“邊際價(jià)值”大到什么程度？康普頓用兩次實(shí)驗(yàn)做了量化。

2005年4月，他們將兩輛加注過康普頓納米陶瓷機(jī)油的試驗(yàn)車發(fā)動(dòng)機(jī)里的機(jī)油完全放掉，只剩下一層納米陶瓷薄膜覆蓋在發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)壁上，然后讓汽車無機(jī)油行駛。眾所周知，使用普通機(jī)油時(shí)，汽車在漏掉機(jī)油的情況下行駛幾千米就會(huì)抱瓦拋錨，全世界無機(jī)油行駛最高紀(jì)錄是美國的1 400多千米。結(jié)果康普頓的試驗(yàn)車從青島到哈爾濱連續(xù)71小時(shí)跑了一個(gè)來回，正常行駛4 009千米，一不小心打破了世界紀(jì)錄。當(dāng)試驗(yàn)車返回青島終點(diǎn)，拆解發(fā)動(dòng)機(jī)檢查汽缸等部位的磨損情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸內(nèi)壁竟然看不到任何異常磨損。

同年12月，中國工程機(jī)械學(xué)會(huì)摩擦與潤滑分會(huì)又主持進(jìn)行了一次無機(jī)油行車試驗(yàn)，山東電視臺(tái)隨行，公證機(jī)關(guān)全程公證。加注康普頓納米陶瓷機(jī)油然后又完全放掉的4輛無機(jī)油試驗(yàn)車，從青島經(jīng)北京、鄭州，到湖南衡陽，再原路返回，連續(xù)正常行駛99小時(shí)，跑了5 050千米，再次打破了世界紀(jì)錄，獲得了吉尼斯紀(jì)錄。

為了慶祝這一重大創(chuàng)舉和技術(shù)突破，康普頓在北京釣魚臺(tái)國賓館召開了新聞發(fā)布會(huì)，全國100多家媒體包括中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視的紛紛報(bào)道，引起了行業(yè)和市場轟動(dòng)。

這既是一次“事件營銷”，也是一次全新的“價(jià)值營銷”，在原有價(jià)值基礎(chǔ)上空前巨大地提升了發(fā)動(dòng)機(jī)的“邊際價(jià)值”。它所滿足的正是消費(fèi)者最敏感、最在意的駕乘體驗(yàn)、使用壽命和養(yǎng)車費(fèi)用，而這正是整個(gè)汽車售后市場的核心價(jià)值。

加入一種中間介質(zhì)，使原有產(chǎn)品的邊際價(jià)值遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的預(yù)期但又在消費(fèi)者的期望之中。它既是“漸進(jìn)式創(chuàng)新”又接近“顛覆式創(chuàng)新”，一定程度上使整個(gè)潤滑油產(chǎn)品升級(jí)，并將市場蛋糕一分為二，細(xì)分為了“納米陶瓷機(jī)油”和“非納米陶瓷機(jī)油”兩大品類，形成了新的空白市場。康普頓在這個(gè)市場獨(dú)占鰲頭，達(dá)到單項(xiàng)產(chǎn)品區(qū)隔創(chuàng)新頂點(diǎn)的同時(shí)，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

至此，康普頓完全可被稱為“邊際價(jià)值提供商”。這是一個(gè)全新的概念。

這就是“用技術(shù)的無限性替代資源的有限性”所實(shí)現(xiàn)的“增值性創(chuàng)新”。三百多年來，科技就是這樣推動(dòng)人類進(jìn)步的。

理論上，康普頓公司本身也是有邊際的，但它未知的邊際會(huì)在“下一項(xiàng)”技術(shù)里不斷延伸，經(jīng)濟(jì)收益也就會(huì)不斷增長。2007年，康普頓“汽車節(jié)能與納米陶瓷機(jī)油研究”項(xiàng)目通過了國家科技成果鑒定；2012年，與中國科學(xué)院蘭州化學(xué)物理研究所共建了國內(nèi)首個(gè)“高性能節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)油聯(lián)合研究中心”；2014年，與青島科技大學(xué)共同研制成功納米防凍液，成為“中國南北極考察隊(duì)專用產(chǎn)品”……

康普頓新的未知邊際，也體現(xiàn)在上市公司的平臺(tái)上?？灯疹D把上市公司看成是每一個(gè)合作伙伴共同的事業(yè)平臺(tái)。上市之后它有了更高的知名度和可信度，有更大的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，有更多的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間，也就能為更多的合作伙伴、更多的消費(fèi)者提供更多更大的邊際價(jià)值。這也正是康普頓未來蓬勃發(fā)展的動(dòng)力所在。

其實(shí)在更深一層次上說，康普頓成功上市的背后，并不只是簡單的創(chuàng)新，也不僅僅是經(jīng)營手法、管理手段的高妙，更重要的是經(jīng)營哲學(xué)的支撐。稻盛和夫說“自利則生，利他則久”，康普頓之所以能夠成為一個(gè)“邊際價(jià)值提供商”，根本原因在于其“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的核心價(jià)值觀和“誠實(shí)信用和尊重他人”的理念，都是恒久“利他”的。