王中岳

廣告設(shè)計(jì)中的很多元素都至關(guān)重要，因?yàn)槭侵苯拥臎Q定著廣告的視覺效果，其中尤其特別的就是色彩的對比以及調(diào)和。這兩者是相互統(tǒng)一并且但是又相互獨(dú)立的關(guān)系，是實(shí)踐中合理的運(yùn)用兩者的關(guān)系，可以讓廣告設(shè)計(jì)更好地發(fā)揮其原本想要達(dá)到的效果。

色彩對比和調(diào)和的基本原理

1.基本原理-色彩對比

當(dāng)有大于等于兩種顏色出現(xiàn)在一幅廣告里面的時(shí)候，單單從視覺角度上考慮，也會因?yàn)樯实牟町惍a(chǎn)生一些對比。當(dāng)廣告從業(yè)者想要對受眾產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的視覺沖擊的時(shí)候，就對加大色彩的對比力度，想要借此給大眾留下強(qiáng)而有力的印象。但是合格對比力度是讓受眾覺得舒服的愉悅的并且在腦海中容易留下印象的。

2.基本原理-色彩調(diào)和

通常在廣告設(shè)計(jì)中，廣告的從業(yè)者為了達(dá)到最佳的視覺效果，會對色彩進(jìn)行一定程度上的調(diào)整以及處理。使廣告自身呈現(xiàn)出來一種有序并且色彩趨于平穩(wěn)的過程。通常經(jīng)過色彩調(diào)和的畫面自身是對立以及統(tǒng)一的結(jié)合體，因?yàn)樯实恼{(diào)和在一定的程度上緩和色彩的對比帶來的后果。

通常意義下的色彩對比以及調(diào)和的使用規(guī)律

首先我們應(yīng)該明確。在色彩對比中，我們通常應(yīng)用一下的三種方法進(jìn)行對比，分別為：（1）明度的對比、（2）純度的對比、（3）色相的對比，而在色彩的調(diào)和中，我們通常使用：（1）面積的調(diào)整法、（2）色彩的介入法、（3）色彩的加強(qiáng)法以及（4）支配法或形態(tài)調(diào)整法。由此我們不難看出色彩的對比以及調(diào)和在某種意義上存在著統(tǒng)一并且對立的關(guān)系，甚至我們可以這么形容兩者的關(guān)系，色彩的調(diào)和沒有辦法離開色彩的對比，但是對比自身也可以看作是一種調(diào)和，兩者互為表里，同生同息。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)中只有對比，設(shè)計(jì)的美感和質(zhì)量就會下降很多，同理如果只有調(diào)和，對于受眾而言沒有辦法第一時(shí)間形成一種視覺上的沖擊，那個么廣告自身的價(jià)值也會達(dá)到折扣。所以我們通常在協(xié)調(diào)色彩的對比和調(diào)和在通常的使用中會遵循以下的兩個原則：

1.同屬性的配合使用

這是一個必須要遵守的使用規(guī)律。色彩作為一個重要的組成部分在廣告中，是服務(wù)于廣告的，也就是說色彩的的運(yùn)用必要遵循既定得廣告的內(nèi)容以及目標(biāo)，并且和廣告的你的文案以及圖形元素要相互配合相得益彰。

2.對比以及調(diào)和要平等的使用

如果說在一個廣告中，對比突出的是特點(diǎn)，那么調(diào)和則是負(fù)責(zé)承擔(dān)美感的部分。這兩者廣告的從業(yè)者在創(chuàng)作以及定稿的時(shí)候都是不能缺少的。這就像我們表明了，在靈感創(chuàng)作的過程中，我們必須賦予兩者一樣的地位，同等的重視。

兩者在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中的應(yīng)用

廣告的設(shè)計(jì)不免要運(yùn)用到完整的色彩搭配，只有如此，才能讓廣告的整體形象趨于立體以及完美。當(dāng)然這一切都是在明確廣告的主體的基礎(chǔ)上完成的，配合著主題的顏色應(yīng)該運(yùn)用冷色調(diào)還是暖色調(diào)，如何經(jīng)營色彩的調(diào)和以及對比才能讓廣告的整體更富有競爭力，以達(dá)到更好的受眾的視覺效果。兩者在實(shí)踐的應(yīng)用中缺一不可。

1.實(shí)踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和來帶帶動心理的聯(lián)想以及反映

在通常的廣告設(shè)計(jì)中，會根據(jù)不同的對象選定不同的配色方案。比如清潔類型的產(chǎn)品，速食品包括家庭一個人的衛(wèi)生用品，通常會采用給人干凈、冷靜的印象的冷色調(diào)；對于少年兒童或者青少年的用品，通常會采用活潑自信的明黃等一類鮮艷的顏色；對于食品通常會利用紅，橙等暖色調(diào)的顏色，來刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如，瀏陽河的神豆飲品主題的色彩就是綠色，甚至于沒有任何對比沖突的顏色，整體的風(fēng)格趨于平和，但是整體的視覺的效果會讓受眾著覺得和諧，健康，安定。

2.實(shí)踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和的搭配

主要的色調(diào)會對廣告的主題有一個直觀的定義，這個主要色調(diào)一定要突出主題，其余的輔助色電視起到一個烘托的地位，兩者的目的在于渾然一體，不是喧賓奪主。例如金健米業(yè)的廣告，在品牌logo以及定位用的slogan上面運(yùn)用了紅色的字體，并且整體都采用了暖色調(diào)，雖然紅色占比的不大，但是卻突出了品牌的特性以及定位，整體的暖色調(diào)更是讓整個品牌對充盈著生命的活力和溫暖，這對于品牌的影響至關(guān)重要。

3.實(shí)踐應(yīng)用分析之大膽采用色彩的對比

黑白灰一類的暗色調(diào)和明艷的色調(diào)在一定程度上運(yùn)用得當(dāng)會起到相輔相成的作用。例如克拉海洋的廣告，品牌的定位是時(shí)尚的珠寶，在先行篇《社交圈》中主體呈現(xiàn)灰色，，輔助色調(diào)是黑白，推出了品牌的柔和以及包容，灰色的主題神奇的沖淡了黑白的沖突。在稍后發(fā)行的《色彩篇》，整體明艷色彩的色相成仙了較高的純度，沖突感強(qiáng)烈但是卻不讓人生厭，整個過程看上去充滿生機(jī)以及活力，達(dá)到了品牌宣傳的最佳效果。

結(jié)論

綜上所述，我們不難明白，一個好的成功的廣告作品是不會離開色彩的參與的，色彩的對比和色彩的調(diào)和這兩者正確的搭配在相當(dāng)?shù)某潭壬鲜强梢栽鰪?qiáng)廣告自身的競爭力和宣傳效果的。這就要求兩者相互配合，為了一個共同的目的去融合對方，這也就是色彩的關(guān)系融合成為了一種具備美感并且統(tǒng)一的畫面。

（作者單位：湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院）