摘 要 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物，迎合了廣大消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)需求。由于化妝品行業(yè)的產(chǎn)品特征和消費(fèi)特點(diǎn)具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型性，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在該行業(yè)的實(shí)施具有一定的適用性。本文從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論出發(fā)，闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與本質(zhì)，介紹了化妝品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在化妝品營(yíng)銷(xiāo)中的作用，重點(diǎn)探討了化妝品行業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的若干策略。

關(guān)鍵詞 化妝品行業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 應(yīng)用策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)末出現(xiàn)于美國(guó)，21世紀(jì)初傳入我國(guó)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1998年美國(guó)人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)淪》上發(fā)表的《歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)》一文中，首次提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。此后，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始引起人們的關(guān)注并迅速傳播開(kāi)來(lái)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們消費(fèi)水平提高，化妝品行業(yè)的發(fā)展也愈發(fā)壯大，其營(yíng)銷(xiāo)模式也在隨之不斷變化?；瘖y品行業(yè)開(kāi)始運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并取得不俗成績(jī)。對(duì)于財(cái)力雄厚、技術(shù)強(qiáng)大、擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的化妝品企業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其全面發(fā)展的進(jìn)程是一個(gè)良好的選擇。

1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述

體驗(yàn)是一種與產(chǎn)品、服務(wù)具有同等地位的經(jīng)濟(jì)提供物，消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的主體是體驗(yàn)，在此過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，只是幫助消費(fèi)者感受體驗(yàn)的“道具”和“舞臺(tái)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)運(yùn)用對(duì)目標(biāo)顧客觀察、嘗試、傾聽(tīng)、試用等方法，讓顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，實(shí)際上使顧客感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，這是讓顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

2化妝品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

化妝品市場(chǎng)的成熟和理性使得越來(lái)越多的消費(fèi)者趨于追求個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、高附加值的品牌。在這種情況下，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式在化妝品企業(yè)已經(jīng)很難形成一種持久的競(jìng)爭(zhēng)力，惟有引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客在自己親身體驗(yàn)中感受到企業(yè)所傳遞的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、高附加值的服務(wù)。讓顧客沉浸于其中，并留下深刻的印象。這樣最大程度地滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需求，才可以培養(yǎng)出他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)的最終目標(biāo)。

2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏體驗(yàn)

雖然國(guó)內(nèi)的化妝品在品質(zhì)和質(zhì)量上和國(guó)外同檔次產(chǎn)品一樣，但是在包裝卻沒(méi)有國(guó)外產(chǎn)品精致，在終端商品的擺設(shè)上也并不搶眼，不能達(dá)到消費(fèi)者心里的預(yù)期體驗(yàn)的價(jià)值，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)化妝品的銷(xiāo)售量遠(yuǎn)不如國(guó)外的產(chǎn)品。所以，消費(fèi)者的審美體驗(yàn)需要在化妝品包裝上融入更多美學(xué)要素。

2.2賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)缺乏體驗(yàn)

現(xiàn)在很多化妝品店都設(shè)立了體驗(yàn)中心，但是有些企業(yè)確是以這個(gè)來(lái)作為盈利目標(biāo)，在體驗(yàn)的氛圍上并沒(méi)有下功夫，不能讓消費(fèi)者有著愉快、輕松的心情，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，企業(yè)需要通過(guò)體驗(yàn)的氛圍來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的情感已達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

2.3廣告設(shè)計(jì)缺乏體驗(yàn)

廣告訴求仍在放在功能訴求上，不能用情感體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告主題，不能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，在化妝品行業(yè)，消費(fèi)者消費(fèi)的是“美”這個(gè)抽象的概念，這個(gè)抽象的概念信息如何傳遞給消費(fèi)者？讓消費(fèi)者體會(huì)呢？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的功能訴求顯然不能滿(mǎn)足這一需要。

3化妝品行業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

3.1從產(chǎn)品入手提升產(chǎn)品附加體驗(yàn)

產(chǎn)品應(yīng)該具有良好功能和質(zhì)量，還應(yīng)該具有滿(mǎn)足用戶(hù)的視覺(jué)、觸覺(jué)和審美的需求，讓她在使用的過(guò)程中能夠得到全方位、不一樣的感受?；瘖y品公司如果可以在產(chǎn)品上附加體驗(yàn)，就能夠在終端銷(xiāo)售商品的陳列上奪取顧客的眼球，產(chǎn)品的附加價(jià)值就可以增加。

“CoCo”香水表現(xiàn)的是極度精確和充滿(mǎn)自信的理念。它的香水瓶簡(jiǎn)潔而具現(xiàn)代感。黃金比例的瓶身設(shè)計(jì)，純粹而精練的線條，瓶蓋上二十六個(gè)鉆石切割面所折射的璀璨光芒，完全顛覆了傳統(tǒng)的審美觀，使得此香水瓶成為現(xiàn)代藝術(shù)的經(jīng)典作品。

3.2以氛圍增強(qiáng)情感聯(lián)系加強(qiáng)體驗(yàn)

消費(fèi)者在一個(gè)舒適、輕松的氛圍下，對(duì)符合心意、觸及心靈，滿(mǎn)足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，將會(huì)有積極的情緒和情感，可以提高她們的購(gòu)買(mǎi)欲望，有效促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這個(gè)基本點(diǎn)，找到消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致顧客情感變化的一些因素，抓住顧客的心理特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，利用有效的心理方法，激發(fā)出顧客積極的情感，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。

“玉蘭油”純美空間概念，運(yùn)用了非營(yíng)利性的這個(gè)全新理念，在我國(guó)首次推出專(zhuān)業(yè)實(shí)現(xiàn)女性與品牌全方位的“直接對(duì)話(huà)”而輕松護(hù)膚的環(huán)境，這對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)利型柜臺(tái)又是一種突破與挑戰(zhàn)。在這家非營(yíng)利的概念性旗艦店里只談美麗不論經(jīng)營(yíng)，所有服務(wù)全部免費(fèi)，包括專(zhuān)業(yè)美容、肌膚測(cè)試、護(hù)膚理論咨詢(xún)。讓消費(fèi)者在輕松徜徉的美麗經(jīng)典的同時(shí)，完成一次自我美麗的發(fā)掘與修飾。

3.3通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゼ訌?qiáng)體驗(yàn)

廣告就是要掌握住消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的情感刺激點(diǎn)，用消費(fèi)者內(nèi)心的情感為訴求，借助于審美、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自己公司，產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象一個(gè)很好的印象或者興趣，即通過(guò)廣告增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前。伊卡璐推出的天然植物洗發(fā)水廣告，訴求點(diǎn)定位在洗發(fā)過(guò)程的提神、自然、愉悅的體驗(yàn)上。廣告的入手點(diǎn)是洗發(fā)水的香氣，運(yùn)用香氣喚醒正在睡覺(jué)的睡美人，然后睡美人在洗發(fā)的時(shí)候陶醉的神情為消費(fèi)者傳遞了愉悅的體驗(yàn)。

作者簡(jiǎn)介：張?jiān)束Q，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，副教授，研究方向：客戶(hù)關(guān)系管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

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