文/小　明

品牌如何獲取“產(chǎn)品力”和“營銷力”？

文/小明

以管窺一家自有品牌、自有渠道的專業(yè)美妝零售商，從“美甲”這個細分領域切入，來理解品牌如何獲取“產(chǎn)品力”和“營銷力”？

創(chuàng)業(yè)者做品牌創(chuàng)業(yè)，一定要擁有一款具備差異化的產(chǎn)品。美甲行業(yè)的顯著痛點，就是傳統(tǒng)指甲油味道大，去除指甲油需要使用洗甲水，但長期使用洗甲水會對指甲造成傷害。我們就“你選擇美甲產(chǎn)品關注哪些點”這一問題，設立“價格”、“產(chǎn)地或國家”、“是否健康”等5個選項，對將近1000位用戶進行調研。最終，80%的用戶將“健康”列為首要需求。此外，我們發(fā)現(xiàn)中國只有5%的女生有美甲習慣，而歐美有50%的女生有美甲習慣；在這些人群當中，中國85%的女生選擇去美甲店，而韓國85%的用戶都在家DIY。根據(jù)調研結果，Miss Candy定義出產(chǎn)品差異化所在：第一，Miss Candy只做能夠在家中方便個人使用的美甲產(chǎn)品，而其它大品牌美甲產(chǎn)品都走專業(yè)化路線；第二，只做健康的美甲產(chǎn)品，不用洗甲水。

本文從九個方面對品牌兩大要素“產(chǎn)品力和營銷力”進行詳細解析。所謂“品牌力”就這兩部分組成：產(chǎn)品力和營銷力。

第一，Miss Candy做可以“剝”的甲油膠。

Miss Candy指甲油最大的特點在于它的組成材料為樹脂，不需要洗甲水。我們也創(chuàng)新出全世界第一款可以“剝”的甲油膠，而用傳統(tǒng)方式卸甲油，每次指甲會被打薄1/7～1/6左右，加上洗甲水中含有丙酮，對指甲傷害很大，進而對肝臟也會造成損害。

第二，品牌需要好的名稱。

我們在決定是否使用“Miss Candy”為品牌名字的時候，問過一些七八歲的小女孩能否拼出來，結果大多數(shù)小女孩都能寫出來。所以最終選用Miss Candy，中文名又叫“糖果小姐”，但我們對外傳播的都是英文品牌名“Miss Candy”。

很多人疑惑，一個中國原創(chuàng)的本土品牌為什么以英文名為傳播品牌名稱。因為，一個好的品牌名字必須好記、好聽、好傳播，否則很難被傳播開來。所以，不用在乎品牌是英文或中文，回顧一些韓國、日本做得好的化妝品品牌，它們用的也都是英文名。當然，這并非要求所有品牌都這樣做，如果你做民族風品牌就需要用中文名。

第三、如果我們能夠創(chuàng)造出新品類，并且成為該品類的代表品牌，那么就會事半功倍。

品類名字中一定要包含消費者最關注的點，比如Miss Candy做過大量測試發(fā)現(xiàn)，消費者最關注的點在“健康”，所以Miss Candy創(chuàng)造出的新品類名為“健康指彩”?？傊放泼?、品類名和Slogan三大要素一定要被包含在品牌中。

第四，消費者的心智才是終極戰(zhàn)場。

比如，每家每戶都用吸油煙機，“老板油煙機”的所有廣告都圍繞它所創(chuàng)造的新品類——大吸力油煙機，后來“老板油煙機”從吸油煙機切入到整個廚房電器，其利潤超過競爭對手很多倍。Miss Candy的slogan也很簡單——健康美甲Miss Candy，我們想搶占的就是用戶對“健康”這方面的心智。

第五，用什么樣的價格搶占市場？

如果你做得比別的品牌好，但價格又低到地板價，可能沒有人會相信你的產(chǎn)品好。品牌給人的第一印象難以扭轉，如果一開始品牌非常低價，可能所搶占的人群屬于低收入或價格敏感型的人，這些用戶一旦碰到更低價的品牌就會立即離開，不會幫助你傳播品牌。

現(xiàn)在國內一些大公司正陷入這種困境。它們一開始將自己定義為低端品牌，未來再想走高端就很難。國內手機市場也是如此，比如OppoR9的價格為2999元，而同樣品質的其它品牌手機價格都為1000多，但都賣不過Oppo。

Miss Candy可以“剝”的甲油膠定價138元，其成本也比較高。我們被大多數(shù)用戶稱為指甲油中的“愛馬仕”，獲得這個定位后再出一些低端子品牌，銷量就會更大。品牌定價從低走高難如登天，從高走低卻勢如破竹，所以，最初的產(chǎn)品盡可能定價高一點，但也不要高得離譜。

第六，定義原點人群、原點渠道、原點地域和原點營銷方式

原點人群，指品牌最開始想賣給什么樣的人；原點渠道，指的是走線上還是線下；原點地域，指品牌走農(nóng)村包圍城市路線還是城市包圍農(nóng)村路線。

Miss Candy最初所定義的原點人群是出生于1980～1990年之間的女性。打動這些人的方法有很多，從價格、包裝、調性來看，用二次元風格或漫畫肯定不行。如果讓鹿晗做代言人也不行，因為喜歡鹿晗的人群可能是95后。

我們定義的原點城市是北京、上海、深圳和核心的二線城市。最終發(fā)現(xiàn)，北京、上海用戶對我們的偏好度非常高。在原點營銷方面，我們了解到中高收入的女性平時喜歡看的內容、接觸的媒體類型后，與這些媒體合作做PR。

第七，消費升級。

我們已經(jīng)從B2C、C2C過渡到I2M，I是IP，M就是Me，從IP直接到Me。直播火起來后，出現(xiàn)很多IP，IP能夠產(chǎn)生自己的品牌并直達消費者，無需任何渠道。所以做品牌的人如果能夠將自己的品牌變成一個IP，那么將會獲得更多用戶。消費升級就是美學升級。以前，中國的消費品無法與歐洲、日本、美國品牌媲美，因為我們在美感方面落后很多年，所以做品牌要在包裝、調性、設計等方面下功夫。

第八，如果資金充裕，品牌渠道需要拓展到多渠道和全渠道。

去年，Miss Candy單純依賴單一線上渠道銷售，很快銷量就受到平臺制約，所以我們開始拓展到更多線上線下渠道，包括自己的官網(wǎng)。

在美國，很多時尚消費品牌自己的官網(wǎng)就是最大的銷售渠道，中國時尚品牌自己的官網(wǎng)卻很難產(chǎn)生銷量。如果將用戶變?yōu)槠放频姆劢z，他們反而更愿意在官網(wǎng)購買，所以我們將Miss Candy.com這個域名買下。Miss Candy絕對不會做微商，因為用戶對微商所傳播的產(chǎn)品印象是“三無產(chǎn)品”（無生產(chǎn)日期、無質量合格證以及無生產(chǎn)廠家）。

Miss Candy的APP未來也會成為獨立B2C形態(tài)，讓粉絲成為美甲達人并生產(chǎn)內容，從IP直達Me。我們線下店目前都設立在核心Shopping Mall里面，經(jīng)過一段時間嘗試，發(fā)現(xiàn)線下店比線上店更賺錢，并且轉化率達70%，月銷售額近30萬。

第九、傳播品牌的時候和用戶在一起

Miss Candy具備1500多個代言人，用社群化方式運營品牌。傳統(tǒng)的化妝品品牌都是通過渠道進行推廣，但未來品牌一定是通過用戶進行推廣。

最后，我始終相信產(chǎn)品是“1”，其它所有東西都是“0”，有時候會看到有些人不太注重產(chǎn)品而將精力放在營銷、噱頭上，這樣會誤導一大批做品牌的人，讓他們以為營銷最關鍵，但其實營銷的前提是產(chǎn)品。