在“互聯網+”時代，奧迪充分運用大數據進行營銷，實現了營銷的深度整合和精準，也給客戶帶來了更愉悅的體驗。

TBR：2015年奧迪在中國的銷售戰(zhàn)略和業(yè)績都十分出色，您也獲得了像“2015中國汽車年度營銷人物”等這樣的榮譽，能請您談談在整合營銷理念方面的心得嗎？

于秋濤：關于整合營銷，營銷活動的開展要達到高度協同與整合。在2014年，奧迪市場部完成機構改革后，實現了傳統(tǒng)、互動、公關的高度協同。在統(tǒng)一的營銷目標和計劃指導下，達到了充分的整合。去年全新奧迪Q7上市就是一個例子。

全新奧迪Q7的中國上市，是奧迪SUV家族旗艦產品自2006年進入中國市場以來的首次換代，無論是產品形象刷新、品牌提升塑造、市場夯實鞏固等方面，對于奧迪來說均承載著重大意義。因此，我們希望通過廣告、公關、互動、區(qū)域各部門的資源整合和相互配合，實現產品上市廣泛告知，打造偉大產品，樹立旗艦形象，以及凝聚頂級用戶。

具體來講，從上市前我們就通過平面、電視、戶外廣告的投放，將Q7偉大不止的精神以直接、感性的形式傳遞給受眾。公關方面產品信息有序披露，上市前組織媒體試駕深度體驗，后續(xù)用戶形象傳播陸續(xù)開展，使Q7產品力和形象有效傳遞到媒體，并通過多渠道媒體進行傳播。2015年12月全新奧迪Q7在海南蜈支洲島震撼上市，互動營銷部門通過網上直播，為無法親臨現場的用戶提供了同步感受Q7魅力的平臺。同時，奧迪天貓旗艦店也對全新Q7進行推廣。此外，區(qū)域層面成功展開了“7行天下”區(qū)域深度試駕并展開基于經銷商層面的上市，形成總部、區(qū)域、經銷商間的良好聯動。

依托不同階段的營銷策略與高度整合的營銷手段，全新奧迪Q7的上市整合營銷實現了線上、線下的全面覆蓋，總部與區(qū)域的一致協同以及跨部門之間的高效配合。全新奧迪Q7上市期間，無論從廣告曝光量、口碑傳播、公眾關注、集客轉化度等方面，都取得出色成績。電視、雜志覆蓋人群將近2億人次，網絡曝光量達到47億次，媒體傳播廣告價值高達1.5億，同時終端經銷商展廳集客量超過了27000人次，充分說明了整合營銷的效果。

TBR：請您談一談奧迪在內容營銷、體驗式營銷、數字營銷以及跨界營銷方面的創(chuàng)新。

于秋濤：內容營銷方面，針對公眾的閱讀興趣和目標用戶特點，我們與媒體進行深度合作共同創(chuàng)造內容。通過內容營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告，使產品和品牌信息的到達率更高，傳播效果更好，并獲得了用戶更多的認同感。例如，與北京電視臺《檔案》欄目組聯合錄制的奧迪歷史專題片《四環(huán)傳奇》，紀錄片講述了奧迪百年歷史、賽事傳奇、領先科技和工業(yè)生產。通過珍貴的照片、視頻，生動、形象地將奧迪故事展現給觀眾?！端沫h(huán)傳奇》在電視臺和網絡視頻媒體播放后，超過10億人次觀看，取得了良好的傳播效果。

借助體驗式營銷，一汽-大眾奧迪形成了“China. Land of quattro 見地未來”及“奧迪駕控匯”兩個王牌項目，讓用戶對奧迪品牌和產品擁有更加直觀、全面的了解。根據不同用戶的駕駛需求，設定多個層次的培訓體驗，通過全款車系展示、豐富的試駕體驗以及精彩的多媒體互動，讓參與者在充滿激情和樂趣的試駕體驗中感受奧迪的先進科技。

奧迪的數字化營銷有兩個關鍵詞，一個是高效，一個是快樂。奧迪擁有自己的大數據平臺，叫做奧迪“云鏡”系統(tǒng)，通過奧迪“云鏡”，我們對大數據進行分析，找到我們的用戶是誰、喜歡什么樣的內容、有怎樣的觸媒習慣，從而指導我們制定營銷策略，使有限的資源得到最大化的傳播效果。我們通過“云鏡”大數據系統(tǒng)的分析，為用戶推送有價值的、感興趣的信息，讓用戶在奧迪整個的營銷過程中都能體驗到快樂。

跨界營銷方面，我們通過跨界合作，將歌迷、球迷、影迷轉化成奧迪粉絲和奧迪用戶。去年，我們與QQ音樂合作，舉辦了多場“奧迪A3 QQ音樂巔峰尊享會”，不僅提升了奧迪品牌年輕化的形象，也讓更多年輕歌迷成為了奧迪的粉絲；在體育領域，我們去年邀請了歐洲豪門足球俱樂部到中國比賽，使中國球迷不出國門就可以觀看到頂級賽事，這讓我們收獲了大批球迷粉絲；另外，今年4-5月有三部奧迪贊助的電影陸續(xù)上映，我們啟動了“奧迪夢想影像季”，利用線上的內容傳播和線下諸如粉絲見面會、首映禮等方式，和粉絲、用戶實現了深度的互動，借助電影作品傳遞了奧迪的品牌魅力，并實現了影迷向奧迪粉絲的轉化。

TBR：您認為“互聯網+”時代對整合營銷有什么新要求？

于秋濤：首先是以用戶為核心。在互聯網+時代，用戶從對產品的了解到選購都可以在互聯網上實現。用戶與品牌溝通的路徑也大大縮短，甚至用戶可以直接與品牌建立聯系進行互動。這要求我們時時聆聽用戶的需求，并提供他們想要的產品和內容，最終以用戶為核心來展開整合營銷。比如，奧迪不但通過社會化媒體平臺與用戶和粉絲進行互動，更為用戶打造了定制化的交互體驗，使用戶能夠更深入、自主地感受到奧迪產品為生活帶來的改變。同時，我們通過電商平臺、數字化展廳等多維度為用戶提供更有價值的服務。

其次是擁抱互聯網生態(tài)系統(tǒng)。在互聯網+時代，任何企業(yè)和品牌都不再是孤立的，如何在互聯網生態(tài)系統(tǒng)中建立伙伴關系為用戶創(chuàng)造價值是品牌面臨的新要求。以奧迪為例，我們與滴滴、萬達進行戰(zhàn)略合作，就是希望在出行、觀影等更多生活場景下，能夠利用品牌的資源，為用戶帶來愉悅體驗、創(chuàng)造價值。

TBR：奧迪在運用互聯網方面卓有成效。像《他來了，請閉眼》這個網劇就很好地在互聯網平臺獲得了用戶關注。能談談互聯網對傳播奧迪品牌形象的作用嗎？

于秋濤：互聯網之于奧迪的品牌形象傳播，是工具，也是載體。我們利用互聯網，收獲了大量年輕用戶的關注。同時，我們讓互聯網變成我們的載體，承載我們大部分的營銷內容。比如這部網劇，奧迪在網劇里不僅僅是一個簡單的露出，它以一個“角色”參與其中，在網絡上創(chuàng)造了話題性，把奧迪的科技與動感展現給了觀眾。

透過互聯網，我們使奧迪的品牌形象得到了顯著提升。市場調研顯示，奧迪品牌在“駕駛者形象”、“品牌歷史”、“汽車運動”、“品牌體驗活動”、“品牌溝通”等維度的分值都有所提升，尤其是在“品牌溝通”和“品牌體驗活動”維度上的提升都比較明顯。

TBR：您一直強調現在的營銷要從用戶需求出發(fā)，奧迪也建立了云鏡系統(tǒng)這樣的大數據平臺，在這個過程中，既有來自用戶、粉絲的數據，也有來自電商、媒體等不同來源的數據，是怎么有效整合這些不同來源的數據從而對用戶需求有整體和深入的把握的？

于秋濤：得益于奧迪對于大數據本身的研究，奧迪“云鏡”大數據分析系統(tǒng)能夠通過大數據幫助奧迪看清自身及周圍的環(huán)境。通過將信息分類整理，奧迪“云鏡”可以將我們的潛在客戶準確地挑選出來，包括為他們推送什么樣的內容，在何種平臺上推送。例如，當“云鏡”識別出的一個潛在客戶在瀏覽網頁時，瀏覽了兩個以上與豪華車有關的界面，在他打開第三個界面時，奧迪的信息就被自動推送出來，而這些信息可能正是消費者需要的或者是感興趣的信息。

TBR：能談談您運用大數據實現對用戶和粉絲的“精準營銷”方面的心得嗎？

于秋濤：我認為，大數據帶來的不僅是“精準”，更是“高效”和“快樂”。在過去，我們的TVC廣告通常投放在新聞聯播之后，投放成本高、效果不明顯。通過數據分析，我們調整了投放時段，結合目標人群、車型特點進行精準投放，使現在的TVC投放費用少、效率高、效果好。在戶外廣告投放上，基于目標人群的調研分析，結合不同車型的產品特點，我們有針對性地選擇了目標用戶的辦公區(qū)和居住區(qū)進行精準的廣告投放，比如寫字樓、健身房、社區(qū)等場所，而不是選擇在核心商圈投放這些廣告。這種廣告投放使集客效果超過預期。也就是說，通過大數據，我們使有限的資源創(chuàng)造了最大化的傳播效果，讓營銷變得“高效”。

而大數據帶來“快樂”，是因為我們通過大數據的研究分析，了解到不同消費者的觸媒習慣、興趣點和需求，在營銷時就會選擇符合他們習慣的媒介為他們提供感興趣的內容和有價值的信息。使消費者不但不會感到反感，還會因此而獲得快樂。

TBR：您之前講到2016年奧迪的營銷關鍵是內容營銷，比如錄制奧迪歷史專題片《四環(huán)傳奇》，請問奧迪是怎樣選擇和制作要傳達給用戶的內容的？以及大數據在其中起到了哪些作用？

在2016年，內容營銷依然會是奧迪營銷的一個重要部分。在選擇傳播哪些內容時，我們會有兩方面的考慮。一個是奧迪品牌需要傳遞什么，能為用戶提供什么；另一方面是用戶對什么感興趣、需要了解哪些信息。而這兩者的交集就是我們內容營銷的核心。在這一過程中，正是通過大數據的分析、匹配，使我們能夠精準地找到兩方面的契合點，并通過最合適的渠道將內容傳播出去，從而制定內容營銷的完整策略。

呂文晶：清華大學經濟管理學院博士生