俞燕

摘 要：從我國特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展出發(fā)，剖析了特色農(nóng)業(yè)集群建立區(qū)域品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并以吐魯番葡萄集群為例進(jìn)行案例分析。研究對于我國特色農(nóng)產(chǎn)品供給效率及質(zhì)量改進(jìn)及全球價(jià)值鏈下中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)均有重要意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)集群；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；品牌優(yōu)勢；影響因素

一、問題的提出

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以集群人文歷史為背景，通過政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)的推動(dòng)及集群企業(yè)的競爭與合作，整合集群優(yōu)勢資源，提高農(nóng)業(yè)集群產(chǎn)品、服務(wù)等經(jīng)營要素層次而累積形成的產(chǎn)業(yè)特色和集體聲譽(yù)。它由“區(qū)域”、“產(chǎn)業(yè)”、“品牌”三大元素構(gòu)成，具有公共產(chǎn)品屬性。

在我國農(nóng)業(yè)集群的形成和發(fā)展中，產(chǎn)生了一批在全國享有盛譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。但更多的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)特色集群卻類似于新疆吐魯番葡萄集群，還基本處于“名品多，名牌少”的發(fā)展階段。雖然具備天然的資源稟賦和地理標(biāo)志優(yōu)勢，卻由于未能有效利用區(qū)域品牌的“溢價(jià)效應(yīng)”，致使其品牌貢獻(xiàn)與集群資源潛力極不相稱。

轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效是“十三五”規(guī)劃的主線。 2016年中央一號(hào)文件首提“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革” 的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路，也指出要提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，增加特色農(nóng)產(chǎn)品供給量。那么，對傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群而言，在集群發(fā)展中影響區(qū)域品牌優(yōu)勢建立的關(guān)鍵因素是什么？如何通過區(qū)域品牌的塑造將集群資源優(yōu)勢釋放出來，將其歷史文化聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代市場聲譽(yù)及獨(dú)特的市場競爭力，從而提高我國特色農(nóng)產(chǎn)品供給效率及質(zhì)量？為此，本文立足于我國特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌的發(fā)展實(shí)踐，對上述問題做一分析。

二、特色農(nóng)業(yè)集群建立區(qū)域品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵影響因素

（一）區(qū)域環(huán)境網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域品牌優(yōu)勢形成影響分析。自然資源稟賦是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。發(fā)展的“先天性”的自然基礎(chǔ)，地理標(biāo)志的公共標(biāo)識(shí)特征是建立區(qū)域品牌的天然根基，二者為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的質(zhì)量與獨(dú)特性能提供了物質(zhì)和產(chǎn)品基礎(chǔ)，保證其生長具有良好的“生態(tài)環(huán)境”，還有利于促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)以地理標(biāo)志為紐帶建立品牌共生關(guān)系。

（二）學(xué)習(xí)型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域品牌優(yōu)勢形成影響分析。第

一，區(qū)域文化不僅影響了地方政府對集群的政策、規(guī)制和服務(wù)，而且還為集群品牌發(fā)展提供了“根植性”社會(huì)環(huán)境土壤，為區(qū)域內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了必要的社會(huì)文化共享，推進(jìn)了政府、品牌企業(yè)與農(nóng)戶通過信息傳播、價(jià)值流動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)品牌“互動(dòng)”，進(jìn)而從精神層面塑造了區(qū)域品牌的創(chuàng)新精神、主流價(jià)值觀、合作意識(shí)及信用觀念等文化特征[2]。第二，集群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了集群品牌合作與創(chuàng)新機(jī)制的形成。一方面集群內(nèi)信任關(guān)系與合作制度的建立，增強(qiáng)了集群凝聚力和集體意識(shí)，激發(fā)了集群企業(yè)合作意愿，從而促進(jìn)了品牌合作。另一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了集群品牌學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

（三）集群供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域品牌形成影響分析。農(nóng)業(yè)集群供應(yīng)鏈（價(jià)值鏈體系）以品牌為關(guān)系紐帶，以顧客品牌價(jià)值為導(dǎo)向，以核心企業(yè)為主導(dǎo)進(jìn)行合作、競爭、學(xué)習(xí)。

（四）政府的推動(dòng)及中介服務(wù)組織的支持。區(qū)域品牌的形成離不開政府及時(shí)有力的支持，政府主要是做好制度和政策的供給，以正式制度推進(jìn)非正式制度，政府的推動(dòng)作用通過相關(guān)中介組織才能有效發(fā)揮。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)為經(jīng)營者提供全方位的服務(wù)。二者共同創(chuàng)建了由創(chuàng)新平臺(tái)、區(qū)域營銷平臺(tái)、協(xié)作交流平臺(tái)及政策平臺(tái)組成的特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌支撐體系，為集群供應(yīng)鏈企業(yè)的區(qū)域品牌創(chuàng)建提供了創(chuàng)新支持、營銷支持、學(xué)習(xí)支持和政策支持，為建立集群區(qū)域品牌優(yōu)勢提供了環(huán)境保障及服務(wù)支援。

三、建立特色農(nóng)業(yè)集群建立區(qū)域品牌優(yōu)勢的機(jī)理

特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立實(shí)質(zhì)上是在集群供應(yīng)鏈生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、學(xué)習(xí)型區(qū)域網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域環(huán)境網(wǎng)絡(luò)三個(gè)層次網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，在政府、中介組織的推動(dòng)下，通過構(gòu)筑以集群價(jià)值鏈強(qiáng)勢品牌為核心的“品牌增長極”，帶動(dòng)群內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)行品牌競爭與合作，提升了特色品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而建立起區(qū)域品牌的市場優(yōu)勢而形成的。其中區(qū)域環(huán)境網(wǎng)絡(luò)包括特色資源稟賦、地理標(biāo)志、區(qū)域公共環(huán)境，它們?yōu)榧浩放铺峁┝颂厣焚|(zhì)優(yōu)勢、天然品牌優(yōu)勢、資源共享和市場便利，奠定了區(qū)域品牌形成的地理特色優(yōu)勢；學(xué)習(xí)型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是通過區(qū)域社會(huì)資本（區(qū)域文化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）質(zhì)量的提升而形成的，促進(jìn)了集群供應(yīng)鏈品牌企業(yè)的交流合作及學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，為集群組織創(chuàng)新提供創(chuàng)新支持和文化支撐的平臺(tái)；供應(yīng)鏈生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)是核心，品牌導(dǎo)向的集群供應(yīng)鏈（價(jià)值鏈體系）以核心企業(yè)為主導(dǎo)進(jìn)行合作、競爭、學(xué)習(xí)，通過促進(jìn)核心企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)之間的交流與交換活動(dòng)構(gòu)建強(qiáng)勢品牌形成“品牌增長極”，借助知識(shí)資本和社會(huì)資本對區(qū)域內(nèi)外資源有機(jī)整合，通過組織創(chuàng)新提高品牌營運(yùn)效率，建立了獨(dú)特的品牌價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)勢。

四、案例分析：新疆吐魯番葡萄集群區(qū)域品牌優(yōu)勢形成機(jī)理及提升策略

新疆吐魯番擁有獨(dú)特的氣候條件優(yōu)勢，是我國鮮食葡萄和葡萄干主產(chǎn)區(qū)，葡萄年產(chǎn)量占新疆總產(chǎn)量的52.84%，葡萄年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量10.1%。從品牌建設(shè)情況來看，吐魯番地區(qū)注冊了“吐魯番葡萄”、“吐魯番葡萄干”等一大批品牌商標(biāo)，2010-2011年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜中，“吐魯番葡萄”排名第17位和第5位，“吐魯番葡萄干”排名第27位和第26位，并且榮獲“2012最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”， “2015被評(píng)為最具投資價(jià)值的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

吐魯番葡萄集群區(qū)域品牌優(yōu)勢形成主要受地理因素、區(qū)域文化及政府推動(dòng)等因素影響。地域優(yōu)勢構(gòu)建了葡萄產(chǎn)品區(qū)域品牌顯著地理特色及聲譽(yù)；政府實(shí)施文化引領(lǐng)，通過區(qū)域營銷和集群企業(yè)的品牌合作發(fā)揮區(qū)域葡萄文化優(yōu)勢，提升了葡萄品牌的文化影響力；政府政策支持及中介組織服務(wù)構(gòu)成了推動(dòng)區(qū)域品牌形成的品牌支撐體系，為區(qū)域品牌發(fā)展提供了有力保障。

目前葡萄產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建重點(diǎn)是在自然條件、歷史傳統(tǒng)、區(qū)域文化等特殊產(chǎn)業(yè)要素的比較優(yōu)勢基礎(chǔ)上，提升區(qū)域品牌的層次和文化品味，重點(diǎn)打造高附加值品牌。這就需要運(yùn)用供應(yīng)鏈組織創(chuàng)新提高品牌運(yùn)營效率和科技創(chuàng)新及品牌協(xié)作能力，將技術(shù)和知識(shí)作為品牌的重要支撐，挖掘葡萄供應(yīng)鏈組織的品牌貢獻(xiàn)潛力和優(yōu)勢。由此，應(yīng)該借助區(qū)域品牌的地理優(yōu)勢和社會(huì)文化資本，建立“農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+物流企業(yè)”的供應(yīng)鏈核心品牌企業(yè)聯(lián)盟，打造統(tǒng)一的強(qiáng)勢品牌“增長極”，帶動(dòng)葡萄集群品牌的合作與競爭。通過實(shí)行以農(nóng)業(yè)合作社為中心的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證葡萄產(chǎn)品的品質(zhì)；通過核心加工企業(yè)與中小企業(yè)的科技創(chuàng)新和品牌分工協(xié)作，集群供應(yīng)鏈內(nèi)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的外溢，為集群企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和葡萄品牌差異化特色形成提供有效的支撐和強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力；通過第三方物流企業(yè)的專業(yè)化物流集中配送及其增值作業(yè)（信息集中處理、集中采購等），節(jié)約交易成本，提高品牌的營銷效率。

結(jié)束語：通過以上理論及案例分析，本文認(rèn)為應(yīng)該從四個(gè)方面著手建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌優(yōu)勢：一是利用區(qū)域特色資源及文化，塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌科技及文化內(nèi)涵，構(gòu)建區(qū)域品牌的差異化及地理優(yōu)勢。二是優(yōu)化社會(huì)資本，培育合作、信任、創(chuàng)新的集群文化，建立集群供應(yīng)鏈合作創(chuàng)建區(qū)域品牌的社會(huì)基礎(chǔ)和創(chuàng)新平臺(tái)。三是集群供應(yīng)鏈組織創(chuàng)新。四是政府制度及合作組織創(chuàng)新。注重創(chuàng)建由創(chuàng)新平臺(tái)、區(qū)域營銷平臺(tái)、協(xié)作交流平臺(tái)及政策平臺(tái)組成的特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌支撐體系。以期為塑造富有市場競爭力的我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，及全球價(jià)值鏈下中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供新思路。

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