覃穎高

摘 要：本文分析了我國(guó)民族企業(yè)品牌發(fā)展面臨盲目的品牌延伸、過(guò)分依靠廣告宣傳等共性問(wèn)題，認(rèn)為這些企業(yè)品牌在延伸的同時(shí)應(yīng)更注重延伸產(chǎn)品品質(zhì)，避免盲目的廣告宣傳，大力進(jìn)行技術(shù)發(fā)展，更加重視品牌的危機(jī)管理。

關(guān)鍵詞：民族企業(yè)品牌；品牌延伸；危機(jī)管理；問(wèn)題

民族品牌，也叫自主品牌、國(guó)產(chǎn)品牌或中國(guó)品牌，是指由中國(guó)（本國(guó)）企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸中國(guó)企業(yè)的品牌。我國(guó)民族品牌只有很短的成長(zhǎng)過(guò)程，相比于國(guó)際品牌，在品牌的諸多領(lǐng)域如核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值、傳播、管理、形象、戰(zhàn)略等上，依舊存在較大差距。分析我國(guó)民族企業(yè)品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題，有助于我國(guó)企業(yè)堅(jiān)定實(shí)施“走出去戰(zhàn)略，從根本上擺脫了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的從屬地位。

一、我國(guó)民族企業(yè)品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）盲目的品牌延伸。實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)的企業(yè)，利用品牌效應(yīng)推出相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，從而降低新產(chǎn)品上市的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。該品牌憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，使其他產(chǎn)品可以迅速打開市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。海爾從冰箱延伸到幾乎所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但也有很多有著不錯(cuò)品牌的企業(yè)，被盲目的品牌延伸所拖垮。我們不僅要在看到品牌效應(yīng)，還必須注意規(guī)避共享品牌帶來(lái)的一些風(fēng)險(xiǎn)，正確實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略，避免陷入品牌共享導(dǎo)致的陷阱。

（二）過(guò)分依靠廣告宣傳。許多企業(yè)認(rèn)為“品牌是靠廣告打出來(lái)的”，所以許多企業(yè)加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，以為這樣就可以打響品牌。當(dāng)年當(dāng)上了央視“標(biāo)王”的秦池，曾引起了巨大轟動(dòng)，但無(wú)力滿足巨大的產(chǎn)品需求，一則“秦池的酒是用川酒勾兌的”新聞報(bào)道，就輕易地使“標(biāo)王”陷入困境。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它是在品牌長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)可是廣告無(wú)法做到的。它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展中提出的創(chuàng)新要求。

（三）技術(shù)水平進(jìn)步不足。我國(guó)目前的技術(shù)領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出這樣的狀況：（1）從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的工作者人數(shù)較少，使得引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)不能及時(shí)被消化和吸收，另一方面，技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱。（2）企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏獨(dú)立性。雖然具有較強(qiáng)實(shí)力的大中型企業(yè)設(shè)立了技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，但是大多數(shù)企業(yè)都沒有設(shè)立專門的技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，這種情況嚴(yán)重影響到企業(yè)自主開發(fā)技術(shù)的能力。（3）支持企業(yè)技術(shù)研究與開發(fā)資金的不足。企業(yè)的技術(shù)投入太低、資金缺乏是我國(guó)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要障礙之一。

（四）對(duì)品牌危機(jī)的管理不科學(xué)。我國(guó)企業(yè)普遍缺少危機(jī)意識(shí)。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查完成的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，如果將正面臨1-2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過(guò)半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中（其中40.4%處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%處于高度危機(jī)狀態(tài)），僅有

45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)。

二、發(fā)展我國(guó)民族企業(yè)品牌的策略

（一）品牌延伸應(yīng)更注重延伸產(chǎn)品品質(zhì)。在通常情況下，產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)為消費(fèi)者提供了一種重要的購(gòu)買理由。在現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者可獲得的產(chǎn)品信息很多，但信息的真?zhèn)斡袝r(shí)難以辨認(rèn)，因此，消費(fèi)者更加依賴于自己心目中對(duì)原品牌品質(zhì)的認(rèn)知情況。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)并不是天然就存在的，而是建立在對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知基礎(chǔ)之上的。如果原品牌產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)慢慢加深，直至情感遷移到延伸產(chǎn)品之上。延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)是延伸成功的關(guān)鍵，如果延伸產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，甚至是不合格產(chǎn)品，延伸失敗姑且不說(shuō)，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)原品牌形象產(chǎn)生懷疑，大大降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。美相反，如果能確保延伸產(chǎn)品品質(zhì)，不僅可增大延伸成功的機(jī)率，而且可以強(qiáng)化與豐富品牌形象，提高原品牌市場(chǎng)占有率，壯大原品牌資產(chǎn)，補(bǔ)強(qiáng)原品牌的發(fā)展基礎(chǔ)，從而達(dá)到真正做大做強(qiáng)企業(yè)，提升企業(yè)檔次。

（二）避免盲目的廣告宣傳。廣告?zhèn)鞑ナ沁M(jìn)行品牌塑造的途徑之一，老話“酒香不怕巷子深”也不再是至理名言，現(xiàn)在很多企業(yè)利用電視、報(bào)紙、廣播、公交站牌等進(jìn)行廣告宣傳，盡管可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生短暫的良好品牌形象，但如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐，那么消費(fèi)者終究會(huì)讓該品牌在自己的心里進(jìn)行淘汰。企業(yè)花費(fèi)了大量的財(cái)力物力在廣告宣傳上，認(rèn)為“廣告=市場(chǎng)”或者“廣告=利潤(rùn)”，這種看法是錯(cuò)誤的。真正能讓消費(fèi)者有牢固品牌忠誠(chéng)度的還是產(chǎn)品的良好品質(zhì)、獨(dú)特個(gè)性以及完善的服務(wù)做出來(lái)的。因此民族品牌要避免盲目的廣告宣傳，保證產(chǎn)品品質(zhì)才是民族品牌成功的關(guān)鍵，“廣告效應(yīng)”和“名人效應(yīng)”雖能在一定方面給品牌策略以正面影響，但不能作為發(fā)展品牌的主要依靠。

（三）大力進(jìn)行技術(shù)發(fā)展。技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之

源，企業(yè)品牌的生命力以及在消費(fèi)者中的感召力，在很大程度上是由企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來(lái)支撐的。很多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越明白，品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力與其技術(shù)的創(chuàng)新能力是成正比的?，F(xiàn)在，人們的消費(fèi)需求不再局限于過(guò)去的低水平上，人們?cè)谙M(fèi)心理上體現(xiàn)出求新、求奇、求異的特點(diǎn)。因此，現(xiàn)在的企業(yè)不但要生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，更重要的是要不斷提升產(chǎn)品檔次，推出科技含量高、適應(yīng)潮流的新產(chǎn)品。必須加大科研投入，密切注視世界產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)，努力追趕甚至超過(guò)世界先進(jìn)水平，做到“人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我變”，也就是要有領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略眼光。

縱觀知名品牌化的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們影響力能夠持續(xù)提升的原因之一就是不斷地進(jìn)行科技創(chuàng)新。如果不能隨著時(shí)代變化而不斷的創(chuàng)新，曾經(jīng)領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢(shì)就會(huì)被新的品牌取而代之?，F(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的科技含量較低，我們需要樹立“只有創(chuàng)新才能夠生存”的理念，不斷加大科研的投入，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理理念和技術(shù)，加大對(duì)管理和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)力度，建立科學(xué)的科研管理體制，設(shè)立必要的創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行專門的創(chuàng)新性活動(dòng)，用前瞻的目光不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與開發(fā)。只有不斷提高我國(guó)企業(yè)的技術(shù)水平，我們才能生產(chǎn)出技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，才可以具備參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。創(chuàng)新是活水的源頭，與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。 技術(shù)優(yōu)勢(shì)是品牌立足的根基。創(chuàng)造中國(guó)民族品牌，必須堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路。 如果不創(chuàng)新就會(huì)走向死亡。 創(chuàng)新的意識(shí)必須擁有。加大科技技術(shù)的引進(jìn)和投資。 特別是發(fā)展的核心技術(shù)，為搶占國(guó)際市場(chǎng)打基礎(chǔ)，永葆民族品牌的青春與活力。

（四）重視品牌的危機(jī)管理。所謂品牌的危機(jī)管理是指導(dǎo)企業(yè)面對(duì)在日常和經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中可能發(fā)生或已發(fā)生的具有重大不利影響的突發(fā)事件，采取特殊的管理措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，從而維護(hù)良好企業(yè)形象、品牌形象。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要樹立良好的品牌形象，建立企業(yè)聲譽(yù)儲(chǔ)備庫(kù)，這是企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)能否安然度過(guò)的一個(gè)重要的先決條件。企業(yè)能否在危機(jī)過(guò)后迅速?gòu)?fù)蘇最重要的因素之一就是看它在發(fā)生品牌危機(jī)前所建立起來(lái)的企業(yè)品牌形象和品牌信譽(yù)。真正給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值的是建立在產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)上的企業(yè)信譽(yù)。不論是企業(yè)的人力資源管理還是企業(yè)的創(chuàng)新能力，不論是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量還是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，最終都將轉(zhuǎn)化成企業(yè)信譽(yù)而被市場(chǎng)所認(rèn)可，并且為企業(yè)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)信譽(yù)是支撐企業(yè)或品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容，代表了企業(yè)所積累的感性資產(chǎn)和社會(huì)資產(chǎn)，是聯(lián)系包括企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等利益相關(guān)者的最牢固的紐帶。品牌管理的核心是對(duì)企業(yè)信譽(yù)的管理，企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)是基于品牌基礎(chǔ)上的信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。

我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的培育才剛剛開始起步，只有堅(jiān)持民族特色品牌的打造， 堅(jiān)持文化品牌的打造，才能做出屬于中國(guó)自己的發(fā)展特色路線的品牌。

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