摘要：農(nóng)業(yè)電子商務(wù)涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品、休閑農(nóng)業(yè)、投入品電商化等領(lǐng)域，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α１疚膹霓r(nóng)業(yè)電商對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響研究入手，從南京市實(shí)踐視角出發(fā)，對(duì)農(nóng)業(yè)電商運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行深入分析，提出下一步發(fā)展的思路、路徑和重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電子商務(wù) 現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 運(yùn)營(yíng)模式 對(duì)策研究

近年來(lái)，中央、省市密集出臺(tái)了關(guān)于推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的意見(jiàn)。汪洋副總理指出，要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)作用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品、休閑農(nóng)業(yè)、投入品電商化等領(lǐng)域，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、拓展農(nóng)民增收渠道的重要?jiǎng)恿Α?/p>

一、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響分析

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的加快發(fā)展，使農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)供給渠道和方式發(fā)生了深刻變化。有更多的產(chǎn)品服務(wù)供消費(fèi)者挑選，節(jié)約了消費(fèi)者搜索時(shí)間和成本，消費(fèi)者更方便地買(mǎi)到差異化、特色化的產(chǎn)品，減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，買(mǎi)賣(mài)雙方均可獲益。總的來(lái)看，發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了“五個(gè)有利于”：一是有利于以市場(chǎng)需求為牽引，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提升。二是有利于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)渠道的延伸變革，增強(qiáng)了農(nóng)民的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)地位。三是有利于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)， 幫助農(nóng)民獲取信息、捕捉商機(jī)、改進(jìn)生產(chǎn)和管理。四是有利于開(kāi)辟農(nóng)民創(chuàng)業(yè)新渠道、跨越發(fā)展新空間。五是有利于提高農(nóng)民素質(zhì)，推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)進(jìn)步。

當(dāng)然，我們也要看到，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中還存在不少瓶頸制約和需要破解的問(wèn)題：一是網(wǎng)貨假貨、誠(chéng)信缺失、監(jiān)管不到位。二是農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性供應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、品控難、網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn)缺乏。三是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)贏利問(wèn)題，包括網(wǎng)店推廣成本高、沉沒(méi)成本的消化、物流成本和易腐保鮮、產(chǎn)品特色等。四是農(nóng)業(yè)電商人才缺乏問(wèn)題，包括大數(shù)據(jù)挖掘分析缺乏。五是單打獨(dú)斗、惡性競(jìng)爭(zhēng)，電商配套服務(wù)、最后一公里問(wèn)題沒(méi)有有效解決。

二、南京市農(nóng)業(yè)電商主體運(yùn)營(yíng)模式分析

1、模式分析。從實(shí)踐角度看，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)主體選擇不同平臺(tái)和模式發(fā)展，是基于市場(chǎng)的選擇，各有利弊。

一是微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，屬于廣義的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。優(yōu)點(diǎn)是投入成本小，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)調(diào)頭快，以贏利為目標(biāo)；但是要求經(jīng)營(yíng)者有較廣泛和穩(wěn)定的朋友圈，具有良好的供應(yīng)鏈儲(chǔ)備和品控能力，以及宣傳策劃能力，通過(guò)增加目標(biāo)客戶(hù)粘性和滿(mǎn)足其個(gè)性化需求，達(dá)到贏利的目的；缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小、對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力弱。

二是微店、微商城。微店、微商城，與微信營(yíng)銷(xiāo)方式類(lèi)似，主要通過(guò)朋友圈開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。但是通過(guò)注冊(cè)登記、繳納保證金、引入更多的第三方支付功能，具備自有或第三方物流保障，市場(chǎng)誠(chéng)信和品牌認(rèn)可度相對(duì)較高。以上兩種方式，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額一般不大，但贏利狀況相對(duì)較好?！靶l(wèi)崗天天訂”是網(wǎng)上訂奶的電子商務(wù)平臺(tái)，以微信圈、O2O、自動(dòng)取奶點(diǎn)等發(fā)展業(yè)務(wù)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)額達(dá)千萬(wàn)元以上；還涌現(xiàn)出“蟹福記”等一批年銷(xiāo)售達(dá)數(shù)百萬(wàn)元、贏利情況良好的微商主體。

三是通過(guò)第三方平臺(tái)開(kāi)店。在淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、糯米團(tuán)等第三方電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、旗艦店，是從事農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營(yíng)的主體力量，其中有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、新型職業(yè)農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生等?？偟膩?lái)看，在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)開(kāi)旗艦店的，我市數(shù)量不多，一般是起步較早、電商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相對(duì)成熟，經(jīng)營(yíng)情況和贏利能力較強(qiáng)。開(kāi)設(shè)普通網(wǎng)店的占大多數(shù)，由于網(wǎng)貨品控、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)店策劃宣傳、物流包裝、運(yùn)營(yíng)人才、網(wǎng)店流量人氣等方面存在不少問(wèn)題，但也有相當(dāng)一批做得好的企業(yè)，具有良好的發(fā)展前景。

四是自建網(wǎng)上商城。優(yōu)點(diǎn)是技術(shù)有保障、純平臺(tái)建設(shè)的投入不大，運(yùn)營(yíng)中不必繳納平臺(tái)使用費(fèi)、交易傭金；對(duì)整體宣傳地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品具有很好作用。缺點(diǎn)是市場(chǎng)推廣成本高、引流難，后期運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)和大量的資金投入。部分自建網(wǎng)站商城的主體也采取了應(yīng)變策略，如“華成蔬菜”采取以溧水區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展線下會(huì)員等辦法，降低網(wǎng)上商城運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)收益；有的網(wǎng)上商城整體入駐第三方電商平臺(tái)，依托第三方平臺(tái)的人氣和流量，來(lái)擴(kuò)大自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售；“E鮮美”提出重點(diǎn)打造社區(qū)店，通過(guò)線上線下融合發(fā)展，尋求市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)和贏利空間。

2、贏利分析。從全國(guó)范圍看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在突出瓶頸制約，如易腐損耗，物流成本高，保鮮包裝難、成本高，退換貨難，網(wǎng)店推廣成本高，農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)供應(yīng)不穩(wěn)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，品控和誠(chéng)信問(wèn)題，市民消費(fèi)習(xí)慣等。相對(duì)于3C、圖書(shū)、服裝等成熟的電子商務(wù)運(yùn)作模式，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商起步遲；既熟悉電商又熟悉農(nóng)業(yè)的人才缺乏；農(nóng)業(yè)電商的贏利核算不清晰，有的甚至把農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施投入和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本等納入農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營(yíng)來(lái)計(jì)算贏利情況。總的來(lái)說(shuō)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)仍處于探索階段。

3、趨勢(shì)分析。農(nóng)業(yè)電商贏利與否，原因較為復(fù)雜。南京市農(nóng)業(yè)電商中以農(nóng)產(chǎn)品電商為主，其他類(lèi)型處于起步探索階段。一是農(nóng)產(chǎn)品電商主體中，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)情況要好于農(nóng)民單個(gè)小網(wǎng)店；二是農(nóng)產(chǎn)品加工品、螃蟹和花卉等特色高附加值農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)的贏利情況，要好于蔬菜等普通生鮮農(nóng)產(chǎn)品；三是“做精一業(yè)、做深一品”網(wǎng)店的贏利情況較好；四是線上與線下融合互動(dòng)發(fā)展的銷(xiāo)售、贏利能力相對(duì)更強(qiáng)，等等。

三、南京市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的成效和特點(diǎn)

南京市委市政府高度重視農(nóng)業(yè)電商發(fā)展，主要領(lǐng)導(dǎo)多次作出批示，將發(fā)展農(nóng)業(yè)電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)行動(dòng)的重要突破口，加強(qiáng)政策扶持和服務(wù)引導(dǎo)。2015年，全市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)額達(dá)46億元，增長(zhǎng)30%。其中，“淘寶﹒南京館”入駐商戶(hù)420多家，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售額4.6億元。高淳區(qū)被認(rèn)定為“省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)示范縣”；涌現(xiàn)出一批年網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)額超千萬(wàn)元的電商集聚村，以及一批年網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)額超千萬(wàn)元的成長(zhǎng)型電商。休閑農(nóng)業(yè)O2O、農(nóng)業(yè)投入品電商也從無(wú)到有、開(kāi)始起步?？偟膩?lái)看，南京市農(nóng)業(yè)電商發(fā)展呈現(xiàn)“多元主體參與、多元平臺(tái)借力、多種模式發(fā)展”的特點(diǎn)。

1、抓輔導(dǎo)培育，濃厚農(nóng)業(yè)電商發(fā)展氛圍。深入實(shí)施“省農(nóng)業(yè)電商人才萬(wàn)人培訓(xùn)計(jì)劃”。圍繞開(kāi)展農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)服務(wù)，舉辦了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)高峰論壇、全市“十佳農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商”評(píng)選活動(dòng)和 “農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)沙龍”活動(dòng)，邀請(qǐng)了淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、攜程、同程等第三方平臺(tái)、農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營(yíng)主體，推進(jìn)交流和深度合作；編印發(fā)放了《南京市農(nóng)業(yè)電商典型案例》、《南京市“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”典型案例集錦》等農(nóng)業(yè)電商培訓(xùn)教材；通過(guò)省市電視臺(tái)、南京日?qǐng)?bào)、金陵農(nóng)網(wǎng)等加強(qiáng)典型宣傳。

2、抓示范帶動(dòng)，激發(fā)農(nóng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)熱情。出臺(tái)了專(zhuān)門(mén)扶持政策，扶持區(qū)農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心建設(shè)和成長(zhǎng)型、龍頭型農(nóng)業(yè)電商主體。組織開(kāi)展農(nóng)業(yè)電商示范基地和示范單位的認(rèn)定，激勵(lì)先進(jìn)，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。高淳農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)探索開(kāi)展了“雙50”（基地50畝、年銷(xiāo)售50萬(wàn)元）計(jì)劃，幫助一批種養(yǎng)大戶(hù)成功網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。如“道冬家庭農(nóng)場(chǎng)”于去年3月開(kāi)淘寶店，年銷(xiāo)售額29萬(wàn)元，其中，蟹成本占銷(xiāo)售額的54%、包裝費(fèi)占4.5%、物流費(fèi)占13.5%、損耗占3.5%、人工加店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)占9.7%，凈利潤(rùn)4.3萬(wàn)元。博拓農(nóng)業(yè)從事多肉花卉生產(chǎn)和銷(xiāo)售，建有生產(chǎn)基地400畝，擁有較強(qiáng)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和品控能力，產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地，年網(wǎng)上銷(xiāo)售額可達(dá)2000萬(wàn)元，帶動(dòng)了周邊農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

3、抓服務(wù)體系，完善農(nóng)業(yè)電商發(fā)展支撐。健全農(nóng)業(yè)電商服務(wù)體系，率先建設(shè)區(qū)農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心，發(fā)揮農(nóng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)課堂、創(chuàng)業(yè)孵化基地、農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)客中心的作用。鼓勵(lì)成立農(nóng)業(yè)電商行業(yè)協(xié)會(huì)，建設(shè)鎮(zhèn)街電商服務(wù)站，發(fā)揮市場(chǎng)主體作用。按照農(nóng)業(yè)部和省農(nóng)委關(guān)于推進(jìn)信息進(jìn)村入戶(hù)和打通電商“最后一公里”的要求，以益農(nóng)信息社建設(shè)為載體，加強(qiáng)與郵政、電信、京東、蘇寧易購(gòu)、銀行、公用事業(yè)單位合作，為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電商物流中繼、網(wǎng)店銷(xiāo)售、農(nóng)事查詢(xún)等服務(wù)，成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、日用品下鄉(xiāng)的電商服務(wù)新載體。

4、抓政策推動(dòng)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展保障。召開(kāi)了全市“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”大會(huì)，出臺(tái)了扶持農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的政策意見(jiàn)，會(huì)同市財(cái)政安排了專(zhuān)項(xiàng)資金；制定了區(qū)農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心和益農(nóng)信息社建設(shè)內(nèi)容的文件，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展服務(wù)體系建設(shè)。加強(qiáng)與商務(wù)局、供銷(xiāo)社，以及第三方電商平臺(tái)的合作，發(fā)揮市、區(qū)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)工作合力，謀劃推動(dòng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。

四、推動(dòng)農(nóng)業(yè)電商加快發(fā)展的對(duì)策分析

以貫徹落實(shí)農(nóng)業(yè)部《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展工作的規(guī)劃》、中央8部門(mén)《推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》和省市關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的政策意見(jiàn)為重點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)組織推動(dòng)、創(chuàng)新工作方法、促進(jìn)交流合作、提升服務(wù)水平，推動(dòng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)健康發(fā)展。

1、加強(qiáng)培育輔導(dǎo)。深入實(shí)施“省農(nóng)業(yè)電商人才萬(wàn)人培訓(xùn)計(jì)劃”，整合培訓(xùn)資源，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，提升培訓(xùn)效果，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才培訓(xùn)和引進(jìn)。引導(dǎo)發(fā)展“一村一品一店”，推動(dòng)農(nóng)業(yè)電商集聚發(fā)展；開(kāi)展農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽，進(jìn)一步濃厚發(fā)展氛圍。

2、加強(qiáng)示范帶動(dòng)。認(rèn)定市級(jí)農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)示范基地和示范單位，扶持一批成長(zhǎng)型、龍頭型農(nóng)業(yè)電商主體。以示范主體引領(lǐng)，帶動(dòng)更多農(nóng)民開(kāi)展網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)；加強(qiáng)區(qū)域品牌的創(chuàng)建、宣傳和推廣，推動(dòng)電子商務(wù)“+地方特色產(chǎn)品”、“+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”深度融合，成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)力。

3、提升服務(wù)能力。加強(qiáng)與第三方電商平臺(tái)合作，指導(dǎo)區(qū)農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心完善功能、提升服務(wù)，為農(nóng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供常態(tài)化、專(zhuān)業(yè)化輔導(dǎo)，加強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)孵化和創(chuàng)客服務(wù)。加強(qiáng)與郵政、電信、第三方電商平臺(tái)、銀行等單位合作，加強(qiáng)與“淘實(shí)惠”、“樂(lè)村淘”等新興區(qū)域電商渠道下沉行動(dòng)的對(duì)接，推進(jìn)益農(nóng)信息社建設(shè)，使之成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、日用品下鄉(xiāng)的重要載體。

4、開(kāi)展大數(shù)據(jù)服務(wù)。加快市智慧農(nóng)業(yè)中心建設(shè)，依托基于Hadoop構(gòu)建的市農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建成農(nóng)業(yè)電商分類(lèi)分析系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息地圖系統(tǒng)，對(duì)市域范圍的農(nóng)業(yè)電商主體信息，實(shí)現(xiàn)智能分類(lèi)和分析，形成多址鏈接、信息索引、關(guān)鍵分析的功能架構(gòu)，以及“先分類(lèi)、后分析”的管理、決策、服務(wù)的信息化。

5、豐富發(fā)展內(nèi)涵。積極探索休閑農(nóng)業(yè)O2O、農(nóng)業(yè)投入品和農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)電商，延伸農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。加強(qiáng)與攜程、同程等第三方平臺(tái)合作，結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)官方微信，積極開(kāi)展休閑農(nóng)業(yè)O2O試點(diǎn)，拓展集“吃住娛行購(gòu)”于一體的休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。

6、加強(qiáng)工作協(xié)同。加強(qiáng)與商務(wù)局、供銷(xiāo)社、第三方電商平臺(tái)、電信等單位合作，加大政策支持力度；加強(qiáng)與各區(qū)溝通，制訂農(nóng)業(yè)電商物流配套、人才引進(jìn)、孵化空間和運(yùn)營(yíng)辦公場(chǎng)所等優(yōu)惠政策，形成合力推動(dòng)的良好氛圍。