魏歐

[摘 要]近年來(lái)，中國(guó)涌現(xiàn)出了一批以“社群經(jīng)濟(jì)”為核心的新興企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)模式區(qū)別于傳統(tǒng)的“品牌社群”概念，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的革新。文章首先梳理了傳統(tǒng)文獻(xiàn)，并結(jié)合當(dāng)下實(shí)踐梳理出現(xiàn)階段社群經(jīng)濟(jì)企業(yè)的核心特征。

[關(guān)鍵詞]社群企業(yè)；運(yùn)營(yíng)模式；商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.103

2010年后期，互聯(lián)網(wǎng)信息及移動(dòng)終端的普及大大便利了人與人的交流，以“小米”為代表的企業(yè)開(kāi)辟出了一條全新的商業(yè)道路，選擇先接觸客戶，后定義產(chǎn)品。本文立足于此，圍繞商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行分析，試圖能對(duì)當(dāng)前社群企業(yè)的實(shí)踐做出指導(dǎo)。

1 核心資產(chǎn)

核心資產(chǎn)往往是自身的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品出售后即完結(jié)了與顧客的聯(lián)系，模式呈現(xiàn)出倒三角式結(jié)構(gòu)，即以產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)獲取顧客，最終積累起顧客的品牌忠誠(chéng)度；然而這樣做的缺陷是：初期投入成本巨大，顧客不能和品牌建立直接聯(lián)系，不能直接參與品牌互動(dòng)，因而對(duì)于品牌的忠誠(chéng)只能維系在特定產(chǎn)品上，價(jià)值鏈擴(kuò)展空間狹小；同時(shí)規(guī)模與回報(bào)往往呈現(xiàn)出斜率平緩的線性結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大只能換來(lái)有限的顧客增長(zhǎng)量，能量在金字塔的逐層上升中損失嚴(yán)重。

由于顧客不通過(guò)顧客間的彼此社交與品牌的情感互動(dòng)建立聯(lián)系，因而對(duì)“性價(jià)比”的要求增高，縮減了企業(yè)的盈利空間，在當(dāng)今科技更新速度快，產(chǎn)品生命周期縮短的情形下，在市場(chǎng)上僅僅追求“產(chǎn)品”的差異化無(wú)疑是致命的。

進(jìn)化的商業(yè)模式將“連接”視作核心資產(chǎn)，規(guī)模的擴(kuò)大以“連接數(shù)”作為指標(biāo)來(lái)衡量，產(chǎn)品或服務(wù)依托“連接”為基礎(chǔ)，僅僅是擴(kuò)大“連接”的載體。隨著連接的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)外部性顯著。少量的投入塑造品牌便可以支撐起龐大的產(chǎn)品服務(wù)體系。是一種倒三角形式的商業(yè)模式。企業(yè)可以依托建立好的品牌情感與連接，跨業(yè)經(jīng)營(yíng)，以主打的產(chǎn)品或服務(wù)作為持續(xù)開(kāi)展“連接”的載體，以旗下品牌作為盈利渠道。在這種情況下，“黃太吉今天可以賣(mài)煎餅，明天可以做電影”。

2 組織結(jié)構(gòu)

社群企業(yè)打破服務(wù)悖論，社群經(jīng)濟(jì)避免產(chǎn)品與服務(wù)的相互矛盾。實(shí)證表明，大多數(shù)企業(yè)在向服務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變的過(guò)程中存在困難，因此并不能取得它們對(duì)服務(wù)的預(yù)期回報(bào)。Ivanka& Van提出產(chǎn)品與服務(wù)并不總是相互促進(jìn)的，立足于產(chǎn)品自身的服務(wù)從長(zhǎng)期來(lái)看反而會(huì)因?yàn)橥七t了產(chǎn)品的替代過(guò)程而阻礙產(chǎn)品的銷售。

而在社群經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品與服務(wù)相互交融：服務(wù)型企業(yè)可以跨界實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品型企業(yè)更是從一開(kāi)始就會(huì)注重客戶的情感體驗(yàn)，提供各種互動(dòng)服務(wù)。在整個(gè)過(guò)程中，“連接”基礎(chǔ)貫穿融合了產(chǎn)品與服務(wù)，顧客參與到價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)可以及時(shí)了解到顧客的信息反饋，進(jìn)行快速迭代改進(jìn)。開(kāi)放的價(jià)值鏈也允許企業(yè)用自有連接實(shí)現(xiàn)“跨界”，在飽和的市場(chǎng)端另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)剛性需求。

3 用戶連接

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，信息不流通，認(rèn)知成本大，商家通過(guò)廣告有限地接觸顧客；在產(chǎn)品差異化有限時(shí)，商家為獲得競(jìng)爭(zhēng)力，利用打折促銷吸引顧客，易陷入惡性競(jìng)價(jià)；顧客處于終端位置，即傳統(tǒng)的“渠道為王，終端致勝”。是一種自上而下的連接方式。而在互聯(lián)網(wǎng)的社群基礎(chǔ)下，商家可從一開(kāi)始便與顧客取得聯(lián)系，消費(fèi)者不再僅僅處于“終端”位置；同時(shí)由產(chǎn)品差異化向情感差異化轉(zhuǎn)變，一定程度上舍棄“打折促銷”，以愛(ài)的“無(wú)價(jià)”篩選出自己忠誠(chéng)的社群基礎(chǔ)?！斑B接”方式網(wǎng)狀化，既可以自下而上，憑借勢(shì)能誘使消費(fèi)者自發(fā)連接，也可通過(guò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，在節(jié)點(diǎn)處聚合消費(fèi)者。

4 競(jìng)爭(zhēng)策略

4.1 優(yōu)勢(shì)確立

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，以短板理論為基礎(chǔ)，即不能偏頗任意一個(gè)環(huán)節(jié)。而在互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社群商業(yè)模式中，盛行的則是長(zhǎng)板理論，即當(dāng)代公司只需有一個(gè)足夠長(zhǎng)度的長(zhǎng)板，和一個(gè)有全局意識(shí)的管理者，就可以通過(guò)合作的方式實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，彌補(bǔ)短板的不足。社群的核心優(yōu)勢(shì)可以是創(chuàng)建“社群”的能力即聚攏社員的優(yōu)勢(shì)，也可以是品牌的“第三人格”即情感因素。

在確定好長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)（即引爆點(diǎn)）的前提下，如何在一開(kāi)始就奪取注意力，搶占“連接”高位點(diǎn)至關(guān)重要。Arthur&Shapiro&Varian認(rèn)為在一個(gè)遞增效應(yīng)的市場(chǎng)中，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)幾乎是成功的必備條件：作為創(chuàng)新者，通過(guò)獲得“注意力搶占”，培育品牌意識(shí)與名聲，將更容易創(chuàng)造“轉(zhuǎn)移成本”并搶占稀缺資源，積累認(rèn)知來(lái)保持優(yōu)勢(shì)，先動(dòng)者很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性獲得正向的反饋機(jī)制。李善友在《產(chǎn)品型社群》中提出，社群勢(shì)能=產(chǎn)品質(zhì)量×連接系數(shù)，勢(shì)能越大，自發(fā)的連接就越大。因此企業(yè)需在市場(chǎng)初期就占據(jù)人們的注意力，獲得較大勢(shì)能，并在后續(xù)過(guò)程中不斷深化自身優(yōu)勢(shì)。一個(gè)初生的社群將很難與同類成熟社群相競(jìng)爭(zhēng)。

4.2 優(yōu)勢(shì)維持（鎖定效應(yīng)）

鎖定效應(yīng)即消費(fèi)者被吸引成為回頭客的潛力以及戰(zhàn)略伙伴愿意維持并改善戰(zhàn)略關(guān)系的意愿，可以防止原先的有利因素轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的陣營(yíng)。

在《創(chuàng)新者的窘境》中曾提出“技術(shù)進(jìn)步的步伐要快于需求增長(zhǎng)的速度”，“技術(shù)越進(jìn)步，產(chǎn)品生命周期的更迭將縮短”。在《大爆炸式創(chuàng)新》中用鯊魚(yú)鰭的新曲線來(lái)描述產(chǎn)品生命周期。消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一次又一次更高的期待，同時(shí)新鮮感喪失的速度加快也使鯊魚(yú)鰭越加陡峭，由此可見(jiàn)，企業(yè)如何維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)在當(dāng)下至關(guān)重要。

傳統(tǒng)主流的兩種創(chuàng)新方式分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新認(rèn)為企業(yè)必須要發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，利用新技術(shù)來(lái)主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行積極引導(dǎo)；市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該了解當(dāng)前顧客的需要，按照當(dāng)前顧客的需要來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

然而在當(dāng)下技術(shù)新陳代謝快速發(fā)展的今天，技術(shù)過(guò)時(shí)和技術(shù)的復(fù)制都會(huì)使技術(shù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新公司失去優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生如下缺點(diǎn)：①需求把握不精準(zhǔn)，沒(méi)有足夠高的燃點(diǎn)、持續(xù)的動(dòng)力；②未知性大，無(wú)法預(yù)測(cè)需求；③投入成本大，風(fēng)險(xiǎn)高。

而對(duì)于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，則會(huì)有如下問(wèn)題：①過(guò)于關(guān)注顧客需求，而忽視了切合市場(chǎng)的創(chuàng)新時(shí)機(jī)。①②現(xiàn)存產(chǎn)生積極影響的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，模式的專業(yè)化和差異化的資源優(yōu)勢(shì)在到達(dá)最高點(diǎn)后會(huì)由于專業(yè)化以及成本的原因而陷入停滯期。

社群經(jīng)濟(jì)不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新方式，是一種“自創(chuàng)新”的創(chuàng)新過(guò)程，將顧客視作創(chuàng)新源泉，納入在創(chuàng)新過(guò)程中，確保每一次創(chuàng)新都切合市場(chǎng)所需，達(dá)到一種“自破壞形式”的創(chuàng)新過(guò)程。即先界定社群，由社群參與擴(kuò)展需求點(diǎn)，針對(duì)需求點(diǎn)共同研發(fā)相應(yīng)技術(shù)或服務(wù)，市場(chǎng)具有可預(yù)見(jiàn)性（可以預(yù)先確定產(chǎn)品的銷量，參與規(guī)模等），在穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)下進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。這在一定程度上能規(guī)避傳統(tǒng)創(chuàng)新方式的不足。這種創(chuàng)新方式啟示社群商業(yè)模式的企業(yè)需注重和社員的持續(xù)互動(dòng)，并進(jìn)行反饋改進(jìn)，在“顛覆式創(chuàng)新”下持續(xù)生產(chǎn)出“超預(yù)期”的產(chǎn)品與服務(wù)。

注解：

① 來(lái)自格雷厄爾和威爾斯（Glazer Weiss，1993）所做的實(shí)證研究：在快速多變的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略與企業(yè)的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

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