劉志

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演化及新興媒體地層出不窮，給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了機遇，也提出了更高的要求。日趨式微的傳統(tǒng)媒體如何利用互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)性力量來改變逐漸流失的受眾市場和廣告份額，打通信息傳播環(huán)節(jié)之間的屏障，不僅需要媒介運營理念的革新，也需要對新的媒介環(huán)境下的信息傳受方式、用戶關(guān)系重新認識，并以互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建其新型的信息傳受方式、用戶關(guān)系及盈利模式，尋求新媒體夾擊之下的自身突圍。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維；媒體融合

中圖分類號：G211

文獻標識碼：A 文章編號：1672-1101（2016）03-0081-05

Abstract： The changes in Internet technology and new media bring forward higher requirements for traditional media whose power and influence have been declining. In order to use the structural strength of the Internet to enlarge the target audience and secure the share of advertisement profit against the backdrop of challenges and threats posed by new media， the traditional media should consider how to break through all the barriers standing ahead， attempt to introduce conceptual innovation and original elements in its operation， as well as reconstruct novel methods in information dissemination， establishing new relationships with the users and building up new profit models.

Key words：traditional media； Internet-oriented thinking； media convergence

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為這個時代的標簽。在傳媒業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒介正在變革著社會信息的生產(chǎn)與結(jié)構(gòu)方式，使以內(nèi)容為驅(qū)動的傳統(tǒng)媒體感受到了前所未有的困惑與壓力。特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)力，以及智能終端的普及，帶來了很多“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大連鎖反應，對工業(yè)社會構(gòu)建起來的傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了顛覆式地影響。這種變化也在悄然改變著傳統(tǒng)媒體的生存境遇。在中國主流媒介中，電視廣告和報紙廣告的收入市場份額從2009年開始出現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢，網(wǎng)絡媒體的廣告收入在2011年首次超越報紙，2013年超越電視，成為第一大廣告收入媒體，2014年，網(wǎng)絡廣告的收入份額繼續(xù)領(lǐng)跑市場，而紙媒和電視則在持續(xù)下降[1]。據(jù)群邑（GroupM）、艾瑞資訊（iResearch）發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2015年，網(wǎng)絡媒體廣告額繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長，同比增長36%。而電視，電臺，報紙，雜志等傳統(tǒng)媒體廣告營收則出現(xiàn)加劇下滑之勢[2]，紙媒的廣告收入出現(xiàn)了30%左右的斷崖式下滑。這種變局不僅讓讓傳統(tǒng)媒體感覺到了陣陣寒意。

狼已經(jīng)來了，無路可退，面對著互聯(lián)網(wǎng)的兇猛來襲，傳統(tǒng)媒體不改革就只有死路一條。現(xiàn)在已經(jīng)不是討論融合與否的問題了，主動“觸網(wǎng)”似乎是傳統(tǒng)媒體更為理智的選擇?！罢闲侣劽襟w資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”已經(jīng)成為很多傳統(tǒng)媒體的當務之急。而如何融入，以怎樣的方式融合，融合的邊界和整合的程度又如何把握，都是傳統(tǒng)媒體破局目前困境亟須思考和解決的問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)帶來了怎樣的變革和影響

對互聯(lián)網(wǎng)的認識，傳統(tǒng)媒介在很長一段時間似乎總以一種居高臨下的強勢姿態(tài)來俯視它，甚至認為互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體的附屬和延伸，本質(zhì)上不太可能會動搖傳統(tǒng)媒體的話語核心及主流媒體地位。但現(xiàn)在這種觀念正在悄然發(fā)生著改變，對互聯(lián)網(wǎng)的認識的也變得更加客觀和全面。

（一）互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人們的生活方式

2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，占總網(wǎng)民數(shù)的88.9%。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)及移動終端的發(fā)展呈現(xiàn)了高速的增長態(tài)勢。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其功能的無限擴展性為互聯(lián)網(wǎng)提供了無限的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，我們對互聯(lián)網(wǎng)的認識更多的強調(diào)其媒介的信息功能，是一種比傳統(tǒng)媒體更加開放，信息整合能力更強，交互性更強的一種新的信息載體。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，以及對現(xiàn)實社會生活的重大牽連，人們對互聯(lián)網(wǎng)的認識變得更加全面而深刻。網(wǎng)上交流、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)等網(wǎng)絡應用形態(tài)的出現(xiàn)讓人們感覺到互聯(lián)網(wǎng)似乎無處不在，無所不包，并逐漸融入我們的生活，成為一種習慣和生活常態(tài)。特別是當互聯(lián)網(wǎng)與金融、消費、教育、工業(yè)制造等領(lǐng)域的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務、在線教育、在線旅游、滴滴打車、p2p、智能機器等新興詞匯開始層出不窮，我們開始意識到，互聯(lián)網(wǎng)不再是僅僅作為一種信息媒介存在，而是以一種無限延展的方式深入到社會生活的各個領(lǐng)域，并不斷顛覆和重構(gòu)著我們經(jīng)濟文化生活。

（二）互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)著社會的結(jié)構(gòu)方式

在技術(shù)決定論者麥克盧漢在看來，媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的出現(xiàn)都變革著人們的生活方式和行為方式，并推進社會形態(tài)的發(fā)展和演變[3]。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20年中，我們也正在感受著媒介與訊息界限的逐漸消弭，隨著互聯(lián)網(wǎng)對社會各領(lǐng)域帶來的產(chǎn)業(yè)升級和重構(gòu)，“互聯(lián)網(wǎng)+”正彰顯了它無限的可能性。從本質(zhì)上說，互聯(lián)網(wǎng)是一種重新結(jié)構(gòu)社會的方式和力量，通過對于包括人在內(nèi)的一切社會資源的廣泛、高效及低成本的“互聯(lián)互通”，形成廣域市場上社會資源重新聚合的態(tài)勢和巨大可能，使得傳統(tǒng)社會那些被忽略、被輕視、被閑置的資源和相關(guān)要素被重新檢索、激活、匹配及整合，成為種種現(xiàn)在和未來社會可以創(chuàng)建的新的價值、新的力量和新的社會構(gòu)造，并由此帶來了一系列社會規(guī)則和運作方式的深刻改變[4]。

而問題在于，許多年來，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員對互聯(lián)網(wǎng)的認知，還仍然停留在作為一種媒介的存在。相當多的人把互聯(lián)網(wǎng)僅僅當成是一種延伸自己的價值和影響力的新的傳播渠道和傳播通路，按照自己固有的邏輯和工作慣性去畫延長線，于是網(wǎng)絡來了辦個網(wǎng)站，手機來了辦個手機報，移動網(wǎng)絡來了有又紛紛去辦客戶端或APP。對于互聯(lián)網(wǎng)所造成的新的傳播格局和傳播規(guī)則的深刻變化缺乏足夠的認識和把握，這便是造成我們當前傳統(tǒng)媒介弱勢化、無法利用互聯(lián)網(wǎng)所造就的新的機遇、新的可能性的關(guān)鍵原因，也是習總書記提出和強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的重要背景[4]。

（三）互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)思維，也就是互聯(lián)網(wǎng)時代思維方式，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。

當前，我們正處于工業(yè)社會向信息社會的交替與過渡階段。信息社會的到來是以數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為標志的。工業(yè)社會的基本特點是：大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播的“三位一體”，作為文化產(chǎn)品的信息也被大量的生產(chǎn)、復制、加工與消費。媒介間的競爭是以內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣為標準的，媒介經(jīng)營的重點是圍繞內(nèi)容展開的。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個模式被被解構(gòu)了，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)中每一個個體間的“關(guān)系”要素。

近幾年傳統(tǒng)媒體廣告的大幅下滑，一方面有互聯(lián)網(wǎng)崛起分流和搶奪了傳統(tǒng)媒體廣告份額的原因；另一方面其實也顯現(xiàn)了依靠內(nèi)容吸引力來帶動廣告效益的傳統(tǒng)投放模式正在發(fā)生改變。比如說樂視、小米這樣的企業(yè)，基本不依靠傳統(tǒng)媒體來做廣告了，而更多依靠互聯(lián)網(wǎng)中的個體及個體間的關(guān)系來維系對產(chǎn)品本身的接受和認同。這種互聯(lián)網(wǎng)“關(guān)系”以一種互相連接與分享的方式迅速聚集，來達到對產(chǎn)品本身的關(guān)注，或者說，很多產(chǎn)品本身具備了自媒體或者廣告的屬性和功能，已經(jīng)不再需要一個單獨的廣告載體或機構(gòu)。

所以以互聯(lián)網(wǎng)思維來理解互聯(lián)網(wǎng)時代的生產(chǎn)消費及產(chǎn)品營銷，更多的需要把產(chǎn)品和服務放在一個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶關(guān)系要素中加以思考，才能夠真正與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展共進共榮。

二、癥結(jié)在哪：認識不足導致決策偏誤

傳統(tǒng)媒體在過去的整個20世紀，集內(nèi)容選擇、生產(chǎn)、加工、傳播于一身，處于信息話語的核心。上世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體走進大眾的生活，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位開始被削弱，從大眾傳播時代的點對面式傳單向播模式到今天社交媒體涌現(xiàn)出來的多維傳播，帶來了人們信息獲取方式的變化。以“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神被認為是信息時代一個典型特點。個體意識在互聯(lián)網(wǎng)時代得以前所未有地張揚與釋放，只有抓住用戶才能贏得市場成為互聯(lián)網(wǎng)時代的廣泛共識。

認識上的不足往往會導致思維方式的錯位。對互聯(lián)網(wǎng)所形成的新的傳播規(guī)則缺乏深刻地認知和把握，便是造成當前許多傳統(tǒng)媒體裹足不前，難以有效融入互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵原因。一直以來，我們的媒體創(chuàng)辦了大量的網(wǎng)站，手機客戶端、官方微博，微信公眾號，但卻沒有產(chǎn)生1+1=2的效果，反而造成了資源的內(nèi)耗，花了大量的財力、物力、人力，甚至利用傳統(tǒng)媒體所掌控的資源優(yōu)勢進行推介。而今來看，效果并不好，除了像人民網(wǎng)、上海報業(yè)、華龍網(wǎng)等幾個屈指可數(shù)的媒體之外，大部分的媒體還處在燒錢的階段。一方面，面臨著廣告收入的急劇下降，一方面又要不斷砸錢來支持媒體的融合轉(zhuǎn)型，這種入不敷出的兩難境地似乎讓傳統(tǒng)媒體走入一個死循環(huán)，有媒體私下調(diào)侃道：現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體是不改是死，改的話卻死的更快。

如何扭轉(zhuǎn)這種頹勢，本文認為首先需要改變幾個認識上的誤區(qū)：

誤區(qū)之一：網(wǎng)絡媒體是傳統(tǒng)媒體的附屬物和衍生品。這種思維一直阻礙著傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務拓展，試想，如果僅僅是把報紙、電視上的內(nèi)容平移到網(wǎng)上，不經(jīng)任何組織和加工，而且在時效上還要后于前者，你用什么來吸引和黏連用戶呢？互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播形態(tài)、傳播技術(shù)及商業(yè)模式都與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)的差別，甚至包含對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成的傳播規(guī)則顛覆和解構(gòu)的成分。只有正確的認識互聯(lián)網(wǎng)才能更好地為傳統(tǒng)媒體所用，才能夠助力傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

誤區(qū)之二：傳統(tǒng)媒體只要掌控了內(nèi)容才是王道?！皟?nèi)容為王”的觀念在傳媒界一直根深蒂固。很多年來，我們的報紙、廣播、電視都以此為信條，認為內(nèi)容就是一切，只要我們制作出優(yōu)質(zhì)的文本內(nèi)容提供給我們受眾，就能夠抓住受眾，就能夠帶來源源不斷的財富。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容為王其實是個偽命題，當報紙的訂閱率不斷下降，電視的開機率越來越低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在信息紛雜的當下成為空談，像一部叫好不叫座的電影無法帶來票房收入一樣。所以內(nèi)容制作和渠道建設同樣重要，不可偏廢。渠道失靈必然會帶來傳播失效。

誤區(qū)之三：主流話語與商業(yè)運作是一對矛盾體。我們的媒體是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導下的媒體，是黨和人民的喉舌，媒體必須要牢牢把握正確的輿論導向，發(fā)揮正向的社會效益和社會引導功能，這是我國媒體制度決定的，必須嚴格地執(zhí)行。有人認為，這與媒體商業(yè)化運作是相沖突的，媒體過分注重商業(yè)性地挖掘自然會損害媒體的黨性原則與作為社會公器應有的作用。但輿論引導與商業(yè)經(jīng)營是不是水火不容，其實早就有共識。廣電總局從上世紀末就開始倡導制播分離，集團化運作，承認大眾媒體具有經(jīng)濟功能，是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，應該把事業(yè)性部分和產(chǎn)業(yè)性一分為二地看待。但這種思想藩籬一直禁錮著傳統(tǒng)媒體改革前進的步伐。這其中當然還涉及到管理尺度及創(chuàng)新意識等問題。

上述因素是造成目前中國整個傳統(tǒng)媒體行業(yè)缺乏創(chuàng)新，無法跟上新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要原因。此外，作為行業(yè)主管部門也難咎其責。縱觀近十年傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺拓展與轉(zhuǎn)型的路徑，一些主管部門的決策與引導出現(xiàn)了偏誤，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，他們不是將新媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗推廣到傳統(tǒng)媒體行業(yè)，而是為新媒體發(fā)展設置各種門檻和障礙，試圖阻止其過快的發(fā)展速度，來為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型贏得時間。這種本末倒置的做法一定程度上減緩了傳統(tǒng)媒體自我創(chuàng)新和演化的動力，也錯失了媒體融合發(fā)展的最佳時機。

三、出路在哪：主動觸網(wǎng)，促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

從整個媒介發(fā)展史來看，新舊媒體的此消彼長更多表現(xiàn)為媒介的交替與融合，以及不同媒介生產(chǎn)方式、傳播方式、社會功能的重新定位與劃分。就像是電子媒介的出現(xiàn)并沒有讓大眾紙媒消亡一樣，我們看到互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中，仍然很大一部分的內(nèi)容來自于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，只不過是以更加多樣、更加契合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的形式存在著。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢仍在，而新媒體也在不斷拓展自己的領(lǐng)地，這種競合關(guān)系至少在未來幾年仍然會是新舊媒體格局的一種常態(tài)關(guān)系。所以說，傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)猶在，機遇尚存。

（一）“用戶至上” 注重用戶的個性與使用體驗

大眾傳媒時代，我們喜歡用受眾（信息的被動接受者）來界定他們的傳播對象，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們喜歡用用戶（使用產(chǎn)品或服務的客戶）來定義他們的對象。對用戶的精準把握往往是產(chǎn)生接觸、使用和消費行為的關(guān)鍵條件，個人定制化信息推送成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播一個重要的特點。由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了社會傳播的形態(tài)模式，社會個體成為社會傳播的基本單位，并根據(jù)自己的個人屬性及個性需求重新定義傳播的內(nèi)容和方式。傳統(tǒng)媒體不缺少有價值的內(nèi)容，缺少的是對傳播對象的精準把握和精準傳播。產(chǎn)品過剩時代，如果內(nèi)容沒有直接與人發(fā)生實際的關(guān)聯(lián)，沒有讓人感受到價值的話，就會被冷落一邊，被關(guān)在社會傳播最后一公里外。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶營銷的核心理念就是細分用戶，精準定位，并通過終端的控制實現(xiàn)對產(chǎn)品和服務的定向推送，所以培養(yǎng)大眾對平臺的認知度，認同度，依賴度和忠誠度是平臺建設前提條件，這樣大眾才可能轉(zhuǎn)化為用戶，并參與到內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、體驗、消費中去，甚至用戶還會自覺地通過自媒體和社交圈參與到產(chǎn)品的宣傳和推介。從這個層面上說，最終用戶比客戶更重要，因為傳統(tǒng)媒體的受眾既是商品廣告消費的買單者，也是媒體自身開拓疆土需要的產(chǎn)品使用者。傳統(tǒng)媒體如何把用戶轉(zhuǎn)化為客戶，應該利用和創(chuàng)建自己的新媒體服務平臺，了解這些用戶要什么，他們的目標是什么，并以此形成和建立自己的數(shù)據(jù)庫，然后整合內(nèi)容與渠道資源，挖掘和發(fā)揮它的商業(yè)價值[5]。

傳統(tǒng)媒體本身就是一個媒介平臺，但需要通過互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來運營和管理。當下，用戶數(shù)據(jù)庫的建立是了解、分析、黏連用戶的重要手段，傳統(tǒng)媒體要重視并做好這項工作。

（二）渠道再造，促進內(nèi)容與渠道并行發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在新媒體上的應用使媒體的傳受方式發(fā)生了巨大變化，也改變了傳統(tǒng)媒體對傳播渠道的占有和壟斷狀況。受眾的流失進而帶來的是廣告轉(zhuǎn)化率及廣告效益的下滑。2014年，海爾高調(diào)叫停紙媒廣告的投放，認為無價值交互平臺的交易都不應存在。大數(shù)據(jù)支撐下的新媒體的精準廣告投放讓更容易受到廣告主的青睞。

傳統(tǒng)媒體的核心競爭力在于品牌和內(nèi)容優(yōu)勢，如何實現(xiàn)廣告的到達和轉(zhuǎn)化的根本在于渠道的建設與拓展，通過轉(zhuǎn)變理念，流程再造，渠道再造，從內(nèi)容前段向渠道終端打通，打造全媒體平臺。利用現(xiàn)有的發(fā)行渠道及廣電網(wǎng)絡，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做好用戶的數(shù)據(jù)搜集和分析工作，去利用和開發(fā)，實現(xiàn)由受眾到用戶的角色轉(zhuǎn)換和黏連，促進傳統(tǒng)媒體向教育、旅游、健康、娛樂等產(chǎn)業(yè)的延伸及平臺打造。

從這個角度來看，傳統(tǒng)媒體應致力于借助新媒體渠道維護和受眾拓展，提升品牌影響力。一方面可以通過傳統(tǒng)媒體本身的影響力，公信力，以及內(nèi)容優(yōu)勢進行平臺的功能拓展和延伸；另一方面可以借力服務號、公眾號、客戶端、微博、微信、電商等新媒體渠道現(xiàn)實內(nèi)容向移動終端的平移，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體渠道優(yōu)勢的互補。

好的內(nèi)容加好的形式，再加上場景要素和關(guān)系要素，我們就有可能在擁抱互聯(lián)網(wǎng)上邁出內(nèi)容通達用戶的第一步，而有了這第一步，我們在未來構(gòu)建新的服務體系、構(gòu)建新的盈利模式時就有了更多的可能性[6]。

（三）跨界融合，重構(gòu)媒體生態(tài)系統(tǒng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是跨界，就是變革，就是開放，就是重塑融合。敢于跨界了，創(chuàng)新的基礎(chǔ)就更堅實，融合協(xié)同了，群體智能才會實現(xiàn)，從研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化的路徑才會更垂直。本質(zhì)意義上說，互聯(lián)網(wǎng)更像是一個可以互相連接彼此的通道，通過這個通道，不同行業(yè)、社會成員可以以一種更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維的方式重新定義和組織他們的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、消費方式。以完成工業(yè)社會到信息社會的自我革新和升級。

同樣，傳統(tǒng)媒體也不例外，對于互聯(lián)網(wǎng)，我們不是一味地抵觸，固步自封，畫地為牢，把內(nèi)容生產(chǎn)和傳播封閉在傳統(tǒng)的傳播體系中。這在受眾不斷流失的當下，結(jié)果可想而知。如果我們以一種更加開放、包容的姿態(tài)主動融入到互聯(lián)網(wǎng)中，通過合作共贏的方式進行資源共享，技術(shù)共享，利益共享，比如把傳統(tǒng)媒體經(jīng)營部分的業(yè)務和資產(chǎn)剝離出來，直接與互聯(lián)網(wǎng)公司、IT公司合作，或者組建股份公司，當然也可以直接組建自己的技術(shù)團隊，進行平臺打造，市場運營，就可以把傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播價值得以更加有效地發(fā)揮。

俗話說，專業(yè)的事情應該有專業(yè)的人來做，就像擅長做社交應用的騰訊做不好電商，擅長做電商的阿里巴巴做不好社交應用一個道理，傳統(tǒng)媒體長期以來習慣于流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，但對移動互聯(lián)的前沿技術(shù)、對用戶大數(shù)據(jù)的精準分析、對商業(yè)前景的敏銳洞察往往卻比較欠缺，所以我們做的網(wǎng)站、移動客戶端更多是內(nèi)容平移與平臺疊加，其的技術(shù)邏輯和客戶洞察無法與專業(yè)的網(wǎng)絡技術(shù)產(chǎn)品形成競爭關(guān)系，這種缺乏競爭力的產(chǎn)品最終無法贏得市場，聚合用戶。

（四）合理引導，提供政策支持和制度保障

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平在會議上強調(diào)，要推動新舊媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持新舊媒體的優(yōu)勢互補，促進新舊媒體在內(nèi)容、平臺、渠道、管理、經(jīng)營等方面的深度融合[7]。這是黨中央對媒體融合發(fā)展的頂層設計，為今后傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了發(fā)展思路和政策支持。

作為主管部門的國家新聞出版廣電總局，在媒體融合發(fā)展方面要轉(zhuǎn)變角色，成為傳媒改革的引導者、推動者、守護者。主動順應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢，破除體制、機制的束縛，引導新舊媒體科學發(fā)展、平衡發(fā)展、共同發(fā)展，允許傳統(tǒng)媒體與新媒體在一個更加平等開放的市場環(huán)境中競爭，在繼續(xù)強化輿論監(jiān)督、內(nèi)容生產(chǎn)的同時，也能在新媒體技術(shù)、渠道開發(fā)上有所作為，打造一批真正具有市場競爭力的新型主流媒體。

傳統(tǒng)媒體機構(gòu)也需要完善創(chuàng)新機制和用人機制，保證傳統(tǒng)媒體新媒體平臺的競爭優(yōu)勢和技術(shù)先導，并保持其新媒體平臺的相對獨立性，避免新媒體平臺淪為傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的依附和延伸，讓傳統(tǒng)媒體真正能夠乘著互聯(lián)網(wǎng)這艘“船”揚帆出海。

在這樣一個“合競”的格局中，必須謹記的是，互聯(lián)網(wǎng)思維的一個基本原則就是：我們給別人的機會越多，我們得到的機會也就越多，如果我們把所有的機會和資源都封閉自己的體系內(nèi)，卻沒有拓展與分享，我們就沒有機會，我們就自絕于互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的全部機會和可能，那么我們就會沒有希望，就必然會逐漸邊緣化，甚至被淘汰出局[8]。

參考文獻：

[1] 傅志華.2015年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十大趨勢[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2015（Z1）：38-41.

[2] 藍蓮花研究機構(gòu).2015年中國網(wǎng)絡廣告年底盤點[EB/OL].（ 2015-12-11）[2016-05-12].http：//www.5icool.org/a/201512/a15098.html.

[3] 麥克盧漢媒介媒介[M].何道寬，譯.北京：商務印刷館， 2000：98.

[4] 喻國明.互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)媒介是否進入寒冬[N].人民日報（海外版） ，2014-10-17（05）.

[5] 魏娜.傳統(tǒng)媒體未來經(jīng)營模式：廣告+活動+服務+電商+產(chǎn)業(yè)[J].傳媒評論，2015（1）：73-74.

[6] 喻國明.解決渠道失靈是傳統(tǒng)媒體的當務之急[J].青年記者，2015（18）：4.

[7] 光明日報.習近平：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展 強化互聯(lián)網(wǎng)思維[N].光明日報，2014-08-19（01）.

[8] 喻國明.互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳統(tǒng)媒介的核心價值與實現(xiàn)路徑[J].中國黨政干部論壇，2015（2）：7-10.