畢富利+張樂

摘 ? ?要： 本文從旅游供應(yīng)鏈的概念入手，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈的相關(guān)特點(diǎn)，提出鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈子系統(tǒng)的觀點(diǎn)，即生產(chǎn)子系統(tǒng)、消費(fèi)子系統(tǒng)、組織子系統(tǒng)、管理子系統(tǒng)。通過對子系統(tǒng)的分析，對鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈存在的問題提出解決對策。

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村旅游 ? ?供應(yīng)鏈 ? ?優(yōu)化策略

鄉(xiāng)村旅游作為一種強(qiáng)調(diào)休閑、回歸自然、體驗(yàn)民俗鄉(xiāng)風(fēng)的旅游方式，在國內(nèi)很多地區(qū)蓬勃發(fā)展起來，特別離大中城市距離較近的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，鄉(xiāng)村旅游的游客接待量占全國旅游接待總量的1/3?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，鄉(xiāng)村旅游目的地間的競爭已經(jīng)由傳統(tǒng)的旅游企業(yè)之間的競爭逐漸演變?yōu)橐杂慰托枨鬄橹行牡墓?yīng)鏈之間的競爭。筆者認(rèn)為，對鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈的研究具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游供應(yīng)鏈相關(guān)概述

供應(yīng)鏈的研究最初產(chǎn)生于制造業(yè)中的物料計(jì)劃和物流運(yùn)輸。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@著核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，并將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直至最終用戶連成一個整體的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。然而，隨著旅游產(chǎn)品定制化需求的出現(xiàn)，大規(guī)模的“縱向一體化”的旅游產(chǎn)品供給方式已經(jīng)逐漸失去了競爭力。旅游產(chǎn)品的多樣化、個性化需求和旅游產(chǎn)品綜合性的特點(diǎn)使得單個旅游企業(yè)無法提供完全的產(chǎn)品，這就促成了旅游供應(yīng)鏈的形成和發(fā)展。

旅游供應(yīng)鏈的概念學(xué)術(shù)界尚未統(tǒng)一，但其內(nèi)涵有廣義和狹義之分。廣義的旅游供應(yīng)鏈由所有向游客提供產(chǎn)品和服務(wù)的直接和間接的供應(yīng)商組成，狹義的旅游供應(yīng)鏈則不包括間接供應(yīng)商。通過相關(guān)文獻(xiàn)的研究，本文認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)侵敢杂慰托枨鬄楹诵?，將各種公共的、實(shí)體的、商業(yè)的、網(wǎng)絡(luò)的旅游組織和企業(yè)，以及當(dāng)?shù)卣湍康牡鼐用衤?lián)結(jié)在一起，為游客提供各種組合型產(chǎn)品和服務(wù)的功能型網(wǎng)絡(luò)集合體。

作為我國旅游行業(yè)重要組成板塊的鄉(xiāng)村旅游，在滿足旅游者個性需求的基礎(chǔ)上，對于旅游供應(yīng)鏈有其自身的特點(diǎn)。根據(jù)定義本文將鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈分為四個系統(tǒng)，即生產(chǎn)系統(tǒng)、消費(fèi)系統(tǒng)、組織系統(tǒng)和管理系統(tǒng)。其中，農(nóng)產(chǎn)品和原材料的供應(yīng)商及旅游相關(guān)吃、住、行、游、購、娛的提供商共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)系統(tǒng)，消費(fèi)系統(tǒng)由鄉(xiāng)村旅游者構(gòu)成，組織系統(tǒng)由旅行社和旅游服務(wù)集散中心構(gòu)成，管理系統(tǒng)由旅游行政管理部門構(gòu)成。

二、鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈的特點(diǎn)

我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了20多年的發(fā)展已經(jīng)完成產(chǎn)業(yè)的第一次積累，使鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈既具有普通供應(yīng)鏈的特色又具有鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈的特點(diǎn)。

1.鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈具有方向性。

供應(yīng)鏈上的普通產(chǎn)品的流動方向是產(chǎn)品從生產(chǎn)所在地流向消費(fèi)所在地，而供應(yīng)鏈上的旅游產(chǎn)品的流動方向相反。在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)中，流動的是消費(fèi)者，并非旅游產(chǎn)品，其流動的方向是從消費(fèi)者所在地到生產(chǎn)所在地。與普通產(chǎn)品不同，旅游供應(yīng)鏈上產(chǎn)品的流動方向具有反向性，鄉(xiāng)村旅游是旅游的一種特殊形式，因此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈具有方向性。

2.鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈具有不可逆性。

普通產(chǎn)品在消費(fèi)的過程中，產(chǎn)品沿著供應(yīng)鏈到達(dá)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品未達(dá)到預(yù)期或者對產(chǎn)品不滿意時，產(chǎn)品還會沿著供應(yīng)鏈再次返回到生產(chǎn)者手中，并按照消費(fèi)者的要求退貨或者更換滿意的產(chǎn)品。在旅游消費(fèi)中，旅游者沿著旅游供應(yīng)鏈流通渠道前往鄉(xiāng)村旅游目的地時，當(dāng)旅游者不滿意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或者該產(chǎn)品與宣傳預(yù)期不相符合時，該旅游產(chǎn)品卻不能退貨或更換，這就決定了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的流動性具有不可逆性。

3.鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈具有質(zhì)量難控性。

旅游業(yè)是一個復(fù)雜的、綜合性行業(yè)，所以旅游產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)決定了單個旅游服務(wù)行業(yè)不可能提供完整的、消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。因此，旅游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)系統(tǒng)跨越了多個行業(yè)，如：酒店業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、交通業(yè)等。由于鄉(xiāng)村旅游起步較晚，每個行業(yè)發(fā)展規(guī)模參差不齊，再加上不同的行業(yè)規(guī)制和特點(diǎn)不同造成鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈上供應(yīng)商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量和特色上很難協(xié)調(diào)一致，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量難以控制。

4.鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈具有復(fù)雜性和動態(tài)性。

旅游行業(yè)是一個受經(jīng)濟(jì)、政治、自然因素影響的行業(yè)，具有超強(qiáng)的敏感性。不少旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)强鐕⒖绲貐^(qū)和跨行業(yè)的組合，由于國情、人文、地理、風(fēng)俗等都具有較大差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、物流基礎(chǔ)設(shè)施等各不相同，因此旅游供應(yīng)鏈具有復(fù)雜性;特別是鄉(xiāng)村旅游資源受地域性、季節(jié)性、時效性影響較為嚴(yán)重，因此供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)快速反應(yīng)是各個企業(yè)的合作目標(biāo)之一，供應(yīng)鏈會隨著目標(biāo)的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，具有動態(tài)性。

三、鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈存在的問題

我國農(nóng)村地區(qū)面積較大，普遍受基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，科技發(fā)展較落后，農(nóng)業(yè)規(guī)模不大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，鄉(xiāng)村旅游起步較晚等各種條件的約束，使我國鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈上還存在諸多問題。

1.鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈生產(chǎn)子系統(tǒng)的供給水平低下。

旅游業(yè)的綜合性決定了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)并非一家企業(yè)單獨(dú)可以完成，需要多部門共同提供生產(chǎn)要素，共同滿足一次旅游所涉及的吃、住、行、游、購、娛等六要素。現(xiàn)有的多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多集中在簡單的吃、住、游等幾個主要環(huán)節(jié)，行、購、娛等環(huán)節(jié)產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏，這使得消費(fèi)子系統(tǒng)的旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中，購買的旅游產(chǎn)品只是停留在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、賞農(nóng)家景”這一層面，大多數(shù)游客無法獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)，無法滿足游客的鄉(xiāng)村旅游需求，鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈生產(chǎn)子系統(tǒng)供給水平低，結(jié)構(gòu)不完整勢必會影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈組織子系統(tǒng)資源整合能力不足。

供應(yīng)鏈中具有較強(qiáng)支配和控制能力的企業(yè)是這條供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，旅游供應(yīng)鏈上普遍認(rèn)為旅行社是該鏈條的核心企業(yè)。但是隨著旅游的進(jìn)一步發(fā)展，旅行社的核心企業(yè)地位遭到質(zhì)疑。由于，國內(nèi)旅行社數(shù)量多，規(guī)模小，相對分散，其影響力和協(xié)調(diào)力不足以震懾供應(yīng)鏈上的其他合作商。在旅游旺季，較多的運(yùn)輸公司控制著交通運(yùn)輸資源，控制著旅游交通的運(yùn)輸價格。特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著O2O模式在旅游企業(yè)的應(yīng)用，使得旅游資源特別是鄉(xiāng)村旅游資源的整合跨越了傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈條上的組織子系統(tǒng)，即旅行社。

3.鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈管理子系統(tǒng)管理機(jī)制不健全。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是整個供應(yīng)鏈的最終產(chǎn)品，它需要各個合作企業(yè)的通力合作，由于鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈中各個節(jié)點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品差異性小，行業(yè)壁壘較薄弱，造成了鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈中企業(yè)之間的合作不穩(wěn)定、信息不通暢。目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)亲园l(fā)的、不成體系的，處于各自為戰(zhàn)的無序狀態(tài)。各個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供商出于單體利益的需要而展開激烈的價格競爭，甚至出現(xiàn)資源過度消耗、環(huán)境受到破壞、社會秩序失調(diào)等問題。這些日益暴露的矛盾充分說明鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈管理子系統(tǒng)管理機(jī)制尚未健全。

四、鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

1.提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈的吸引力。

鄉(xiāng)村旅游資源是鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，是整個供應(yīng)鏈的起始端。目前鄉(xiāng)村旅游目的地競爭已經(jīng)演變?yōu)槟康牡刂g供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈間的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會的進(jìn)步，旅游者旅游需求越來越多樣化、個性化，為了滿足游客的不同需求，要深挖鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，彰顯鄉(xiāng)村旅游本土特色，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以“體驗(yàn)”為中心，進(jìn)一步優(yōu)化“食、住、行、游購、娛”諸要素的結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈生產(chǎn)子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力，進(jìn)而提高鄉(xiāng)村旅游的效益。

2.發(fā)展新型的鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈資源整合平臺。

互聯(lián)網(wǎng)時代，鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈組織子系統(tǒng)旅行社或游客集散中心，更要加強(qiáng)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時共享，并在此基礎(chǔ)上建立鄉(xiāng)村旅游O2O營銷模式。這種對整個旅游供應(yīng)鏈進(jìn)行組織重構(gòu)，便于各個節(jié)點(diǎn)企業(yè)并行工作，實(shí)時互動，大大提高了資源整合效率，滿足了旅游者個性化、時效化的需求。

3.完善鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制。

鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈上的相關(guān)合作企業(yè)普遍規(guī)模較小，且自主經(jīng)營，這就需要當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾吐糜喂芾聿块T的積極協(xié)調(diào)加強(qiáng)各旅游企業(yè)的合作，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈中合作企業(yè)的作用，使整條旅游供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定。政府和旅游管理部門對鄉(xiāng)村旅游相關(guān)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，確定其合理合法經(jīng)營，確保鄉(xiāng)村旅游資源合理開發(fā)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。同時，還要以鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)為監(jiān)督對象，以采取信息為主，對其進(jìn)行評價監(jiān)督，而對整體鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈條以收集旅游者反饋信息為主，進(jìn)行綜合性評價，進(jìn)而做出修改方案。

五、結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，鄉(xiāng)村旅游市場逐漸成為旅游市場的重要組成部分。要想使鄉(xiāng)村旅游市場更加規(guī)范化，規(guī)?；捅仨殞︵l(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈有深層次的認(rèn)識，同時，注重從鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈的消費(fèi)子系統(tǒng)，即消費(fèi)者的需求未出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化整個鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈。本文從旅游供應(yīng)鏈的概念出發(fā)，把鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈分為四個方面子系統(tǒng)，逐個分析并對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)鏈存在的問題提出對策。

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