趙國紅

視頻網(wǎng)站愛奇藝歡慶有效會員數(shù)量突破2000萬的同時，音頻領域同期發(fā)生了幾件事，激起不小浪花。

其一，馬東率領“奇葩說”團隊做了一款名為《好好說話》的音頻產(chǎn)品，入駐喜馬拉雅FM的第一天，銷量即突破500萬元，10天突破1000萬元，這個戰(zhàn)績讓平臺方喜馬拉雅FM倍感鼓舞，自此開啟內(nèi)容付費專區(qū)，試水內(nèi)容收費。

其二，知識技能共享平臺“在行”旗下產(chǎn)品“分答”上線短短一個多月頻刷朋友圈，其首創(chuàng)的付費語音問答機制在短時間內(nèi)吸引了王思聰、汪峰、章子怡、柳巖等明星以及黃健翔、竇文濤、李銀河、賈躍亭、茅于軾等不同領域的名人涌入。上線第42天，“分答”宣布“在行&分答”A輪融資2500萬美金，此輪估值超過一億美金。

“分答”與《好好說話》，二者的商業(yè)模式截然不同，但這兩款產(chǎn)品存在諸多相通之處，參與方也大量重疊，比如在分答的發(fā)布會上，馬東率領《好好說話》團隊全面入駐分答，緊隨《好好說話》之后，羅振宇也與喜馬拉雅FM達成了付費內(nèi)容合作，同時，羅輯思維是分答此次A輪融資的四大投資方之一。羅輯思維還在去年底推出過一款知識服務應用產(chǎn)品“得到”，每天以語音方式推送給用戶幾條知識。

巧合嗎？也許他們只是用不同的思路通過同一種載體探索同一件事情，那就是知識語音付費。

“在過去幾個月里，“分答”“得到”、《好好說話》創(chuàng)造的流水加起來，相較整個互聯(lián)網(wǎng)市場是非常小的數(shù)字，但是，這三件事情聯(lián)系在一起，提振了大家等了很多年的對于知識付費的信心，這很重要?！惫麣ぞW(wǎng)、“在行”&“分答”創(chuàng)始人姬十三說。

“每一個人的宮廷正在拔地而起”

5月15日，“在行”在微信公號上線了一款付費語音問答產(chǎn)品——“分答”。用戶可以開通“答主頁面”，標注自己所擅長的領域，并設置回答問題的價格。如果有人感興趣，可以付出相應的費用向其提問，答主通過最長60秒語音回答問題。其他用戶則可以使用偷聽機制來獲取答案，不過需要為此付出1元錢，答主和提問者可以平分偷聽收益。如果該問題被偷聽的次數(shù)非常多，提問者甚至還能賺到錢。這種新鮮玩法迅速吸引了一眾明星、名人、專家入駐，截至7月2日，章子怡回答了45個問題，收入近16萬元，編劇史航回答了2509個問題，收入超10萬元，六神磊磊回答了171個問題，收入12288元。

6月27日在上線42天的發(fā)布會上，“分答”公布了一組數(shù)字，包括已擁有超1000萬授權用戶，付費用戶超100萬，33萬人開通答主頁面，產(chǎn)生50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬元，復購率43%。

“分答”的火爆被解讀為知識付費崛起，持不同意見者認為靠王思聰、章子怡們而火爆朋友圈的分答和一切有關——除了知識。姬十三和他的團隊也在思考明星帶來的“虛榮指標”的兩面性。最終，他認為，留住明星是一件非常難的事情（事實上，7月2日，記者登錄分答頁面時發(fā)現(xiàn)王思聰已刪除了自己的主頁，但王思聰?shù)钠账假Y本參與了分答A輪融資），“分答”更加關注各垂直領域內(nèi)專業(yè)知識服務的建設。

他亮出一些數(shù)字告訴大家“分答”確實分享了很多知識，包括33萬答主中，有5000位來自醫(yī)學和健康領域，4000名以上來自教育領域，3000名以上來自職場，2000名來自科普領域，其中包括400名以上專家教授學者；提問總回復率39%，但剔除前十幾位明星數(shù)據(jù)之后，回復率上升為50%，醫(yī)學類的回復率為65%，職場類為83%。

“分答”之后，一大波知識付費產(chǎn)品陸續(xù)上線，6月6日，“知乎”上線付費語音問答“值乎”3.0，產(chǎn)品模式與“分答”如出一轍。同日，米未傳媒旗下米果傳媒推出《好好說話》，這是一套“日更，每天6-8分鐘，專治不好好說話”的付費音頻產(chǎn)品，售價198元/年，上線10天銷量突破1000萬元。時間再往前走，2015年11月18日，羅輯思維上線知識服務應用“得到”，每天為用戶提供6條免費語音，每條時長2分鐘左右，另外還提供干貨圖書和音頻演講資料，很多內(nèi)容的訂閱用戶數(shù)以萬計，付費轉(zhuǎn)化率在羅輯思維CEO脫不花看來頗高。

為什么是在這個時間，人們一致斷定會有人愿意為知識而付費？

脫不花認為，整個移動互聯(lián)網(wǎng)包括移動支付在過去幾年把每個消費者都變成了君王，當用戶拿出手機，可能有上千個廚子、專車司機、按摩師等著給他提供服務，當有了御膳房、上寺苑之后，偶爾也需要談談詩詞歌賦和歷史典故，所以做付費知識分享的人，其實就是在為君王打造翰林院。“我們可能很快就會看到一整座的以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的宮廷在每個人面前拔地而起。”

喜馬拉雅FM公關總監(jiān)葉健平認為，從大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)稀缺內(nèi)容的價值正越來越被認可，新一代用戶已意識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是要付費。從《好好說話》這款產(chǎn)品來看，馬東和《奇葩說》團隊此前已經(jīng)培養(yǎng)了大量的粉絲群體，而且他們鎖定了講話技巧這個稀缺技能，團隊在《好好說話》課程打磨上也花了大量時間和心血，這些都是產(chǎn)品能夠成功的原因。

剔除明星因素，姬十三認為“分答”也好，《好好說話》也好，在短時間內(nèi)取得大量關注是因為大家都看到了知識付費是一個大趨勢，此輪知識付費潮是消費升級時代下，知識經(jīng)濟+網(wǎng)紅經(jīng)濟+分享經(jīng)濟三重福利造就的。

“知識分子也需要被‘粉，比如《好好說話》這個團隊都是有粉絲的人，但誰說他們不是知識分子？知識經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟并不對立，反而粉絲經(jīng)濟是知識經(jīng)濟的放大通路?！?他認為，通過傳統(tǒng)教育嚴肅古板地獲取知識，將成過去式。教育本身會變得更有趣，而人類終身的知識獲取過程，同樣會更加輕松、有趣和簡單。學習知識將不僅僅只是獲取生產(chǎn)資料，更會成為一種生活方式。在姬十三的設想中，“分答”的未來就是要向“粉絲經(jīng)濟”發(fā)展，打造知識經(jīng)濟的網(wǎng)紅。

每天來一顆“知識膠囊”

按照計劃，《好好說話》共260期，由馬東、馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、胡漸彪、周玄毅、劉京京等“奇葩”從“溝通、說服、辯論、演說、談判”五個方面教給用戶一整套應付生活場景需求的話術?！镀孑庹f》“老僵尸”之一胡漸彪出任米果文化CEO專門統(tǒng)籌該項目。

“《好好說話》縮減理論的講解，更側(cè)重講解實際的操作方法，每天一招，每一招都是標準化的三個步驟（或者三個原則），從用戶角度來看，這種標準化的好處是聽著習慣、省力”，胡漸彪告訴《綜藝報》。

他認為，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容收費這件事不光有知識就可以賣得好，而是要讓用戶用最少的資源和成本獲取到他最想要的，這才是知識服務商有本事向用戶收錢的原因?！笆袌錾辖陶f話的產(chǎn)品很多，我們的任務是把散落各地的知識采集出來，鍛造成一個好消化的膠囊，每天來一顆，這個東西需要磨到味道好，久了還要讓他有新鮮感，所以與其說我們是傳統(tǒng)的教育者，不如說是知識服務商，想辦法把產(chǎn)品弄得色香味俱全，這就是我們的價值所在。”

目前，《好好說話》團隊全體成員入駐“分答”，借助這個輕量知識平臺來補足《好好說話》這個中量產(chǎn)品的“售后”問題。胡漸彪介紹，“如果用戶聽完我們的音頻課程還有問題需要請教，如何互動？‘分答的機制剛好可以使用，也讓我們有機會找到最有價值的問題來回答，如果問題提得好，被偷聽得次數(shù)多，也能構(gòu)成對提問者的獎勵，由此完成我們跟學員之間的良性互動。”

事實上，羅輯思維&“得到”、“在行”&“分答”與以上思路別無二致，他們都將自己定位為知識服務商，且都在最大限度地幫助用戶便捷地吸取知識。比如“得到”推薦的書需要讀者付出節(jié)操幣，因為得到團隊已經(jīng)幫你讀過一遍，將30萬字的內(nèi)容壓縮成1.8萬字的干貨奉上。

“記得大學那會，我如果想買個相機，需要花三天時間研究到底買哪個，現(xiàn)在我沒有太多時間，我要簡單粗暴的結(jié)果，我要定制問題問專家，所以分答看起來是提供知識，背后隱藏的是服務?！奔f。不論是一年前上線的“在行”（提供以“小時”為單位的個性化知識服務），還是如今的“分答”，都堅持三個原則，即以人為核心，交易即社區(qū)，知識即服務。

《好好說話》6月6日上線，截至6月7日零點，喜馬拉雅FM官方公布的數(shù)據(jù)顯示，限時售價198元/年的課程一天之內(nèi)共計售出25731套，十天之內(nèi)銷售額突破千萬，而喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍稱此前預估銷售額為1年1000萬元。

什么樣的內(nèi)容更易被購買？在馬東看來，就是剛需內(nèi)容。比如“奇葩說”這種娛樂節(jié)目也許不是硬需求，但是《好好說話》則是，這款產(chǎn)品的購買者以即將大學畢業(yè)或者畢業(yè)三到五年的用戶為主，他們有說話上的焦慮。再比如“分答”上，醫(yī)療類、教育類答主最多，主要是因為用戶對醫(yī)療咨詢和教育服務這兩個領域有硬需求。

結(jié)合《好好說話》戰(zhàn)績以及平臺數(shù)據(jù)沉淀，葉健平認為，適合付費的內(nèi)容需要具備幾大特點：1、內(nèi)容本身是十足的干貨，能夠為用戶節(jié)省時間。2、一切以用戶需求為中心，切實為用戶提供幫助。3、創(chuàng)新出新的音頻娛樂方式，對于非一次性交付的內(nèi)容，創(chuàng)作者還需要有較高頻次的內(nèi)容輸出，同時建議努力將產(chǎn)品人格化。

易觀智庫互動娛樂研究中心高級分析師姚海鳳認為，付費意味著垂直細分，大眾化的內(nèi)容付費難度會更高一些。同時，用戶認為有價值的內(nèi)容更容易被付費，比如，用戶很認同“奇葩說”的價值，因此，才會信任《好好說話》這款產(chǎn)品，“分答”也是同樣的道理，用戶認同專家的專業(yè)知識價值才會向他付費。

“聲音”帶來“生意”

曾經(jīng)有問題問百度，但你不知道是不是機器人在回復，尤其當你尋醫(yī)問診希望得到專家本人的回復時，文字不能幫助你鑒別，毫無疑問，微信的出現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)社交互動從文字躍進至語音階段，語音聊天直接讓人們聽到了對方的聲音，可信度和親切感大大提升。

以輕便化的語音作為引爆市場的方式，很多生意由語音而生。最早的成功實踐者當屬羅振宇，從2012年開始，通過堅持每天早晨六點發(fā)送一條60秒的微信語音，他網(wǎng)羅到大量粉絲（羅粉），進而進行了一系列讓人驚詫的商業(yè)活動，如賣會員（半天入賬160萬元）、賣月餅、賣書、賣Papi醬，羅振宇最早標榜的“魅力人格體”被人多處解讀引用，此處的魅力必然包含語音因素?！暗玫健币彩鞘艿椒劢z“經(jīng)常聽你的視頻”啟發(fā)而生。羅輯思維在去年B輪融資的時候估值13.2億元。

《好好說話》在選擇媒介切入點時，想過線下講座、視頻、甚至是印刷品，最終發(fā)現(xiàn)音頻最合適。“能夠走到最后的教育類產(chǎn)品，一個是幫助大家省時間學習，一個是花時間學習，而最容易被當代人接受的方式，是省時間、省精神，音頻是唯一的選擇，你可以解放眼睛和雙手，利用碎片化時間充電?！焙鷿u彪說。當然，錄制這幾分鐘的音頻并不容易，“向老板提加薪”這段十分鐘的音頻他用了四五天時間才錄完。因為不能有讀稿感和說教感，還需要營造跟讀者之間的交流感。

“免費內(nèi)容是幫助用戶消磨時間的，付費內(nèi)容則是幫助用戶節(jié)約時間或者說壓縮時間。移動音頻本身的特性就是伴隨性，使用戶能夠有效利用雙眼被占用的碎片化時間，所以付費內(nèi)容和移動音頻有著天然的結(jié)合點，這幾點因素綜合以來使得音頻在當下已經(jīng)成為內(nèi)容付費的新風口?！比~健平說。

“分答”火爆之后，很多本來需要付費的語音被轉(zhuǎn)換成文字在網(wǎng)上免費傳播，這種行為是否會影響“分答”的付費生意？姬十三認為不會，“分答”賣的并非300字的文字信息量，而是情感和聲音的定制化。

“沒人愿意花幾十元、上千元看一段300字的文字，但語音就可以賣出去，因為它具有親密感和定制感。一分鐘語音放在這里，就好象這個人成為你一分鐘的朋友，并在你耳邊娓娓道來?！?/p>

姚海鳳認為，用戶有時候?qū)τ诼曇舻男枨筮h遠大于對答案本身的需求，如果單純?yōu)榱舜鸢福€是有其他免費路徑可以選擇，因此，聲音的確具有獨特的經(jīng)濟價值。

正因為語音在親密感、便捷性上的獨特價值，羅輯思維&“得到”、“好好說話”“分答”都選擇以其為主要傳播媒介，戰(zhàn)績也都不錯。姬十三預測，今年下半年，“一定會出現(xiàn)非常多的跟隨者進入語音知識付費領域?！?/p>

未來之路

姬十三認為，語音是現(xiàn)階段大家切入知識付費市場最適合的一個形式。

自2010年創(chuàng)立至今，果殼網(wǎng)為適應不同場景下的知識傳播需求，上線了4種不同形態(tài)的產(chǎn)品，包括“分答”與“在行”的輕量級、中量級知識服務，而MOOC學院與果殼網(wǎng)則按照一對多以及公共化知識需求進行設計?！胺执稹惫δ芨鞣矫孢€在快速迭代中，包括限時重錄、過期免費答以及追問等系列優(yōu)化體驗功能也已上線。除個人答主外，目前已有超過800家機構(gòu)用戶申請入駐。未來，“分答”答主可以根據(jù)意愿開通語音服務，同時，“分答”作為在行思路的延續(xù)，很快將與“在行”連通， 在“分答”中可以發(fā)起與行家的通話以及線下約見，“在行”也可以進行輕量級的“分答”式交流并沉淀內(nèi)容。

“我們致力于以人為中心的各種場景下的個性化知識服務，因此會有很多模式來滿足不同的產(chǎn)品需求?！奔嬖V《綜藝報》。

《好好說話》開啟了喜馬拉雅FM“付費精品”專區(qū)，后續(xù)吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等也會帶著他們的付費內(nèi)容入駐。目前喜馬拉雅FM活躍用戶日均收聽時長為108分鐘，許多人一天聽音頻的時長超過看視頻的時長。

葉健平表示，“付費精品”專區(qū)將是喜馬拉雅FM商業(yè)化布局的重要組成部分。他認為，音頻的商業(yè)化想象空間很寬廣，未來基于場景的內(nèi)容消費規(guī)模可達到千億級，語音交互也將進一步加快音頻行業(yè)的軟硬一體化步伐。因此，喜馬拉雅FM的商業(yè)化模式不僅包括精準廣告、內(nèi)容付費，還包括智能硬件、粉絲經(jīng)濟探索等。其中，內(nèi)容付費模式要實現(xiàn)長期穩(wěn)定的變現(xiàn)，客觀上，市場還需要一個深入教育過程，人們將逐漸熟知并認同內(nèi)容付費模式；主觀上，創(chuàng)作者需要持續(xù)輸出高水準優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺也需要加強個性化推薦、宣傳推廣，以及正版維護等。

對于知識付費的未來，馬東表示樂觀，“音頻只是開始，視頻即將到來，當付費基礎、付費成本逐漸到達爆發(fā)的邊緣，我們沒有理由不為此努力?！?