石 峰

中國(guó)期刊業(yè)的“新常態(tài)”

石 峰

中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”是習(xí)近平總書(shū)記的系列重要論述之一。“新常態(tài)” 作為中央最高決策層對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的清醒判斷和重要定義，對(duì)我國(guó)未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向有著決定性的意義，對(duì)國(guó)際上“唱衰”中國(guó)經(jīng)濟(jì)的論調(diào)也是一個(gè)有力回應(yīng)?！靶鲁B(tài)”不僅是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的顯著特征，許多行業(yè)的發(fā)展也都呈現(xiàn)出“新常態(tài)”。這里，我想就中國(guó)期刊業(yè)的“新常態(tài)”談?wù)務(wù)J識(shí)。我國(guó)期刊業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，作為平面媒體的期刊，其總印刷量可能已經(jīng)達(dá)到頂峰，在今后一個(gè)時(shí)期可能會(huì)持續(xù)下滑；期刊業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ辉偈强?hào)資源，而是調(diào)整結(jié)構(gòu)；提高質(zhì)量、增進(jìn)效益提到前所未有的重要地位；與新興媒體融合發(fā)展成為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期期刊業(yè)發(fā)展的方向；“走出去”開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)成為中國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；深化體制改革，使期刊出版單位真正成為市場(chǎng)主體，是當(dāng)前期刊業(yè)走出困境的關(guān)鍵。我國(guó)期刊業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)的這六個(gè)主要特征，姑且把它稱(chēng)之為“新常態(tài)”。

一、期刊業(yè)“新常態(tài)” 的表現(xiàn)

（一）期刊實(shí)物量將下滑到一個(gè)合理區(qū)間

總印數(shù)一般被認(rèn)為是期刊的實(shí)物量， 而實(shí)物量是期刊業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。我國(guó)期刊的總印數(shù)從改革開(kāi)放起始1978年的7.62億冊(cè)，在短短7年間，1985年就達(dá)到25.6億冊(cè)，這是打破“文化禁錮” 以后龐大讀者群報(bào)復(fù)性閱讀需求釋放的紅利。在之后的20年間，一直處于徘徊階段，總印數(shù)始終沒(méi)有突破30億冊(cè)。1989年以后期刊業(yè)進(jìn)行了清理整頓，1990年總印數(shù)曾滑到17.9億冊(cè)，隨后逐年增長(zhǎng)，2000年達(dá)到29.42億冊(cè)。之后幾年又有所波動(dòng)，從2005年開(kāi)始，總印數(shù)從27.59億冊(cè)持續(xù)8年增長(zhǎng)，2012年達(dá)到33.48億冊(cè)。我認(rèn)為這可能是個(gè)峰值，2013年下滑到32.72億冊(cè)，2014年的數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，估計(jì)將繼續(xù)下滑，而且在今后三五年內(nèi)將是一個(gè)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的發(fā)展和閱讀取向的變化不可逆轉(zhuǎn)，對(duì)這種趨勢(shì)我們要有足夠的心理準(zhǔn)備。我估計(jì)下滑到25億冊(cè)左右，又會(huì)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定期，這是基于我國(guó)有一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的閱讀取向相對(duì)穩(wěn)定的中老年讀者群，基于文化強(qiáng)國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的基本閱讀需求做出的判斷，我的結(jié)論是：期刊不會(huì)很快消亡，在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，紙質(zhì)期刊與電子讀物各有生存的理由和存在的空間，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共生共榮。

（二）期刊業(yè)的發(fā)展?jié)摿⑥D(zhuǎn)向調(diào)整結(jié)構(gòu)

一個(gè)時(shí)期以來(lái)，業(yè)界很多人認(rèn)為，嚴(yán)格控制刊號(hào)制約了期刊業(yè)發(fā)展，我也曾經(jīng)發(fā)表過(guò)類(lèi)似觀點(diǎn)。在市場(chǎng)興旺時(shí)，刊號(hào)的確成為發(fā)展的重要資源。但是，目前市場(chǎng)需求呈下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)潛力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。目前期刊業(yè)顯現(xiàn)出“二八”分化現(xiàn)象，一部分期刊經(jīng)營(yíng)繼續(xù)向好，如黨刊、少兒和老年類(lèi)期刊、部分專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)類(lèi)期刊等；大部分消費(fèi)類(lèi)期刊經(jīng)營(yíng)困難，如文化生活類(lèi)期刊、文摘類(lèi)期刊、時(shí)尚類(lèi)期刊等。因此，調(diào)整結(jié)構(gòu)成為很多期刊社生死攸關(guān)的問(wèn)題?？傮w上看，紙質(zhì)期刊將逐步趨向高端閱讀，市場(chǎng)的潛力也在高端讀者。通俗類(lèi)閱讀需求將逐步讓位于移動(dòng)閱讀。

（三）提高期刊質(zhì)量更顯緊迫

一個(gè)時(shí)期以來(lái)，很多期刊人對(duì)工作的著力點(diǎn)有些迷失，有“渠道為王”說(shuō)，有“網(wǎng)絡(luò)為王”說(shuō)，有“觀念轉(zhuǎn)變”說(shuō)等等。這些觀點(diǎn)從某種角度講都有道理，沒(méi)有渠道怎么把刊物送到千家萬(wàn)戶？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不重視網(wǎng)絡(luò)怎么可以？環(huán)境變了、市場(chǎng)變了不轉(zhuǎn)變觀念行嗎？但是，不要忘記，期刊是內(nèi)容產(chǎn)品，期刊業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容是期刊的命根子，內(nèi)容好渠道才有價(jià)值，內(nèi)容好參與網(wǎng)絡(luò)才有基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變觀念不能把做內(nèi)容變到次要地位。高速路上跑的是過(guò)了時(shí)的拖拉機(jī)，就體現(xiàn)不出高速路的價(jià)值。當(dāng)前，市場(chǎng)上缺的是高質(zhì)量的期刊，所以，提高內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式、增進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生效益的要求，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣突出。

（四）融合是媒體發(fā)展的方向

中央提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，為媒體的未來(lái)指明了方向。融合是我們這個(gè)時(shí)代賦予包括期刊在內(nèi)的所有媒體的使命。我們正處在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的時(shí)代，比過(guò)去任何時(shí)候都更加需要強(qiáng)有力的輿論支持， 但是我們長(zhǎng)期依靠的傳統(tǒng)媒體，傳播力和影響力都在下滑，不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。而新興傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，為提升傳統(tǒng)媒體傳播力、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系創(chuàng)造了條件。因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，超出了媒體自身的意義；融合是一種雙向選擇，互為需要，相互借力，一體發(fā)展。

目前的現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)正是新興媒體的劣勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)正是新興媒體的優(yōu)勢(shì)，融合可以實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展；融合的目標(biāo)是建立現(xiàn)代傳播體系，更好地服務(wù)于社會(huì)。

（五）“走出去”是中國(guó)期刊業(yè)的“短板”

在全球化背景下，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)行業(yè)實(shí)力的標(biāo)志。在目前的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)下，中國(guó)期刊“走出去”不完全是一個(gè)經(jīng)營(yíng)的概念，期刊作為一種傳媒，到國(guó)際舞臺(tái)上講好中國(guó)故事，是一種責(zé)任，一種使命。目前“走出去”的渠道主要有：用11種語(yǔ)言文字刊物發(fā)行到100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中外文局的16種外宣刊物每年發(fā)行500多萬(wàn)冊(cè)；有300多種外文學(xué)術(shù)期刊對(duì)外開(kāi)展學(xué)術(shù)交流；每年有200 種左右的刊物通過(guò)版權(quán)貿(mào)易輸出；每年有220萬(wàn)冊(cè)期刊出口到海外；網(wǎng)絡(luò)成為輸出期刊內(nèi)容的新渠道，如中國(guó)知網(wǎng)的期刊產(chǎn)品已經(jīng)出口到43個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)入北美、歐洲、亞洲的1300余家科研機(jī)構(gòu)、著名大學(xué)以及圖書(shū)館，2013年下載文獻(xiàn)1300多萬(wàn)篇。但是，這與我國(guó)擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略的要求還很不適應(yīng)，與建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)很不匹配，與日益提升的我國(guó)國(guó)際地位很不相稱(chēng)。我國(guó)期刊在國(guó)際期刊市場(chǎng)上的份額還很少，在國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)中還處于下風(fēng)，中國(guó)聲音在國(guó)際輿論中處于弱勢(shì)。

（六）體制改革的關(guān)鍵性凸顯

期刊業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)也好，構(gòu)建市場(chǎng)主體也好，兼并重組也好，媒體融合也好，甚至于激發(fā)從業(yè)者的積極性、創(chuàng)造性，一個(gè)共同的障礙都指向了管理體制問(wèn)題。期刊業(yè)體制方面存在的主要問(wèn)題是：期刊出版單位雖然大部分進(jìn)行了轉(zhuǎn)企改制，但是法人治理結(jié)構(gòu)還不完善，市場(chǎng)主體地位沒(méi)有真正確立起來(lái)；期刊編輯出版單位依附于行政事業(yè)單位的情況還比較嚴(yán)重，不利于期刊面向市場(chǎng)發(fā)展；期刊經(jīng)營(yíng)單位分散，集約化程度很低；管理方式、管理手段有待創(chuàng)新變革。

二、“新常態(tài)”帶來(lái)新挑戰(zhàn)

所謂“新常態(tài)”，是事物發(fā)展到一定階段呈現(xiàn)的一種狀態(tài)，是事物矛盾運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)一體，是符合事物發(fā)展客觀規(guī)律的。期刊業(yè)的“新常態(tài)”是我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展出現(xiàn)的新情況作用于期刊業(yè)的結(jié)果，對(duì)期刊從業(yè)者的思想觀念、經(jīng)營(yíng)策略、發(fā)展取向等都將產(chǎn)生深刻影響，亦即面臨新的挑戰(zhàn)。

（一）市場(chǎng)需求變化帶來(lái)生存的挑戰(zhàn)

期刊需求的變化、總量下滑，直接影響到一部分期刊的生存。以提高質(zhì)量適應(yīng)市場(chǎng)談何容易？改變辦刊宗旨，新的市場(chǎng)需求在哪里？市場(chǎng)需求繼續(xù)下滑，肯定會(huì)有一些期刊辦不下去，刊物停了，人怎么辦？即使沒(méi)有生存危機(jī)的期刊，也面臨經(jīng)營(yíng)理念和模式的挑戰(zhàn)，這也是一個(gè)痛苦的過(guò)程。

（二）生存壓力可能帶來(lái)出版方向的挑戰(zhàn)

一個(gè)人或者一個(gè)單位乃至一個(gè)國(guó)家， 生存的驅(qū)動(dòng)力是巨大的。有的期刊出版單位為了生存，內(nèi)容可能會(huì)趨向低俗化， 出現(xiàn)導(dǎo)向問(wèn)題；有的可能會(huì)違反出版管理規(guī)定，利用刊號(hào)進(jìn)行尋租。

（三）結(jié)構(gòu)調(diào)整可能帶來(lái)主流輿論削弱的挑戰(zhàn)

當(dāng)下期刊結(jié)構(gòu)的調(diào)整大多以市場(chǎng)為取向，這沒(méi)有錯(cuò)。但是如果不加以引導(dǎo)，也有可能出現(xiàn)削弱主流輿論的傾向。期刊除了滿足人們文化生活的需求以外，畢竟是重要的思想文化陣地，要始終高揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（四）體制改革可能帶來(lái)對(duì)媒體掌控力的挑戰(zhàn)

長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)媒體管理的一整套政策措施、方式方法是行之有效的，只是在新的社會(huì)環(huán)境下有些不適應(yīng)了， 需要進(jìn)行改革。體制改革的一條重要原則是黨管媒體不能變，通過(guò)改革只能加強(qiáng)， 不能削弱。但是，以簡(jiǎn)政放權(quán)為主要目標(biāo)的體制改革繞不開(kāi)管理政策的調(diào)整，搞不好就可能出現(xiàn)管理漏洞，所以必須把握好“度”和改革的節(jié)奏。

三、新作為應(yīng)對(duì)“新常態(tài)”

期刊業(yè)呈現(xiàn)的“新常態(tài)”也是挑戰(zhàn)與機(jī)遇的統(tǒng)一體，這個(gè)“新常態(tài)”的發(fā)展方向，完全取決于當(dāng)代期刊人的擔(dān)當(dāng)精神。所以，我們要以新作為應(yīng)對(duì)“新常態(tài)”，為此，我在這里提出加大四個(gè)力度，實(shí)現(xiàn)四個(gè)重構(gòu)。

（一）加大創(chuàng)新力度，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式

“新常態(tài)”下，期刊業(yè)出現(xiàn)最大的不適應(yīng)是經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題，原來(lái)完全依靠發(fā)行量或者廣告為生的期刊，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難。從這幾年成功的案例中，經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)移：即從做渠道向做平臺(tái)轉(zhuǎn)移，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的靈活性；從做發(fā)行量向做精品內(nèi)容轉(zhuǎn)移，當(dāng)前市場(chǎng)低迷，矛盾的主要方面還是在產(chǎn)品內(nèi)容；從單兵作戰(zhàn)向聯(lián)合作戰(zhàn)轉(zhuǎn)移，提倡各種方式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

（二）加大轉(zhuǎn)型力度，重構(gòu)媒體傳播力

媒體的傳播力是一個(gè)綜合指標(biāo)，需要從多個(gè)方面改進(jìn)和提升。從轉(zhuǎn)型的角度我提出三個(gè)推進(jìn)：推進(jìn)管理體制轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)期刊媒體活力；推進(jìn)期刊形態(tài)轉(zhuǎn)型， 提升市場(chǎng)占有率；推進(jìn)傳播機(jī)制轉(zhuǎn)型， 提高市場(chǎng)滲透力。

（三）加大融合力度，重構(gòu)媒體新格局

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合是媒體發(fā)展的方向，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，早融合取得早主動(dòng)，大融合迎來(lái)大繁榮。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，是對(duì)媒體格局的重構(gòu)，必須實(shí)現(xiàn)全方位的深度融合，對(duì)此我提出五個(gè)大力推動(dòng)：即大力推動(dòng)內(nèi)容融合，提升媒體公信力； 大力推動(dòng)渠道融合，提升媒體傳播力；大力推動(dòng)平臺(tái)融合，提升媒體影響力； 大力推動(dòng)經(jīng)營(yíng)融合，提升媒體適應(yīng)市場(chǎng)能力；大力推動(dòng)管理融合，提升媒體社會(huì)服務(wù)功能。

（四）加大改革力度，重構(gòu)管理體制

深化體制改革是期刊業(yè)走出當(dāng)前困境的唯一選擇。鑒于期刊媒體的特殊性，在堅(jiān)持“三個(gè)有利于”即有利于加強(qiáng)黨管理媒體、有利于堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、有利于調(diào)動(dòng)期刊從業(yè)者積極性的原則前提下，從行政管理的角度需要實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)變、深化三個(gè)方面的改革：一個(gè)轉(zhuǎn)變即轉(zhuǎn)變管理理念，真正樹(shù)立管理就是服務(wù)的思想，管理的目標(biāo)要立足于發(fā)展，管理的要求要立足于基層，管理的措施要立足于實(shí)際；三個(gè)方面的改革是：深化管理方式改革，實(shí)現(xiàn)依法管理、民主管理、科學(xué)管理，做到管理決策科學(xué)、管理依據(jù)公開(kāi)、行政處罰透明；深化審批制度改革，實(shí)現(xiàn)區(qū)別對(duì)待、適當(dāng)放寬、簡(jiǎn)化手續(xù)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)在資源配置中的作用；深化分配制度改革，期刊出版單位轉(zhuǎn)企改制以后，分配方式上要逐步去行政化，在中央有關(guān)國(guó)有企業(yè)分配制度的指導(dǎo)下，建立符合期刊業(yè)特點(diǎn)的、有利于調(diào)動(dòng)全員職工積極性的分配制度，分配原則必須公開(kāi)透明，要貫徹和體現(xiàn)按勞分配、績(jī)效掛鉤、多勞多得、公平正義，充分發(fā)揮分配制度的激勵(lì)和調(diào)節(jié)功能。

（本文作者系中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原新聞出版總署副署長(zhǎng)）