綜合整理/見習(xí)記者　黃旭珂

華僑城：打造歡樂文化

綜合整理/見習(xí)記者黃旭珂

旅游和地產(chǎn)相遇，碰撞出絢麗的火花，將地產(chǎn)的價值放得更大。華僑城集團公司運用旅游資源提升地產(chǎn)價值，做百姓優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家。這種“旅游+地產(chǎn)”的模式，為其帶來超額的收益，助其逐步發(fā)展成為一家大型企業(yè)集團。

從深圳灣走來

20世紀(jì)80年代初，由于印尼國內(nèi)政治動蕩，出現(xiàn)排華浪潮，一些印尼華僑便回歸祖國。對此，深圳市政府專門劃出一片地方作為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，在安置歸國華僑的同時招商引資開發(fā)建設(shè)，由此取名為華僑城（當(dāng)時叫做華僑城經(jīng)濟發(fā)展總公司），這就是華僑城集團公司的最早源起。

華僑城集團原來歸國務(wù)院僑辦主管，現(xiàn)已成為隸屬于國務(wù)院國資委直接管理的大型中央企業(yè)。從1985年成立伊始，華僑城集團公司從深圳灣畔的一片灘涂起步，堅持市場導(dǎo)向，構(gòu)想出一條以人為本的可持續(xù)發(fā)展之路，成為一個跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營的大型國有企業(yè)集團，培育了旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、房地產(chǎn)及酒店開發(fā)經(jīng)營、電子及配套包裝產(chǎn)品制造等三項國內(nèi)領(lǐng)先的主營業(yè)務(wù)。

如果說華僑城集團公司會讓有些人稍感陌生的話，那么它旗下康佳集團所生產(chǎn)的“康佳電視”可謂是盡人皆知了?！皠?chuàng)新生活每一天”，這句康佳電視的廣告詞，贏得了眾多消費者的認(rèn)同。目前，康佳已成為中國乃至世界最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)基地和制造商之一，并成為一個在電子信息領(lǐng)域的全球知名品牌。

同時，華僑城集團公司創(chuàng)立了“中國旅游地產(chǎn)”第一品牌，是中國從事旅游+地產(chǎn)的先驅(qū)者，2009年公司總資產(chǎn)額達500億元。如今，集團總資產(chǎn)超過1000億元，年銷售收入近500億元。華僑城以旅游開發(fā)和經(jīng)營為核心，以文化產(chǎn)業(yè)為特色和依托，擁有全國數(shù)量最多、規(guī)模最大、效益最好的主題公園，并且還以特色的文化演藝與整合的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，積極履行社會責(zé)任，助升國家軟實力。

打造歡樂文化

1989年，華僑城投資建設(shè)了中國第一座主題公園——錦繡中華，讓更多的人“一步邁進歷史，一日暢游中國”，點燃了中國主題公園市場的第一把火。在華僑城的帶動下，主題公園項目建設(shè)在國內(nèi)得到迅猛發(fā)展。但是，只有華僑城的旅游主題公園做大做強了，而其他公司的主題公園并沒有獲得預(yù)想的回報而紛紛倒閉。

在多城市歡樂谷各具特色的基礎(chǔ)上，華僑城集團從2008年開始又對歡樂谷連鎖品牌進行系統(tǒng)梳理和統(tǒng)一管理，明確提出‘打造世界一流的連鎖主題公園’的品牌愿景，要將歡樂谷連鎖品牌和‘歡樂文化’進一步推向全國。

兩年后，中國民俗文化村拔地而起，24個村寨，56種民族風(fēng)情，薈萃了中國各個民族的民間藝術(shù)、民俗風(fēng)情和民族建筑特色。華僑城集團公司把中國五千年燦爛文化，通過包裝和展示變成了供人消費的“旅游產(chǎn)品”，吸引了大批港澳和外國游客。

緊接著，到1994年，深圳世界之窗開業(yè)。景區(qū)以“你給我一天，我給你一個世界”為主題，匯聚人類文化的精華， 展示人類文明的進步。開業(yè)后，主要經(jīng)營指標(biāo)長期名列全國旅游景區(qū)第一。

1998年，華僑城集團公司又建成了歡樂谷主題公園，創(chuàng)立了注重參與體驗的新型旅游文化品牌。2006年7月，北京歡樂谷正式開業(yè)，并成為北京首批文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，隨后成都和上海的歡樂谷也相繼開業(yè)。針對每個地方文化的不同特點，各歡樂谷在文化主題表現(xiàn)方面又各有側(cè)重，如深圳歡樂谷主要表現(xiàn)年輕時尚， 成都歡樂谷體現(xiàn)巴蜀文化，北京歡樂谷舉辦老北京風(fēng)格的廟會，而上海歡樂谷則充分的融入了上海灘風(fēng)情。

在多城市歡樂谷各具特色的基礎(chǔ)上，華僑城集團公司從2008年開始又對歡樂谷連鎖品牌進行系統(tǒng)梳理和統(tǒng)一管理，明確提出“打造世界一流的連鎖主題公園”的品牌愿景，要將歡樂谷連鎖品牌和“歡樂文化”進一步推向全國。

以北京歡樂谷為例，自開業(yè)以來，僅僅淡季的重游率就為35%，而旺季的重游率則高達40%，所以他們?nèi)甓疾粫槿狈τ慰投l(fā)愁。最初，北京歡樂谷定位于以年輕人為主體的客源市場，后來，隨著知名度的提高，在不斷滿足主體客源市場需求的條件下，開始考慮規(guī)模相對較小的客源市場需求。為了滿足不同消費者群體的需要，北京歡樂谷精心設(shè)置了50余項主題景觀、10余項主題表演、30多項主題游樂設(shè)施、20余項主題游戲及商業(yè)輔助設(shè)施。經(jīng)過5年的品牌打造之路，北京歡樂谷就已經(jīng)成為北京體驗旅游的重要標(biāo)志。

為了更好地進行品牌建設(shè)和維護，北京歡樂谷堅持“主題文化包裝+高科技游樂設(shè)施+高標(biāo)準(zhǔn)旅游演藝+品質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的“四輪驅(qū)動”策略。第一，堅持以文化為主導(dǎo)，用主題故事包裝游樂設(shè)施，輔之以文化讓消費者在體驗的同時領(lǐng)略更多的文化內(nèi)涵。第二，確保提供最領(lǐng)先的高科技游樂設(shè)施。為此北京歡樂谷最主要的大型游樂設(shè)施都從國外進口，讓游客可以感受到國際最領(lǐng)先、最刺激的游樂體驗。第三，高品質(zhì)的旅游演藝資源。除游樂設(shè)施外，豐富多彩的演出形式成為歡樂谷最吸引消費者的亮點。第四，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立良好的品牌形象。這種“四輪驅(qū)動”的策略，從硬件和軟件兩方面夯實了歡樂谷的品牌基礎(chǔ)，全方位滿足游客需求，并為歡樂谷的活動營銷提供了先決條件。

北京歡樂谷的活動營銷是助推其品牌迅速崛起的重要工具之一。他們針對不同群體、不同節(jié)日開展各有特色的活動，滿足不同群體的需求。同時，社會熱點、大型賽事和大事件也成為北京歡樂谷的營銷主題。

歡樂谷在國內(nèi)首創(chuàng)性地把演藝與公園相結(jié)合，最大限度地增加狂歡、娛樂要素。配合一些主題活動邀請不同國度、不同文化領(lǐng)域的演藝人員助陣，讓游客體驗身臨其境的感覺。而北京歡樂谷的原創(chuàng)大型舞蹈史詩劇《金面王朝》自2009年全新升級改版以來，不僅在國內(nèi)深受好評，在海外旅游市場上也受到追捧，已成為韓國、新加坡等國外旅游團隊到北京必看的劇目。

華僑城由最初的“錦繡中華”發(fā)展到“民俗文化村”“世界之窗”和“歡樂谷”四大主題公園，形成中國的最大主題公園群。2015年，華僑城年游客量超3300萬人次，排名“亞洲第一，世界第四”。到2020年，華僑城集團年接待游客量有望達到1億人次。

華僑城集團公司的定位就是打造地產(chǎn)行業(yè)的‘奢侈品’，強調(diào)單位土地上的高利潤率。但是高端地產(chǎn)開發(fā)周期長、占有資金多，要求公司要有強大的資金周轉(zhuǎn)能力。而‘旅游+地產(chǎn)’的模式，使它在這方面具備得天獨厚的優(yōu)勢。

文化融入酒店

在文化旅游業(yè)開創(chuàng)先河之后，華僑城集團公司又以前瞻性眼光投資5億元興建了中國首家主題酒店——威尼斯酒店，并打造華僑城主題酒店群。以西班牙文化為主題的白金五星級標(biāo)準(zhǔn)的華僑城大酒店、以意大利文化為主題的威尼斯酒店、以瑞士風(fēng)格設(shè)計的東部華僑城茵特拉根酒店、以東南亞文化為主題的海景奧思廷酒店、 以水文化為主題的茵特拉根瀑布酒店、以佛禪文化為主題的茵特拉根檀越酒店、以房車文化為主題的房車酒店、城市客棧連鎖等。

華僑城把文化主題酒店做得風(fēng)生水起。在地產(chǎn)領(lǐng)域，華僑城同樣率先引進“文化”概念，推出意大利風(fēng)格的波托菲諾項目，被業(yè)界譽為主題地產(chǎn)的典范。新推出的大型地產(chǎn)項目曦城，完全是西班牙風(fēng)格的小鎮(zhèn)，在上海推出的新浦江城，則是原汁原味的現(xiàn)代版意大利風(fēng)情。

旅游、酒店都是華僑城的核心業(yè)務(wù)，大量鮮活文化資源的融入，使這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升了品質(zhì)，增加了含金量，增強了競爭力。文化內(nèi)涵，被有機地融入到華僑城的這兩項產(chǎn)業(yè)之中。

旅游+地產(chǎn)模式

華僑城集團公司是亞洲第一大主題公園運營商，有錦繡中華、世界之窗、歡樂谷、東部華僑城等主題公園。同時，它還在公園周邊開發(fā)地產(chǎn)項目，這就是所謂的“旅游地產(chǎn)”。實際上，地產(chǎn)業(yè)務(wù)每年為它貢獻80%的利潤，旅游業(yè)務(wù)則占比不到20%。盡管其盈利核心是地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但間接的價值創(chuàng)造中心卻還是旅游業(yè)務(wù)。國內(nèi)很多公司的“旅游地產(chǎn)”沒有做起來，主要原因就是缺乏成功的旅游品牌。

這種模式形成了以區(qū)域開發(fā)為總體指導(dǎo)，旅游和商業(yè)房地產(chǎn)完好的結(jié)合在一起；建立了以旅游為靈魂，以招商建設(shè)、商業(yè)房產(chǎn)及旅游開發(fā)經(jīng)營為運作手段的最佳模式；通過景點打造、景觀打造，文化氛圍營造、自然環(huán)境保護、公共空間配置等完成了區(qū)域環(huán)境打造；最終由主題多元的空間規(guī)劃和功能布局承載體現(xiàn)。

華僑城集團公司是亞洲第一大主題公園運營商，同時，它還在公園周邊開發(fā)地產(chǎn)項目，這就是所謂的“旅游地產(chǎn)”。

通過旅游為商業(yè)房產(chǎn)提供市場支撐，商業(yè)房產(chǎn)功能吸引旅游增長的關(guān)系互動，旅游主題的打造，充分拓展出市場空間，營造了旺盛的人氣，增強了整個區(qū)域的吸引力，甚至輻射到了周邊，并與周邊形成了良好的競爭關(guān)系，提升了整個地塊的土地和房產(chǎn)價值，改善提升了項目地塊的環(huán)境。

華僑城集團公司的拿地成本，跟一般房地產(chǎn)公司相比有很大的優(yōu)勢。這主要是因為中央政策扶持主題公園的建設(shè)，同時也使它更容易拿到銀行等金融機構(gòu)的貸款，在它的負(fù)債結(jié)構(gòu)中，信用貸款和委托貸款合計占比達到87%，遠遠高于其他地產(chǎn)企業(yè)。

拿到地塊之后，公司進行整體規(guī)劃和設(shè)計，建設(shè)公園的同時，在公園周邊搞房地產(chǎn)開發(fā)。通過這種模式開發(fā)并用于銷售或持有的房地產(chǎn)，涵蓋住宅、商業(yè)、寫字樓、酒店、學(xué)校、醫(yī)院、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、藝術(shù)中心、體育中心、高爾夫球俱樂部等形態(tài)。

而主題公園建成運營后，就能帶動周邊商業(yè)、餐飲等的發(fā)展，優(yōu)化生活環(huán)境。這會大幅提高周邊地產(chǎn)的價值，因此它的地產(chǎn)業(yè)務(wù)就能實現(xiàn)較高的利潤，毛利率高達59%，部分產(chǎn)品的毛利率更是達到80%以上，而行業(yè)的平均水平大約只有43%。

華僑城集團公司的定位就是打造地產(chǎn)行業(yè)的“奢侈品”，強調(diào)單位土地上的高利潤率。但是高端地產(chǎn)開發(fā)周期長、占有資金多，要求公司要有強大的資金周轉(zhuǎn)能力。而“旅游+地產(chǎn)”的模式，使它在這方面具備得天獨厚的優(yōu)勢。

主題公園的旅游業(yè)務(wù)，后期回收穩(wěn)定，但回收期比較長，資金需求量比較大，使得公司難以長期大面積擴張；地產(chǎn)業(yè)務(wù)受市場的影響大、不穩(wěn)定，卻回收快。這兩者相結(jié)合，有較強互補性。

助力城市升值

“旅游+地產(chǎn)”為核心、具有文化特色的片區(qū)開發(fā)運營模式，已經(jīng)成為華僑城集團公司商業(yè)模式的標(biāo)志。而這一模式的創(chuàng)造卻來自于往昔的“啟發(fā)”。話說這一“啟發(fā)”竟和萬科的王石有關(guān)，當(dāng)年王石以玩笑的口吻對當(dāng)時華僑城集團公司的掌門人任克雷說：“您在長沙做了一件成人之美的事，自己做公園，讓別人做地產(chǎn)?！?/p>

這句“玩笑”話里所指的事情發(fā)生在1995年。當(dāng)年，在長沙一塊非常好的地段，華僑城集團公司以深圳世界之窗為藍本復(fù)制了一個主題公園。但這個公園經(jīng)營效果并不理想。在隨后的考察中，華僑城發(fā)現(xiàn)，與他們合作開發(fā)該項目的湖南廣電系統(tǒng)在主題公園旁邊開發(fā)了別墅項目，銷售異常火爆。湖南廣電該項目的成功，對華僑城集團公司是一種啟發(fā)。將地產(chǎn)和旅游串成產(chǎn)業(yè)鏈，原來會同時增加這兩項產(chǎn)業(yè)的價值！

于是，2000年9月，華僑城控股公司（旗下旅游上市公司）持有了華僑城集團旗下房地產(chǎn)公司25%的股份。2001年，華僑城控股公司又將持有房地產(chǎn)公司的權(quán)益增至40%。這樣華僑城控股公司將從所持房地產(chǎn)公司40%的權(quán)益中獲得長期的業(yè)績支撐。房地產(chǎn)公司較高的盈利能力和良好的現(xiàn)金流量，大幅提高了華僑城控股公司的資產(chǎn)盈利水平，改善了現(xiàn)金流量狀況，為其在旅游業(yè)中拓展更多空間提供了條件。

以往華僑城集團公司到各城市跟政府談判投資項目時，單純談發(fā)展房地產(chǎn)并不太受歡迎，而當(dāng)?shù)卣畢s都非常希望旅游業(yè)務(wù)進入，以此帶動城市價值提升。如果這樣的話，華僑城集團公司也能借此以有競爭力的價格拿到城市核心的地塊。

依托“旅游+地產(chǎn)”模式，華僑城集團公司相繼在深圳東部、北京、上海、成都、昆明、天津、武漢、西安、江蘇泰州等地開發(fā)了大型的綜合旅游項目。通過打造知名的主題公園，將荒灘野嶺變成旅游勝地，帶動周邊地價抬升，開發(fā)旅游主題的高端房地產(chǎn)。旅游為先導(dǎo)，旅游“帶靚”環(huán)境，環(huán)境帶旺地產(chǎn)。

“旅游+地產(chǎn)”為核心、具有文化特色的片區(qū)開發(fā)運營模式，已經(jīng)成為華僑城集團公司商業(yè)模式的標(biāo)志。

新時期下，華僑城集團公司并沒有墨守成規(guī)，他們應(yīng)時而變，以適應(yīng)新的市場環(huán)境，例如，天津華僑城由“旅游+地產(chǎn)”模式向“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式升級轉(zhuǎn)型；在天津歡樂谷的基礎(chǔ)上，后期又建了海洋館、冰雪館、國際魔術(shù)馬戲城、星級酒店等旅游項目；同時融入時尚購物、居家超市、兒童職業(yè)體驗教育、美術(shù)館、博物館等文化旅游項目，打造集游樂、餐飲購物休閑、文化等復(fù)合型體驗于一體的旅游項目。通過搭建綜合旅游度假產(chǎn)品平臺，運用商業(yè)合作模式，創(chuàng)造開放式旅游商業(yè)混合業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了建設(shè)一個年接待量600萬人次，打造出整個華北市場的北方旅游度假目的地。

華僑城創(chuàng)新整合資源，尋求新思路、新模式，積極拓展新項目，全力推進華僑城集團公司的戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)了可持續(xù)、跨越式發(fā)展，同時也升級了公司原有成功的經(jīng)營模式，讓其在同行業(yè)中立于不敗之地。

責(zé)任編輯/藍玉才