楊璐

在時(shí)髦的消費(fèi)升級(jí)概念中，經(jīng)常有一個(gè)激動(dòng)人心的解釋系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了舊世界的規(guī)則，建立起新世界的秩序，那些不可撼動(dòng)的商業(yè)巨頭隕落了，新的商機(jī)崛起，現(xiàn)在是更好、更貴、更個(gè)性的天下。如果你讀過(guò)牛津?qū)W者詹姆斯·哈金的書(shū)，就知道這個(gè)Niche理論可以套用的名單一長(zhǎng)串。而我們，想知道中國(guó)的版本。

也許洗發(fā)水這個(gè)微小的品類(lèi)是個(gè)再合適不過(guò)的觀察對(duì)象。過(guò)去的20多年里，它的市場(chǎng)被少數(shù)巨頭占領(lǐng)著，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道建立了高高的壁壘，新來(lái)者看不到什么空隙?？蓭缀跻灰怪g，巨頭們的市場(chǎng)占有率下滑了，年報(bào)并不好看。比如，寶潔全球CEO大衛(wèi)·泰勒在2016年紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議時(shí)說(shuō)：“在中國(guó)這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)核心品類(lèi)在增加用戶(hù)數(shù)，甚至大部分還在下跌?！?/p>

前半部分的故事看起來(lái)很符合Niche的因果關(guān)系，后半部分卻令人迷惑。我們很難把愛(ài)茉莉集團(tuán)第一洗發(fā)水“呂”叫作小眾，也不會(huì)認(rèn)為洗發(fā)水的鼻祖施華蔻是小眾，這兩種都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)量巨大的品牌。當(dāng)然，那些更貴更有品質(zhì)、只在歐美日韓潮人中流行的洗發(fā)水，搜索引擎也能讓我們毫不費(fèi)力地買(mǎi)到。而如果翻閱20多年前的媒體報(bào)道，今天賦予這些網(wǎng)紅洗發(fā)水的贊美之詞，當(dāng)時(shí)幾乎原樣不動(dòng)地用在這些失落巨頭身上。

我去采訪(fǎng)了從業(yè)幾十年的行業(yè)專(zhuān)家、消費(fèi)品大數(shù)據(jù)研究員、近十年在巨頭公司工作的從業(yè)者、新品牌創(chuàng)業(yè)者、新傳播、新渠道商們，串聯(lián)起這一輪消費(fèi)升級(jí)的路線(xiàn)圖，沒(méi)有充分發(fā)展的市場(chǎng)遇上了全世界發(fā)展最快的電商，物質(zhì)匱乏被安裝了時(shí)空之門(mén)。比起商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)里的敘述，中國(guó)市場(chǎng)要復(fù)雜得多，有趣得多。

被拋棄的開(kāi)架洗發(fā)水

我實(shí)在想不起來(lái)最后一次從超市或者屈臣氏買(mǎi)洗發(fā)水是什么時(shí)候了。比較想得起來(lái)的一次非開(kāi)架購(gòu)買(mǎi)是在2012年或者2013年，我在歐洲逛街進(jìn)了一個(gè)專(zhuān)賣(mài)手工皂的小店，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的精油皂或者有機(jī)皂是用來(lái)洗澡和洗臉的，而這家的明星產(chǎn)品用來(lái)洗頭發(fā)，它有各種不同的顏色和味道，我覺(jué)得很新鮮，可以自用可以當(dāng)小禮物送人，也很實(shí)用，因?yàn)橄裎疫@樣頻繁出差的人，固體比液體要方便。我忘了具體賣(mài)多少錢(qián)，但是肯定不便宜，可還是買(mǎi)了好幾塊，順便還買(mǎi)了做成香皂形狀的潤(rùn)膚按摩芭。

女孩們兒應(yīng)該立刻知道我買(mǎi)的是Lush了吧？這是一家發(fā)源于英國(guó)小城的品牌，做成固體產(chǎn)品是因?yàn)榭梢詼p少膠瓶、膠袋的生產(chǎn)、運(yùn)輸和丟棄，每年節(jié)省數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的包裝原料。吸引我的新鮮感其實(shí)是提醒消費(fèi)者過(guò)度包裝的行為藝術(shù)。除了標(biāo)榜環(huán)保，這個(gè)品牌的價(jià)值觀還包括，超過(guò)80%的原料是純植物，所以它適合素食者使用，這些植物是新鮮的水果、花草和植物，從采購(gòu)原料到制作每天都保持新鮮，以及反對(duì)動(dòng)物測(cè)試，這是它因?yàn)槿鄙侔踩珎浒赋绦蚨两駸o(wú)法進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的原因。

品牌講述道德故事和生活理念跟洗頭發(fā)的效果有關(guān)系嗎？理智地講，還是列出產(chǎn)品成分表進(jìn)行分析更有說(shuō)服力?？蛇@并不影響Lush贏得消費(fèi)者的心，我回國(guó)之后立刻知道我同學(xué)早就愛(ài)上了這個(gè)牌子，她一直愛(ài)到現(xiàn)在不動(dòng)搖。而淘寶上的代購(gòu)當(dāng)時(shí)就成了氣候，店家多到我根本不敢買(mǎi)，因?yàn)殇N(xiāo)量足夠開(kāi)廠(chǎng)造假貨了。

也有朋友不喜歡這個(gè)牌子，覺(jué)得它洗發(fā)效果一般，明星產(chǎn)品、針對(duì)脫發(fā)的“再新洗發(fā)皂”會(huì)頭發(fā)澀，香味也太重。在選擇洗發(fā)水作為觀察這一輪消費(fèi)升級(jí)的切入點(diǎn)上，“直男”領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得好奇的地方在于這個(gè)行業(yè)從產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷(xiāo)都被巨頭們?cè)O(shè)立了很高的壁壘，新進(jìn)入者的生存成長(zhǎng)空間是哪里來(lái)的。我想，根源不在于商業(yè)戰(zhàn)術(shù)，而是女性消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的執(zhí)念。讓女人敞開(kāi)心扉地描述喜愛(ài)的洗發(fā)水是什么樣子，并不比描述她們愛(ài)的男人是什么樣子答案要簡(jiǎn)單。我是“顏狗”，包裝是決定我購(gòu)買(mǎi)的重要因素，但是我喜愛(ài)的風(fēng)格并不能總結(jié)概括，一般說(shuō)來(lái)只能憑當(dāng)時(shí)的心血來(lái)潮，還有我對(duì)味道很在意，不喜歡濃重黏稠的香氣，偏向于精油或者清新的味道，可如果遇到東方香料風(fēng)格的產(chǎn)品，通常那種味道很古怪，我一定會(huì)買(mǎi)。在洗發(fā)水評(píng)論帖里，有人追求打開(kāi)頭皮毛孔的感覺(jué)，有人追求發(fā)型的空氣感和順垂，其實(shí)這是兩種相反的狀態(tài)，有人追求溫婉盈潤(rùn)，還有人追求的是能夠去見(jiàn)前男友的效果。這些要求是作嗎？不不不。追求新鮮感是天性，哪怕差別是細(xì)微的，大概每個(gè)女人都可以輕易分出同樣一個(gè)顏色的不同牌子口紅的區(qū)別，然后買(mǎi)下它們，更何況是差別更大的洗發(fā)水。購(gòu)物不僅僅是為功能支付，它是娛樂(lè)，最起碼可以打發(fā)無(wú)聊。

這種欲望在過(guò)去的十幾年里是從來(lái)沒(méi)有被滿(mǎn)足過(guò)。當(dāng)我開(kāi)始自己做主的時(shí)候，跟同學(xué)們?cè)谶B鎖超市和屈臣氏里買(mǎi)洗發(fā)水，最糾結(jié)的是選擇，不是因?yàn)檫x擇太多，而是太少，每次想用不一樣的，可是新產(chǎn)品的周期很漫長(zhǎng)了，在那些沒(méi)有新產(chǎn)品的時(shí)候，我們簡(jiǎn)直是在貨架上尋寶。大部分的貨架被寶潔系的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，聯(lián)合利華系的力士、夏士蓮、多芬、清揚(yáng)，絲寶集團(tuán)的舒蕾所占據(jù)，少部分貨架留給廣告很土的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水，功效只有干性、油性、混合性、干枯受損發(fā)質(zhì)的分類(lèi)，功能型洗發(fā)水就只有去屑一種。香味是濃稠的人造香精或者清淡的人造植物香精，洗后的感覺(jué)基本上都是順滑或者除了清潔看不出效果。

回頭看去才知道一路走來(lái)物質(zhì)上多么貧乏?，F(xiàn)在，我們的發(fā)質(zhì)類(lèi)型可以被分得更細(xì)，比如說(shuō)細(xì)軟變塌發(fā)質(zhì)、敏感頭皮、稀疏細(xì)軟發(fā)質(zhì)、蓬亂毛躁發(fā)質(zhì)，毛躁分叉發(fā)質(zhì)、干澀易打結(jié)發(fā)質(zhì)、極度干枯發(fā)質(zhì)等等，有些品牌還有頭發(fā)頭皮的測(cè)試卷，問(wèn)題詳細(xì)到是否經(jīng)常戴帽子、作息規(guī)律、是否濕發(fā)入睡、頭發(fā)干燥梳理時(shí)卡在哪個(gè)位置等，得出更加貼合你自己頭發(fā)頭皮狀態(tài)的結(jié)果。而那些撲朔而難于領(lǐng)會(huì)的喜好，在無(wú)硅油氨基酸、無(wú)硅油加各種精油，及歐美、日、韓配方風(fēng)格、環(huán)保植物派、化學(xué)成分分析派或者更多新潮小眾未知的派系中消解了，總能找到一款勉強(qiáng)符合你要的比如夏日午后的感覺(jué)。

巨頭產(chǎn)品的貨架卻猶如時(shí)光凝滯，品牌、外觀設(shè)計(jì)、風(fēng)格氣質(zhì)沒(méi)什么變化，已經(jīng)讓人失去了繼續(xù)探究它們這些年研制、調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)的興趣。潘婷曾經(jīng)推出過(guò)按照爆款潛質(zhì)研發(fā)的“乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素”，號(hào)稱(chēng)“在北美、中國(guó)和日本消費(fèi)者盲測(cè)中獲得第一”，可上市之后就沒(méi)了聲息。那么多眼花繚亂的選擇，為何要去仔細(xì)研究20年如一日的潘婷瓶子里是不是換成了更高級(jí)的配方呢？很多評(píng)論里指出，寶潔公司在大眾品牌下進(jìn)行產(chǎn)品檔次提升的策略是失敗的，不無(wú)道理?，F(xiàn)在的行情是大家越來(lái)越識(shí)破大牌低端線(xiàn)，所謂“副牌”的商業(yè)把戲，它一度非常流行。那更沒(méi)道理去買(mǎi)一個(gè)開(kāi)架牌子的高端線(xiàn)，這不符合正常的消費(fèi)心理。

幾乎聯(lián)合壟斷洗發(fā)水市場(chǎng)的帝國(guó)在不知不覺(jué)中被蠶食了。最近一段時(shí)間經(jīng)常傳來(lái)寶潔的壞消息，它的財(cái)報(bào)并不單獨(dú)列出中國(guó)市場(chǎng)，可根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，這家?guī)p峰時(shí)占中國(guó)市場(chǎng)份額60%的巨無(wú)霸，從2009到2014年份額是逐年下降的。它在中國(guó)的老伙伴聯(lián)合利華，2014年第三、四季度曾經(jīng)銷(xiāo)售大降20%，現(xiàn)在雖然從引入海外線(xiàn)、渠道下沉、調(diào)整去庫(kù)存等很多方面應(yīng)對(duì)，可依舊沒(méi)有松口氣，CEO保羅·波爾曼在跟國(guó)際分析師討論業(yè)績(jī)時(shí)說(shuō)，要讀懂中國(guó)市場(chǎng)非常困難。

在360公司公布的2016年第二季度洗發(fā)水搜索量排行榜上，排在第一、二位的分別是巴黎歐萊雅和愛(ài)茉莉的呂，聯(lián)合利華比較年輕的品牌清揚(yáng)在第三位，寶潔中國(guó)里高端品牌沙宣排在第六。如果去查看美妝微博和微信公號(hào)，結(jié)果會(huì)更沮喪，在一份很受歡迎的洗發(fā)水口碑榜上，被討論的洗發(fā)水是Kerastase、Leonor Greyl、Rene Furterer、Sebamed等品牌，它們不是小眾洗發(fā)水，但是在洗發(fā)護(hù)發(fā)上形象專(zhuān)業(yè)。更驚悚的標(biāo)題，還結(jié)合了心靈雞湯的手段——《人生的進(jìn)步，從拒絕在普通超市買(mǎi)洗發(fā)水開(kāi)始》。

舊時(shí)代，巨頭們的壁壘

日化類(lèi)巨頭們?cè)?jīng)在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造過(guò)奇跡。1989年，寶潔公司在中國(guó)推出了洗發(fā)水品牌海飛絲和飄柔，根據(jù)當(dāng)時(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)，海飛絲上市的第一個(gè)月，在廣州市場(chǎng)的認(rèn)知率就達(dá)到了99%，1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發(fā)水，這三個(gè)品牌洗發(fā)水奠定了寶潔的洗發(fā)水業(yè)務(wù)在廣州、北京、上海三個(gè)城市的領(lǐng)先地位。在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，飄柔、海飛絲和潘婷能占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山、聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮和歐萊雅瓜分25%，新老國(guó)產(chǎn)品牌只有15%的市場(chǎng)空隙。日化領(lǐng)域?qū)＜摇⒅新再Y本創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴我，洗發(fā)水本來(lái)就是舶來(lái)品，蜂花是中國(guó)第一瓶洗發(fā)露，那還是短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代、賣(mài)方市場(chǎng)，洗發(fā)水比老一輩用的肥皂、洗發(fā)膏已經(jīng)是進(jìn)步了，還談不上配方，只要能生產(chǎn)出來(lái)，就能賣(mài)得掉。

寶潔在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)入中國(guó)，相當(dāng)于師傅打徒弟，中國(guó)人還習(xí)慣把洗發(fā)產(chǎn)品分成肥皂、洗發(fā)膏、洗發(fā)水三類(lèi)時(shí)，最先進(jìn)入中國(guó)的寶潔告訴我們，海飛絲是去頭屑的、飄柔是洗護(hù)二合一、潘婷是修護(hù)滋養(yǎng)為特色。一直到90年代中期，媒體提起寶潔都是先進(jìn)理念的代表，市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)產(chǎn)品只突出一種特色，對(duì)消費(fèi)者定位準(zhǔn)確，進(jìn)入中國(guó)初期著眼于愛(ài)接受新鮮事物、收入較高的18歲到25歲的年輕人。到了90年代后期，因?yàn)楫a(chǎn)品線(xiàn)增多和普及，消費(fèi)人群擴(kuò)大到40歲。

這些產(chǎn)品概念容易習(xí)得，可是快消品巨頭們玩的是建壁壘的游戲，要想進(jìn)到這個(gè)俱樂(lè)部，就得圈地和燒錢(qián)。圈地就是建渠道。寶潔登陸廣州的時(shí)候，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)猶如新大陸。高劍鋒說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)剛從區(qū)域分割的計(jì)劃體制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，原有日化品牌的影響力都局限于地區(qū)市場(chǎng)，全國(guó)的銷(xiāo)售渠道也沒(méi)有打通。瓦解國(guó)營(yíng)供銷(xiāo)體系的是大量個(gè)體戶(hù)批發(fā)商的興起，這些自我摸索的散兵游勇遇上了渠道正規(guī)軍。“寶潔進(jìn)來(lái)建了渠道，那些個(gè)體戶(hù)或者國(guó)營(yíng)供銷(xiāo)社里單干下海的，寶潔給資金、方法、人員?，F(xiàn)在線(xiàn)下日化領(lǐng)域大的渠道經(jīng)銷(xiāo)商相當(dāng)一部分是寶潔扶持起來(lái)的。它實(shí)際上幫著建了中國(guó)快消品的渠道。后來(lái)娃哈哈、樂(lè)百氏這些品牌走向全國(guó)，也是通過(guò)渠道這樣的方法建立起來(lái)的?！备邉︿h說(shuō)。

到1999年寶潔在中國(guó)分了華南、華北、西南和華東四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，分銷(xiāo)商們把產(chǎn)品賣(mài)到批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店、企業(yè)客戶(hù)、洗浴中心、美容美發(fā)店等目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)的所有場(chǎng)所。寶潔公司80%的銷(xiāo)售額都是通過(guò)這些分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的，他們一起創(chuàng)造了1996和1997財(cái)年寶潔在中國(guó)銷(xiāo)售額的巔峰。1999年之后，適應(yīng)中國(guó)新興的大型商超、連鎖店和越來(lái)越多用高利潤(rùn)在渠道上與寶潔競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔把渠道改成分銷(xiāo)商、批發(fā)商、大型商超和沃爾瑪?shù)膭澐郑苯涌刂其N(xiāo)售量巨大的大型商超和沃爾瑪。分銷(xiāo)商手里剩下批發(fā)市場(chǎng)、中小型零售店和農(nóng)村市場(chǎng)。

跟寶潔想到一塊兒去的是聯(lián)合利華，它幾乎同時(shí)進(jìn)行了改革，大超市、量販店的物理貨架就成了最直觀的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)地，連陳列和格局都經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算，大型超市的貨架在5層以上，中間貨架是1.6米黃金分割線(xiàn)，用來(lái)擺放最暢銷(xiāo)洗發(fā)水，頂層和底層擺放一般產(chǎn)品。有過(guò)近10年寶潔工作經(jīng)歷的前中高層員工告訴我，每個(gè)大賣(mài)場(chǎng)洗護(hù)發(fā)區(qū)的貨架是有限的，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅占了其中的大部分，這些品牌勢(shì)力范圍劃分之后，剩下零星的分給其他品牌。要想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，首先貨架都拿不到，壁壘就這樣建立起來(lái)了。

燒錢(qián)是為了營(yíng)銷(xiāo)。高劍鋒說(shuō)，那個(gè)時(shí)代的洗發(fā)水還談不上配方成分的競(jìng)爭(zhēng)，再好的產(chǎn)品得讓消費(fèi)者知道它的存在，方法只能是在媒體上打廣告。打廣告無(wú)論從技術(shù)還是資金都是巨頭們的強(qiáng)項(xiàng)。寶潔公司的前中高層員工告訴我：“英文中肥皂劇這個(gè)單詞就是從寶潔來(lái)的，寶潔從前做肥皂的，在廣播劇后面投放廣告。廣告是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)，它有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇?，為了取得良好的促銷(xiāo)效果，在文案形成之前、成片制作之后、產(chǎn)品試銷(xiāo)等幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行測(cè)試，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)做市場(chǎng)調(diào)研，最終投放后獲得客戶(hù)市場(chǎng)的認(rèn)同、帶動(dòng)銷(xiāo)量?！?/p>

在海飛絲、飄柔的時(shí)代，主流的電視廣告還是“省優(yōu)”“部?jī)?yōu)”，寶潔推出的廣告已經(jīng)是經(jīng)過(guò)傳播效果考驗(yàn)的作品，一則廣告只傳播一個(gè)關(guān)鍵的一點(diǎn)，去屑、柔順或者滋養(yǎng)，善于利用權(quán)威部門(mén)的測(cè)試、驗(yàn)證或者顧客現(xiàn)身說(shuō)法。與力士用中國(guó)人不熟悉的外國(guó)明星、模特做代言人不同，寶潔雖然邀請(qǐng)過(guò)張德培這樣的名人代言，可另一種風(fēng)格也讓人印象深刻，尋找與目標(biāo)客戶(hù)年齡、氣質(zhì)相接近的群眾演員。這些廣告，讓中國(guó)人都知道了深色衣服上落頭皮屑影響個(gè)人形象，知道了二合一，知道了頭發(fā)分叉需要養(yǎng)護(hù)。

這些精心制作的廣告在電視里頻繁播出，廣告詞耳熟能詳。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，寶潔每年會(huì)把銷(xiāo)售額的20%左右作為廣告費(fèi)進(jìn)行投入，它把媒體比作超市貨架，央視廣告就是貨架上的黃金位置。2004年寶潔投得央視黃金時(shí)段廣告的標(biāo)王，并從此蟬聯(lián)多年。到了2013年，根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，它是中國(guó)最大的廣告客戶(hù)?！斑@樣大的購(gòu)買(mǎi)量，單支的成本就很便宜。這方面的壁壘在于，單點(diǎn)傳播的成本優(yōu)勢(shì)和廣告制作的嚴(yán)謹(jǐn)讓寶潔做出價(jià)低質(zhì)高的廣告，從后面超車(chē)很難?！睂殱嵐厩爸懈邔訂T工說(shuō)。像聯(lián)合利華這樣旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手才有實(shí)力與它競(jìng)爭(zhēng)。2007年聯(lián)合利華在中國(guó)推出洗發(fā)水品牌清揚(yáng)，這場(chǎng)狹路相逢的戰(zhàn)役被廣告和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)常引用，業(yè)內(nèi)人士告訴我，硬生生超車(chē)的結(jié)果來(lái)自洗發(fā)水上市第一年就在營(yíng)銷(xiāo)上砸了5000萬(wàn)美元，連著虧損幾年才把投入追回來(lái)。

渠道和營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)份額的雙保險(xiǎn)。在上世紀(jì)90年代到2009年之前，寶潔和聯(lián)合利華一起占了市場(chǎng)份額的大部分，中國(guó)洗發(fā)水絲寶、霸王、拉芳等一直試圖挑戰(zhàn)這個(gè)格局。一度成績(jī)很好的是絲寶集團(tuán)，它發(fā)明了一種終端攔截的辦法，在各種貨架區(qū)，選擇緊鄰行業(yè)第一寶潔的位置，派出海量的銷(xiāo)售人員攔截消費(fèi)者。“讓你本來(lái)奔著飄柔去的，最后買(mǎi)了舒蕾。那個(gè)時(shí)候，寶潔不注重線(xiàn)下，舒蕾通過(guò)這個(gè)方式取得了利潤(rùn)?！睂殱嵡皢T工說(shuō)。舒蕾的年銷(xiāo)售額一度僅次于飄柔，占13%的市場(chǎng)份額，但是勢(shì)頭沒(méi)有保持幾年，寶潔、聯(lián)合利華都采用了同樣的策略，貨架前的爭(zhēng)奪讓渠道的成本上升，飄柔降價(jià)擠占舒蕾的二、三線(xiàn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。絲寶要在渠道和品牌兩方面砸錢(qián)，逐漸捉襟見(jiàn)肘，2007年被拜耳斯道夫收購(gòu)。

新時(shí)代，新規(guī)則

清揚(yáng)主打去屑功能，對(duì)陣已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)十幾年的海飛絲。清揚(yáng)的去屑創(chuàng)新是“維他礦物群”，宣稱(chēng)自己是消費(fèi)者信任的“頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，海飛絲針?shù)h相對(duì)以去屑專(zhuān)家的身份聯(lián)合中國(guó)皮膚醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國(guó)健康教育會(huì)召開(kāi)“全國(guó)頭部皮膚健康峰會(huì)去屑技術(shù)高級(jí)研討會(huì)”?？磸V告和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作分不出它倆的所以然來(lái)，在百度百科上有人提問(wèn)：“清揚(yáng)和海飛絲，哪種洗發(fā)水的去屑效果好？”

這是現(xiàn)在我們習(xí)以為常的獲取信息方式，可互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了電視時(shí)代日化巨頭們?cè)义X(qián)建立的壁壘。營(yíng)銷(xiāo)方式改變了，傳統(tǒng)廣告被網(wǎng)絡(luò)傳播取代。過(guò)去，洗發(fā)水品牌通過(guò)廣告向全體消費(fèi)者宣布它的新產(chǎn)品、新系列、新配方?？伤阉饕婕夹g(shù)讓我們從被動(dòng)的觀眾變成主動(dòng)的尋訪(fǎng)者，在互聯(lián)網(wǎng)上精確查找需要的信息。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們認(rèn)識(shí)了非常多沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)的品牌，自然也沒(méi)有在中國(guó)投廣告。過(guò)去我們無(wú)從知道它的存在，現(xiàn)在卻能熟知它的歷史、市場(chǎng)份額等最詳細(xì)的信息。愛(ài)茉莉旗下的高端洗發(fā)水“呂”，2015年進(jìn)入中國(guó)，它不必像清揚(yáng)一樣燒錢(qián)打鋪天蓋地的廣告來(lái)獲得存在感，它在2013年左右就是個(gè)網(wǎng)紅牌了，美妝論壇和帖子里詳細(xì)介紹它各種顏色的功效、它換包裝的信息，以及從各種渠道買(mǎi)到后的使用口碑。愛(ài)茉莉2016年第二季度的財(cái)報(bào)里，海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了60%，中國(guó)區(qū)經(jīng)理說(shuō)中國(guó)的銷(xiāo)售平均每年增長(zhǎng)47%?！皡巍辈皇翘乩?，資生堂旗下的護(hù)膚品牌CPB在2001年就進(jìn)入了中國(guó)，沒(méi)怎么打廣告一直默默無(wú)聞，可到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，它的增長(zhǎng)在資生堂的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)里非常顯眼。

傳統(tǒng)廣告失去的還有左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更重視口碑。它最早來(lái)自經(jīng)驗(yàn)豐富的明星和彩妝師，當(dāng)自媒體發(fā)達(dá)之后也可能是普通人出身的“網(wǎng)紅”，一種是小白鼠達(dá)人，他們用的品牌多，在網(wǎng)上介紹新鮮時(shí)髦的品牌和使用感；一種是科學(xué)派，他們有生物、化學(xué)知識(shí)，看得懂成分表也熟悉化妝品的生產(chǎn)過(guò)程，能夠穿透眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)概念，從科學(xué)角度分析效果。甚至也許是熟人在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)了一張照片，就撩撥起你的購(gòu)買(mǎi)同款的興趣。

網(wǎng)上大量的使用心得和科普內(nèi)容還讓我們習(xí)得很多洗發(fā)水知識(shí)，無(wú)硅洗發(fā)水就是網(wǎng)上流行起來(lái)的概念。硅油可以撫平毛鱗片，起到順滑頭發(fā)的作用，但人們爭(zhēng)論它會(huì)不會(huì)導(dǎo)致脫發(fā)、堵塞毛孔或者發(fā)絲干燥。為了論證自己的觀點(diǎn)，從化學(xué)結(jié)構(gòu)、頭發(fā)構(gòu)造、洗發(fā)水成分到使用感，UGC分析得專(zhuān)業(yè)又透徹。比較早討論硅的作者“美羊羊_本尊”告訴我，她因?yàn)樽约菏艿矫摪l(fā)困擾，就在美國(guó)論壇上做了很久功課。在美國(guó)，這是個(gè)已經(jīng)被討論很久的問(wèn)題了。“美羊羊_本尊”常駐美國(guó)，她和搭檔“豎條紋大叔”是擁有30萬(wàn)“粉絲”的科學(xué)美妝領(lǐng)袖，他們合稱(chēng)為“美容大王與化學(xué)家”，在公號(hào)上向“粉絲”介紹偏重歐美系的成分分析和使用感受。在“美羊羊_本尊”發(fā)表文章的同時(shí)，日系無(wú)硅品牌以清單形式也被美妝論壇介紹進(jìn)來(lái)。

中國(guó)開(kāi)架洗發(fā)水也陸續(xù)推出無(wú)硅配方，跟20多年前要通過(guò)廣告教育觀眾“去頭屑”不同，互聯(lián)網(wǎng)縮小了信息差，網(wǎng)友們自學(xué)的知識(shí)比傳統(tǒng)廣告的容量大多了。開(kāi)架品牌的廣告和產(chǎn)品很難說(shuō)服追逐時(shí)髦概念的消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地購(gòu)買(mǎi)?；ヂ?lián)網(wǎng)打開(kāi)了一扇窗，為什么不去嘗試那些歐美日市場(chǎng)上口碑好又新鮮的洗發(fā)水，而要在面目相似的海飛絲和清揚(yáng)之間糾結(jié)？

渠道壁壘也被互聯(lián)網(wǎng)瓦解了，購(gòu)物品類(lèi)打破了貨架上的限制。快消品的線(xiàn)下渠道像血管一樣在廣袤的國(guó)土上不斷下沉，越往末梢成本越高。新進(jìn)入者既不用燒錢(qián)在這些傳統(tǒng)渠道上，也不用像舒蕾和飄柔一樣招大量促銷(xiāo)人員在貨架前搞終端攔截了。雖然網(wǎng)上流量也要競(jìng)爭(zhēng)，但那是另外的游戲。新時(shí)代最早的黑馬是施華蔻，這個(gè)發(fā)明了洗發(fā)香波的專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)品牌在2005年進(jìn)入中國(guó)，從來(lái)沒(méi)有投過(guò)大量電視廣告、在大超市和屈臣氏里也占有不多的貨架，一直銷(xiāo)售不好，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)品牌占有率中，施華蔻連前十名都沒(méi)進(jìn)去。

從2011年入駐天貓旗艦店開(kāi)始，施華蔻卻逐漸成了網(wǎng)紅，2015年的“雙十一”，它一個(gè)品牌的預(yù)售銷(xiāo)量相當(dāng)于寶潔、聯(lián)合利華、資生堂旗下所有洗發(fā)水預(yù)售銷(xiāo)量總和，當(dāng)天賣(mài)出300萬(wàn)瓶洗發(fā)水，是那一年“雙十一”洗發(fā)水銷(xiāo)量冠軍。施華蔻的網(wǎng)絡(luò)名氣來(lái)源于麗人麗妝的操作，創(chuàng)始人黃韜因?yàn)榕南隆皃api醬”的首支廣告而受到關(guān)注。黃韜很善于觀察、讓自己的決策順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，他告訴我：“當(dāng)初選擇跟施華蔻合作是因?yàn)樗难邪l(fā)能力非常強(qiáng)、洗發(fā)水品質(zhì)好，但是傳統(tǒng)意義的渠道和營(yíng)銷(xiāo)弱，這就很適合跟我們合作。而且從前洗發(fā)水的模式是廣告覆蓋全中國(guó)，所有人是一種人，產(chǎn)品是通用型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的消費(fèi)是越來(lái)越高級(jí)、細(xì)分和知識(shí)化，施華蔻把發(fā)質(zhì)分成100多種，產(chǎn)品就有20多個(gè)系列，它是符合這一輪趨勢(shì)的，做得起來(lái)?！?

除了施華蔻，黃韜還操作著60多個(gè)化妝品牌，跟全球十大化妝品集團(tuán)都有合作，包括蘭蔻、雪花秀、嬌蘭這樣第一梯隊(duì)的品牌。黃韜告訴我，化妝品電商渠道補(bǔ)充的是線(xiàn)下專(zhuān)柜缺失的地區(qū)，三、四線(xiàn)城市和縣城還沒(méi)建出能讓這些專(zhuān)柜入駐的高級(jí)商場(chǎng)，可有一部手機(jī)就能像去專(zhuān)柜一樣買(mǎi)東西了。智能手機(jī)把更多人接入互聯(lián)網(wǎng)，他們對(duì)品牌的認(rèn)知與一、二線(xiàn)城市是一樣的了。

甚至那些沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在也有了通過(guò)電商渠道做中國(guó)人生意的機(jī)會(huì)，從前是淘寶代購(gòu)、微商這樣積少成多，現(xiàn)在還有電商大平臺(tái)的海淘板塊和創(chuàng)業(yè)海淘APP。菠蘿蜜是一個(gè)以日本、韓國(guó)市場(chǎng)為主的海淘創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們公司在當(dāng)?shù)赜袀}(cāng)庫(kù)，也有團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)跟各化妝品公司談合作。創(chuàng)始人雷婷婷告訴我：“日韓公司在營(yíng)銷(xiāo)上非常精通，很理解中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播。比如我們合作某款商品在中國(guó)的首次發(fā)布，他們會(huì)要求我們請(qǐng)一些行業(yè)領(lǐng)袖造勢(shì)。當(dāng)我們跟去年一個(gè)爆款面膜合作，創(chuàng)始人非常愿意到直播間里面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者。他們非常看重網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道?！盠ush抗拒動(dòng)物測(cè)驗(yàn)測(cè)試而沒(méi)法進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，但是他們與黃韜合作在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，下單之后要花幾十元的國(guó)際運(yùn)費(fèi)、等待更長(zhǎng)的時(shí)間才能到手，買(mǎi)得這么麻煩還是有營(yíng)銷(xiāo)空間和渠道。黃韜告訴我，他公司策劃在香港特區(qū)Lush的旺角旗艦店直播現(xiàn)場(chǎng)制作手工皂，直播之后銷(xiāo)量翻了五倍。

中國(guó)版本，爆款與長(zhǎng)尾

現(xiàn)在中高端洗發(fā)水成了市場(chǎng)熱點(diǎn)，360搜索指數(shù)洗發(fā)水排名第一的巴黎歐萊雅在2009年進(jìn)入中國(guó)，它避開(kāi)了大眾線(xiàn)上與寶潔和聯(lián)合利華打硬仗，而是在中高端領(lǐng)域跟漢高施華蔻、資生堂水之密語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在同施華蔻一樣，在這一輪消費(fèi)升級(jí)中受益。在阿里研究院發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書(shū)里，最具代表性的洗發(fā)水品牌是Kerastase，它是歐萊雅旗下的高端專(zhuān)業(yè)沙龍品牌，有在線(xiàn)頭發(fā)頭皮測(cè)驗(yàn)和線(xiàn)下沙龍，把頭皮和發(fā)質(zhì)的狀態(tài)分得特別詳細(xì)，針對(duì)每種需要護(hù)理和改善的問(wèn)題都有產(chǎn)品，它不是定制的，卻讓你覺(jué)得非常貼合心意。

一瓶Kerastase的價(jià)格大約能買(mǎi)4瓶開(kāi)架洗發(fā)水，可在互聯(lián)網(wǎng)新世界里，人們對(duì)價(jià)格并不敏感，愿意在使用感上花錢(qián)，并且這種趨勢(shì)從一、二線(xiàn)城市擴(kuò)展到三、四線(xiàn)城市。一個(gè)可參考的數(shù)據(jù)來(lái)自阿里研究院，研究員呂志彬告訴我，他們?nèi)ツ曜隽艘粋€(gè)消費(fèi)品線(xiàn)上和線(xiàn)下的對(duì)比，把幾個(gè)高端護(hù)膚品的門(mén)店地址和銷(xiāo)售地址對(duì)比，45%的阿里銷(xiāo)售額都是物理店鋪沒(méi)有覆蓋到的。根據(jù)品牌開(kāi)店的原則，那些沒(méi)有專(zhuān)柜的地方通常被認(rèn)為消費(fèi)能力不夠、不夠發(fā)達(dá)的三、四線(xiàn)城市。雷婷婷也有類(lèi)似的體會(huì)，她告訴我：“一開(kāi)始設(shè)想海淘APP應(yīng)該是在一、二線(xiàn)城市比較多，可從消費(fèi)者地址反饋看，三線(xiàn)城市的增長(zhǎng)超過(guò)了一線(xiàn)城市，包括新疆、西藏、內(nèi)蒙古這些事先想不到的地區(qū)?！?/p>

回到傳統(tǒng)巨頭身上，清揚(yáng)與海飛絲在全國(guó)各地的貨架上緊挨著擺放，它們的價(jià)格差不多、傳播方式差不多，渠道爭(zhēng)奪的手段差不多，像兩個(gè)貼身肉搏的雙胞胎。牛津大學(xué)教授詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》里寫(xiě)道：“在過(guò)去的20年里，許多我們熟知的主流品牌和它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)模糊甚至消失了。就像通用汽車(chē)公司、好萊塢大制片廠(chǎng)，它們制造出來(lái)的東西都差不多。”“美羊羊_本尊”的描述印證了詹姆斯·哈金觀察到的小眾市場(chǎng)：“其實(shí)在美國(guó)開(kāi)架洗發(fā)水里，寶潔系還是市場(chǎng)份額的大贏家，但是中高端品牌，選擇余地比中國(guó)大，無(wú)論是沙龍線(xiàn)產(chǎn)品、精品植物線(xiàn)產(chǎn)品還是科技線(xiàn)產(chǎn)品，都有不少品牌而且很容易買(mǎi)到。它們非常注重品牌文化的傳播和塑造，然后吸引認(rèn)同自己的消費(fèi)者。像雅詩(shī)蘭黛旗下的沙龍線(xiàn)品牌Aveda，它輸出的是綠色環(huán)保，產(chǎn)品完全使用可回收包裝。這在美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)中，是可以尋求到一些消費(fèi)者認(rèn)同感的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)解決了信息差和渠道問(wèn)題，這一輪我們的消費(fèi)升級(jí)就跟美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)行為同步了嗎？不能這樣簡(jiǎn)單地歸納，360搜索指數(shù)排行榜第二名的“呂”是在韓國(guó)占40%市場(chǎng)份額的洗發(fā)水，另一個(gè)幾乎出現(xiàn)在所有無(wú)硅洗發(fā)水推薦清單上的Reveur，獲得過(guò)Cosme大賞，在日本家喻戶(hù)曉。當(dāng)然，“美羊羊_本尊”提到的Aveda也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上口碑非常好的洗發(fā)水品牌。中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期被定義為中低端，貨架上物美價(jià)廉卻也單調(diào)乏味，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息和渠道障礙，涌入中國(guó)的既有大眾也有小眾。

我們的市場(chǎng)更像是消費(fèi)后進(jìn)生的彎道超車(chē)，從銷(xiāo)售渠道上講，爆款和長(zhǎng)尾的分類(lèi)更加貼切。雷婷婷說(shuō)，海外商品有時(shí)間差，當(dāng)?shù)乜赡芤呀?jīng)是非常受歡迎的國(guó)民品牌了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的討論和傳播還要逐漸紅起來(lái)，一旦在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛討論，銷(xiāo)售量就很大。爆款年年有，可也有經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)驗(yàn)證的，口碑很好，卻在中國(guó)不太被人知道的品牌，可能它的產(chǎn)品形象、理念很符合中國(guó)消費(fèi)群的審美，那就依靠圖文或者直播推薦，做成長(zhǎng)尾商品。比如中等規(guī)模的Matsuyama，在日本也不是廣為人知，但它的百年老店、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)、溫和配方，非常符合中國(guó)正流行的性冷淡風(fēng)，在微博上被美妝博主推薦過(guò)，菠蘿蜜的團(tuán)隊(duì)就去廠(chǎng)里拍了視頻。

在生產(chǎn)領(lǐng)域上，經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)者感受到行業(yè)壁壘的坍塌，看到了從前難以想象的創(chuàng)業(yè)空間。唐亮和團(tuán)隊(duì)都來(lái)自寶潔公司，去年創(chuàng)業(yè)洗發(fā)水品牌植觀，不像早年國(guó)產(chǎn)品牌一樣盯著大眾市場(chǎng)，而是做正流行的概念，高端的氨基酸洗發(fā)水。第一個(gè)變化來(lái)自消費(fèi)者的心態(tài)，大家只想用真正好的東西，哪國(guó)的品牌并不重要。黃韜在業(yè)內(nèi)成名是曾經(jīng)把相宜本草旗艦店做到天貓護(hù)膚類(lèi)的第一名，那是個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌故意起個(gè)外國(guó)風(fēng)格名字的時(shí)代，反倒是相宜本草坦蕩地承認(rèn)自己是國(guó)貨卻殺了出來(lái)。身處行業(yè)內(nèi)的唐亮也觀察到了這種變化，他提出的口號(hào)是Made for China。另一個(gè)變化來(lái)自業(yè)內(nèi)規(guī)則，氨基酸表面活性劑的原料是普通的5～10倍，通常用在高端清潔產(chǎn)品上。唐亮說(shuō)：“這是一個(gè)很小的領(lǐng)域，不能按照傳統(tǒng)方式推廣，第一是成本高，第二是傳統(tǒng)大公司的成本結(jié)構(gòu)負(fù)擔(dān)不了這么重的東西，洗發(fā)水成本只占他們百分之二十?！敝袊?guó)消費(fèi)者最熟悉的氨基酸洗發(fā)水是科顏氏，它因?yàn)閻?ài)惜頭發(fā)如命的徐熙媛寫(xiě)書(shū)推薦而走紅，這并不來(lái)自科顏氏公司的廣告，在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)看來(lái)，這依舊是個(gè)小眾洗發(fā)水。創(chuàng)業(yè)的植觀團(tuán)隊(duì)，對(duì)標(biāo)的就是科顏氏。

新的傳播渠道和營(yíng)銷(xiāo)渠道讓這樣高成本的洗發(fā)水既避開(kāi)了燒錢(qián)圈地的傳統(tǒng)生意方式，也因?yàn)楦凶R(shí)別度和亮點(diǎn)而獲得存活的可能性。唐亮找日本的配方研發(fā)機(jī)構(gòu)、法國(guó)的包裝設(shè)計(jì)公司，一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品雛形，這些方向正是現(xiàn)在中高端消費(fèi)者喜愛(ài)的元素。他不花錢(qián)打廣告，而是挑選一批種子用戶(hù)，反饋使用感受，跟團(tuán)隊(duì)一起打磨產(chǎn)品，正式推向市場(chǎng)的最后一次測(cè)試，種子用戶(hù)達(dá)到2000多家。他還以“植觀TT”為名在知乎上注冊(cè)賬號(hào)，用專(zhuān)業(yè)知識(shí)給網(wǎng)友們?cè)敿?xì)回答關(guān)于洗頭發(fā)的各種問(wèn)題。他的回答專(zhuān)業(yè)而清晰，被轉(zhuǎn)發(fā)很多，如果搜索氨基酸洗發(fā)水，很容易就看到他的答案被引用。這些營(yíng)銷(xiāo)手段跟他之前十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)完全不同。他也不用像從前一樣去拜訪(fǎng)線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商、鋪渠道，除了天貓和微店，社交網(wǎng)絡(luò)的復(fù)制粘貼可以在各種網(wǎng)絡(luò)空間里無(wú)限擴(kuò)展他的銷(xiāo)售渠道。

（感謝實(shí)習(xí)生甘蘭蕙子和肖楚舟對(duì)本文的幫助）