周剛+裴營

摘要：旅游虛擬社區(qū)是近年來發(fā)展勢頭強勁的虛擬社區(qū)之一，越來越多的人都不同程度地融入其中。通過對旅游虛擬社區(qū)中參與者行為的實證研究，發(fā)現(xiàn)大眾參與水平與參與層次都較低，其中參與層次主要分布在兩個層面：單純?yōu)g覽和積極參與。同時，通過對參與者動機的因子分析，總結出了個人參與旅游虛擬社區(qū)的八大主要動機，分別為內在化、強化、逃避、信賴、工具、收獲、認同感、聯(lián)系?；趯⑴c者行為和參與者動機的分析與思考，旅游虛擬社區(qū)在今后的發(fā)展過程中應更注重一體化的服務與營銷和理想化的感性旅游平臺的打造。

關鍵詞：旅游虛擬社區(qū)；參與者；參與行為；參與動機

一、前言

互聯(lián)網作為一種營銷渠道，日益受到商家與消費者的重視。對商家而言，他們可以通過這個平臺進行市場開拓、產品創(chuàng)新和營銷宣傳等活動以滿足大眾已有需求，或者創(chuàng)造出潛在需求。而大眾則可通過這個平臺了解信息、進行社會交往和消費娛樂等多項活動以滿足自身多層次的需要。因此，基于雙方所需，互聯(lián)網平臺上就形成了一定的虛擬社區(qū)。在虛擬社區(qū)中，不僅可以進行特定的交易、消費活動，還可以達到社會交往、維系情感等目的。

基于以上背景，旅游中介機構與旅游企業(yè)主動建立了一些旅游虛擬社區(qū)；同時社會大眾也自發(fā)地創(chuàng)立了部分旅游虛擬社區(qū)。越來越多的人都不同，程度地融入到了這些虛擬社區(qū)中，并表現(xiàn)出多樣化的參與行為。

同時，虛擬社區(qū)及其參與也受到了研究者的極大關注。Romm等將影響虛擬社區(qū)參與的因素歸納為如下四種：技術因素、動機因素、任務因素和環(huán)境因素Ⅲ。其中動機因素是大眾參與的基礎性因素，同時，對動機的滿足程度也是虛擬社區(qū)能否成功吸引并留住受眾的關鍵因素。截至當前，國內外對大眾虛擬社區(qū)參與行為與動機的研究較為系統(tǒng)和深入，而就旅游虛擬社區(qū)而言，其參與行為與動機的研究卻較為零碎。面對如今旅游虛擬社區(qū)日益壯大、大眾積極參與其中的現(xiàn)狀，這一問題問題具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、相關概念與理論分析

（一）虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是隨著互聯(lián)網的普及而形成的與現(xiàn)實社會的社區(qū)相對應的在線社區(qū)（OnlineCommunity）或電子社區(qū)（Electronic Community）。作為虛擬世界的產物，虛擬社區(qū)克服了地域的障礙，為在不同區(qū)域但有著相同愛好、經歷或專業(yè)相近、業(yè)務相關的網絡用戶提供了一個聚集交往的場所，方便他們相互交流和分享經驗。

成員是虛擬社區(qū)的主體，對一個虛擬社區(qū)發(fā)展而言，是具有決定性力量的部分。維護好現(xiàn)有的成員關系，開發(fā)更多的成員，是壯大虛擬社區(qū)的必由之路。同時，虛擬社區(qū)的盈利根本上是來自網民的附加價值：主體規(guī)模越大，社區(qū)價值就越大，盈利來源就越廣泛。因此，成員是虛擬社區(qū)中最具研究價值的部分。

（二）旅游虛擬社區(qū)

旅游行業(yè)涉及吃、住、行、游、購、娛六大方面，其現(xiàn)實社區(qū)在網絡上的投影是一個以與旅游相關的活動為集聚核心目的的特殊虛擬社區(qū)，即旅游虛擬社區(qū)。社區(qū)成員可以在這個虛擬社區(qū)中獲取與旅游相關的信息、為未來可能存在的旅游活動做準備或者分享相關的旅游經驗，追尋一種情感寄托。

旅游虛擬社區(qū)主要分為兩大類，交易型和非交易型。交易型旅游虛擬社區(qū)涉及多樣化的交易活動，以盈利為根本目的。而非交易型旅游虛擬社區(qū)則不存在直接的交易活動，以滿足大眾需求或建立品牌形象為主要目的。

1.交易型旅游虛擬社區(qū)。交易型旅游虛擬社區(qū)主要以旅游電子商務網站的形式存在。旅游電子商務網站又分為平臺型、自制型和地方型三個主要類別。平臺型旅游電子商務網站集合了旅游行業(yè)大量的信息資源，通過對信息的匯聚分類，與上下游企業(yè)進行不同程度的合作，為游客提供多樣的服務和便捷的交易平臺，通常包括主題型平臺旅游網站（如中華戶外網等）、垂直搜索型平臺型旅游網站（如去哪兒網等）和提供中介服務的平臺型旅游網站（如攜程網等）三類；傳統(tǒng)的旅游服務企業(yè)如旅行社、酒店、航空公司也會自制網站，擴大銷售，如芒果網（港中旅官網）和七天連鎖酒店官網等；地方旅游也需通過網絡向大眾傳遞信息，由此出現(xiàn)了一些地方型旅游網站，如北京旅游網等。

2。非交易型旅游虛擬社區(qū)。非交易型的旅游虛擬社區(qū)主要有旅游類論壇、貼吧、博客、微信公共平臺等。大部分知名的旅游論壇、貼吧、博客和微信公共平臺都隸屬各大旅游網站，作為旅游網站的一個運營版塊存在。

（三）參與行為

盡管在虛擬社區(qū)的發(fā)展過程中，其成員的“社區(qū)參與”（community participation）行為已經給企業(yè)帶來積極的營銷效應，比如維系品牌關系、創(chuàng)建忠誠顧客群體和促進他人購買等。就淺層次參與行為而言，主要指瀏覽活動和發(fā)帖活動。但隨著虛擬社區(qū)的發(fā)展，虛擬社區(qū)成員的參與行為已經涵蓋了諸如瀏覽網頁信息、跟帖、發(fā)表圖片、發(fā)布或參加投票、上傳文件、共享視頻和音頻等多種互動活動。在成員深層次參與行為中，典型行為即是做貢獻，表現(xiàn)為成員在參與社區(qū)解決問題的過程中，自愿做出一定的貢獻。也有學者提出參與不僅指參與社區(qū)活動和人際互動，還應該包括這些活動的一系列過程，即受眾在社區(qū)中成長的過程。因此，社區(qū)參與不僅是一種實際的行為，而且還具有橋梁的作用，連接個體與個體或個體與社區(qū)。

社區(qū)參與的頻率與單次參與的時間長度，集中反映了成員的社區(qū)參與水平。成員對社區(qū)的貢獻水平則反映了參與層次，貢獻率越大，通常參與層次越高。參與水平和參與層次從不同角度描述了參與行為，因此二者可用于衡量參與行為。

（四）參與動機

從行為發(fā)生的基本心理機制上看，動機是人們的愿望、興趣、理想表現(xiàn)出來的激勵人們活動的主觀因素，是推動個體行為的直接動力。參與是加入某種組織或某種活動，并將個人的思想和感情都投入到一種鼓勵個人為團隊的目標做出貢獻、分擔責任的團隊環(huán)境之中。參與動機則是推動個體參與行為的內在原因和直接動力。

Dholakia將虛擬社成員參與動機分為個體層面的動機和群體層面的動機。Bagozzi&Dholakia指出虛擬社區(qū)成員參與群體層面動機有：依從性、內在化和認同感。虛擬社區(qū)的參與具有隱匿性、隨意性的特點，成員可以按照自己的喜好去選擇社區(qū)，無需過多考慮他人想法，因此認同感、內在化對參與行為影響較大，而依從性的影響則較小。

在虛擬社區(qū)中，參與行為也包括消費行為。虛擬社區(qū)中的交易模式主要為B2C，其基礎上的消費行為的動機又可繼續(xù)細分為使用動機和享受動機。比如Peehtl把使用動機細分為追求更多的選擇、便宜的價格與方便；把享受動機細分為追求審美與娛樂。

（五）技術接受模型（TAM）

虛擬社區(qū)是基于互聯(lián)網技術所創(chuàng)造的巨大信息系統(tǒng)而存在的。這樣一個龐大的信息系統(tǒng)對大眾的參與行為及動機必然有一定的影響。Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時，提出技術接受模型（Technology AcceotanceMode，簡稱TAM）。其最初目的是對計算機網絡被廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。后來學者關于用戶網絡使用行為的研究大多以該模型為基礎。如圖1所示，TAM模型的主要內容是：感知有用性和易用性影響著使用態(tài)度，而行為意向由使用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，進而影響系統(tǒng)使用，即網絡使用行為。

本文致力于從一種特定類型的虛擬社區(qū)一旅游虛擬社區(qū)人手，通過問卷調查，總結出大眾參與行為的特征。同時，根據TAM模型理念，在已有的虛擬社區(qū)參與動機的理論基礎上，對大眾參與特定虛擬社區(qū)——旅游虛擬社區(qū)的動機進行思考，從而構建出大眾參與旅游虛擬社區(qū)的動機模型，并通過實證研究，探究出具體的參與動機。本文研究結論對交易型社區(qū)改善經營管理和非交易型服務社區(qū)管理可提供理論支撐。

三、研究方法與設計

（一）數(shù)據收集方法

本研究的主要調查方法是問卷調查法和訪談法。調查選擇的對象是參與過任何一種形式旅游虛擬社區(qū)的人群。主要選擇在旅游相關的QQ群，以及天涯論壇旅游休閑版塊、西祠胡同社區(qū)旅游版塊等較知名的旅游虛擬社區(qū)中進行。同時，對參與過旅游虛擬社區(qū)的人群進行現(xiàn)實調查和訪談。

其中問卷調查共發(fā)放333份（網絡社區(qū)200份，現(xiàn)實人群133份），回收316份（網絡社區(qū)回收192份，現(xiàn)實人群回收124份），有效問卷300份，問卷有效回收率為94.9%。

（二）研究設計

1.人口構特征的問題設計。對研究對象的個人基本信息的收集，包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè)，以了解旅游虛擬社區(qū)參與者的人口結構特征。

2.參與行為的問題設計。選擇國內具有代表性的論壇、貼吧、博客、微信公共平臺等虛擬社區(qū)，考察研究對象是否參與其中，從而大致了解現(xiàn)有的主要旅游虛擬社區(qū)的大眾參與情況。

3.參與動機的量表設計。根據前述相關旅游虛擬社區(qū)的參與動機的類型并結合實際的訪談，本研究設計了19條旅游動機條目。在問卷試調查和初步分析中發(fā)現(xiàn)，大眾對“迫于外在壓力”和“順從周圍其他人的行為選擇”兩條動機描述非常不支持，因此筆者對測量基本條目進行了刪減，最終保留了17條測量條目。問題回答以李克特量表5點式（1ikert scale 5 points）為主，回答選項分別是“很不同意、比較不同意、說不清、比較同意、非常同意”，依次序分別以1、2、3、4、5分值表示。（表1）

（三）數(shù)據分析方法

本文主要通過SPSS進行描述性分析、方差分析和因子分析等幾種統(tǒng)計分析方法。對樣本進行描述性統(tǒng)計分析，了解參與過旅游虛擬社區(qū)的人群具有何種人口特征、大眾更偏愛何種類型的旅游虛擬社區(qū)及其參與水平與參與層次的真實情況。運用方差分析來檢驗人口統(tǒng)計變量在旅游虛擬社區(qū)參與行為方面的差異；對參與動機進行因子分析，使聯(lián)系性較強的動機歸入一個因子，從而揭示更為本質的動機類型。

四、數(shù)據分析與結果

（一）被調查者社會人口結構特征分析

旅游虛擬社區(qū)的參與者年齡主要集中在18～25歲，26～35歲兩個年齡段，其百分比分別為44.7%、41.0%；就受教育程度而言，主要集中在大?；虮究?，占74.7%；職業(yè)則是以在校學生和公司職員居多，分別占31.7%和32.3%。

（二）旅游虛擬社區(qū)的參與行為分析

1.參與社區(qū)類型分析。旅游虛擬社區(qū)類型繁多，大眾參與到不同類型的旅游虛擬社區(qū)中的情況、更加偏愛哪個社區(qū)都是非常值得關注的問題。由表3可以看出，交易型旅游虛擬社區(qū)中平臺型旅游商務網站的參與度普遍比傳統(tǒng)旅游企業(yè)自制網站、地方型政府參與的旅游網站高。平臺型商務旅游網站中垂直搜索類旅游網站被瀏覽過的比例為76.3%，提供中介服務的旅游網站被瀏覽過的比例為69.3%。而傳統(tǒng)旅游企業(yè)自制網站、地方型政府參與的旅游網站被瀏覽過的比例均不超過50%。

由此可知，交易型旅游虛擬社區(qū)中平臺型旅游商務網站的參與度較高，其中垂直類搜索和提供中介服務類更受大眾青睞。根據相關訪談，了解到他們有此傾向的原因是這類網站信息較為豐富、版塊較為全面，一站式的服務不僅會給他們帶來便捷而且能讓他們省心。對于旅游類的論壇、貼吧、博客、微信公共平臺等形式的非交易型旅游虛擬社區(qū)，75%的被調查者表示參與過，這表明在全媒體時代，大眾對這種掌上形式的虛擬社區(qū)具有較濃的興趣。

綜上可知，旅游虛擬社區(qū)不僅需要提供全面的旅游服務信息，還要能提供成員交流互動的機會，如利用微博、微信這種深受大眾喜愛的方式及時交換信息、發(fā)布新動向、了解新需求。旅游虛擬社區(qū)在建設管理中要充分考慮受眾的需求、增強自身吸引力，并根據其實際參與情況，適當調整營銷模式、策略。這不但有利于社區(qū)本身的發(fā)展，而且也有利于整個旅游行業(yè)的大發(fā)展。

2.參與層次分析。就參與者接觸虛擬社區(qū)的時間而言，接近60%的人選擇2年及以下，86%的人選擇4年及以下。這說明隨著互聯(lián)網的發(fā)展。已經才剛剛開始慢慢接受新的旅游觀念，通過關注虛擬社區(qū)尋求旅游信息的幫助。就單次參與的時間長度來說，參與者的選擇主要集中在2小時及以內，其中1小時以內的比例為71.7%，1～2小時（含2小時）的比例為21.7%，說明大眾雖然會參與到這些旅游虛擬社區(qū)中，但不會在其中停留過長時間。經訪談了解到大部分受訪者參與旅游虛擬社區(qū)是為了尋求結果、解決問題，當目的達到后就不會繼續(xù)停留；同時因非功利性版塊較少，情感很難在其中真正得到宣泄和交流，所以受訪者也不會停留太多時間。在參與頻率方面，很少去的比例為13.3%，偶爾想起來才去的比例為35.7%，每周一次的比例為28%，每月一次的比例為24.4%，這從側面說明大眾對這些旅游虛擬社區(qū)忠誠度不夠，還未與之建立情感維系紐帶，因此參與頻率普遍較低。參與形式為單純?yōu)g覽的比例為74.0%，積極參與的比例為21.0%，而組織倡導的比例僅為5%，說明大眾對旅游虛擬社區(qū)的參與程度還停留在較淺層次，主要以瀏覽信息、交流互動為主，而為社區(qū)出謀劃策、進行日常管理工作的參與行為則較少出現(xiàn)。綜上可知大眾參與旅游虛擬社區(qū)的參與水平和參與層次都較低。（表4）

（三）旅游虛擬社區(qū)成員特征對其參與行為的影響分析

根據相關數(shù)據分析，不同性別、年齡、受教育程度和職業(yè)在對旅游虛擬社區(qū)參與行為上（單次參與的時間長度、參與頻率和參與形式）均沒有顯著差異。但是將年齡與職業(yè)的交互作用與單次參與旅游虛擬社區(qū)的時間長度進行多因素方差分析發(fā)現(xiàn)：其P-值小于0.05，達到了統(tǒng)計學意義的0.05水平上的顯著性差異，這表明年齡與職業(yè)的交互作用對大眾單次參與旅游虛擬社區(qū)的時間長度產生了顯著影響。（表5）

結合調查數(shù)據和訪談結論，發(fā)現(xiàn)中青年參與者對旅游虛擬社區(qū)關注度高，其中有工作者由于時間繁忙在單次在虛擬社區(qū)中收集信息、交流經驗的時間都比較短；而沒有或暫時沒有工作者（如學生群體）卻在虛擬社區(qū)中相當活躍，單次參與虛擬社區(qū)的時間相對較長；老年人雖然有閑，但對計算機網絡不熟悉，不了解參與流程，不會運用移動終端，因此就不會較深入地去了解這些旅游虛擬社區(qū)中的信息、也不會主動參與其中的活動，因此單次參與時間也較短。

（四）旅游虛擬社區(qū)參與動機分析

由表6可知，巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值為1646.309，其相應的概率P-值為.000。由于概率P-值小于顯著性水平，則應拒絕原假設，認為相關系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異，即適合因子分析（假設顯著性水平a為0.05）。根參考Kaiser給出的常用KMO度量標準（0.9以上表示非常適合、0.8表示適合、0.7表示一般、0.6表示不太適合、0.5以下表示極不適合），表5中的KM0檢驗值為0.702，因此參與動機可以做因子分析。

根據累計解釋方差，前8個因子對總體方差邊際貢獻率最大，達到70.435%。該貢獻率達到了65%的參考標準，檢驗可以接受。因此選取前8項新提取因子為旅游虛擬社區(qū)參與動機的8大維度。

新提取因子1中包含三項動機描述，分別為“因為覺得和社區(qū)里面的人相似”、“因為對這些社區(qū)有情感歸屬”和“為了評估自己在這些社區(qū)里的價值”。此因子表明受眾在旅游虛擬社區(qū)中完成了社區(qū)與自我的連通：受眾主動融入到社區(qū)中，并對社區(qū)產生了情感，成為社區(qū)的忠實成員；外在的社區(qū)則走進了成員的內心，使成員對社區(qū)產生了真正的歸屬感。由此，將因子1命名為“內在化”。

新提取因子2中包含了“為了獲得一定其他成員的支持”、“為了得到其他成員的尊敬”、“為了證明某一方面專長”和“為了希望得到他人肯定”這四項動機描述。該項目維度表現(xiàn)出大眾參與旅游虛擬社區(qū)是為了強化某一認識或行為的心理特征。大眾希望自身的想法或者所做的決定在這些社區(qū)中得到肯定，從而形成自我認識的強化。因此，將因子2命名為“強化”。

新提取因子3中包含了“為了驅散孤獨感”、“為了足不出戶欣賞美景民俗”和“為了尋求精神慰藉”這三項動機描述。成員本身對旅游充滿向往與期望，面對現(xiàn)實生活中存在的缺失與遺憾，希望通過參與到旅游虛擬社區(qū)中這一方式逃避現(xiàn)實生活，彌補心靈空虛。鑒于此，將因子3命名為“逃避”。

新提取因子4中包含了“為了交同樣興趣的朋友”和“為之后旅游做好準備”這兩項動機描述。大眾認為社區(qū)中有眾多有用的信息可以為自身的旅游活動提供準備，同時還可以交到志同道合的朋友，互相交流經驗，豐富自身閱歷。這種對旅游虛擬社區(qū)的信賴感驅使著他們積極參與其中。因此將因子4命名為“信賴”。

新提取因子5中包含的動機描述為“為了尋找旅游在線咨詢”，該項目維度表明當大眾對旅游活動存在疑慮時，希望將社區(qū)當作一項可以咨詢的工具使用，從而消除疑慮，獲得真實答案。因此可以將此因子命名為“工具”。

新提取因子6中包含了“為了獲取信息”和“為了獲得精神的輕松愉悅”兩項動機描述，強調“收獲”。大眾參與這些旅游虛擬社區(qū)一是為了獲得功利性結果，如了解眾多信息，二是為了獲得娛樂性結果，如追尋精神愉悅。因此，筆者將這一因子命名為“收獲”。

新提取因子7中包含了一項動機描述：“為了證實某一觀點解決某一問題”。這表明大眾認為旅游虛擬社區(qū)可以為部分觀點或解決問題的方法提供衡量標準，說明其內心非常認同這些旅游虛擬社區(qū)。因此該新提取因子命名為“認同感”。

新提取因子8中包含了“為了發(fā)布和分享一些信息”和“為了與他人分享旅游經歷”這兩項動機描述，表明大眾將這些旅游虛擬社區(qū)看作與他人聯(lián)系、交往的平臺。在社區(qū)里，他們不僅可以交流信息、還可以分享經歷。因此筆者將該新提取因子命名為“聯(lián)系”。

五、研究結論與建議

（一）研究結論

1.旅游虛擬社區(qū)的參與者年齡主要集中在18-35歲的青少年人群。

2.在旅游社區(qū)參與類型上，參與者對交易型虛擬社區(qū)參與程度很高，對非交易型旅游虛擬社區(qū)也具有較濃的興趣。

3.大眾參與旅游虛擬社區(qū)的參與水平和參與層次都較低。

4.年齡與職業(yè)的交互作用對大眾單次參與旅游虛擬社區(qū)的時間長度有顯著影響。

5.旅游虛擬社區(qū)參與可歸納為八個維度：內在化、強化、逃避、信賴、工具、收獲、認同感、聯(lián)系。

（二）研究建議

1.注重一體化、全方位的服務與營銷。在旅游虛擬社區(qū)參與行為的調查中發(fā)現(xiàn)：交易型社區(qū)中，大眾傾向于參與平臺型旅游商務網站；非交易型社區(qū)中，大眾對旅游類論壇、貼吧、博客、微信公共平臺等形式的社區(qū)參與度普遍較高。這種參與現(xiàn)狀說明大眾對一體化、全方位的信息和情感服務較偏愛，同時對掌上社區(qū)有較濃厚興趣。因此商務網站類的旅游虛擬社區(qū)可基于大眾需求設置相應的旅游信息搜索、情感交流版塊，進行多樣化的服務與營銷。論壇、貼吧，博客、微信公共平臺等形式的旅游虛擬社區(qū)則需不斷加強品牌建設，挖掘話題亮點，增加互動，讓用戶產生強烈的歸屬感，從而增加對社區(qū)的忠誠度。

2.注重“虛擬”的建設。虛擬社區(qū)是實體社會在互聯(lián)網上的投射，并在某些方面對實體社會進行補充與強化。大眾參與旅游虛擬社區(qū)的動機中有“逃避”這一項，這說明旅游虛擬社區(qū)是大眾為旅游尋找的另一個情感宣泄窗口。因此旅游虛擬社區(qū)在滿足大眾不同現(xiàn)實需求時，也要關注其對旅游的理想與憧憬，讓旅游帶給他們驚喜與安慰。比如太空旅游帶給大眾不同尋常的精神慰藉。如果旅游虛擬社區(qū)不能帶給個體全新的旅游感受和滿足旅游欲望的不同路徑，那么就很難區(qū)別于旅游實體社區(qū)。注重“虛擬”的建設，使大眾在參與旅游虛擬社區(qū)的過程中，不僅可以獲得信息和經驗，還可以編織旅游夢想。

3.注重“情結”的打造。旅游虛擬社區(qū)是旅游溝通的平臺，“內在化”、“強化”和“聯(lián)系”等參與動機驅使大眾參與其中。溝通只是淺表層面的功能，這類社區(qū)更大的訴求是形成一定的情感紐帶，樹立感性的品牌形象，與參與者共同創(chuàng)造超出旅游本身的價值。本項研究結果表明，個體成員具有不同的參與動機，成員間需要互動，需要情感的維系，需要利用社區(qū)來創(chuàng)造更高層次的旅游體驗。例如在旅游虛擬社區(qū)中發(fā)現(xiàn)志同道合的朋友，對社區(qū)產生了強烈歸屬感，并在參與過程中可以解脫身心、釋放情感。旅游虛擬社區(qū)必須適應這種共同創(chuàng)造旅游超額價值的過程，為大眾打造一個創(chuàng)造旅游情結的舞臺，并積極互動，加深成員的旅游體驗與旅游情感。