高媛

【摘 要】圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中有著非常重要的地位，它可以直觀、豐富、生動、有效地傳遞廣告信息，而圖形創(chuàng)意中的情感元素，具有強烈的視覺吸引力和豐富的精神內(nèi)涵，被越來越多地應(yīng)用于平面廣告的設(shè)計中。

【關(guān)鍵詞】圖形創(chuàng)意；平面廣告設(shè)計；情感表達

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）10-0163-01

現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計，已經(jīng)不僅僅是單一、填鴨式的信息傳達，而是在傳遞信息的同時，用一種受眾廣泛理解和認同的方式，將獨特的思維轉(zhuǎn)化為可以用來交流和傳播的視覺形式，既要做到含蓄深刻，又能使受眾一目了然，心領(lǐng)神會，直至內(nèi)心。

一、圖形創(chuàng)意在平面廣告中的作用

（一）吸引受眾注意。平面廣告設(shè)計不僅需要絕妙的創(chuàng)意，也需要用完美的視覺表現(xiàn)吸引大眾的視線，引發(fā)觀看的興趣，進而解讀創(chuàng)意，真正實現(xiàn)深度傳播的目的。圖形創(chuàng)意通過生動形象的視覺語言，別致新鮮的視覺藝術(shù)形式，最終形成打破常規(guī)的藝術(shù)設(shè)計和創(chuàng)作手段，從而有效地從眾多信息中脫穎而出，能夠有效地吸引觀眾的注意。

（二）準確傳達信息。任何一種廣告形式，其最終的目的還是傳遞信息，通過一系列的后期操作，使圖形突破大眾的一貫認識，打破常規(guī)，從而使廣告的傳達更具創(chuàng)意。圖形比文字更有表達力，德國著名平面大師霍爾格·馬蒂斯說：“一幅好的招貼應(yīng)該是沒有文字解說?！笨梢?，圖形創(chuàng)意具有簡潔且迅速傳遞信息等特征。它不是單一以審美為目的的一種裝飾，而是一種具有精神內(nèi)涵的情感表達，從而達到傳播信息或輔助傳播信息的作用。

（三）形成強烈的視覺沖擊力。在平面廣告設(shè)計中，為了增強廣告概念表現(xiàn)力，我們會運用“視覺修辭”，也就是以一種圖形、圖像為媒介，通過視覺符號的重新編排組合，獲得嶄新的創(chuàng)意“語句”，從而形成一種未知吸引力，通過各種技巧來表達意念，創(chuàng)造出具有強烈感染力的視覺效果。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告中的情感表達

創(chuàng)意作為平面廣告的靈魂，在整個畫面中具有非常重要的意義。廣告不應(yīng)只是引起欣賞者的“購買動機”，而是為商品與消費者之間架起一座溝通的橋梁，展開一場持久而又真摯的感情，從而產(chǎn)生一種共鳴和認同。

（一）民族文化的情感體現(xiàn)。圖形語言是不分國界的，但是每個民族傳統(tǒng)圖形的背后都有著豐富的情感屬性，這些圖形因為是由歷代沿傳下來的具有獨特民族藝術(shù)風(fēng)格的圖形，所以在受到當(dāng)?shù)厝嗣裾J同的同時，也是本民族文化內(nèi)涵的表達。這種情感產(chǎn)生于人類在生存與交往中所產(chǎn)生的內(nèi)在體驗和心理狀態(tài)，搜索和挖掘傳統(tǒng)民族、民俗、地域文化等設(shè)計資源和設(shè)計語匯，將會加深大眾對平面廣告的關(guān)注度和接受度。

在中國，少數(shù)民族文化是民族文化的直觀體現(xiàn)，將圖形創(chuàng)意的“意”、“形”、“情”通過圖像化的形式來傳遞，從而形成一種內(nèi)心的認同感，正是這種視覺媒介體現(xiàn)出來的獨特設(shè)計語言，成為了促進人之間的溝通與互動，成為一種潛在的情感力量。

（二）中國元素的情感體現(xiàn)。中國元素作為華夏民族傳統(tǒng)文化的精髓，被廣泛地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計中，它的意義已經(jīng)不是單一的裝飾美觀，而是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認同的、接受的，并有著強烈歸屬感的一種形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣。這種情感體現(xiàn)正是運用了人們心中對中國元素的一種認同感、自豪感，以及它獨特的識別度和感染力，從而體現(xiàn)一種傳統(tǒng)文化精髓和當(dāng)代文化精神。

（三）情感共鳴。每個廣告都必須找到一種方式與消費者產(chǎn)生共鳴，“以情制勝”作為廣告創(chuàng)意的精髓，有著不可替代的位置。家庭的溫馨和睦，游子對家的思念，朋友之間真摯的友誼，戀人之間浪漫的愛情，將人類之間這些最美好、最真實的感情融入廣告創(chuàng)意之中，直接觸及人類心理最純真柔軟的部分，最能博得多數(shù)人的共鳴，也易于被理解和接受。除此之外，易產(chǎn)生共鳴的圖形創(chuàng)意方式還有風(fēng)趣幽默、浪漫、激情、可愛、神話、崇高、大愛、價值、尊重、同情、惋惜等[2]。

這種情感是真摯的，打動人心的，光憑較高的技術(shù)水平是很難達到這種效果的。例如，2016年里約奧運會中國女排的堅韌、堅持、永不放棄、團結(jié)一致的精神深深鼓舞和激勵了億萬中國人，而她們所代言的產(chǎn)品也受到了消費者的歡迎。正是這種深厚的情感共鳴和對女排精神的認同，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的信任和深深的認同感。

三、結(jié)語

現(xiàn)代人類生活對審美提出了越來越高的要求，圖形創(chuàng)意與圖形的創(chuàng)新性不僅能夠?qū)⑿畔⒀杆俚貍鬟f給觀賞者，而且對于提高平面廣告的藝術(shù)水準和審美價值具有不可替代的意義。因此，我們應(yīng)充分認識到圖形創(chuàng)意在信息傳遞和產(chǎn)品推廣中的重要作用，努力創(chuàng)作出獨具創(chuàng)意的圖形語言和新穎的表現(xiàn)形式，抓住受眾者的情感訴求，形成一種強烈的視覺沖擊力和心靈震撼，使圖形創(chuàng)意在準確傳遞信息的同時，能夠體現(xiàn)它自身的時代精神和文化特色。

參考文獻：

[1]王曉旭.美學(xué)原理[M].上海：東方出版中心.101-102.

[2]徐陽，劉英.平面廣告設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社.2010，25-34.

作者簡介：

高 媛，四川工商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院助教。