陸平平+盧佩鋒+羅迅杰+李杰

摘 要：本文通過對青島啤酒的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析和內(nèi)部分析，通過對財務報表的對應解讀，分析此啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略并分析戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。

關(guān)鍵詞：青島啤酒；PEST分析行業(yè)分析企業(yè)內(nèi)部分析戰(zhàn)略

一、山東某啤酒公司簡介

山東某啤酒廠成立于1903年，由英、德兩國商人合資開辦，是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。1993年7月15日，此啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，在上海證券交易所上市，成為了中國首家在兩地同時上市的股份有限公司。率先在全國掀起了并購浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”行業(yè)整合潮流的引導者，其運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方式，在中國19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。

二、宏觀環(huán)境分析——PEST分析

（一）政治法律環(huán)境。國家酒業(yè)總體政策：“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展?！敝袊劸乒I(yè)協(xié)會2015年規(guī)劃，提高純生啤酒在啤酒產(chǎn)量的比重。

（二）經(jīng)濟環(huán)境。機遇和挑戰(zhàn)啤酒行業(yè)進入盤整期，啤酒市場已經(jīng)趨于飽和。我國啤酒業(yè)將從高速成長期步入更加穩(wěn)定的成熟發(fā)展階段。

（三）社會文化環(huán)境。中國酒類消費者的偏好正在發(fā)生改變，大量的白酒消費者轉(zhuǎn)向更加偏愛啤酒，啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。

（四）技術(shù)環(huán)境。我國啤酒科技已走上具有自身特色的持續(xù)發(fā)展道路：HGB高濃度釀造啤酒技術(shù)應運而生；純生啤酒的推出加快我國啤酒技術(shù)升級換代；啤酒風味新鮮度管理技術(shù)進步；以及啤酒生產(chǎn)中節(jié)能降耗的技術(shù)進步等。

三、行業(yè)分析

（一）行業(yè)特征與現(xiàn)狀。我國的啤酒消費環(huán)境正在發(fā)生變化，在中國啤酒市場趨于飽和、產(chǎn)量增速緩慢與盈利不足的現(xiàn)狀下，青島、雪花等公司都在為未來的啤酒行業(yè)發(fā)愁。

啤酒行業(yè)已經(jīng)過了瘋狂增長的野蠻擴張期，在高成本背景下的微利時代，企業(yè)不能再通過大量低價的資源來追求利潤，而是要通過創(chuàng)新觀念，創(chuàng)造和充分利用資源實現(xiàn)企業(yè)綜合競爭力的全面提升。這是青島啤酒以及其他啤酒廠商必須要面對的事實。

（二）波特五力模型分析行業(yè)現(xiàn)狀

1、潛在進入者的威脅。如今有許多潛在的啤酒商在進入到市場，這些企業(yè)在給整個啤酒行業(yè)帶來新鮮血液的同時也給現(xiàn)有的啤酒商帶來了一定的威脅。例如，可能會與市場上現(xiàn)有的啤酒行業(yè)在原材料和市場上構(gòu)成一定的威脅。這個嚴重的程度往往取決于以下幾個方面：

（1）規(guī)模經(jīng)濟：首先啤酒行業(yè)有規(guī)模經(jīng)濟效應，一些剛進入的企業(yè)是無法與之相比較的。其次啤酒行業(yè)本身的集中度比較低，在行業(yè)和規(guī)模上分化較為明顯，導致很多剛剛進入的企業(yè)很難有機會在啤酒行業(yè)占據(jù)一席之地。

（2）產(chǎn)品歧義：很多企業(yè)剛剛進入的時候都是以中低檔啤酒為主，很少有企業(yè)直接進入高端啤酒領域，但是現(xiàn)有的品牌效應和新的工藝推行使得產(chǎn)品的歧義日趨明顯。

（3）資本需求：在啤酒這個行業(yè)之中資本需求較高，尤其是想要在這個行業(yè)中獲得領先的地位。

（4）分銷渠道：大多數(shù)啤酒企業(yè)都是以經(jīng)銷商為主，如果想要開辟一個新的銷售渠道那么所付出的成本將會很高。

（5）現(xiàn)有企業(yè)的反應情況：往往剛剛進入市場的企業(yè)會遭到原有的啤酒企業(yè)的抵制和阻撓，就容易出現(xiàn)在本地打開局面的時候很容易，但是后期進入其他城市比較難的局面。

（6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢：原材料來源構(gòu)成一定的壁壘，大企業(yè)在采購、成本等方面具有優(yōu)勢。

2、現(xiàn)有競爭廠商的威脅。目前，此啤酒的主要國內(nèi)競爭對手包括：燕京啤酒、華潤雪花，藍帶，百威等。其中華潤雪花在遼寧、四川、貴州、安徽等地都處于龍頭地位，在2004—2011年間收購了大大小小的啤酒企業(yè)，在近五年間，華潤雪花的銷量一直位居首位，但從長期來看，雪花的產(chǎn)品價格張力沒有打開，依靠不計成本搶占渠道的方式不可持續(xù)；燕京啤酒的市場最為集中，主要在北京、廣西、內(nèi)蒙古市場，是此啤酒最大的競爭者，具有較高的品牌忠誠度。

行業(yè)分析認為，啤酒行業(yè)現(xiàn)在最大的威脅和最可能勝出的是百威，百威在資本優(yōu)勢、出色的營銷能力、成本控制上都有優(yōu)勢。

3、替代品的威脅。國內(nèi)市場的啤酒價格相對較低，國人對啤酒的喜愛程度也是相對較深，所以從替代品的威脅角度來說相對較少。而現(xiàn)有的啤酒的價格和潛在的提升空間必將受到能被消費者愿意接受的替代品影響。如白酒、雞尾酒、葡萄酒等。

4、購買者討價還價能力的威脅。對于選擇代理商、經(jīng)銷商來銷售啤酒的企業(yè)來說，買方除了最終的廣大消費者就是這些代理商了。不同的代理商和經(jīng)銷商的議價能力差異也是很大的，在不同的時間和不同的情況下的議價能力也是有差異的。啤酒行業(yè)本身處于一個“生產(chǎn)成本+微利”定位出廠價，將較大的利潤空間讓給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商來操控市場價格。經(jīng)銷商憑借自身的規(guī)模，議價能力很強，對啤酒的價格敏感度較高。

5、供應商討價還價能力的威脅。從總體來看，影響供應商的主要原料大米、麥芽及原輔材料的價格上漲給啤酒行業(yè)帶來了不小的成本壓力。除此之外，其他相關(guān)項目成本，如煤炭、包裝物、運輸物流成本等也呈現(xiàn)增長趨勢，就導致每噸啤酒的成本大幅增長。因此青啤的生產(chǎn)成本和供應商的談判能力有相當大的關(guān)系。

四、企業(yè)內(nèi)部分析

（一）資源分析

1、人力資源。除以上幾點之外，一直以來把“人”放在首位的青啤公司目前已經(jīng)擁有員工近4萬人，包括第三酬薪和正式員工，其多是來自“211”、“985”的重點院校，為公司儲備干部做了夯實的基礎。

2、生產(chǎn)資源與能力。在生產(chǎn)能力上青啤公司近年也是發(fā)展迅猛，產(chǎn)能的利用率已達到83%，已超出了行業(yè)規(guī)模的平均值。相應的擴建和配套的物流項目也早已竣工。

3、研發(fā)能力。1994年建立的中國首家啤酒行業(yè)研究機構(gòu)-青啤科研開發(fā)中心，是中國歷史上首家國家級企業(yè)技術(shù)中心，并在2010年和2013年5月先后被科技部批準建立了“啤酒生物發(fā)酵工程”國家重點實驗室，并通過國家科技部組織的專家驗收。

4、信息化能力。截止到2014年末，青啤公司在信息覆蓋上已經(jīng)相當成熟。具體到59家制造工廠及銷售區(qū)和各個職能部門。

（二）財務分析

青啤2012年至2014年間核心利潤呈現(xiàn)下降趨勢，其中主要原因是財務費用大幅增長，可見青啤有意改變企業(yè)融資政策，不斷加大外部債務融資，提高財務杠桿。而此舉與今年貸款利率不斷下降，債務資本成本不斷降低有很大關(guān)系。

通過杜邦分析顯示企業(yè)權(quán)益凈利率不斷下降，其外部原因是由于生產(chǎn)企業(yè)的利潤率不斷下降；另外一個主要原因是由于企業(yè)改變?nèi)谫Y政策，大量財務債務融資，使得財務杠桿提高，權(quán)益乘數(shù)大幅下降。

五、企業(yè)重點戰(zhàn)略分析——多品牌擴張戰(zhàn)略

一個企業(yè)在發(fā)展到一定的程度后，再利用已經(jīng)建立起來的品牌口碑延伸并發(fā)展出多個知名品牌發(fā)展的計劃，且各個品牌相互獨立，又相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略就是我們所說的多品牌戰(zhàn)略計劃。

（作者單位：1.廣東財經(jīng)大學；2.徽商銀行安慶華宜支行）

參考文獻：

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