劉剛

摘 要：文化旅游已成為現(xiàn)代旅游一大潮流，如何開發(fā)利用民俗文化旅游資源，是關(guān)系到該地區(qū)旅游業(yè)有無地方特色，有多大吸引力的重要問題。本文以寶雞鳳翔木版年畫為研究案例，根據(jù)民俗旅游資源的存在形態(tài)和表現(xiàn)形式，梳理了鳳翔木版年畫的沿革和發(fā)展，分析其特征和主要開發(fā)內(nèi)容，并系統(tǒng)探討了鳳翔木版年畫民俗旅游的開發(fā)模式和策略。

關(guān)鍵詞：民俗文化；資源開發(fā)；旅游；鳳翔木版年畫

文化旅游資源是相對于文化旅游來說的概念，而文化旅游則是旅游產(chǎn)業(yè)深層次開發(fā)以及因游客旅游時(shí)尚改變所誕生的最具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜涡问健Ｎ幕糜尉唧w可以分為歷史文化、民俗文化、建筑文化、飲食文化和宗教文化等。而對本地區(qū)文化旅游資源的開發(fā)就是能夠讓旅游者感受到本地區(qū)物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的存在。寶雞是周秦文化發(fā)祥地，其文化旅游資源誕生于本地悠久的歷史文明發(fā)展進(jìn)程中，各個(gè)時(shí)期所表現(xiàn)出的具有地方特色的文化遺存特點(diǎn)鮮明，這類文化旅游資源具有民族性、歷史性、藝術(shù)性、多樣性等共同特征。

一、鳳翔木版年畫的沿革

年畫是我國民俗文化的重要表現(xiàn)形式，我國貼年畫的蓬勃興起可以追溯到宋代，該時(shí)期木版年畫的樣式基本定型并得到了廣泛的傳播。鳳翔木版年畫主要產(chǎn)自鳳翔城東南的南肖里村，根據(jù)當(dāng)?shù)卮逯居涊d，明朝正德年間，南肖里村就有大量手藝人從事木版年畫的生產(chǎn)工作，到了清朝康熙年間，該村的木版年畫已經(jīng)逐漸形成了規(guī)?；a(chǎn)格局，除了個(gè)體生產(chǎn)外，還出現(xiàn)了集體合作生產(chǎn)的作坊。工藝主要是印刷和手繪相結(jié)合（線稿印刷手繪施彩）。到了嘉慶、道光年前，出現(xiàn)了外村人到南肖里村學(xué)習(xí)模板制作手藝的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)厥炙嚾艘矊W(xué)習(xí)別的地區(qū)木版年畫的制作工藝不斷改進(jìn)生產(chǎn)。鳳翔木版年畫憑借著其良好的聲譽(yù)很快就成為壟斷西北的影響力巨大的民間藝術(shù)品。到了清末民初，鳳翔木版年畫的發(fā)展達(dá)到了鼎盛時(shí)期，據(jù)有關(guān)資料表明，該時(shí)期鳳翔木版年畫的生產(chǎn)量達(dá)到了每年四百多萬張，產(chǎn)品大多銷往甘肅、青海、寧夏、陜西、河南等地區(qū)，真正實(shí)現(xiàn)了區(qū)域知名品牌效應(yīng)。如今，鳳翔木版年畫作為中國民間年畫的一大流派，被國外收藏家贊譽(yù)為“東方智慧的結(jié)晶”，在世界各著名博物館皆有收藏。到20世紀(jì)六七十年代，鳳翔年畫瀕于滅絕。

改革開放之后，民間文化傳統(tǒng)得到復(fù)蘇，年畫作為春節(jié)民間最大的民俗消費(fèi)品，幾乎家家必備。木版年畫由于在民間需求量巨大，因此要求大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，易于形成規(guī)模效應(yīng)，品牌效應(yīng)。八十年代初，南肖里村又出現(xiàn)了多個(gè)家庭開始從事現(xiàn)代木板年畫生產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上一些手藝人組成了鳳翔年畫研究會(huì)，為木版年畫的復(fù)興和發(fā)展奉獻(xiàn)一份力量。但是隨著機(jī)械水平的不斷發(fā)展，機(jī)械印刷的年畫產(chǎn)品進(jìn)入市場，這些年畫由于印刷成本低，色彩鮮艷且不易掉色的特點(diǎn)，很快占領(lǐng)民間年畫市場。而手工生產(chǎn)的年畫由于價(jià)格相對較高、色彩較暗、不耐侵蝕等原因很難被現(xiàn)代老百姓所接受，當(dāng)前民間藝人憑借一己之力很難恢復(fù)宋明時(shí)代木版年畫在民間的地位，木板年畫行業(yè)不得不尋求其他方向的發(fā)展。

二、鳳翔木版年畫綜合開發(fā)策略探討

（一）凸顯文化產(chǎn)品的地域特色

近年來，鳳翔木版年畫已經(jīng)走出鳳翔，走出中國，并不斷地走向世界藝術(shù)殿堂。對于許多來鳳翔旅游的收藏家而言，具有地域性和民間性特點(diǎn)的鳳翔木版年畫的內(nèi)容、色彩、圖案都是最好的收藏品之一。以往的鳳翔木版年畫的客戶群體主要是外地人或外國人，并且均是以套色的版畫形式來進(jìn)行銷售的，而鳳翔乃至周邊的人早已不再將其作為節(jié)日裝飾品。其價(jià)格也相對較高，售價(jià)大都達(dá)到了兩三千元以上乃至更高，因而普通游客或者市民是很難購買進(jìn)行收藏的。所以，在制造以鳳翔木版年畫為主題的產(chǎn)品時(shí)，不僅需要制作以往的套色版畫形式，同時(shí)應(yīng)當(dāng)注重木版年畫內(nèi)涵和外延的擴(kuò)大和拓展。

（二）豐富旅游商品的形式和種類

作為一種綜合型的大眾文化，旅游文化是一種以實(shí)踐為基礎(chǔ)，以滿足游客求美、求知、求新為愿望的文化之一，而旅游產(chǎn)品恰好契合了這一點(diǎn)。通常情況下，旅游商品的銷售量和其種類、形式等有著十分明顯的關(guān)系，種類越多，形式越豐富，其銷量也會(huì)越多，經(jīng)濟(jì)效益也越顯著，旅游商品的開發(fā)為傳統(tǒng)民間藝術(shù)的發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展空間。鳳翔木版年畫已經(jīng)誕生了五百多年，其內(nèi)容十分豐富，畫面也非常優(yōu)美，雖然目前開發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量還較少，但具有廣闊的市場發(fā)展空間。特別是隨著陜西旅游文化的發(fā)掘和發(fā)展，進(jìn)入陜西旅游的游客也越來越多，這為鳳翔木版年畫的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。因此，鳳翔木版年畫不應(yīng)再是只能貼在墻上的平面圖畫，應(yīng)當(dāng)逐漸走向立體化，如此，越來越多的人才會(huì)喜歡和擁有它。

（三）鳳翔木版年畫的經(jīng)營策略

作為一種商品，其生產(chǎn)銷售必然需要一定的策略，例如綿竹木版年畫如何充分利用開發(fā)和旅游來構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)鏈，是值得鳳翔年畫借鑒的。許多民間畫舫，如古藝軒、鄉(xiāng)風(fēng)、三彩畫舫等，將年畫藝術(shù)融入到許多現(xiàn)代產(chǎn)品中，這便衍生出許多具有綿竹特色文化內(nèi)涵的土特產(chǎn)，使得綿竹年畫成為人們生活中不可或缺的日常藝術(shù)品。這僅僅是嫁接方法中的一種，對于鳳翔木版年畫，可以廣泛汲取旅游營銷學(xué)的一些方法策略，諸如：

1、靜物經(jīng)營法。將旅游資源的文化內(nèi)涵以某種物化產(chǎn)品作為載體體現(xiàn)出來。如采用建立鳳翔木版年畫博物館的方式將鳳翔木版年畫用靜態(tài)展覽方式體現(xiàn)出來。

2、提升經(jīng)營法。使旅游資源的文化內(nèi)涵在原有的基礎(chǔ)上不斷地豐富和發(fā)展，為旅游活動(dòng)的發(fā)展不斷地注入新的血液和動(dòng)力。鳳翔木版年畫若只是常年固守其原有的文化內(nèi)涵，而忽略了對其文化內(nèi)涵的拓展和延伸，那么最終會(huì)失去生命活力，只有不斷地與時(shí)俱進(jìn)，豐富和發(fā)展其文化內(nèi)涵，才能使其衍生產(chǎn)品不斷地進(jìn)行更新?lián)Q代或者提升，從而使其一直處于繁榮時(shí)期。

3、參與經(jīng)營法。將民俗文化中，適于參與的部分提煉出來，設(shè)計(jì)成老少皆宜的民俗旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的資源導(dǎo)向式的開發(fā)模式往往忽視游客體驗(yàn)，從而使產(chǎn)品供需錯(cuò)位，產(chǎn)品趨同問題突出。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，對各種旅游產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式開發(fā)是大勢所趨，人們對不同區(qū)域的文化充滿興趣，認(rèn)知、體驗(yàn)文化成為一種普遍的愿望和追求?？梢栽邙P翔木版年畫博物館或者南肖里村當(dāng)?shù)亟⒂慰腕w驗(yàn)中心，讓游客參與到木版年畫的起稿、貼版甚至刻版、印刷、上色等制作過程中去。

總之，在木版年畫產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營過程中，只有對其進(jìn)行充分、深刻、全面的了解，注重凸顯產(chǎn)品的民俗文化特色，才能夠找到鳳翔木版年畫旅游文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展之路，從而發(fā)揮文化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)濟(jì)。

（作者單位：寶雞文理學(xué)院政法學(xué)院）