維他奶由廣東梅縣人羅桂祥于1940年創(chuàng)立。如今，維他奶已經(jīng)走過75個(gè)年頭，在別的乳業(yè)巨頭經(jīng)受產(chǎn)能過剩痛苦的時(shí)候，維他奶卻面臨產(chǎn)能不足的挑戰(zhàn)。

每個(gè)人的生活中，或多或少都和飲料打過交道。

數(shù)據(jù)顯示，受益于營(yíng)養(yǎng)、健康這一新的消費(fèi)趨勢(shì)，植物蛋白飲料過去5年年均增速28%，是飲料中增速最快的子行業(yè)。

而在這一子行業(yè)中，來(lái)自香港地區(qū)的“維他奶”是不可忽視的老牌勁旅——10月27日，維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)截至9月底的2015上半財(cái)年凈利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)30%-40%。

維他奶由廣東梅縣人羅桂祥于1940年創(chuàng)立，二戰(zhàn)時(shí)期的香港人營(yíng)養(yǎng)不良，羅桂祥希望用富含蛋白質(zhì)又便宜的豆制品，滿足窮人的營(yíng)養(yǎng)需求。

窮人的牛奶

維他奶在香港家喻戶曉，在內(nèi)地的份額也在逐年增長(zhǎng)。根據(jù)維他奶國(guó)際2014財(cái)年報(bào)告，其全球收入50.52億元，凈利潤(rùn)3.72億元，其中內(nèi)地業(yè)務(wù)收入19.16億元，與其扎根的港澳地區(qū)20.49億元收入已相差無(wú)幾。

維他奶豐富的不僅僅是內(nèi)地消費(fèi)者的口味。1985年末，創(chuàng)始人羅桂祥還曾將一份事關(guān)中國(guó)城市商業(yè)改革的建議書——《中國(guó)城市（商業(yè)）改革大綱》上書中央領(lǐng)導(dǎo)人，在此后內(nèi)地的商業(yè)改革中，《大綱》中提出的改革建議基本上都得到了實(shí)施和落實(shí)?！洞缶V》認(rèn)為，商業(yè)發(fā)達(dá)興旺時(shí)，需要大批專業(yè)人員，如律師、會(huì)計(jì)師、保險(xiǎn)商、經(jīng)紀(jì)人、工程師等各類為商業(yè)提供二類服務(wù)的從業(yè)人員。商業(yè)的發(fā)展，必定會(huì)刺激農(nóng)林業(yè)和制造業(yè)的生產(chǎn)。商業(yè)是馬，生產(chǎn)制造業(yè)是車，馬壯才能使車滿載而行。

羅桂祥1910年出生在廣東梅縣三鄉(xiāng)鎮(zhèn)寨上村。10歲時(shí)，他隨母親到馬來(lái)西亞投奔當(dāng)賬房的父親羅進(jìn)興。羅進(jìn)興的東家余東璇是東南亞聞名的“仁生堂”藥店老板，當(dāng)他得知羅桂祥被大學(xué)學(xué)費(fèi)難倒時(shí)，便慷慨解囊，羅桂祥得以在1929年考入香港大學(xué)商學(xué)院。

1934年，羅桂祥畢業(yè)后出任余東璇的商務(wù)秘書，兩年后升為香港余東璇有限公司經(jīng)理，同時(shí)兼任余的私人法律代理。這段時(shí)間里，他與香港的銀行金融界許多人士交上朋友，樹立了他年輕有為、誠(chéng)實(shí)講信用的良好形象，為未來(lái)創(chuàng)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1936年底，羅桂祥在上海偶然聽到美國(guó)派駐中國(guó)的商務(wù)參贊雅諾氏的公開演講，題目是“大豆——中國(guó)之?！保笠馐钦f大豆?fàn)I養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)與牛奶一樣高，大豆是中國(guó)的奶牛。中國(guó)人數(shù)千年來(lái)以大豆作為糧食和營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，所以中國(guó)人不飲牛奶也很健康。這番話，讓年輕的羅桂祥開始認(rèn)識(shí)到大豆的分量。

回到香港后，羅桂祥目睹難民營(yíng)中的同胞飽受日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)摧殘，貧病交加，嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良，深受儒家“厚生”思想影響的他決心為拯救這些在死亡線上掙扎的同胞貢獻(xiàn)自己的一份力量。1940年，羅桂祥以1.5萬(wàn)港幣設(shè)立的香港豆品公司終于研發(fā)出“窮人的牛奶”——看著這酷似牛奶的乳白色漿液，羅桂祥將其命名為豆奶，這是一個(gè)非常有創(chuàng)意的理念，從此香港人有了自己的奶。特別值得稱道的是，他們?yōu)檫@個(gè)純中國(guó)式的產(chǎn)品起了頗西洋化的名字“維他奶”，使人不禁聯(lián)想到人的健康不可缺少的維他命。

包裝定位雙改變

維他奶是生產(chǎn)出來(lái)了，但當(dāng)時(shí)沒有消毒處理，需要即日飲用，因此銷售形勢(shì)并不樂觀，第一天只賣出9支。在后來(lái)的幾個(gè)月中，每天都大量滯銷，許多成品只得當(dāng)成廢品倒掉。不足一年，投資全部虧光。

香港淪陷后，羅桂祥只得舉家內(nèi)遷粵北。但他利用這段時(shí)期盡最大努力收集世界飲品資料，研究飲品經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)銷售策略，為振興他的大豆飲品事業(yè)做好準(zhǔn)備。

1945年，抗戰(zhàn)勝利后，羅桂祥重返香港，首先恢復(fù)了維他豆奶的生產(chǎn)。他參照“可口可樂”公司的做法，將豆奶裝瓶，從勺舀碗裝的排檔飲品變?yōu)橛衅肺坏牡晏蒙唐?，銷量大幅增加。1953年，維他奶改為高溫消毒，無(wú)須冷藏貯存，銷量開始大增，至1950年代中期已達(dá)每年1200萬(wàn)瓶。

與此同時(shí)，為了更好地經(jīng)營(yíng)，維他奶公司開始代理美國(guó)“綠寶”橙汁和“百事可樂”汽水。羅桂祥很清楚，除了增加投資渠道和提高聲譽(yù)，更在于學(xué)習(xí)其生產(chǎn)管理和市場(chǎng)發(fā)展手法。羅氏以兩家名牌公司的經(jīng)驗(yàn)，“直接使用到豆奶的生產(chǎn)銷售上，對(duì)維他奶公司后來(lái)的發(fā)展起到了決定性的作用”。

1974年，石油危機(jī)爆發(fā)，主要原材料糖和大豆的價(jià)格均大幅上升，玻璃瓶存儲(chǔ)運(yùn)輸成本高，保質(zhì)時(shí)間短，使維他奶陷入困境。此時(shí)，在美國(guó)獲得食品加工碩士學(xué)位的羅桂祥六子羅友禮力主在盛行玻璃瓶裝的時(shí)代，冒險(xiǎn)率先引入無(wú)菌利樂紙包裝，此舉不僅降低運(yùn)輸成本，還免除了顧客退瓶的麻煩。到了1976年，維他奶集團(tuán)利潤(rùn)大幅度上升。

同時(shí)，維他奶的定位，也隨著經(jīng)濟(jì)的改善、時(shí)代的發(fā)展，從“窮人的牛奶代替品”提升為“營(yíng)養(yǎng)豐富、優(yōu)質(zhì)美味、時(shí)尚健康的天然豆類飲品”。包裝方式和經(jīng)營(yíng)理念的雙重改變，使維他奶渡過了危機(jī)，并得以在美國(guó)、澳洲、新加坡等地設(shè)廠，成為全球最大的豆奶公司。

1994年，維他奶在香港聯(lián)交所上市。次年5月，羅桂祥逝世，終年86歲，六子羅友禮后來(lái)接任集團(tuán)執(zhí)行主席。

如可口可樂般成功

改革開放之后，維他奶先是在內(nèi)地銷售，1994年和1998年，位于深圳和上海的廠房分別投入生產(chǎn)。然而，維他奶公司雖然銷售品種達(dá)幾十種，茶、果汁、汽水等產(chǎn)品覆蓋全國(guó)眾多城市，但銷售狀況一直不佳。直到2004年，維他奶挖來(lái)了百事可樂華南區(qū)銷售總監(jiān)袁杰。在袁杰為總經(jīng)理的內(nèi)地經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)下，維他奶實(shí)行歸核化策略，把品類收縮到豆奶，定位于“即飲豆奶專家”，把市場(chǎng)收縮到了珠三角、長(zhǎng)三角等少數(shù)重點(diǎn)大城市，經(jīng)營(yíng)策略則確定為“核心業(yè)務(wù)、核心品牌、核心城市”。

袁杰曾在采訪中透露：“維他奶所處的是快速消費(fèi)品行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)過于激烈、市場(chǎng)變化過快，很多企業(yè)不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而是以銷售為導(dǎo)向，采用‘盯戰(zhàn)術(shù)、‘跟隨策略，這恰恰是盲目攀比。如此無(wú)休止的市場(chǎng)沖殺并不見得能出業(yè)績(jī)，讓企業(yè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟?？焖傧M(fèi)品企業(yè)最難得的是不管別人干什么，搞什么花哨的動(dòng)作，它都不為所動(dòng)，堅(jiān)定不移地堅(jiān)持自己的既定方針，一步一步往前走，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最可怕?！?/p>

策略的改變帶來(lái)了煥然一新的面貌。2005年起，維他奶中國(guó)區(qū)一直保持贏利性增長(zhǎng)。尤其是三聚氰胺事件爆發(fā)后，牛奶業(yè)受重創(chuàng)，維他奶內(nèi)地業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，并形成了由華南重新向全國(guó)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

年報(bào)顯示，為了進(jìn)一步拓展內(nèi)地業(yè)務(wù)，維他奶在今年4月還在武漢新洲區(qū)注資5億人民幣設(shè)立新廠，預(yù)期將于2016年投產(chǎn)。

現(xiàn)任維他奶國(guó)際集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的袁杰表示：“武漢工廠會(huì)分為幾期，5個(gè)億的投資只是一個(gè)初步情況，面積比維他奶目前在中國(guó)的三個(gè)工廠總面積還要大，可見維他奶集團(tuán)高層非?？春脙?nèi)地市場(chǎng)。實(shí)際上從人口的基數(shù)來(lái)講，內(nèi)地的人口基數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過香港的，這足以讓我們對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)有更多的憧憬?！?/p>

而羅友禮回答記者提問時(shí)曾表示，希望“維他奶”可以做到像“可口可樂”般成功。（編輯/可敬）