裴媛媛++王娟

摘要：對于廣東人來講，九江雙蒸酒就是酒中的萬寶路。創(chuàng)始于清道光年間的九江雙蒸酒，距今已有200多年的歷史。1952年12間釀酒作坊共同組成“九江酒業(yè)聯(lián)營社”后，經(jīng)過九年的發(fā)展，九江雙蒸逐漸開始發(fā)展出自己的獨(dú)有的酒包裝。1961年以后相繼出現(xiàn)雙龍圖樣、花型圖樣、禾穗圖樣、橢圓圖樣、彩帆圖樣和新禾穗圖樣的包裝，以及具有收藏價(jià)值的包裝設(shè)計(jì)。本文通過對九江雙蒸發(fā)展?fàn)顩r的介紹，以及包裝的發(fā)展及設(shè)計(jì)，從其色彩、字體、圖案和酒器幾個(gè)方面進(jìn)行分析，闡釋了九江雙蒸酒包裝的發(fā)展特征，開啟現(xiàn)代酒包裝的設(shè)計(jì)征程。

關(guān)鍵詞：酒包裝設(shè)計(jì)特征；色彩；文字；圖案；酒器

中圖分類號：TB482文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671-864X（2016）09-0252-02

一、九江雙蒸酒的歷史

在珠三角長大的老廣東人，一直保持著一個(gè)傳統(tǒng)，就是吃飯休閑少不了一杯醇香悠遠(yuǎn)的米酒--九江雙蒸[1]。由于釀酒政策寬松，因此，從明代開始就有人在九江開設(shè)酒廠。

1952年，以永德興為代表，利農(nóng)、大德、公源、金記、祥隆興、太上、生興、鴻德、大益、宏記、恒發(fā)隆12間釀酒作坊共同組成“九江酒業(yè)聯(lián)營社”，也就是九江酒廠的前身。當(dāng)時(shí)的九江酒廠的雙蒸酒是全國出口量最大的白酒，遠(yuǎn)銷港澳、新加坡等地，在海外的影響力不亞于茅臺、五糧液等名酒。80年代，更遠(yuǎn)銷東南亞、美國、英國、德國等。因此，被廣東人稱為“出口九”[2]。得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和獨(dú)特釀酒工藝，再加上豐富的酒品，出口量大，使得九江雙蒸酒穩(wěn)居廣東米酒業(yè)的龍頭。

2009年3月，九江雙蒸酒釀造技藝入選第二批佛山市“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)名單，7月20日入選第三批省級“非遺”公示名單。于2011年申請了國家級“非遺”目錄[3]。

二、九江雙蒸酒包裝設(shè)計(jì)特征

（一）色彩設(shè)計(jì)。

色彩產(chǎn)生的視覺刺激，直接影響到產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。同時(shí)色彩的恰到好處的設(shè)計(jì)，能引發(fā)消費(fèi)者視覺、聽覺、味覺和嗅覺上的感受。對于酒包裝來講，色彩是酒包裝設(shè)計(jì)的一大重點(diǎn)。正確的色彩設(shè)計(jì)能夠引起消費(fèi)者的注意和記憶，色彩設(shè)計(jì)時(shí)需要注意是否符合不同地區(qū)的人們對色彩的喜好，是否符合色彩的時(shí)代特征[4]。

縱觀1961年到2000年九江雙蒸的包裝色彩設(shè)計(jì)，以紅黃為主，其次綠色，然后是藍(lán)色和白色，之后又相繼融入了銀色和金色。這也是隨著印刷技術(shù)和印刷色彩的發(fā)展而發(fā)展。

最早的以雙龍圖樣和花型圖樣，也就是1961年到68年間使用的包裝，黃色被大量的使用到包裝設(shè)計(jì)中。黃色是皇家的專用色，象征著高貴、溫暖、傳統(tǒng)、豪華等。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代，物資匱乏，糧食短缺，九江雙蒸酒廠釀酒所用的糧食都靠國家分配，90%用于外銷賺取外匯。此時(shí)的九江雙蒸與國酒茅臺的價(jià)格不相上下[5]。因此，其色彩設(shè)計(jì)正是凸顯了九江雙蒸在當(dāng)時(shí)的地位。加上少許綠色，有健康、自然、清新、清涼的感覺[6]。由于嶺南地區(qū)較濕熱，容易上火，九江酒廠出品的九江雙蒸正是適合嶺南人飲用的糯米酒，不僅入口香醇，且有益健康。這樣黃綠的組合也是一種美好愿望的延伸，和樂觀精神的體現(xiàn)，可以說這是當(dāng)時(shí)社會大環(huán)境下不可缺少的精神面貌。

70年代的禾穗圖案到之后的新禾穗圖案，兩款包裝主要以紅、黃、綠為主，都是以綠葉包著金黃的稻穗的形式出現(xiàn)。綠色是春天的象征與使者，給予了人們的美好希望。春暖花開，萬物復(fù)蘇，帶著解脫和重生的喜悅席卷大地。正如文革即將過去，改革開放的春風(fēng)即將吹來。紅色的水滴仿佛就是那瓶中酒，紅色象征著火，有溫暖之意。在寒冷的冬天，稍稍的酌上一口九江雙蒸讓人心生暖意，可見兩者的心意相通之處。新禾穗圖樣包裝較之前的多了一個(gè)銀色的鑲邊。銀色是月亮的顏色，也是財(cái)富顏色。相比較個(gè)性張揚(yáng)的黃色而言，銀色更加的內(nèi)斂冷靜[4]，華而不艷，如明月般寧靜淡雅。用銀色來包邊點(diǎn)綴，提高了九江糯米酒的品質(zhì)和檔次。采用紅黃色的過度融合，仿佛旭日東升后的那一片天空，燦爛奪目，寄托著對九江雙蒸的美好祝愿。

一些包裝中我們也可以看到其他色彩的使用，如藍(lán)色、橙紅、金色，還有采取留白的設(shè)計(jì)手法。

橙色介于黃色和紅色之間的色調(diào)，屬過渡色，我國宗教哲學(xué)代表色；藍(lán)色是大海的顏色，博大、高遠(yuǎn)、永恒不變，體現(xiàn)九江雙蒸酒的純正品質(zhì)。白色是純潔之色，完美無瑕，彰顯九江雙蒸酒完美的制作工藝。

（二）字體設(shè)計(jì)。

文字是酒包裝不可或缺的部分，是獲取商品信息的窗口。我國的文字設(shè)計(jì)基本以楷書，隸書、草書、行書等字體為基礎(chǔ)。九江雙蒸酒的文字設(shè)計(jì)主要以隸書和楷書為基礎(chǔ)，九江雙蒸也不例外。由此可見當(dāng)時(shí)九江雙蒸酒的設(shè)計(jì)師對古文字運(yùn)用游刃有余。其書法不僅有動感，而且將蒼老古樸之勢也表現(xiàn)的淋漓盡致，耐人尋味。采用橫豎平行均勻的手法，將字的空間巧妙的分成幾個(gè)矩形，極具裝飾意味。

改革開放后，酒包裝的設(shè)計(jì)越發(fā)的現(xiàn)代化，字體設(shè)計(jì)沿用了橢圓圖樣的設(shè)計(jì)，而且基本上其產(chǎn)品所用的字體已經(jīng)定型，以楷書為主。遠(yuǎn)航牌九江雙蒸酒的字體，增加陰影部分，使得字體有種漂浮的感覺，與“遠(yuǎn)航”二字遙相呼應(yīng)。當(dāng)時(shí)的九江酒廠大打“外”字牌，不斷擴(kuò)大海外市場，為國家創(chuàng)收大量的外匯，產(chǎn)品長期雄踞全國白酒出口量第一[2]。因此，在英文字體的設(shè)計(jì)上字體粗細(xì)變化有序，重點(diǎn)突出“jiu”，正應(yīng)了 “出口九”的稱號。

當(dāng)然也不是所有包裝的字體都是根據(jù)書法字體而來，70年代的禾穗圖樣包裝時(shí)期，一筆一劃厚重、飽滿、圓潤，加入了陰影部分，更加現(xiàn)代化。飽滿厚重的字體感覺與禾穗的飽滿遙相輝映，使消費(fèi)者印象深刻。

（三）圖案設(shè)計(jì)。

在中國的包裝圖案設(shè)計(jì)中，注重傳統(tǒng)圖案、對稱、寫實(shí)、寫意這四種設(shè)計(jì)手法。

九江雙蒸酒的圖案的設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了傳統(tǒng)文化的圖騰，將中華民族的特色展現(xiàn)世人面前。

“吉祥”是綿延萬年經(jīng)久不衰的主題。九江雙蒸酒將吉祥圖案運(yùn)用到酒包裝中，是人們對美好生活的希望和祝愿的體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)的吉祥之物中，動物類有龜、鶴、鹿、象、龍、鳳等；植物類有松、竹、梅、桂、石榴、合歡等；器物類有如意、銀錠、禮器之類[7]。九江雙蒸以圖案、紋樣形式出現(xiàn)的吉祥圖案為主要裝飾，使其在眾多酒品中脫穎而出。如九江雙蒸的雙龍圖樣設(shè)計(jì)。

青龍是古代神話傳說中的靈獸，是傳統(tǒng)文化中的四象之一[8]。龍是中華民族的圖騰，我們被稱為龍的傳人，龍是中華民族乃至整個(gè)中國的象征。祥云也是中國象征性文化符號，象征著高貴、永生。兩條青龍騰飛于祥云，青山綠水間，極富動感，栩栩如生。表達(dá)了人們對美好世界的向往，展示特有的中華民族精神和炎黃子孫的驕傲氣質(zhì)。

在排版上采取滿鋪，左右對稱的方式排列，沒有了騰飛的雙龍，取而代之的是環(huán)繞的傳統(tǒng)花卉裝飾圖案?；ㄐ蛨D樣誕生于67年，在當(dāng)時(shí)那樣的政治環(huán)境下，如果繼續(xù)沿用雙龍圖樣很可能被冠以反動思想的包裝。但從整體來看，67年后的包裝相比較之前簡單了許多，更加親民，符合九江雙蒸不僅是“貴族酒”也是“大眾酒”的說法。

70年代到2000年的禾穗圖樣、彩帆圖樣和新禾穗圖樣，采取的是寫意和寫實(shí)相結(jié)合的手法。禾穗本是釀酒的原材料；彩帆圖樣中的帆船圖案就是其真實(shí)的意愿，遠(yuǎn)銷國外，驗(yàn)證了“出口九”的實(shí)名。

（四）包裝材料。

酒容器需要有良好的保護(hù)功能，能防止容器內(nèi)的酒變質(zhì)、氧化，因此其包裝的材料主要有玻璃、陶瓷、塑料、金屬等。在造型設(shè)計(jì)上要符合形式美法則，還要能將商品的信息傳遞給消費(fèi)者[9]。

早期的九江雙蒸酒的包裝材料沿襲了中國傳統(tǒng)的包裝材料——陶瓷。如雙龍圖樣包裝和花型圖樣包裝時(shí)期，均使用陶瓷作為包裝容器。陶瓷作為包裝容器在造型和色彩方面極具藝術(shù)性，具有東方氣息與韻味，以及質(zhì)樸和濃郁的鄉(xiāng)土氣息。再者，陶瓷具有極佳的耐熱性能、抗氧化、抗腐蝕，因此作為酒的包裝再適合不過[10]。

但陶瓷酒器制作工藝繁瑣，易出現(xiàn)殘次品，制作成本高。相比較而言，玻璃比陶器不透氣，可適濕，有紫外線屏蔽性，化學(xué)穩(wěn)定性高，無毒無異味，能保證自身一定的強(qiáng)度，有效的保存內(nèi)裝物；透明性好，易于造型，具有特殊的傳達(dá)美化商品的作用；可制成規(guī)格多樣的包裝商品，對產(chǎn)品商品化的適應(yīng)性強(qiáng)；易于回收、再生，原材料資源豐富且便宜，價(jià)格相對穩(wěn)定[11]。商家需要利益最大化，成本最小化，那么玻璃器皿自然成了不二之選。九江雙蒸酒廠自1970年的禾穗圖樣包裝開始，改用玻璃器皿，其成本大大降低，出口量也不段上升。

（五）包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

酒容器的包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)主要從：口、肩、腹、足和底和罐蓋來看。雙龍圖樣和花型圖樣都是以陶瓷作為包裝容器，其口是螺紋瓶口，瓶口較小，便于傾倒和封口。肩在口之下，連接著口與其他部分，其形式變化相對豐富，呈階梯狀，一環(huán)扣一環(huán)，圓潤，過渡自然?？紤]到容器的容量、穩(wěn)定性、成型工藝等諸多因素，采用的是圓柱體的瓶身設(shè)計(jì)，也就是腹部設(shè)計(jì)，避免了陶瓷胚體下塌和變形，以致增加成本。容器的足和底部是球凹底結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)簡單，擺放平穩(wěn)，強(qiáng)度相對較好，因此也是最常見的一種底部結(jié)構(gòu)。至于罐蓋的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也是現(xiàn)在最常見的螺旋式，便捷，成本低，成型易[12]。玻璃容器的設(shè)計(jì)以端肩瓶和溜肩瓶為主。

端肩瓶也就是玻璃瓶的頸基部分往里稍稍的凹入，使得瓶頸看上去像被端起的感覺，廣泛運(yùn)用于酒類、飲料、調(diào)味品等包裝。此類酒瓶一般為瓶口較細(xì)，瓶口內(nèi)徑小于30mm，瓶頸較長，瓶肩逐漸過渡到瓶身。這樣的結(jié)構(gòu)有利于酒液從瓶內(nèi)均勻而平穩(wěn)的倒出。同時(shí)采用瓶肩突然過渡到瓶身的結(jié)構(gòu)，使肩胛部更為突出，可以起到阻擋沉淀物的作用。玻璃瓶的口部與頸部較小，裝滿酒后，瓶內(nèi)殘留的空氣量少，酒與密封后殘留的空氣接觸面積小，因此能夠較好的保存酒的原始狀態(tài)、風(fēng)味以及外觀[13]。

彩帆圖樣和新禾穗圖樣時(shí)期，開始采用溜肩瓶設(shè)計(jì)，這也是細(xì)口瓶的一種設(shè)計(jì)，與端肩瓶相似，也是我們在日常生活中常見的酒類容器包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，其特點(diǎn)與端肩瓶有異曲同工之妙。兩者之間唯一的不同在于，溜肩瓶顧名思義其瓶身光滑，沒有端肩瓶的凹肩。但其在保存裝物、風(fēng)味及外觀與端肩瓶是相同的。

三、九江雙蒸酒包裝設(shè)計(jì)特征對現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)的啟發(fā)

今天，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，生活質(zhì)量不斷改善，酒的包裝已不再是單純的保護(hù)作用，其更多的是要體現(xiàn)人文價(jià)值，文化底蘊(yùn)。九江酒廠推出的“粵韻”、“諸子百家”、“魚、花、竹”系列便是。這三款包裝已經(jīng)超越了酒包裝的傳統(tǒng)意義，更多的是與文化的結(jié)合，文化的傳揚(yáng)。但是相比較當(dāng)代其他國家的一些酒的包裝還是具有一定的差距。

就日本的酒包裝來講，在消費(fèi)者和酒碰觸的短短幾秒內(nèi)，就會被深深的吸引，并促成購買的行為，日本的設(shè)計(jì)師善于挖掘趣味性設(shè)計(jì)，此趣味性的觀賞亮點(diǎn)符合產(chǎn)品的內(nèi)涵、文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的欣賞品味，為整個(gè)包裝增添色彩，吸引消費(fèi)者的眼球。日本機(jī)構(gòu)Dentsu Kyushu Inc設(shè)計(jì)的Yaoki日本清酒，圓形的瓶底設(shè)計(jì)，使它可以自動恢復(fù)到原始站立位置。設(shè)計(jì)理念來自于一句古諺語：“如果你第七次倒下，那么第八次再站起來”。歐美的酒包裝設(shè)計(jì)特色主要體現(xiàn)在酒器的外觀設(shè)計(jì)上，其外觀造型變化多，用色大膽，張揚(yáng)又不失沉穩(wěn)，而且信息傳播準(zhǔn)確，傳播對象清晰。

相較九江雙蒸以及國內(nèi)其他的白酒，其包裝相對于日本、歐美的包裝來講，有文化內(nèi)涵，少了趣味性。嚴(yán)重的中庸思想泛濫于各大商品包裝之間，酒容器的包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)久不變，端肩瓶和溜肩瓶泛濫，不論是酒類還是廚房用品類，都能看到這兩種設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)頻繁出現(xiàn)。因此，中國的優(yōu)秀酒品牌想要在國際市場獨(dú)樹一幟，在包裝的趣味性和多變性上還需要進(jìn)一步的探索，使中國優(yōu)秀酒品牌在包裝、設(shè)計(jì)以及文化內(nèi)涵能夠融為一體，將中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化代代傳承。

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基金項(xiàng)目：2014年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“20世紀(jì)廣東包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)史研究” （項(xiàng)目編號14YJC760058）

作者簡介：裴媛媛（1992-），女，漢族，安徽滁州人，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院2014級碩士研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐研究。

王娟（1975-），女，漢族，湖南長沙人，廣州美術(shù)學(xué)院文學(xué)（設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)）碩士，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授；主要從事包裝設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐研究。