張靜

并非銷(xiāo)量超越，而是品質(zhì)超越。雖然出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，但與其他超豪車(chē)品牌產(chǎn)品重心普遍下探相比，賓利始終堅(jiān)守初心——打造同級(jí)別中最出類(lèi)拔萃的汽車(chē)。

不談價(jià)格，我們是賓利。

這是賓利銷(xiāo)售人員經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)。而這一切，源自一個(gè)非常自信的在華擴(kuò)張計(jì)劃——作為超豪華車(chē)陣營(yíng)中的典型代表，賓利已經(jīng)開(kāi)始了新一輪的產(chǎn)品攻勢(shì)。

今年北京車(chē)展，賓利為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)三款重磅車(chē)型：慕尚長(zhǎng)軸距限量版全球首發(fā)，新飛馳V8 S中國(guó)首秀，首款SUV添越Bentayga Mulliner特別版展示。自2002年入華以來(lái)，賓利從年銷(xiāo)量41輛飆升至2015年1615輛，曾一度躍居全球最大單一市場(chǎng)，雖然后來(lái)被美國(guó)超越，但其在中國(guó)的發(fā)展歷程仍可圈可點(diǎn)。

逆市下如何堅(jiān)守品牌價(jià)值？如何實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)？如何理解超豪華車(chē)市場(chǎng)的趨勢(shì)演變？自今年3月接替鄭友添出任賓利汽車(chē)中國(guó)執(zhí)行總經(jīng)理以來(lái)，履職已有半年的邱山祥于近期接受《汽車(chē)觀察》獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。

下一個(gè)全球第一？

麥肯錫曾于2013年發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)最早將在2016年取代美國(guó)成為全球最大的豪華車(chē)市場(chǎng)。如今期限已至，中國(guó)乘聯(lián)會(huì)也于今年5月作出了中國(guó)將在年內(nèi)很快超越美國(guó)成為全球豪華車(chē)第一大市場(chǎng)的判斷。

實(shí)際上，根據(jù)中國(guó)車(chē)市近五年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)與發(fā)展變遷，這一判斷已是囊中之物、遲早的事，既不會(huì)有太大的懸念，也不會(huì)出現(xiàn)過(guò)多的意外，一切都在情理之中。只是基于此，《汽車(chē)觀察》拋出另一疑問(wèn)：繼豪華車(chē)之后，中國(guó)超豪華車(chē)市場(chǎng)是否也能迅速成為全球第一大市場(chǎng)？何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)？如果短期內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)原因何在？目前還存在哪些阻力？

與豪華車(chē)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)相比，過(guò)去一年，中國(guó)超豪華車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂(lè)觀：瑪莎拉蒂全年銷(xiāo)量約為7500輛，同比下跌28%；勞斯萊斯全年銷(xiāo)量只有395輛，與巔峰時(shí)期過(guò)千輛相比跌幅超過(guò)70%，直接拖累其全球業(yè)績(jī)；賓利全年銷(xiāo)量大幅下跌37%，連續(xù)三年超過(guò)2000輛的業(yè)績(jī)不再；受整體行情影響，蘭博基尼曾一度表示重心要轉(zhuǎn)向美國(guó)……

面對(duì)不景氣的市場(chǎng)局面，以賓利為代表的超豪華車(chē)品牌并未失去信心，賓利汽車(chē)中國(guó)執(zhí)行總經(jīng)理邱山祥對(duì)《汽車(chē)觀察》表示，近兩年來(lái)中國(guó)超豪華車(chē)市場(chǎng)變化迅速，一方面經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，另一方面消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟，而對(duì)于賓利汽車(chē)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍至關(guān)重要，且擁有巨大潛力。

邱山祥在亞太和中國(guó)市場(chǎng)擁有近20年的汽車(chē)行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，曾在瑞典薩博汽車(chē)、一汽-大眾以及大眾汽車(chē)集團(tuán)（新加坡）等擔(dān)任要職，他認(rèn)為，隨著高凈值人群和精英企業(yè)家數(shù)量的快速成長(zhǎng)，超豪華車(chē)市場(chǎng)潛在客戶(hù)群在進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)消費(fèi)者尤其是商務(wù)人士和成功人士對(duì)于奢華商品的需求也越來(lái)越多，且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)階段，汽車(chē)市場(chǎng)仍將保持比較平穩(wěn)的微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此外，J.D. Power汽車(chē)零售事業(yè)部總經(jīng)理姜忠軍也對(duì)《汽車(chē)觀察》拋出的這一疑問(wèn)持肯定觀點(diǎn)，“以目前中國(guó)人口基數(shù)和GDP增長(zhǎng)速度來(lái)看，各方面都會(huì)支撐中國(guó)超豪華車(chē)市場(chǎng)成為全球第一的可能性，其實(shí)超豪華車(chē)市場(chǎng)與GDP增長(zhǎng)之間的相關(guān)性非常高，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，首先影響的就是商用車(chē)與超豪華車(chē)，他們受宏觀經(jīng)濟(jì)和波峰幅度影響特別大，如果中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)一直繼續(xù)增長(zhǎng)，那么超豪華車(chē)成為全球第一幾乎是毫無(wú)懸念的?！?/p>

與第一的區(qū)別

就目前來(lái)看，美國(guó)仍是全球第一大超豪華車(chē)市場(chǎng)。與中國(guó)相比，其消費(fèi)群體和消費(fèi)態(tài)勢(shì)有何明顯差別？以賓利為例，邱山祥在談及賓利車(chē)主在美國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)別時(shí)這樣講到，“美國(guó)車(chē)主更注重車(chē)輛的動(dòng)力性，而中國(guó)車(chē)主更重視內(nèi)飾工藝和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。”

具體而論，中國(guó)賓利客戶(hù)群體主要是由成功人士和商業(yè)精英組成的，不同車(chē)型的車(chē)主擁有不同的特點(diǎn)。比如四門(mén)車(chē)型車(chē)主通常在40歲以上，基本都擁有自己打拼下來(lái)的事業(yè)和財(cái)富；而兩門(mén)車(chē)型車(chē)主相較之下更為年輕，通常喜愛(ài)旅行，現(xiàn)如今，中國(guó)賓利車(chē)主越來(lái)越呈年輕化趨勢(shì)。

此外，邱山祥還認(rèn)為中國(guó)賓利客戶(hù)群體非常多元化，“在過(guò)去，他們更喜歡購(gòu)買(mǎi)四門(mén)轎車(chē)，并由私人司機(jī)駕駛；如今，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡自己駕車(chē)，所以有更多的客戶(hù)開(kāi)始偏好兩門(mén)車(chē)型。”

總體而言，賓利全球銷(xiāo)量最大單一國(guó)家仍是美國(guó)，中國(guó)位居第二。其中，賓利約35%的中國(guó)訂單來(lái)自于口碑營(yíng)銷(xiāo)。那么，影響超豪華車(chē)的購(gòu)買(mǎi)因素有哪些？“賓利車(chē)主有著精致且高雅的品味，他們追求高質(zhì)量的生活方式，很多客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)賓利不只是為了體驗(yàn)駕乘樂(lè)趣，同樣也是對(duì)自我成就的認(rèn)可與獎(jiǎng)賞。所有的賓利車(chē)主都有著一個(gè)共同的需求——購(gòu)買(mǎi)一輛最高品質(zhì)的汽車(chē)，手工藝和對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求是賓利所擁有的主要特點(diǎn)。”邱山祥如是說(shuō)道。

較力第三品類(lèi)

以往，超豪華車(chē)市場(chǎng)主要有兩個(gè)細(xì)分：一是超豪華轎車(chē)類(lèi)，二是超跑類(lèi)。如今，該市場(chǎng)正逐漸衍生出第三類(lèi)細(xì)分產(chǎn)品——超豪華SUV，而主導(dǎo)者正是賓利。

“毋庸置疑，SUV是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)和追捧的車(chē)型之一。賓利為此推出了全球首款超豪華SUV添越Bentayga，這款車(chē)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)——超豪華SUV市場(chǎng)?！鼻裆较轭H為驕傲地講道。

但隨后，陸續(xù)有一些超豪華車(chē)品牌推出了相對(duì)低端的SUV車(chē)型。以瑪莎拉蒂為例，在其百年歷史上終于推出了首款SUV Levante，官方指導(dǎo)價(jià)99.98萬(wàn)元起，該車(chē)是繼Ghibli之后瑪莎拉蒂推出的第二款售價(jià)低于百萬(wàn)元的車(chē)型，被業(yè)內(nèi)視為瑪莎拉蒂“放下身段”的一種表現(xiàn)。

超豪華車(chē)品牌生產(chǎn)SUV意味著什么？畢竟，仍有一些品牌強(qiáng)調(diào)決不會(huì)推出SUV產(chǎn)品，因?yàn)閺S(chǎng)家擔(dān)心這樣做會(huì)使品牌形象大打折扣，會(huì)顛覆大家對(duì)超豪華車(chē)品牌的價(jià)值印象。賓利對(duì)此怎么看？

邱山祥解釋道，自品牌創(chuàng)始以來(lái)，擁有97年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的賓利，始終堅(jiān)守品牌初心——要造一輛快的車(chē)、好的車(chē)，同級(jí)別中最出類(lèi)拔萃的車(chē)。所以，無(wú)論是追求最快、最強(qiáng)勁，還是追求最豪華、最獨(dú)一無(wú)二，賓利的這個(gè)目標(biāo)始終都未曾改變過(guò)。而賓利添越Bentayga相對(duì)高額的價(jià)格（398萬(wàn)元至480萬(wàn)元）正是由于“它是同級(jí)別中最出類(lèi)拔萃的車(chē)”所決定的，其將無(wú)與倫比的豪華、運(yùn)動(dòng)性能、越野性能與日常實(shí)用性進(jìn)行了完美結(jié)合。

至于未來(lái)賓利還有哪些產(chǎn)品規(guī)劃？邱山祥表示，全新慕尚長(zhǎng)軸距版和飛馳V8 S將于今年第四季度正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其中，全新慕尚長(zhǎng)軸距版車(chē)型將為客戶(hù)提供航空旅行的頭等艙乘坐體驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)極致舒適新境界；而飛馳V8 S則延續(xù)賓利汽車(chē)一貫的舒適性和動(dòng)力性，且經(jīng)過(guò)精細(xì)調(diào)校，V8 S發(fā)動(dòng)機(jī)輸出性能和懸架得以?xún)?yōu)化。

此外，賓利還將繼續(xù)投入對(duì)搭載混合動(dòng)力技術(shù)的研發(fā)?！安咫娛交旌蟿?dòng)力技術(shù)對(duì)于賓利而言是非常適合的選擇。雖然對(duì)企業(yè)本身來(lái)說(shuō)研發(fā)成本非常高，但對(duì)于那些對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)續(xù)航能力有較高要求的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，賓利可以使他們擁有最好的產(chǎn)品?！鼻裆较槿缡钦f(shuō)。

保品牌還是追銷(xiāo)量？

擺在超豪華車(chē)品牌面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是要維持品牌價(jià)值還是要追求市場(chǎng)規(guī)?；恳酝?，超豪華車(chē)的特點(diǎn)就是不以追求銷(xiāo)量為目的，且每年還故意控制產(chǎn)量，以保持產(chǎn)品的稀缺性和品牌的高貴價(jià)值。

但以目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，很多超豪華車(chē)品牌都“坐不住”了。最典型的例子就是保時(shí)捷推出了一系列面向中國(guó)市場(chǎng)的低端車(chē)型，如以?shī)W迪Q7為競(jìng)品的卡宴、以?shī)W迪Q5為競(jìng)品的macan，其售價(jià)都在百萬(wàn)元以?xún)?nèi)，這樣做雖然使大眾集團(tuán)獲得了高額利潤(rùn)，但其品牌價(jià)值也同樣遭到了大幅下滑，這讓本屬于超豪華車(chē)陣營(yíng)中的保時(shí)捷再也無(wú)法與法拉利等品牌同日而語(yǔ)了。

而如今的保時(shí)捷就是未來(lái)的邁巴赫。邁巴赫在被奔馳收購(gòu)后所推出的新品價(jià)格也進(jìn)行了大幅下探，某種程度上看更像是奔馳的高端系列，以至于目前邁巴赫的品牌力與勞斯拉斯相比漸行漸遠(yuǎn)了。至于勞斯萊斯，據(jù)傳未來(lái)也會(huì)推出相對(duì)低端的車(chē)型。

從戰(zhàn)略層面上看，大眾集團(tuán)有意下探保時(shí)捷，讓蘭博基尼留守高位；菲亞特則是降低法拉利，保住瑪莎拉蒂（之前有傳菲亞特集團(tuán)總裁和法拉利集團(tuán)總裁因?yàn)橐灰龅蛢r(jià)車(chē)發(fā)生過(guò)爭(zhēng)執(zhí)，最后法拉利總裁辭職出走）；勞斯萊斯歸屬于寶馬，目前戰(zhàn)略調(diào)整尚不清晰；奔馳只有一個(gè)邁巴赫，干脆先換成了利潤(rùn)。

這種現(xiàn)象究竟是超豪華車(chē)品牌戰(zhàn)略選擇的無(wú)奈之舉還是有意為之？邱山祥強(qiáng)調(diào)，“打造一個(gè)品牌很容易，但要想成為一個(gè)真正的超豪華車(chē)品牌卻并非易事，必須要承載悠久的品牌歷史和獨(dú)一無(wú)二的品牌文化，以及別具匠心的手工工藝，而這些都是賓利所具備的。銷(xiāo)量并不是賓利唯一追求的目標(biāo)，用戶(hù)利益與品牌忠誠(chéng)度則是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中最為關(guān)注的核心因素。”

渠道的快與慢

數(shù)據(jù)顯示：賓利2013年在華銷(xiāo)量2191輛，2014年在華銷(xiāo)量2560輛，2015年在華銷(xiāo)量1615輛。雖然出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，但與其他超豪車(chē)品牌普遍下探相比，賓利始終堅(jiān)守初心——打造同級(jí)別中最出類(lèi)拔萃的汽車(chē)。

眾所周知，市場(chǎng)銷(xiāo)量的基礎(chǔ)在于渠道建設(shè)，對(duì)此，超豪華車(chē)市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)在渠道建設(shè)上有何不同？其網(wǎng)絡(luò)布局?jǐn)?shù)量究竟多少才合適？目前盈利性能否支撐起整個(gè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展？

姜忠軍對(duì)《汽車(chē)觀察》表示，這需要廠(chǎng)家根據(jù)單一細(xì)分市場(chǎng)容量、人口、經(jīng)濟(jì)水平、保有量進(jìn)行測(cè)算，進(jìn)而規(guī)劃出一家4S店具體需要幾個(gè)工位、擺幾輛展車(chē)、需要多大的建筑面積等才能夠確保三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，“渠道建設(shè)的速度不能太慢，也不能太快，太慢的話(huà)會(huì)影響市場(chǎng)占有率，太快的話(huà)會(huì)影響盈利性，需要一種平衡關(guān)系。”

賓利對(duì)此有何規(guī)劃？邱山祥則認(rèn)為，賓利在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不僅僅是著眼于當(dāng)前，更注重的是為品牌在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，賓利已在中國(guó)重點(diǎn)城市及地區(qū)建立了相對(duì)完善的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系。未來(lái)，賓利將根據(jù)市場(chǎng)情況變化繼續(xù)完善授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

另?yè)?jù)姜忠軍描述，超豪華車(chē)品牌整體客戶(hù)滿(mǎn)意度要高于行業(yè)平均水平，在客戶(hù)期望值方面，他們將引領(lǐng)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)不斷提升，而其之所以能做到這一點(diǎn)，很大原因就在于愿為客戶(hù)體驗(yàn)去嘗試很多新的創(chuàng)新。

以賓利為例，要想成為賓利中國(guó)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，除了應(yīng)為每一位賓利車(chē)主提供全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的尊享服務(wù)，還應(yīng)具備對(duì)于當(dāng)?shù)爻廊A車(chē)市場(chǎng)的深入理解以及豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這也是成為賓利汽車(chē)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商不可或缺的條件之一。

“中國(guó)市場(chǎng)作為賓利全球最重要的市場(chǎng)之一，我們將持續(xù)通過(guò)成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)為中國(guó)客戶(hù)帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬定制服務(wù)（Mulliner頂級(jí)定制）和全球一流的售后服務(wù)，讓中國(guó)客戶(hù)盡享全方位賓利式體驗(yàn)（Pure Bentley Experience）?！鼻裆较槿缡钦f(shuō)。