◇張平 孫璽

供給側(cè)改革思維下的農(nóng)村電商發(fā)展之路

◇張平 孫璽

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代來臨，農(nóng)村電商迅速發(fā)展。農(nóng)村電商迎來政策利好，同時(shí)又面臨諸多實(shí)際困局，本文以供給側(cè)改革思維為指導(dǎo)，從地區(qū)實(shí)際出發(fā)，堅(jiān)持特色引領(lǐng)，創(chuàng)新營銷思路，優(yōu)化人才供給，促進(jìn)農(nóng)村電商健康發(fā)展。

供給側(cè)改革；農(nóng)村電商；發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)與4G通信的發(fā)展，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入新動(dòng)力?！叭r(nóng)”問題是黨中央國務(wù)院高度關(guān)注的熱門問題，其核心表現(xiàn)為農(nóng)民就業(yè)渠道不暢、收入低、增收難，城鄉(xiāng)貧富差距大。農(nóng)村電商有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品有效供給，并通過降低交易成本而提升農(nóng)民收入水平。同時(shí)，農(nóng)村電商能提供更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，增加就業(yè)渠道，吸納人才、資金、技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)村繁榮。

一、農(nóng)村電商發(fā)展概述

農(nóng)村電商是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城等資源對接功能，并通過互聯(lián)網(wǎng)打通農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民與城市的互通有無、資源共享。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及城鎮(zhèn)化水平不斷提高，促使更多農(nóng)民進(jìn)入城鎮(zhèn)就業(yè)，這使得農(nóng)村勞動(dòng)力缺乏，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，農(nóng)民回家創(chuàng)業(yè)就業(yè)有了新的選擇。農(nóng)民尤其是年輕一代農(nóng)民利用PC端傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新型工具，開始從事電子商務(wù)和網(wǎng)上交易，逐漸完成傳統(tǒng)商務(wù)向新型農(nóng)村電商交易模式轉(zhuǎn)變。

CNNIC發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模為1.91億，這一數(shù)字還在快速增長；而與農(nóng)村網(wǎng)民同時(shí)增長的，還有農(nóng)村電商的全面發(fā)展。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2015年中國淘寶村研究報(bào)告》顯示，全國范圍內(nèi)共有71個(gè)淘寶鎮(zhèn)，同比增長達(dá)274%。淘寶村780個(gè)，同比增長268%，覆蓋活躍網(wǎng)店超過20萬家，這些淘寶村廣泛分布于17個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）。與此同時(shí)，國內(nèi)B2C巨頭——京東、蘇寧等也加入農(nóng)村電商行列，力圖在農(nóng)村電商“藍(lán)?！睋屨加欣恢?。

二、農(nóng)村電商發(fā)展政策及困局梳理

（一）相關(guān)政策梳理

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的推進(jìn)，加快農(nóng)村電商事業(yè)發(fā)展，將線下與線上有機(jī)結(jié)合，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”激發(fā)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的活力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收已成必然趨勢。2015年作為中國農(nóng)村電商元年，國務(wù)院與國家部委關(guān)于農(nóng)村電商政策的相繼制訂與出臺(tái)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供了全方位的制度保障?？梢哉f，無論是政策導(dǎo)向，還是市場趨勢，面對近7億農(nóng)村人口的市場，農(nóng)村電商擁有巨大的發(fā)展空間。

附表 2015～2016年我國農(nóng)村電商發(fā)展的主要政策

（二）農(nóng)村電商之困局

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)不足，標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)

自古以來，中國的農(nóng)村以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，生產(chǎn)分散，無法形成規(guī)模效應(yīng)，這也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本過高；同時(shí)，由于以家庭為單位的生產(chǎn)模式，使得農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與管理，產(chǎn)品品質(zhì)無法得到保證，極不利于品牌化建設(shè)。雖然部分農(nóng)村電商利用自身優(yōu)勢，將線下的分散式生產(chǎn)集成為線上的規(guī)?；\(yùn)營和營銷，但采購、物流、倉儲(chǔ)均成為發(fā)展的障礙因素。

2.基礎(chǔ)設(shè)施欠缺，政策落實(shí)不力

通信技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施顯著改善，但由于地理?xiàng)l件、終端智能化不足等限制，網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)率并不高，加之網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)較高、物流服務(wù)有限、支付安全等問題，嚴(yán)重制約著農(nóng)村電商的發(fā)展。此外，雖然國家給予大量的政策支持，但地方政府卻依然面臨意識(shí)、資金、技術(shù)、人才、基礎(chǔ)設(shè)施等諸多困境，且農(nóng)村電商相較城鎮(zhèn)電商開展成本更高，導(dǎo)致了一些地區(qū)落實(shí)政策的動(dòng)力不足。

3.人才資源匱乏，意識(shí)技術(shù)薄弱

當(dāng)前，農(nóng)村青壯年人口外流嚴(yán)重，造成農(nóng)村“369”（婦女、兒童、老人）人員大量滯留，尤其在貧困地區(qū)顯得更為突出，這成為農(nóng)村電商發(fā)展的“痛點(diǎn)”。同時(shí)，人口流動(dòng)帶來“知識(shí)”外流，缺乏知識(shí)和技能的農(nóng)民對電商不了解，直接形成不信任感，雖然國內(nèi)一些知名電商進(jìn)駐農(nóng)村大力宣傳，并建立農(nóng)村電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，但要讓農(nóng)村電商真正深入人心，還需要很長時(shí)間培育。

三、供給側(cè)改革思維下的農(nóng)村電商發(fā)展之路

習(xí)主席指出，在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革?！肮┙o側(cè)改革”不僅是一種實(shí)踐方法，也是一種思維方式。在破解農(nóng)村電商面臨的困局時(shí)，借鑒和運(yùn)用“供給側(cè)改革”思維，因地制宜、精準(zhǔn)定位、降低成本、補(bǔ)齊短板，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

（一）以實(shí)際需要為導(dǎo)向，強(qiáng)化政策落地

我國農(nóng)村發(fā)展缺乏均衡性，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好的地區(qū)開展電商比較便利，但是落后地區(qū)探索電商較為困難，其中的阻礙因素包括經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差、缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施落后、市場意識(shí)弱等。因此，農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商必須從實(shí)際出發(fā)，不能盲目跟風(fēng)，否則浪費(fèi)資源、反而不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從長遠(yuǎn)來看，農(nóng)村電商發(fā)展必將推動(dòng)地區(qū)倉儲(chǔ)物流、運(yùn)營服務(wù)、營銷推廣、人才培訓(xùn)等發(fā)展。地方政府應(yīng)立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，強(qiáng)化政策落地，“補(bǔ)齊短板”，積極支持傳統(tǒng)企業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級，樹立“公司+農(nóng)戶”或“農(nóng)業(yè)合作社+農(nóng)戶”等典型經(jīng)營模式，發(fā)揮引領(lǐng)效應(yīng)；搭建批發(fā)市場、社區(qū)商貿(mào)中心等線上線下平臺(tái)，落實(shí)微企扶持政策，激發(fā)農(nóng)村網(wǎng)商活力；大力招商引資，吸引知名電商企業(yè)入駐，用大平臺(tái)帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

（二）以特色產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，系統(tǒng)精準(zhǔn)定位

供給側(cè)改革，不光是降產(chǎn)量、去庫存，還要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、系統(tǒng)定位。地方政府應(yīng)扶持企業(yè)完善生產(chǎn)規(guī)劃布局，避免貪大求全的發(fā)展思維模式，建設(shè)基于細(xì)分市場需求的特色產(chǎn)業(yè)基地，在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、分銷等方面形成有區(qū)分度的“定位”；同時(shí)，政府應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)村電商企業(yè)充分把握市場需求變化，從品種、品質(zhì)、品名、包裝等方面入手，帶領(lǐng)農(nóng)村網(wǎng)商系統(tǒng)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，走差異化發(fā)展道路，大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，更多地關(guān)注利基市場，打造有地區(qū)特色的品牌競爭力。

（三）以“互聯(lián)網(wǎng)+”為“助推器”，創(chuàng)新營銷模式

供給側(cè)改革要求的“降成本、補(bǔ)短板”，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”可以得到有效解決。隨著“寬帶中國”的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)村電商發(fā)展注入了新動(dòng)能。通過互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)民購買工業(yè)品和銷售農(nóng)產(chǎn)品的效率大幅提升、成本顯著降低，而消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品也更為方便快捷，時(shí)間、體力等方面的成本明顯下降，無形中增加了各自的“讓渡價(jià)值”。

供給側(cè)改革要求不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式是以生產(chǎn)者為中心，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，C2B定制化模式的興起，讓消費(fèi)者提前確認(rèn)需求、參與設(shè)計(jì)，農(nóng)民據(jù)此組織生產(chǎn)并銷售；引導(dǎo)網(wǎng)商建立農(nóng)業(yè)自媒體，利用微博、微信、IM、論壇等工具，通過“口碑”效應(yīng)，在消費(fèi)者圈子里進(jìn)行傳播；同時(shí)，可以由地區(qū)相關(guān)管理部門牽頭，組建農(nóng)村電商本地社群，整合生產(chǎn)、銷售、物流、廣告、售后等功能，發(fā)展社區(qū)電子商務(wù)，形成本地化的OTO消費(fèi)模式。

（四）以人才吸納為重點(diǎn)，豐富供給渠道

農(nóng)村電商的發(fā)展，人才是關(guān)鍵。同時(shí)，人才供給又是“短板”。地方政府應(yīng)響應(yīng)黨中央、國務(wù)院的號(hào)召，實(shí)施農(nóng)村電子商務(wù)人才培育計(jì)劃，提升農(nóng)民、合作社和政府人員等的信息化應(yīng)用技能；地區(qū)可以與地方高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，建立電商利益共同體，努力打造既懂理論又懂業(yè)務(wù)、能起引領(lǐng)作用的電商人才。提供優(yōu)惠的招商引資條件，邀請具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)從業(yè)者從城鎮(zhèn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，吸納優(yōu)質(zhì)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)駐涉農(nóng)企業(yè)、合作社等單位工作，以增強(qiáng)企業(yè)信息化應(yīng)用的意識(shí)和能力。

手機(jī)網(wǎng)民的急速增長，使網(wǎng)購終端移動(dòng)化，為應(yīng)對移動(dòng)電商的挑戰(zhàn)。地方政府、企業(yè)等可以通過補(bǔ)貼及開辦培訓(xùn)班的方式，鼓勵(lì)農(nóng)民使用手機(jī)購物、銷售產(chǎn)品；同時(shí)，政府信息部門、電信企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)公司等應(yīng)幫助農(nóng)民搭建移動(dòng)端電商交易渠道，通過技術(shù)專家和商務(wù)管理人員等進(jìn)行“結(jié)對子”幫扶，不斷提升農(nóng)村網(wǎng)商的經(jīng)營意識(shí)和技術(shù)水平。

［1］岳云康．對農(nóng)村電子商務(wù)新模式發(fā)展的探討，［J］農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2008（12）.

［2］包秦雯．聚焦農(nóng)村－電商新“藍(lán)?！保跩］北京農(nóng)業(yè)，2015（07）.

（作者單位：重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院）

本文為重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：關(guān)于我國4G時(shí)代的價(jià)格策略和價(jià)格管制研究的相關(guān)研究論文，項(xiàng)目編號(hào)：14SKS08。

10.13999/j.cnki.scyj.2016.10.003