◇歐陽(yáng)友全 吳恩情

基于保健功效視角的福鼎白茶品牌建設(shè)探討

◇歐陽(yáng)友全1吳恩情2

本文通過(guò)問(wèn)卷的形式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于保健的重視程度以及福鼎白茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀，研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的保健功效普遍比較重視，但對(duì)福鼎白茶及其保健功效認(rèn)知程度不高，當(dāng)了解到福鼎白茶的保健功效時(shí)，購(gòu)買的意愿也會(huì)隨之提高。本文最后提出加大福鼎白茶保健功效的宣傳力度，打造福鼎白茶健康文化等品牌建設(shè)的建議。

福鼎白茶；保健功效；品牌

一、引言

茶葉已進(jìn)入尋常百姓家，成為國(guó)飲，不僅僅因?yàn)椴枘芟罱饪?、怡情養(yǎng)性，更重要的是茶葉具有很好的保健功效。相比于其他茶葉種類，白茶含有豐富的茶多酚、氨基酸等，更具有降血壓、降血糖等功能，保健功效非常明顯。

作為中國(guó)白茶的主產(chǎn)地，福鼎白茶在發(fā)展史上一直注重外銷，近些年來(lái)才不斷打開(kāi)內(nèi)銷渠道。但作為區(qū)域品牌，相對(duì)于安溪鐵觀音、西湖龍井等知名品牌來(lái)說(shuō)，福鼎白茶知名度明顯偏低。新常態(tài)下，福鼎白茶想進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，提高知名度，需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹(shù)立良好品牌形象獲取消費(fèi)者認(rèn)可，本文正是從福鼎白茶保健功效的角度出發(fā)，探討福鼎白茶品牌建設(shè)的方法。

二、文獻(xiàn)回顧

1.福鼎白茶的保健功效

劉仲華教授組織權(quán)威部門和科研機(jī)構(gòu)對(duì)品品香公司福鼎白茶進(jìn)行研究，得出福鼎白茶具有美容抗衰、抗炎清火、降脂減肥、調(diào)降血糖、調(diào)控尿酸、保護(hù)肝臟、抵御病毒等保健養(yǎng)生功效［1］。飲用福鼎白茶可以降低血糖含量，治療糖尿??；白茶具有抗凝和促進(jìn)纖溶作用，對(duì)預(yù)防血管疾病具有很好的作用；白茶有助于人體中和掉紫外線和外部污染產(chǎn)生在皮膚的自由基，并且能夠自動(dòng)修復(fù)，防止陽(yáng)光危害，美容養(yǎng)顏；白茶在腸道里能夠抑制癌細(xì)胞發(fā)展并且能抑制早期的結(jié)腸癌損害的形成；此外，白茶還能強(qiáng)化牙齒和骨骼，增強(qiáng)人體造血機(jī)能［2］。

Camouse MM等人研究證明白茶提取物能夠有效抵御紫外線輻射對(duì)皮膚造成的危害、有效預(yù)防皮膚癌。Jornsohle等研究表明白茶不但能在脂肪產(chǎn)生過(guò)程中抑制甘油三酯的合成，還能加快脂肪的分解，有效預(yù)防肥胖［3］。

2.品牌的定義

“品牌”來(lái)源于英文單詞“brand”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用于區(qū)別不同的飼養(yǎng)者［4］。符國(guó)群認(rèn)為品牌是消費(fèi)者關(guān)于特定品牌的聯(lián)想和知識(shí)，存在于消費(fèi)者的頭腦中，是消費(fèi)者對(duì)所接觸到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行加工、處理的結(jié)果［5］。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可，不僅僅在于產(chǎn)品上，還表現(xiàn)在對(duì)品牌文化、品牌精神上的認(rèn)識(shí)和了解。優(yōu)秀的品牌根植于消費(fèi)者的心里，帶給消費(fèi)者的不止是滿足感，更是安全感和信任感。

3.區(qū)域品牌

在對(duì)區(qū)域品牌的研究中，Ashworth（1990）等學(xué)者在對(duì)城市營(yíng)銷的研究和分析中首次提出了區(qū)域品牌的概念，認(rèn)為區(qū)域品牌就是某個(gè)地理區(qū)域以及該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，區(qū)域產(chǎn)品本身屬性也更為特殊和復(fù)雜［6］。Gilmore認(rèn)為人文資產(chǎn)（human assets）與物質(zhì)資產(chǎn)（physical assets）共同組成了區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)區(qū)域品牌的建設(shè)，不僅僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷，也是一種文化營(yíng)銷，只有具備豐富的人文底蘊(yùn)才能夠打動(dòng)消費(fèi)者［7］。有關(guān)茶葉區(qū)域品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)很多成功的例子，如安溪鐵觀音、西湖龍井等。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，隨著福鼎白茶不斷被人們認(rèn)可，“福鼎白茶”這個(gè)區(qū)域品牌也不斷被人們認(rèn)知。

綜上所述，福鼎白茶的保健功效已逐漸被人所熟知，福鼎白茶的區(qū)域品牌也逐漸打響，但知名度明顯偏低，如何利用福鼎白茶的保健功效來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，值得探討。

三、福鼎白茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為更好的了解消費(fèi)者的保健意識(shí)及福鼎白茶的品牌建設(shè)情況，在參考相關(guān)問(wèn)卷的基礎(chǔ)之上確定本問(wèn)卷。本問(wèn)卷共四部分，分別為基本信息、消費(fèi)者的保健意識(shí)（4題）、對(duì)福鼎白茶的品牌認(rèn)知度（5題）和購(gòu)買意愿（2題）。本次問(wèn)卷發(fā)放200份，收回有效問(wèn)卷185份，問(wèn)卷有效率92.5%。其中男性95個(gè)，占51.35%，女性90個(gè)，占48.65%。

2.保健意識(shí)

在針對(duì)“您在購(gòu)買商品時(shí)，具有保健功效是您考慮的重要因素嗎”的問(wèn)題中，52人認(rèn)為非常重要，占28.1%，53人認(rèn)為較為重要，占28.64%，56人認(rèn)為重要，占30.27%，只有15個(gè)人認(rèn)為較不重要，9個(gè)人認(rèn)為非常不重要。在回答“您是否經(jīng)常購(gòu)買具有保健功效的產(chǎn)品”時(shí)，大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象表示較為經(jīng)常購(gòu)買具有保健功效的產(chǎn)品。由調(diào)查結(jié)果可知人們對(duì)保健是比較重視的。

在回答影響消費(fèi)者茶葉購(gòu)買的因素時(shí)，大多數(shù)調(diào)查對(duì)象選擇口感和保健功效兩個(gè)因素，同時(shí)大多數(shù)調(diào)查對(duì)象花費(fèi)較少的金額專門購(gòu)買保健品。

表1 福鼎白茶品牌認(rèn)知度

3.福鼎白茶品牌認(rèn)知度

福鼎白茶的品牌知名度如表1所示，目前福鼎白茶市場(chǎng)認(rèn)知度較低，很多消費(fèi)者不了解福鼎白茶，甚至不知道福鼎白茶。并且調(diào)查顯示，大多數(shù)調(diào)查對(duì)象不知曉福鼎白茶企業(yè)，只有少數(shù)知道一些福鼎白茶企業(yè)，也不了解福鼎政府和白茶企業(yè)參與的社會(huì)公益活動(dòng)和宣傳活動(dòng)。

4.購(gòu)買意愿

消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶的購(gòu)買意愿情況如表2所示，在回答“您是否會(huì)考慮購(gòu)買福鼎白茶”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，70.81%的調(diào)查對(duì)象可以考慮購(gòu)買，但只有18人一定購(gòu)買，占9.73%。當(dāng)在回答“當(dāng)你知曉福鼎白茶的保健功效后，您是否會(huì)考慮購(gòu)買福鼎白茶”的問(wèn)題時(shí)明確表示一定會(huì)購(gòu)買的人數(shù)為100，占54.05%。由這兩組數(shù)據(jù)的變化，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們了解到福鼎白茶的保健功效時(shí)，人們的購(gòu)買意愿將會(huì)加強(qiáng)。

表2 消費(fèi)者購(gòu)買意愿

5.研究結(jié)果

研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)保健還是比較重視的，但對(duì)福鼎白茶的品牌認(rèn)知度較低，消費(fèi)者不了解福鼎白茶，不了解福鼎白茶的制作工藝和福鼎白茶保健的功效，但當(dāng)消費(fèi)者了解到這些時(shí)，消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶的購(gòu)買意愿將會(huì)加強(qiáng)。

四、福鼎白茶品牌建設(shè)建議

1.不斷加大對(duì)福鼎白茶及其保健功效宣傳力度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福鼎白茶品牌知名度較低，眾多消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶功能以及制作工藝都不太了解，所以加大福鼎白茶的宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急。如積極主動(dòng)承辦茶事活動(dòng)，鼓勵(lì)大企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，增加社會(huì)對(duì)福鼎白茶這一形象的友好度。當(dāng)然，最主要的是將福鼎白茶保健功效這一特點(diǎn)推廣開(kāi)來(lái)，積極主動(dòng)參與和組織福鼎白茶健康保健功效的研究，使健康保健的理念深入人心。

2.打造基于保健功效的福鼎白茶健康茶文化，促進(jìn)品牌建設(shè)

倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)文化，以保健功能打造全新的品牌形象，全市內(nèi)應(yīng)提倡“飲健康茶、飲福鼎白茶”。福鼎白茶具有悠久的歷史、美麗的傳說(shuō)，同時(shí)獨(dú)特的保健功效更造就了福鼎白茶。深厚的文化底蘊(yùn)如何植入消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)品與品牌的結(jié)合、品牌與文化的結(jié)合將成為關(guān)鍵。

3.福鼎市政府政策扶持和引導(dǎo)

不僅僅在經(jīng)濟(jì)政策上進(jìn)行扶持，同時(shí)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上也要進(jìn)行規(guī)?；?，鼓勵(lì)福鼎白茶企業(yè)做大做強(qiáng)。引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)白茶總量的增加來(lái)獲得規(guī)模效益，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，鼓勵(lì)茶農(nóng)、茶葉企業(yè)因地制宜，同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)來(lái)提高企業(yè)生產(chǎn)效率。

4.注重對(duì)福鼎白茶品牌的保護(hù)

采用官方牽頭，多方參與的形式建立健全福鼎白茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管理和市場(chǎng)監(jiān)控力度，進(jìn)規(guī)范市場(chǎng)秩序，積極主動(dòng)地打擊假冒偽劣行為，減少以次充好、以劣充優(yōu)的現(xiàn)象，為市場(chǎng)傳輸優(yōu)質(zhì)的福鼎白茶，維護(hù)福鼎白茶良好的品牌印象。

［1］白茶保健養(yǎng)生功效研究成果首次權(quán)威發(fā)布［J］.茶世界，2012（06）.

［2］湯鳴紹.中國(guó)白茶的起源、品質(zhì)成分與保健功效［J］.福建茶葉，2015（02）.

［3］JornSohle，AnjaKnott，UrsulaHoltzmann.White tea extract induces lipolytic activity and inhibits adipogenesis in human subcutaneous（pre）-adipocytes［J］.Nutrition and Metabolism，2009.

［4］余明楊，楊芳平.品牌定位［M］.武漢大學(xué)出版社，2008.

［5］符國(guó)群.品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2004（4）.

［6］易思思.洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究［D］.中南林業(yè)科技大學(xué)，2014.

［7］孫麗輝，盛亞軍，徐明.國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌理論研究進(jìn)展述評(píng)［J］.經(jīng)濟(jì)縱橫，2008（11）.

（作者單位：1.福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院；2.中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行寧德市分行）

福建農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”商貿(mào)渠道模式運(yùn)營(yíng)研究（項(xiàng)目編號(hào)：JAS150234）項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助。

10.13999/j.cnki.scyj.2016.10.005