文/左婭

自有品牌為何不吃香

文/左婭

舒福德公司生產(chǎn)的電動床覆蓋了75%的美國市場，其自有品牌內(nèi)銷卻不太順暢。

新婚的戴女士正在挑選雙人床。她在網(wǎng)上看到一款智能電動床，功能很新奇：床頭床尾角度可調(diào)節(jié)，還有一鍵止鼾功能……她轉(zhuǎn)頭征求愛人意見，愛人只問了一句：“什么牌子的？”“索菲莉爾。”戴女士也沒聽過這個牌子，念得磕磕巴巴。愛人猶豫了下：“要不買名牌吧，大牌子可能質(zhì)量更好一些?！?/p>

戴女士不知道，該智能電動床的生產(chǎn)者——舒福德電動床有限公司在業(yè)內(nèi)并非“無名小卒”。“我們是國內(nèi)最早、目前也是最大的美式電動床生產(chǎn)企業(yè)?！笔娓５码妱哟灿邢薰径麻L唐國海說，該公司與美國排名最靠前的四大床墊生產(chǎn)企業(yè)都有合作，覆蓋了美國75%的電動床市場。

然而，同樣的品種、品質(zhì)，自有品牌索菲莉爾在國內(nèi)的推廣卻困難重重。

營銷環(huán)節(jié)卡住了企業(yè)

同樣標(biāo)準(zhǔn)的電動床，海外訂單翻了一番，國內(nèi)推廣卻遲遲打不開局面

“我們做貼牌代工，但近幾年也一直在努力塑造自己的品牌。”索菲莉爾中國公司副總經(jīng)理查歆曾經(jīng)對自有品牌信心滿滿。

信心首先來自技術(shù)優(yōu)勢。舒福德和美國排名最靠前的四大床墊生產(chǎn)企業(yè)的合作，不止有簡單代工，還有ODM（原始設(shè)計制造）。查歆說：“有些款式，從設(shè)計、研發(fā)到制造，都是我們獨立完成的，我們擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)，很多技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平。索菲莉爾也應(yīng)用了這些技術(shù)?！?/p>

比如，自有品牌將于今年9月推出的一款自主知識產(chǎn)權(quán)智能電動床，就展示了其技術(shù)實力?！靶驴铍妱哟部梢员O(jiān)測呼吸、心跳等，且精度很高?！辈殪дf，“我們還升級了一鍵止鼾功能——只要感應(yīng)到用戶打鼾，智能電動床就會自動抬升背部角度，讓使用者呼吸更加順暢，從而達(dá)到止鼾效果，等鼾聲停止后又會自動恢復(fù)原位，整個過程變化非常輕柔，不影響使用者睡眠?！?/p>

“自有品牌和貼牌產(chǎn)品的品質(zhì)完全一樣。舒福德今年制造的電動床海外銷量比去年翻了一番，可以佐證我們的產(chǎn)品質(zhì)量是受到市場認(rèn)可的。”查歆說。

為了讓國內(nèi)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量更放心，企業(yè)對自有品牌還給出了優(yōu)厚的售后政策：整床享受2年質(zhì)保，床墊質(zhì)保期更是長達(dá)20年。

然而，以同樣的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)同樣的電動床，海外訂單翻番，索菲莉爾這個自有品牌在國內(nèi)的推廣卻比較慢。企業(yè)一單一單分析原因，認(rèn)為關(guān)鍵是“品牌沒宣傳出去，特別是營銷環(huán)節(jié)成了卡脖子的地方?！?/p>

好的推廣手段價格也高

全國性電視臺黃金時段廣告動輒幾千萬元

電動床自有品牌目前“沒宣傳出去”，有一定的客觀原因。

床是耐用消費品，消費者購買頻次低，短時間內(nèi)很難靠口碑形成品牌。電動床對中國消費者來講又是新事物，市場還沒有培育起來，國際大牌自帶光環(huán)，自有品牌吸引關(guān)注的難度就大多了。

“這兩年床的新品類也多，彈簧床、記憶海綿床、乳膠床墊等等，產(chǎn)品更新速度過快，消費者難以判別，不少人就干脆挑個好看便宜的。”查歆感到，在國內(nèi)賣自有品牌產(chǎn)品，比開拓美國市場還要難。

要想讓更多中國消費者了解電動床，最快的辦法是多打廣告。可廣告費用貴，全國性電視臺黃金時段廣告動輒幾千萬元。舒福德曾嘗試在一家地方電視臺打過很長一陣索菲莉爾品牌廣告，但當(dāng)?shù)亻T店銷量并沒有明顯變化。

近兩年新廣告模式的誕生和發(fā)展，讓舒福德這樣的企業(yè)有了更多的選擇。目前，舒福德正在研究新媒體廣告。“酒香也不能藏在深巷子里，我們的消費者以年輕人居多，我們也在琢磨什么樣的廣告是年輕人最能接受的?！辈殪дf，未來不排除嘗試自媒體廣告或新媒體廣告，“目前還在摸索中，也期待相關(guān)產(chǎn)業(yè)可以更發(fā)達(dá)更規(guī)范，為制造業(yè)特別是新品牌提供更多支撐?！?/p>

絕不放棄做自有品牌

賣場固有規(guī)則不利新品牌推廣，仿冒對企業(yè)創(chuàng)品牌影響最大

國內(nèi)創(chuàng)品牌不易，但是舒福德沒有放棄。“創(chuàng)建品牌是企業(yè)提升產(chǎn)品附加值的必由之路。”查歆說，雖然海外生意比國內(nèi)創(chuàng)品牌容易得多，但是舒福德還是愿意投入更多精力打造品牌，也相信這一定會使企業(yè)更強大。

通常認(rèn)為，拓展渠道、多開門店是創(chuàng)品牌的一個有效途徑。起初，舒福德打算走條捷徑：盡可能多地在各知名家具賣場開店，借助賣場知名度加速索菲莉爾品牌推廣。不過，查歆很快發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)家具賣場有其固有規(guī)則：“不是舍得花錢就能租到好位置，賣場往往只把好位置留給成熟品牌。索菲莉爾這樣的新品類、新品牌很難租到好位置。而在賣場的不同位置，人流量差別很大，品牌宣傳效果和產(chǎn)品銷量自然也有很大差別。”

為了推廣自有品牌，舒福德也在網(wǎng)上開了索菲莉爾專賣店。但是電動床產(chǎn)品有一定的特殊性，一方面產(chǎn)品重，運輸安裝成本高；另一方面，消費者買床還是更喜歡先試用，僅僅是文字和圖片描述，也沒法讓消費者充分體會到索菲莉爾電動床的好處?！熬W(wǎng)店目前主要是起品牌宣傳作用，讓消費者多一個途徑接觸到我們的電動床?！辈殪дf，智能電動床銷售的主力軍還是實體店。

目前，索菲莉爾一方面積極參加各種展會招商，一方面加快開門店?！斑M(jìn)展速度還不錯，不少年輕人成了我們的用戶?！辈殪дf，實體店不僅是企業(yè)招牌和銷售平臺，同時也是企業(yè)和消費者溝通的一個窗口，“我們開發(fā)智能止鼾功能，就是基于消費者的反饋?！?/p>

“現(xiàn)在最頭疼的是仿冒?！辈殪дf，小作坊經(jīng)營不規(guī)范，又不用研發(fā)投入，同類產(chǎn)品售價可以比索菲莉爾低很多。在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明確、消費者一時又看不出產(chǎn)品質(zhì)量差異的情況下，仿冒產(chǎn)品對索菲莉爾的銷量和口碑都有很大影響。“仿冒維權(quán)成本高、訴訟周期長、判決執(zhí)行難度大，企業(yè)很無奈。”查歆說，如果國家在電動床品類標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面出臺更多有效措施，企業(yè)創(chuàng)品牌會更順暢。