李　藝， 楊曉樂

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

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顧客非理性消費行為機理探析*

李藝， 楊曉樂

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

非理性消費已經(jīng)成為零售企業(yè)利潤的重要來源，得到學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。認為顧客非理性消費行為是受到內(nèi)在的、最本質(zhì)的特殊顧客需要驅(qū)使而產(chǎn)生的不合理行為，揭示了驅(qū)動顧客非理性消費行為的顧客需要，并探討了情緒狀態(tài)因素調(diào)節(jié)顧客需要與顧客非理性消費行為關(guān)系的作用機理?；?16份問卷的調(diào)查結(jié)果，社交需要、釋壓需要和求廉需要是驅(qū)使顧客產(chǎn)生非理性消費行為的主要內(nèi)在動因，情緒對特殊的顧客需要具有不同的調(diào)節(jié)作用。旨在豐富顧客非理性消費行為的知識，為商家實施目標(biāo)營銷、新服務(wù)開發(fā)提供重要理論支持。

非理性消費行為； 顧客需要； 消費情緒； 目標(biāo)營銷； 新服務(wù)開發(fā)

在產(chǎn)品日益豐富、信息傳播廣泛卻繁雜的情況下，非理性消費行為已經(jīng)成為大多顧客的普遍經(jīng)歷。研究表明，有80%的顧客有過沖動消費或盲目消費的經(jīng)歷，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，非理性消費行為更為突出[1]。研究顯示，顧客非理性購買的商品涉及食品、雜志、電子產(chǎn)品、家電等，非理性消費所占的銷售量不斷提升[2]。非理性消費行為的普遍存在引起學(xué)者們的關(guān)注，他們試圖從購買心理、網(wǎng)上購買、顧客特質(zhì)等多個角度對其進行探討[3]。

在理性主導(dǎo)的世界觀下，非理性行為被認為是不合理行為，是在外界因素刺激下而產(chǎn)生的特殊行為。很多學(xué)者對誘發(fā)非理性行為的外部刺激因素進行了研究。Rook[1]和Beatty[4]等研究發(fā)現(xiàn)，實體店購買時的情景和店鋪環(huán)境都是誘發(fā)非理性行為的重要因素。Stern[5]發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型和特征會刺激顧客產(chǎn)生非理性行為。然而，即使是不合理的行為也是由內(nèi)在因素驅(qū)使的，內(nèi)在因素往往是推動人們行為的最直接和最根本的動因。忽視對非理性行為最直接最根本的驅(qū)動因素的研究，很難更好地解釋和理解顧客非理性消費行為的動因，難以揭示顧客非理性消費行為的因素及作用機理*有研究提出，顧客內(nèi)在的情緒是誘發(fā)非理性消費行為的因素之一。顧客在正向、積極的情緒作用下更可能出現(xiàn)非理性消費行為。雖然顧客情緒是觸發(fā)顧客非理性消費行為的內(nèi)在因素，但是顧客情緒又往往會受到外界環(huán)境的影響而產(chǎn)生波動。從這個角度看，顧客情緒并非導(dǎo)致顧客產(chǎn)生非理性消費行為的根本內(nèi)在動因。。

經(jīng)典營銷理論提出，需要是驅(qū)動人們一切行為的根本內(nèi)在動因。顧客非理性行為應(yīng)該是在特殊需要驅(qū)使下而產(chǎn)生的盲目、沖動等不合理的行為。由此，本文將探尋驅(qū)使顧客產(chǎn)生非理性消費行為的特殊顧客需要，揭示顧客需要影響顧客非理性行為的作用機理。此外，考慮到情緒也是影響顧客非理性消費行為的內(nèi)在因素，那么情緒與顧客內(nèi)在需要在影響顧客非理性消費行為時的作用機理如何?顧客在購物過程中產(chǎn)生的情緒是否是通過對顧客需要的內(nèi)在驅(qū)動因素間接影響顧客非理性消費行為?對此，本文將構(gòu)建顧客需要、情緒和非理性消費行為的作用機理模型，以揭示顧客非理性消費行為的影響因素及作用機理。本研究有助于學(xué)者和企業(yè)界更好地理解顧客非理性消費行為產(chǎn)生的原因，豐富對非理性消費行為的相關(guān)研究，為企業(yè)實施目標(biāo)營銷提供理論支持和對策建議。

一、相關(guān)文獻綜述

1. 非理性消費行為

(1) 非理性消費行為的概念。理性消費是指人在既定約束條件下，為實現(xiàn)最大化效用所持有的消費理念或產(chǎn)生的消費行為。在理性消費觀念指導(dǎo)下，顧客能夠遵守邊際效用遞減規(guī)律，根據(jù)以往的購買知識和經(jīng)驗作出合理的購買決策，以達到效用最大化[6]。從顧客具體購買行為上看，理性顧客在購買商品時，購買目標(biāo)明確，思考比較全面，能夠做到貨比三家。非理性消費與理性消費是相對應(yīng)的概念。非理性顧客并不考慮如何實現(xiàn)消費的效用最大化，而是根據(jù)該行為能否滿足及時享樂做出判斷。在購買行為上，非理性顧客缺乏明確的購買目標(biāo)，缺少對商品的比較選擇、認知和評估過程，購買商品時不會深思熟慮，并有明顯的從眾、跟風(fēng)現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為過度謹慎消費行為、畸形消費行為和枯竭消費行為[7]，反映出貪圖便宜、盲目、輕信、沖動、攀比、擺譜的消費心理。

有些學(xué)者認為非理性消費是理性消費中必不可少的一個部分，非理性消費與理性消費之間并沒有清晰的界定。Herbert[8]14在解釋顧客非理性行為時提出，顧客購買過程中的諸多限制條件導(dǎo)致非理性消費行為的產(chǎn)生。顧客會因風(fēng)險未知性、信息不完善等原因難以作出最優(yōu)購買決策。此外，當(dāng)購買過程涉及個人情感和認知問題時，數(shù)據(jù)計量模型難以得出最優(yōu)解。這些限制性條件導(dǎo)致顧客的購買決策難以實現(xiàn)完全理性，而帶有非理性成分。進而，學(xué)者們分別揭示了條件不確定性[9]、買賣雙方信息不對等性[10]、顧客收入水平及購買能力的限制[11]、落后的消費觀念是產(chǎn)生非理性消費行為的重要原因，在這些因素的刺激下正常消費行為中包含非理性消費成分。

有些學(xué)者認為非理性消費行為是有別于理性消費行為的特殊行為，并認為顧客個人特質(zhì)和外部刺激因素是促使非理性消費行為產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。顧客中收入水平較高、年紀(jì)較輕的女性是非理性消費的主要群體[12]。產(chǎn)品因素、環(huán)境因素和情景因素是促使非理性消費行為產(chǎn)生的重要外部刺激因素。服裝是顧客非理性消費頻率較高的商品[13]；體積小、易攜帶、生命周期短、價格低廉的商品易使顧客非理性購買人[4]；商品的陳列、店鋪的氣味、輕松的背景音樂、營銷人員友善的建議和提醒等因素都能使顧客產(chǎn)生非理性消費；時間壓力大的顧客由于在店鋪內(nèi)閑逛和瀏覽的頻率低于其他顧客而更容易產(chǎn)生非理性消費行為[5]；Rom等[14]發(fā)現(xiàn)，顧客基于自身情緒產(chǎn)生的消費行為，缺乏對商品信息的搜尋和理性判斷。

本研究認為非理性消費行為是獨立于理性消費行為的不合理行為。外部刺激因素只是誘發(fā)非理性消費行為產(chǎn)生的原因，而內(nèi)在因素才是真正推動顧客進行非理性消費的本質(zhì)動因。

(2) 非理性消費行為的維度。已有對非理性消費行為的研究中多從沖動消費、盲目消費角度對其進行測量。如Kollat等[15]把非理性消費行為等同于非計劃消費行為，認為顧客只要是購買了計劃之外的商品就是非理性消費行為。Rook[16]用沖動消費行為來測量非理性消費，認為非理性消費表現(xiàn)為沖動的、不計后果的、在情緒失去控制的狀態(tài)下所發(fā)生的購買行為。也有學(xué)者從盲目消費行為角度測量非理性消費行為，表現(xiàn)為顧客在購買商品時并沒有考慮自身的收入水平，而是盲目跟隨他人購買；在購買時缺乏主見，沒有判斷力，盲目跟風(fēng)購買[17]。事實上，沖動消費行為與盲目消費行為并不完全相同[18]，它們應(yīng)是從屬于非理性消費行為下的兩種不同行為，應(yīng)該是非理性消費行為的兩個維度。然而，目前還沒有研究從沖動消費行為和盲目消費行為兩個維度來測度非理性消費行為。

本研究認為，非理性消費行為應(yīng)該由沖動消費行為與盲目消費行為兩個維度構(gòu)成。沖動消費是指顧客在購買過程中做出的未經(jīng)過深思熟慮、即刻購買的行為。沖動消費行為的具體表現(xiàn)是非計劃、不顧后果、及時享樂。沖動購買者有著強烈的情感反應(yīng)，有想要立即擁有該產(chǎn)品的沖動，卻對產(chǎn)品缺乏認知。該行為反映了顧客內(nèi)心的沖突與矛盾。盲目消費是指顧客在購物時沒有明確的目標(biāo)和主見，易受外界因素影響所產(chǎn)生的購買行為。該類顧客有著強烈的從眾心理。

2. 顧客需要

需要是人在既定條件下對某個目標(biāo)的渴求，是由目標(biāo)所引起的心理上的不安和缺乏感，反映出人在具體環(huán)境下的一種心理狀態(tài)[19]。需要是人的本性，反映了人類內(nèi)在的、本質(zhì)的渴求，它通過驅(qū)動人的行為推動著人類的生存、進步和發(fā)展。顧客需要是顧客為維持生存、發(fā)展及完善自我對產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的需求。顧客需要不同于購買動機，是顧客本身具有的特質(zhì)。購買動機是在顧客需要的基礎(chǔ)上，將其行為化以滿足顧客需要。當(dāng)顧客需要轉(zhuǎn)化為購買動機，就能驅(qū)動顧客消費行為。顧客需要是產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)和設(shè)計的基礎(chǔ)。顧客需要是多樣性的，本研究主要探討社交需要、釋壓需要、求廉需要對非理性消費行為的作用關(guān)系。

社交包括社會交往、人際交往，是人們在各類社會活動中，為滿足物質(zhì)、精神方面需求，而與他人形成的相互溝通交流、相互影響的一種社會關(guān)系[20]。社交不僅是種互動關(guān)系，更是生活中的重要組成部分。美國學(xué)者卡耐基提出，個人的成功有15%靠專業(yè)能力，其余85%要靠社交能力[21]?？梢?，社交需要已經(jīng)成為人們內(nèi)在的基本情感需要，它也被稱為歸屬需要，指個體渴望獲得家人、朋友或他人的理解、關(guān)心、愛護，是對親情、友情和愛情的需要，通過與他人親近、被人接納的形式滿足[19]。人們在生理需要、安全需要得到滿足后，社交需要對人們行為的激勵、指導(dǎo)作用就會顯現(xiàn)出來。各類具體的人際交往目標(biāo)(如得到他人認可、獲取到良好的名聲)是人們進行各種社交互動的基礎(chǔ)，這些目標(biāo)的實現(xiàn)也是人們社交需要滿足的具體表現(xiàn)。在社交過程中，人們的很多行為(如購買社交群體中推薦的商品、聽從他人的建議等)都是為滿足自己的社交需要服務(wù)的。Cremer等[22]學(xué)者通過研究社交需要與行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)社交需要與合作行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系，也就是說社交需要越強的人越傾向于與他人的合作關(guān)系，避開不利于社交的事件。為獲得社交群體的認可，與其他人建立親密關(guān)系，個體會下意識地盲目模仿群體中他人行為?？梢?，社交需要能夠引致人們行為發(fā)生變化。

壓力是指個人在具有威脅的環(huán)境中，因無法逃脫困境而產(chǎn)生的壓迫感受，它常伴隨一些生活事件出現(xiàn)[5]。隨著近幾年生活節(jié)奏的加快，各類社會、經(jīng)濟等因素導(dǎo)致人們的壓力越來越大。一項調(diào)查報告顯示，在中國有超過90%的白領(lǐng)有工作壓力，85%的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)，6%的白領(lǐng)工作壓力已達到極限[3]。壓力會給人們帶來緊張和不安，過大的壓力能夠?qū)е氯藗兯季S緩慢、力不從心、身心疲憊，甚至產(chǎn)生抑郁。研究發(fā)現(xiàn)，個體承受壓力是有一定限度的，一旦超過這個限度，個體會尋求各種方式宣泄、釋放壓力。釋壓需要是指個體在感受到壓力后，通過不同方式釋放壓力，以達到身心和諧的需要[19]。釋壓需要招致人們行為發(fā)生變化，如，在產(chǎn)生壓力后，有些個體暴飲暴食、賭博、傷害小動物，甚至自殘，“富士康”事件也充分說明個體在壓力下能夠產(chǎn)生一些非理性的行為?？梢?，釋壓需要是非理性行為產(chǎn)生的驅(qū)動因素。

求廉需要是指人們對低廉商品及以少的貨幣支出獲取較高物質(zhì)回報的需要。個人擁有求廉需要的程度與個人的特質(zhì)、收入水平及文化程度等因素有關(guān)[18]。研究發(fā)現(xiàn)，老年人的求廉需要比年輕人強烈，女性的求廉需要比男性強烈，農(nóng)村居民的求廉需要比城市居民強烈[1]。求廉需要能夠引起行為變化。具有求廉需求的消費者在遇到價格便宜的商品時會增加購買欲望，并表現(xiàn)出非理性的行為特征，尤其是有求廉需要的女性消費者在遇到打折服裝時，即使有整柜子服裝，但也無法抵制低價的誘惑會非理性購買[19]。

3. 情緒

情緒是人對外界事物滿足于內(nèi)心需要的一種感受，反映了即時的心理狀態(tài)，它是由主觀感受、心理反應(yīng)、生理反應(yīng)和表達反應(yīng)相互作用所引發(fā)的情感反應(yīng)[23]。也有學(xué)者認為情緒是個體對外界刺激的主觀反應(yīng)狀態(tài)，被簡單概括為普通、短暫和敏銳的情感狀態(tài)[5]。它通過悲傷、難過、憤怒、開心、積極、興奮、驚喜、滿意等形式得以表現(xiàn)[24]。個體的情緒是很敏感的，環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)營銷因素都易引發(fā)個體情緒狀態(tài)發(fā)生變化[21]。本研究中的情緒是指個體在購買行為發(fā)生前受外界因素影響所表現(xiàn)出的即時心理狀態(tài)。

最早對情緒的研究集中在固定的、基本的情緒上，如欣喜情緒、傷心情緒[25]10。隨后，研究人員根據(jù)情緒狀態(tài)的不同功能，將其劃分為不同維度。Russell和Mehrabian[26]首先提出情緒PAD模型，即愉悅(pleasure)、喚起(arousal)、支配(dominance)情緒。接著，考慮到支配情緒狀態(tài)在行為的產(chǎn)生上不具有影響，Mehrabian等學(xué)者把PAD模型整合為PA模型，該模型能夠較好地解釋人類的情緒反應(yīng)和行為變化。在前人研究的基礎(chǔ)上，Richins[27]提出情緒的CES量表，即積極、消極情緒狀態(tài)量表。該情緒狀態(tài)量表包括消費情緒的基本特征，能夠反映出顧客較為全面的、即時的心理狀態(tài)，這個量表得到了多數(shù)學(xué)者的認可并被廣泛應(yīng)用在顧客行為研究領(lǐng)域?？紤]到積極情緒狀態(tài)對顧客行為的推動作用[28]，本研究以積極情緒狀態(tài)為研究對象。

顧客在進入店鋪或商場后的情緒狀態(tài)易受到一些具體事件的影響，例如，其他顧客對自己的態(tài)度、店員的熱情程度、商場環(huán)境等。顧客在外界刺激下產(chǎn)生的積極情緒狀態(tài)或消極情緒狀態(tài)又會影響顧客隨后的購買行為——“靠近”購買行為或“逃避”購買行為[29]。當(dāng)顧客處于積極情緒狀態(tài)時，對商品的注意力更加集中，認知水平較高，判斷較為全面，會對產(chǎn)品作出積極的評價，推動購買行為的產(chǎn)生；當(dāng)顧客處于消極情緒狀態(tài)時，對商品認知能力較差，作出不利于產(chǎn)品的評價，影響購買行為，甚至?xí)柚勾舜钨徺I計劃[30]。這一結(jié)論表明，顧客在不同情緒狀態(tài)下，認知會產(chǎn)生偏差，進而顧客所表現(xiàn)出的行為是不同的。

本研究認為，顧客的情緒是主觀情感對外界刺激的具體表現(xiàn)形式。本研究將著重探尋情緒對行為的作用，特別是對非理性消費行為的影響作用，并試圖分析情緒對顧客需要影響非理性消費行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用機理。

二、研究模型與假設(shè)

1. 顧客需要與非理性消費行為的關(guān)系

在消費領(lǐng)域中，社交需要也能引起人們消費行為的變化[31]。顧客為更好地進入社交圈，會購買有助于其融入社交群體的商品[32]，這種購買行為可能會伴有非理性成分，如沖動購買大家認可的品牌商品或服務(wù)商品。有較強社交目的的顧客，為了保全與朋友的關(guān)系而盲目聽從朋友的建議，非理性消費并不適合自己的商品。強烈的社交需要使得一些顧客盲目模仿社交群體的消費行為，以得到他人的接納。如有研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)伴購物拉近了社交距離，結(jié)伴購物的顧客比獨自購物的顧客在店鋪逗留的時間要長，發(fā)生非理性消費的可能性要大[33]。因此，本研究提出假設(shè)1。

H1社交需要與非理性消費行為呈正相關(guān)。

在壓力存在的情況下，人們會感到不安、緊張，他們通過各種消費行為(如旅游消費、服務(wù)消費、交際消費等)來有效緩解壓力，從而感到踏實、自信、身心愉悅[18]。有較強釋壓目的的顧客在購物時更注重自我感受，而減少購物過程中的理性判斷，希望通過沖動消費行為尋求刺激以抵消壓力感。研究發(fā)現(xiàn)，高壓群體更可能通過非理性消費來緩解緊張的生活狀態(tài)[28]。在壓力極大的情況下，有些顧客甚至?xí)x擇刷爆銀行卡或瘋狂購物等非理性消費方式來滿足自我的釋壓需要[5]。盲目購買行為帶來的瞬間快感可以幫助有釋壓需要的顧客減輕壓力感。這樣的顧客在購物時更可能缺少明確的購買目標(biāo)，遇到有助于釋壓的產(chǎn)品更可能產(chǎn)生沖動購買行為?？梢钥闯?，釋壓需要可能成為非理性消費行為的重要訴求。因此，本研究提出假設(shè)2。

H2釋壓需要與非理性消費行為呈正相關(guān)。

求廉需要也可能是導(dǎo)致非理性消費行為的顧客需要。有較強求廉需要的顧客對價格十分敏感，只看重價格而不關(guān)注商品的其他屬性，只要見到價格低廉的商品，如降價、促銷、特價、優(yōu)惠時，特別是在商品降價幅度較大時，消費者很少考慮產(chǎn)品是否存在實用型需要就會產(chǎn)生沖動或盲目購買行為，這樣的顧客在購買過程中缺乏判斷力，只是跟風(fēng)購買[17]。他們總希望能夠用盡量少的價錢買到盡量多或質(zhì)量好的商品，在遇到低廉商品或促銷活動時，認為如果此時不購買，以后就沒有這么好的機會，便會非理性地購買一些商品，購買時并沒有過多考慮商品的真正實用價值，所以因低價被購買回去的商品多是被閑置一旁。因此，本研究提出假設(shè)3。

H3求廉需要與非理性消費行為呈正相關(guān)。

2. 情緒對顧客需要與非理性消費行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

Babu[34]、Coley[35]等學(xué)者指出積極情緒狀態(tài)對非理性消費行為有顯著正向影響，就是說顧客在積極情緒時，在行為表現(xiàn)上更加積極，會主動采納他人意見或盲目效仿別人的購買行為，會對產(chǎn)品產(chǎn)生偏見性的判斷和評價，從而刻意忽視對產(chǎn)品不利的因素，傾向?qū)Ξa(chǎn)品作出正面的評價，進而促成非理性消費行為。也有學(xué)者通過實驗發(fā)現(xiàn)，顧客在消極情緒狀態(tài)時，在購買行為上比較謹慎，會仔細比較、選擇商品[36]?？梢?，情緒是一種能夠引發(fā)顧客非理性消費行為的內(nèi)在主要因素，積極情緒狀態(tài)通常會使顧客非理性消費的欲望增強，消極情緒使得顧客非理性消費的欲望減弱。但從情緒作為調(diào)節(jié)因素的角度來看，顧客在積極情緒狀態(tài)下能夠較快識別出滿足自身需要的產(chǎn)品，一些顧客需要能夠得到較好的滿足，導(dǎo)致其“意外支出”的金額要比平時高。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)，顧客在積極情緒狀態(tài)下，注意力集中在其他事件上，一些顧客需要不易識別[31]，導(dǎo)致顧客對相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度不高、辨識力下降，會產(chǎn)生逃避行為，即非理性購買商品的可能性不大?？梢?，在不同顧客需要主因的影響下，積極情緒所引致的非理性消費行為有可能增強也有可能減弱。情緒的存在，使得顧客需要對非理性消費行為的影響關(guān)系發(fā)生變化，情緒對顧客需要與非理性消費行為關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

積極情緒雖是短時間的情感狀態(tài)，但對消費行為具有長期影響，尤其是對顧客心理、認知方面的影響更加明顯[37]。當(dāng)顧客處于積極情緒狀態(tài)時，他們會全神貫注地投入到購買過程中，對有利于交友的商品辨識度高，社交需要引發(fā)購買動機增強[32]。此外，顧客在積極情緒狀態(tài)下，會更加注重拓展與維系社交關(guān)系，對于他人提出的意見盲目采納；他們也會刻意模仿社交伙伴的購買行為，以示友好和親近，這都易引致非理性消費[38]。顧客處于消極情緒狀態(tài)時，關(guān)注的焦點在干擾事件上，不利于識別出有利于交友事件的商品，社交需要很難構(gòu)成購買動機。可見，情緒的存在使社交需要與非理性消費行為關(guān)系有不同的表現(xiàn)特征，因此，本研究提出假設(shè)4a。

H4a情緒狀態(tài)對社交需要與非理性消費行為的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：積極情緒狀態(tài)使得社交需要與非理性消費的關(guān)系加強；消極情緒狀態(tài)使得社交需要與非理性消費的關(guān)系減弱。

顧客在積極情緒狀態(tài)下壓力釋放的途徑較多，對外界刺激的感知能力提高，對釋壓體驗環(huán)節(jié)和釋壓產(chǎn)品或服務(wù)更加敏感[18]，更希望通過購物帶來的快感暫時抵消壓力與煩惱，從而推動非理性購買行為的產(chǎn)生。積極情緒狀態(tài)能夠拓寬人們的注意范圍，人們愿意花時間去瀏覽以前不感興趣的商品[31]，有釋壓需要的顧客通過瘋狂購買各類產(chǎn)品以獲取消費的快感，從而暫時忘卻壓力。顧客在消極情緒狀態(tài)下感知外界刺激的能力下降，對釋壓體驗和釋壓產(chǎn)品與服務(wù)的辨識度降低，釋壓需要引致顧客非理性消費行為的機會降低。因此，本研究提出假設(shè)4b。

H4b情緒狀態(tài)對釋壓需要與非理性消費行為的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：積極情緒狀態(tài)使得釋壓需要與非理性消費的關(guān)系加強；消極情緒狀態(tài)使得釋壓需要與非理性消費的關(guān)系減弱。

顧客處于積極情緒狀態(tài)時，對商品的關(guān)注不僅集中在價格上，還有商品質(zhì)量、功能等其他方面的屬性，不會產(chǎn)生沖動或盲目行為；顧客在消極情緒狀態(tài)時，對商品價格更加敏感，特別是在時間壓力大的情況下，求廉需要突出，非理性購買廉價商品的可能性增加[18]。這就是說，顧客的不同情緒，會造成求廉需要與非理性消費的關(guān)系存在差異。因此，本研究提出假設(shè)4c。

H4c情緒狀態(tài)對求廉需要與非理性消費行為的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：積極情緒狀態(tài)使得求廉需要與非理性消費的關(guān)系減弱；消極情緒狀態(tài)使得求廉需要與非理性消費的關(guān)系加強。根據(jù)上述假設(shè)，本研究的研究概念模型如圖1所示。

圖1　概念模型

三、研究方法

1. 變量測量

本研究采用Rook[16]的自由回憶法，即讓顧客基于最近一次購物體驗填寫問卷。通過該方法獲得的數(shù)據(jù)真實性較高。問卷分為兩個部分：人口統(tǒng)計變量概況及結(jié)構(gòu)變量的測量。采用Likert五級量表法進行結(jié)構(gòu)變量的測量，即“1”代表“完全不同意”，“5”代表“完全同意”。

本研究中的變量測量題項多是結(jié)合相關(guān)文獻、量表確定的。非理性消費行為包括沖動消費行為和盲目消費行為兩個維度。其中，沖動消費行為參考Rook[1]的沖動消費量表，根據(jù)情境選擇2個題項進行測量；盲目消費行為結(jié)合Hirschman[19]的消費行為量表，設(shè)計2個題項進行測量。社交需要、釋壓需要和求廉需要分別是參考Sproles[39]的CSI量表、Holbrook[21]和Wendy[20]的研究，將上述量表譯成中文后并結(jié)合當(dāng)代中國顧客購買現(xiàn)狀設(shè)計的，每個顧客特殊需要都由2個題項進行測量。

對于顧客情緒的測量，學(xué)術(shù)界始終存在兩種看法。一部分學(xué)者認為情緒是一個連續(xù)變量，顧客情緒處于積極情緒和消極情緒之間的某個位置[40]。另一部分學(xué)者的看法則與之相反，他們認為情緒是極端的，不是愉悅就是不愉悅，它是一個極端變量[41]。本研究認為情緒間存在相互轉(zhuǎn)化的過程，它是連續(xù)的情感狀態(tài)，并結(jié)合Richins[27]的CES積極消極情緒量表設(shè)計研究題項，去除難理解和重復(fù)的題目后，剩下4個題項進行測量(見表1)。

2. 樣本選擇

本研究通過網(wǎng)絡(luò)和實地兩種調(diào)查方式共發(fā)放500份問卷，扣除無效問卷后，共有416份有效問卷，問卷有效回收率為83.2%。樣本中男生比例為48.8%，女生比例為51.2%。樣本年齡集中在18～30歲，80%獲取本科及以上學(xué)歷，52.7%月收入少于3 000元，96.2%是學(xué)生和職員。詳見表2。

3. 模型檢驗

(1) 模型擬合。采用SPSS 20.0軟件對數(shù)據(jù)進行信度檢驗。問卷的整體Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.824，說明問題的信度較高[42]15-18。非理性消費行為因子的信度值是0.708，顧客需要因子的信度值是0.803，情緒因子的信度值是0.680，說明各因子的內(nèi)部一致性較好，問卷是可靠的。

利用AMOS 20.0軟件檢驗結(jié)構(gòu)方程模型，得到的主要擬合度指標(biāo)如表3所示。由表3可知，χ2與自由度的比為1.868，小于給定的3，NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI均大于0.9，RMSEA小于0.05，各指標(biāo)達到要求。從整體上看，問卷模型結(jié)構(gòu)具有良好的適配度。

表1　問卷變量設(shè)置

表2　人口統(tǒng)計變量

注：N=416。

表3　研究模型擬合度指標(biāo)

(2) 顧客需要與非理性消費行為關(guān)系路徑系數(shù)。已有關(guān)于非理性消費行為的文獻用沖動消費行為或盲目消費行為代表非理性消費行為，本研究發(fā)現(xiàn)非理性消費行為是由沖動消費行為和盲目消費行為共同構(gòu)成的。如圖2所示，沖動消費行為和盲目消費行為的測量變量載荷系數(shù)大于0.53，而非理性消費行為的二介載荷系數(shù)大于0.82，所有載荷系數(shù)大于推薦的0.5，達到結(jié)構(gòu)效度要求[42]30，說明非理性消費行為由沖動消費行為和盲目消費行為兩個維度構(gòu)成。顧客需要各變量的因子載荷值均在0.69以上，達到結(jié)構(gòu)效度要求。社交需要、釋壓需要、求廉需要對非理性消費行為具有顯著正向影響(P<0.05)，路徑系數(shù)分別為0.402、0.509、0.165，由此，假設(shè)H1、H2、H3得到支持。

(3) 情緒調(diào)節(jié)作用。采用結(jié)構(gòu)方程分組分析調(diào)節(jié)因素的調(diào)節(jié)作用，因此需要將連續(xù)變量的調(diào)節(jié)因素轉(zhuǎn)換成類別變量的調(diào)節(jié)因素。本研究中情緒是通過4個題項進行測度的，對此先計算4個題項的加和值，然后根據(jù)加和平均值將情緒分為高低兩類：積極情緒和消極情緒。兩種樣本數(shù)量分別是205和211，均達到結(jié)構(gòu)方程對樣本數(shù)量的最低要求。

圖2　顧客需要與非理性消費行為關(guān)系分析路徑

利用AMOS 20.0軟件，針對情緒的高低組合構(gòu)造了M1、M2、M3三個模型。其中，M1是參數(shù)不設(shè)限制模型，M2是設(shè)限因子載荷相等模型，M3是設(shè)限因子載荷和顧客需要與非理性消費行為路徑系數(shù)相等模型[43]21-30。

首先，對模型M1與M2進行比較，比較同一測量模型在擬合時不分組與分組之間的差異，由此判定多組模型因子結(jié)構(gòu)是否相同[44]21-30。如果參數(shù)Δχ2顯著，并且主要擬合指標(biāo)(CFI、NFI、RMSEA等)同時呈現(xiàn)出不同程度惡化，說明M1、M2模型因子結(jié)構(gòu)不同，無法實現(xiàn)共享參數(shù)，否則M1、M2模型因子結(jié)構(gòu)相同。從表4可以看出，模型M1與M2相比χ2沒有顯著變化(Δχ2(5)=2.474)，從擬合指數(shù)上看也沒有明顯惡化，表明積極情緒高低兩組因子結(jié)構(gòu)相同，可共享一套因子載荷。

表4　情緒調(diào)節(jié)作用多組模型擬合指標(biāo)比較結(jié)果

注：**代表P<0.05。

其次，對模型M2和M3進行比較，通過對顧客需要與非理性消費行為關(guān)系進行擬合時忽視兩組數(shù)據(jù)差異的比較，判別顧客需要與非理性消費行為關(guān)系是否存在明顯差異[43]11-13。如果參數(shù)Δχ2顯著，并且主要擬合指標(biāo)同時呈現(xiàn)不同程度惡化，說明顧客需要與非理性消費行為的路徑系數(shù)設(shè)定為相等的模型不能與數(shù)據(jù)進行較好的擬合，同時也說明在擬合顧客需要與非理性消費行為的關(guān)系時忽視分組數(shù)據(jù)差異效果會變差。由此判定，調(diào)節(jié)因素的存在使兩者的關(guān)系存在明顯差異，支持調(diào)節(jié)因素作用假設(shè)。反之，則說明調(diào)節(jié)因素作用不明顯。從表4中可以看出，模型M2與M3比較χ2有顯著變化(Δχ2(23)=29.032)，其他擬合指標(biāo)也有明顯變化，模型擬合度變差。

由于模型M1與M2因子結(jié)構(gòu)相同，可以確認模型數(shù)據(jù)擬合惡化完全來自對顧客需要與非理性消費行為關(guān)系的設(shè)定上，這表明以積極情緒、消極情緒分組的數(shù)據(jù)在擬合顧客需要與非理性消費行為關(guān)系時，設(shè)定關(guān)系限制和未設(shè)定關(guān)系限制在結(jié)果上是有差異的，并且設(shè)定關(guān)系限制數(shù)據(jù)的擬合較差，說明忽視積極情緒高低對數(shù)據(jù)進行分組是不合適的。也就是說，積極情緒、消極情緒對顧客需要與非理性消費行為關(guān)系有顯著影響。

情緒調(diào)節(jié)作用多組模型回歸系數(shù)比較結(jié)果如表5所示。

表5　情緒調(diào)節(jié)作用多組模型回歸系數(shù)比較結(jié)果

注：*代表P<0.1；**代表P<0.05；***代表P<0.01。H代表高，表示積極情緒；L代表低，表示消極情緒；β*N-IB代表顧客需要與非理性消費行為的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)。

從表5看，當(dāng)顧客處于積極情緒時，顧客需要與非理性消費行為的路徑系數(shù)較大，意味著顧客需要與非理性消費行為的關(guān)系得到加強；當(dāng)顧客處于消極情緒狀態(tài)時，顧客需要與非理性消費行為路徑系數(shù)小于積極情緒的情況，說明顧客處在消極情緒狀態(tài)時顧客需要與非理性消費行為的關(guān)系被減弱。

根據(jù)不設(shè)限制的M2模型，情緒高低兩組的社交需要與非理性消費行為路徑系數(shù)分別是0.46和0.37，可以看出隨著情緒狀態(tài)由消極到積極，社交需要與非理性消費行為關(guān)系的路徑系數(shù)提高。當(dāng)顧客處于積極情緒時，社交需要對非理性消費行為的影響較大，兩者之間的關(guān)系被積極情緒狀態(tài)加強；當(dāng)顧客處于消極情緒狀態(tài)時，社交需要對非理性消費行為的影響較弱，兩者間的關(guān)系被消極情緒狀態(tài)弱化。可見，情緒對社交需要與非理性消費行為的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4a得到驗證。

根據(jù)M2模型，情緒高低兩組的釋壓需要與非理性消費行為路徑系數(shù)分別是0.59和0.48。可知隨著顧客情緒狀態(tài)的變化，釋壓需要與非理性消費行為的路徑系數(shù)也發(fā)生變化。當(dāng)顧客處于積極情緒狀態(tài)時，釋壓需要對非理性消費行為的影響較大；當(dāng)顧客處于消極情緒狀態(tài)時，兩者的關(guān)系被消極情緒弱化?？梢钥闯?，情緒狀態(tài)對釋壓需要與非理性消費行為具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4b得到支持。

從模型M2中可以看出，不同情緒使得求廉需要與非理性消費行為的路徑系數(shù)發(fā)生變化。當(dāng)顧客處于積極情緒狀態(tài)時，求廉需要對非理性消費行為不具有影響；當(dāng)顧客處于消極情緒狀態(tài)時，求廉需要對非理性消費行為產(chǎn)生影響?？梢?，消極情緒狀態(tài)使得兩者的關(guān)系顯著增強，可以說情緒狀態(tài)對求廉需要與非理性消費行為具有反向調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果支持假設(shè)H4c。

四、研究結(jié)論與局限

1. 研究結(jié)論

本研究通過實證研究分析了顧客需要與非理性消費行為的關(guān)系，并構(gòu)建顧客需要、情緒和非理性消費行為的作用機理模型，得到以下結(jié)論：

(1) 非理性消費行為由沖動消費行為和盲目消費行為兩個維度構(gòu)成。通過構(gòu)建非理性消費行為量表，發(fā)現(xiàn)非理性消費行為由沖動消費行為和盲目消費行為兩個相關(guān)卻含義不同的維度構(gòu)成。已有研究通常只用沖動消費或盲目消費代表非理性消費行為，本研究發(fā)現(xiàn)沖動消費行為和盲目消費行為都是非理性消費行為表現(xiàn)，它們共同構(gòu)成非理性消費行為的概念。

(2) 顧客需要是引致非理性消費行為的本質(zhì)動因。大量針對非理性消費行為的研究揭示了很多外界刺激因素對非理性因素的作用關(guān)系。本研究驗證了顧客需要是引致非理性消費行為的本質(zhì)動因，并揭示了影響非理性消費行為的特殊顧客需要包括社交需要、釋壓需要和求廉需要，它們對非理性消費行為具有直接作用。

(3) 社交需要、釋壓需要、求廉需要是非理性消費行為產(chǎn)生的重要驅(qū)動力。社交需要對非理性消費行為具有顯著的正效應(yīng)。社交需要較強的顧客會為維系、拓展社交關(guān)系進行非理性消費。例如，顧客為更好地融入社交圈會非理性購買社交圈認可的商品[22]；結(jié)伴購物中會因聽從朋友建議而非理性購買產(chǎn)品。由此，服務(wù)企業(yè)可以在進行促銷活動時，通過增加社交環(huán)節(jié)和社交體驗活動激發(fā)目標(biāo)顧客產(chǎn)生非理性購買行為，增強促銷活動效果。釋壓需要對非理性消費行為有重要影響。有釋壓需要的顧客將非理性消費作為釋放壓力的主要途徑，他們通過沖動或盲目購買帶來的瞬間快感達到釋放壓力的目的。由此，服務(wù)類的企業(yè)，如健身會所、娛樂休閑場所等可以增加釋壓體驗環(huán)節(jié)(如競技比賽)，讓顧客充分參與其中，使顧客在體驗過后壓力得以釋放。這樣的環(huán)節(jié)較能吸引高壓群體的注意力，進而使顧額產(chǎn)生非理性消費行為。求廉需要也是引致顧客非理性行為的特殊需要，有求廉需要的顧客遇見低價商品就會進行非理性購買。此外，顧客在時間壓力下易產(chǎn)生緊迫感和緊張狀態(tài)，這種狀態(tài)能夠幫助有求廉需要的顧客增強非理性消費的欲望[18]。這一結(jié)論也說明了團購、限時搶購活動在營銷實踐中的作用。

(4) 情緒對顧客需要與非理性消費行為的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。被外界因素刺激而產(chǎn)生的即時情緒不僅是顧客非理性消費行為產(chǎn)生的主要誘因，也對顧客需要與非理性消費行為的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。這意味著，顧客在積極情緒狀態(tài)下并非會增加非理性消費，在不同需要主因的影響下，積極情緒會引致非理性消費行為的增強或減弱。其中，顧客的積極情緒會強化社交需要、釋壓需要與非理性消費行為的關(guān)系，但會削弱求廉需要與非理性消費行為的關(guān)系；顧客的消極情緒使得求廉需要與非理性消費行為的關(guān)系加強，使得社交需要、釋壓需要與非理性消費行為的關(guān)系減弱。

2. 研究局限和展望

本研究探討情緒對顧客需要與非理性消費行為的調(diào)節(jié)作用，并獲得樣本數(shù)據(jù)的支持，但仍然存在不足：

(1) 研究問卷的發(fā)放主要采用問卷星網(wǎng)站、電子郵件和實地訪問的方式，這些問卷收集方法雖然符合實際研究需要，但會影響部分數(shù)據(jù)的隨機性。

(2) 被訪者以最近一次購物經(jīng)歷為基礎(chǔ)填寫問卷，對回憶誤差無法進行有效控制。

本研究揭示了社交需要、釋壓需要、求廉需要對非理性消費行為的作用方式，未來的研究還可以考慮探索其他顧客需要對非理性消費行為的作用。本研究探討了情緒的調(diào)節(jié)作用，其他外部影響因素是否對顧客需要與非理性消費行為具有調(diào)節(jié)作用還需要進一步的研究。

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(責(zé)任編輯：吉海濤)

Study on mechanism of irrational consumption behavior of customers

LI Yi, YANG Xiao-le

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Irrational consumption has become the important profit source of the retailers and is attended by the academics. The authors believe that the irrational consumption behavior of customers is the unreasonable behavior resulted from the motivation by the intrinsic and essential customer needs. The consumer needs driven by irrational consumption behavior of customers are explored. The interaction mechanism of emotion state factors regulating the relation between the consumer needs and the irrational consumption behavior of customers is discussed. Survey results based on 416 questionnaires show that social needs, pressure relief needs and cheap pursuit needs are the major intrinsic motivators that cause the irrational behaviors of customers, and that emotion has different moderating functions for the special consumer needs. The aim is to enrich the relative theories of irrational consumption behaviors and to present the important theoretical supports for businesses to implement targeted marketing and develop the new services.

irrational consumption behavior; consumer need; consumption emotion; target marketing; new service development

2016-03-02

國家自然科學(xué)基金資助項目(71302162)； 教育部人文社會科學(xué)青年基金項目(13YJC630096)。

李藝(1979-)，女，遼寧沈陽人，講師，博士，主要從事消費者行為、電子商務(wù)等方面的研究。

11∶40在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160518.1140.014.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2016.05.12

F 713.55

A

1674-0823(2016)05-0449-10