李雪凱

摘要： 本文以旅行社企業(yè)為研究對象，提出基于SERVQUAL模型與質(zhì)量功能展開工具結(jié)合的旅行社服務質(zhì)量體系的構(gòu)建與運行控制模型，通過SERVQUAL模型獲取旅行社需求要素及指標評價，通過質(zhì)量屋展開構(gòu)建旅行社服務質(zhì)量質(zhì)量控制體系，能夠有針對性的改善旅行社服務質(zhì)量問題。文章最后以S旅行社為實例證明了模型的有效性，同時該模型對旅行社行業(yè)服務質(zhì)量提升有一定的借鑒意義。

Abstract： This paper takes travel agency enterprise as the object， proposes the construction and operation control model of travel agency service quality system based on the combination of SERVQUAL model and quality function deployment. Through the SERVQUAL model， the travel demand factors and evaluation indexes are obtained. Through the house of quality expansion construction quality of travel agency service quality control system， the travel agency service quality problems can be improved. At the end of this paper， S travel agency is taken as an example to prove the validity of this model， and the model of travel service industry has a certain reference value to enhance the quality of service.

關(guān)鍵詞： 旅行社服務質(zhì)量；QFD；SERVQUAL模型

Key words： travel agency service quality；QFD；SERVQUAL model

中圖分類號：F424 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）29-0059-05

0 引言

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，作為旅游業(yè)的標志性企業(yè)的旅行社服務質(zhì)量的競爭直接決定各旅行社能否可持續(xù)發(fā)展，同時也關(guān)系到國家整體旅游的服務水平。同時現(xiàn)代人隨著生活水平的提高，對于旅游產(chǎn)品的需要也在不斷地升級，隨著旅游次數(shù)的增多，旅游經(jīng)驗也越來越豐富，同時游客越來越看重旅游的體驗及服務質(zhì)量而不太在乎價格，而當下旅游業(yè)經(jīng)營中服務質(zhì)量的問題依然嚴峻；價格競爭、客戶投訴、不正當營銷等問題屢見不鮮。

面對當今激烈的競爭環(huán)境，如何提高旅行社服務質(zhì)量已經(jīng)成為各旅行社管理者亟需思考的問題。

1 旅行社服務質(zhì)量研究現(xiàn)狀

對旅行社服務質(zhì)量的研究是從20世紀60年代開始發(fā)展的，美國學者Oliver研究指出旅行社服務質(zhì)量是消費者消費前對服務的期望與消費后服務的感知相比較的結(jié)果。尚雯雯通過對河南出境旅行社研究得出服務因子與消費者滿意度、再次購買、推薦意識等均有正向關(guān)系[1]。李永利基于SQ量表進行了旅行社服務質(zhì)量的實證測評。龔穎通過調(diào)查問卷并運用模糊綜合評價法對游客滿意度進行評價。陳可可從游客體驗要素出發(fā)，研究各個要素的影響程度并提出了改善措施。

從以往研究來看對于旅行社服務質(zhì)量研究主要運用的模型方法為服務質(zhì)量差距模型，服務質(zhì)量差距模型與其他方法的結(jié)合，多以實際問題分析解決為主，同時學者的研究證明了SERVQUAL量表與其他質(zhì)量改善工具結(jié)合進行服務質(zhì)量評價的有效性與可行性。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，在旅行社服務質(zhì)量評價時同樣使用SERVQUAL量表，同時結(jié)合QFD明確各部門在質(zhì)量改善方面的權(quán)重進而找到服務的薄弱環(huán)節(jié)，并實施有針對性的改善措施。

2 建立基于QFD的旅行社服務質(zhì)量體系

本文依據(jù)SERVQUAL模型構(gòu)建旅行社服務質(zhì)量量表，運用此量表對旅行社服務質(zhì)量進行顧客感知打分，同時將此量表中各尺度及需求要素作為質(zhì)量屋左墻的顧客需求要素，通過質(zhì)量屋的轉(zhuǎn)換將需要要素轉(zhuǎn)化為服務技術(shù)要素并確定其重要度，然后將服務技術(shù)要素進行質(zhì)量控制體系展開，確定各部門在改善旅行社服務質(zhì)量中的確定進而有針對性的確定改善措施。

2.1 旅行社服務質(zhì)量控制圖

旅行社服務質(zhì)量的控制屬于事后控制，事后控制的基本思路為：①選定控制對象；②設(shè)定測量過程；③建立測量標準；④實際測評；⑤測評結(jié)果評價；⑥采取改善措施[3]。本研究選取的控制對象為旅行社直接服務過程，評定過程分別為游客對旅行社服務質(zhì)量的評定和旅行社與標桿企業(yè)比較的評定過程，比較過程的服務質(zhì)量標準為旅行所設(shè)定的質(zhì)量標準，調(diào)節(jié)過程為針對評定需要加強的要素實施改善措施。如圖1所示。

2.2 建立基于SERVQUAL模型旅行社服務質(zhì)量量表

Parasuraman，Berry & Zeithaml認為服務質(zhì)量的測量與評價指標主要是從消費者心理感知的角度出發(fā)[1]，基于此PZB通過對銀行服務及酒店服務業(yè)的研究依據(jù)全面質(zhì)量管理理論提出了SERVQUAL服務質(zhì)量評價量表，PZB將服務質(zhì)量測評項目分為五個尺度及22個項目，其中包括有形性；可靠性；響應性；保證性及移情性五個尺度，每個尺度又分若干個項目，消費者通過對各項目的顧客調(diào)查問卷打分獲得顧客對于服務質(zhì)量的評分。從PZB提出此量表以來，該量表在服務業(yè)中得到廣泛的應用，服務質(zhì)量模型在服務業(yè)中應用時要結(jié)合所分析的服務業(yè)的特點有針對性地建立相應的量表。

2.3 顧客需求重要度的確定

2.3.1 層次分析法確定顧客需求相對權(quán)重

層次分析法（AHP）是一種處理多目標，多準則，多因素，多層次的復雜問題，進行決策分析，綜合評價的一種簡單、實用而有效的方法，是一種定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法。本文運用AHP分析各SERVQAUL量表中各尺度及尺度項目的重要度，與以往的學者使用基于顧客期望的重要的確定方法相比層次分析法更加客觀準確，且更加科學且更加有效。如圖2所示。

基于層次分析法的需求權(quán)重確定步驟：

①建立層次分析結(jié)構(gòu)模型。

②構(gòu)造判斷矩陣。

根據(jù)專家的評價意見，就各因素對于生產(chǎn)質(zhì)量的重要性進行兩兩之間的相互比較，從而得到第二層次和第三層次的兩兩比較判斷矩陣A，并運用方根法計算

計算各要素權(quán)重，得出重要程度水平

重要程度水平：

Qi=Wi×100%，i=1、2、3、4（7）

③層次單排序及一直性檢驗。

④層次總排序及一致性檢驗。

經(jīng)過層次分析法分析得到SERVQUAL量表各尺度及需求要素重要度水平，則各需求尺度的重要度水平與對應的需求要素重要度水平相乘即可得到各需求項目的需求絕對重要度。游客需求基本重要度表格如表1所示。

2.3.2 確定顧客需求絕對權(quán)重

通過對旅行社行業(yè)的專家進行訪談，確定所研究旅行社與標桿旅行社在滿足游客需求方面的程度，按照1～9打分法依次確定本旅行社與標桿旅行社在滿足游客需求上的得分情況。接著根據(jù)得分情況確定各游客需求要素的相對權(quán)重。相關(guān)公式為：改進水平=（標桿企業(yè)得分-本企業(yè)得分）/標桿企業(yè)得分；改進率=改進水平/本公司得分；絕對權(quán)重=重要度×改進率；相對權(quán)重=絕對權(quán)重值/各絕對權(quán)重值之和×100%。游客需求相對權(quán)重表如表2所示。

2.4 服務技術(shù)要素分析

服務技術(shù)要素是指能夠滿足顧客需求的旅行社服務措施，由于旅行社服務的無性性及服務環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性使得服務技術(shù)要素確定不能像有形產(chǎn)品一樣具體，因此通過專家訪談法結(jié)合文獻研究法確定質(zhì)量屋天花板旅行社服務技術(shù)要素與相應的企業(yè)操作環(huán)節(jié)。通過工作中對從事旅行社管理的資深經(jīng)理，相關(guān)旅游產(chǎn)品操作人員及質(zhì)量控制領(lǐng)域的學者訪談，總結(jié)整理出旅行社服務質(zhì)量屋的天花板服務技術(shù)要素。

2.5 構(gòu)建游客需求與服務技術(shù)要素相關(guān)關(guān)系矩陣

質(zhì)量屋是把市場上所得的顧客需求信息由抽象的語言轉(zhuǎn)變?yōu)楣緝?nèi)部滿足顧客需求的具體服務技術(shù)要素的過程。由質(zhì)量屋左墻的顧客需求展開表與滿足需求的服務技術(shù)要素展開表所構(gòu)建起來的二維關(guān)系矩陣，通常被稱之為質(zhì)量屋的房間。以行和列的交叉點上填上數(shù)字形成的關(guān)系矩陣表示兩者之間關(guān)系的緊密程度，一般用“◎”表示兩者之間為“強關(guān)系”；用“〇”表示兩者之間為“中等”關(guān)系；用“△”表示兩者之間“弱”關(guān)系。如表3所示。

2.6 服務技術(shù)規(guī)劃

2.6.1 服務技術(shù)要素重要度轉(zhuǎn)換

確定了顧客需求要素與服務技術(shù)要素關(guān)系矩陣后，需要確定每項技術(shù)要素的重要度水平。一般技術(shù)要素重要度的轉(zhuǎn)化方法為獨立配點法，即某一項服務技術(shù)要素的重要度在數(shù)值上等于各項顧客需求的相對重要程度乘以此項服務技術(shù)要素與各顧客需求的相關(guān)性程度的得分總和。具體計算公式如下：設(shè)CRi為第i項顧客需求相對重要度；TRij為第i項游客需求與第j項服務技術(shù)要素之間的強弱關(guān)系.

2.6.2 服務技術(shù)要素相對重要度評估

服務技術(shù)要素相對重要度分析需要考慮旅行社行業(yè)中標桿企業(yè)在此項服務技術(shù)中的水平與本企業(yè)在此項服務技術(shù)中的得分情況，這一打分由本企業(yè)專家進行打分，由此確定服務技術(shù)要素改進目標。如表4所示。

2.7 組合構(gòu)建旅行社服務質(zhì)量屋

經(jīng)過上述分析，將各部分分析內(nèi)容組合在一起構(gòu)建其旅行社服務質(zhì)量屋，將旅行社游客需求要素轉(zhuǎn)化為質(zhì)量體系要素以質(zhì)量屋的形式呈現(xiàn)出來。如圖3所示。

2.8 服務技術(shù)要素體系展開

該階段的質(zhì)量屋的輸入是一階質(zhì)量屋中的輸出（服務技術(shù)要素），同時為了對第一階段的所得的質(zhì)量控制體系與旅行社服務企業(yè)的特點相結(jié)合，選擇第二階段的質(zhì)量屋輸出信息為旅行社企業(yè)各個職能部門，通過各部門對服務技術(shù)要素的權(quán)重，找出重點需要進行質(zhì)量改善及控制的部門。如表5所示。

2.9 服務質(zhì)量改善測評

2.9.1 關(guān)鍵要素分析及改善

根據(jù)質(zhì)量屋展開及服務技術(shù)要素展開結(jié)果，獲取了旅行社在改善服務質(zhì)量的關(guān)鍵要素及關(guān)鍵部門，依據(jù)旅行社服務質(zhì)量控制圖，該階段為服務質(zhì)量的調(diào)節(jié)環(huán)節(jié)，針對旅行社服務質(zhì)量的問題，找出各服務部門在質(zhì)量改善中的權(quán)重，根據(jù)服務質(zhì)量的標準提出有針對性的改善措施。

2.9.2 改善效果測評

運用基于旅行社服務特點的SERVQUAL量表分別對改善前后旅行社服務質(zhì)量的評分做比較，通過對改善前后S旅行社服務質(zhì)量得分水平的比較可以得出基于SERVQUAL量表與QFD方法在改善S旅行社服務質(zhì)量問題的可行性與有效性，同時通過不斷的評價與改善可以達到對S旅行社服務質(zhì)量改善的動態(tài)檢測。

3 實證

以S旅行社為例進行實例分析，S旅行社是坐落于北京的一個5A級旅行社，主要為游客提供出境旅游服務。運用第二章所描述的方法對其服務質(zhì)量進行分析。

3.1 S旅行社游客需求調(diào)查

本文依據(jù)旅行社服務質(zhì)量SERVQUAL量表對游客進行感知評分并通過專家意見法結(jié)合層次分析法確定各需求層次的重要度水平，從而獲得S旅行社游客需求要素及重要度。根據(jù)分析結(jié)果S旅行社游客需求要素及重要度水平表如表6所示。

從分析結(jié)果來看S旅行社游客對可靠性尺度和保證性尺度的需求較高，而對有形性尺度的需求程度最低，因此S旅行社首先應改善可靠性和保證性尺度。

3.2 S旅行社服務質(zhì)量一階質(zhì)量屋

經(jīng)過上述方法分析，對質(zhì)量屋設(shè)計的各階段矩陣進行組合包括；質(zhì)量屋的左墻-顧客需求要素及其重要度；質(zhì)量屋的屋頂-服務技術(shù)要素及其自相關(guān)矩陣；質(zhì)量屋的右墻基于標桿企業(yè)的顧客需求絕對權(quán)重分析；質(zhì)量屋的房間-顧客需求要素與服務技術(shù)要素相關(guān)矩陣；質(zhì)量屋的地下室-服務技術(shù)要素重要度，可以得到S旅行社顧客需求展開的一階質(zhì)量屋（圖4所示）。通過對顧客需求要素的展開，將其各項目顧客需求轉(zhuǎn)化為旅行社可實施的服務技術(shù)要素措施。

對質(zhì)量屋的展開結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)S旅行社目前在滿足游客需求方面急需改善的是服務流程優(yōu)化、完善管理制度、服務人員培訓、服務人員管理及加強部門合作。

3.3 S旅行社質(zhì)量控制體系展開

對S旅行社各部門進行質(zhì)量控制體系展開，找出重點需要進行質(zhì)量改善及控制的部門。按照相關(guān)性強到弱分為3分，2分，1分。其展開結(jié)果如表7所示。

從質(zhì)量屋展開的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)服務流程優(yōu)化；完善的管理制度；服務人員培訓；服務人員管理屬于第一類需要改善的技術(shù)要素，從質(zhì)量體系展開結(jié)果來看需要首先進行質(zhì)量改善的部門為營銷事業(yè)部；領(lǐng)隊部；操作部；客訴部；市場部。經(jīng)過針對S旅行社直接服務要素服務質(zhì)量改進質(zhì)量屋的展開，根據(jù)展開結(jié)果解決了S旅行社在服務質(zhì)量當中的問題，比如在解決各部門連接部緊密方面公司自主開發(fā)了新的TISP業(yè)務系統(tǒng)；引進了OA系統(tǒng)。針對制度不健全旅行社引進專業(yè)的管理咨詢機構(gòu)，針對現(xiàn)行不健全的制度進行統(tǒng)一整改，通過建立標準化的管理流程文件等。

3.4 改善效果測評

改善后對S旅行社再次進行游客調(diào)查問卷評分，對比改善前后S服務質(zhì)量得分結(jié)果如表8所示。

從表8中我們可以S旅行社服務質(zhì)量得分由改善前的57.73分經(jīng)過改善后服務質(zhì)量評分為74.90分，為改善前S旅行社服務水平屬于比較低屬于較不滿意的水平，經(jīng)過實施改善后有較不滿意水平變?yōu)楸容^滿意的水平，由此可見基于SERVQUAL與QFD結(jié)合在改善S旅行社服務質(zhì)量方面的有效性。

4 總結(jié)

本文通過基于SERVQUAL模型與QFD對旅行社行業(yè)中的應用有效的改善了S旅行社服務質(zhì)量水平，同時驗證了基于SERVQUAL模型與QFD對旅行社行業(yè)服務質(zhì)量提升的有效性，同時為提升旅行社行業(yè)服務質(zhì)量改善提供了一套可行的方法。

參考文獻：

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