顧孟青

（江蘇省廣播電視總臺(tái)，江蘇 南京 210008）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代政務(wù)微信發(fā)展策略研究
——以南京區(qū)級(jí)政務(wù)微信為例

顧孟青

（江蘇省廣播電視總臺(tái)，江蘇 南京 210008）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播方式和用戶上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生巨大改變。在此背景下，越來越多的基層政府機(jī)構(gòu)開設(shè)政務(wù)微信，以此作為聽民聲、察民情、傳民意的新型平臺(tái)。本文通過數(shù)據(jù)分析和問卷調(diào)查的研究方法，對(duì)南京各區(qū)級(jí)微信的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解網(wǎng)民對(duì)于政務(wù)微信的關(guān)注、閱讀、分享等情況，對(duì)政務(wù)微信的發(fā)展提出建議。

政務(wù)微信；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；用戶體驗(yàn)

一、研究背景：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)正在形成

近年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了深刻的變化。我國(guó)移動(dòng)用戶規(guī)模進(jìn)入迅速增長(zhǎng)期，互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，較2014年12月增加6303萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至90.1%，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體在中國(guó)民眾的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中扮演著日益重要的角色，成為我國(guó)公民行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要渠道。［1］越來越多的政府機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，主動(dòng)順應(yīng)潮流，開通政務(wù)微信、微博、客戶端。據(jù)《中國(guó)電子政務(wù)年鑒（2014）》統(tǒng)計(jì)，2014年，我國(guó)政務(wù)微信公眾賬號(hào)17217個(gè)，推送微信文章達(dá)到1200余萬次，累計(jì)閱讀量超過15.3億次。

二、內(nèi)容分析：南京地區(qū)政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來，南京地區(qū)政務(wù)新媒體的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，全市共開通各級(jí)政務(wù)微博（新浪微博）共900多個(gè)，各級(jí)政務(wù)微信公眾號(hào)共230多個(gè)，其中11個(gè)區(qū)全部開通政務(wù)微博和政務(wù)微信。

區(qū)縣是群眾生活、學(xué)習(xí)與工作的主要區(qū)域，區(qū)級(jí)政務(wù)微信是政府加強(qiáng)基層工作的重要平臺(tái)，起到了聽民聲、察民情、傳民意的紐帶作用，也是群眾了解政務(wù)信息、與基層政府互動(dòng)溝通的直接窗口。本次研究采用內(nèi)容分析的方法，以南京11個(gè)區(qū)級(jí)政務(wù)微信2016年3月1日～3月31日推送的978條微信為樣本，對(duì)當(dāng)前南京地區(qū)區(qū)級(jí)政務(wù)微信現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析。

（一）研究對(duì)象

本次研究以11個(gè)區(qū)級(jí)政務(wù)微信3月份推送的微信文章為研究對(duì)象。分別為高淳發(fā)布、鼓樓微訊、建鄴播報(bào)、江寧發(fā)布、金陵微雨花、今日六合、浦口發(fā)布、棲霞視點(diǎn)、秦淮發(fā)布、微溧水、玄武發(fā)布。

（二）運(yùn)營(yíng)分析

本次研究參照新華網(wǎng)、清華大學(xué)等機(jī)構(gòu)的政務(wù)新媒體研究指標(biāo)體系，結(jié)合南京地區(qū)政務(wù)微信特點(diǎn)，從傳播情況、內(nèi)容情況、互動(dòng)情況三個(gè)層面對(duì)區(qū)級(jí)微信運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1.傳播情況。從推送頻率看，大部分區(qū)級(jí)政務(wù)微信推送頻率較高，基本實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。其中，有4家微信堅(jiān)持每天推送，有5家微信堅(jiān)持工作日推送。這說明，政務(wù)微信已成為區(qū)級(jí)黨委政府發(fā)布信息、與網(wǎng)民溝通交流的重要窗口。

從發(fā)布數(shù)量看，有9家微信日均推送微信2條以上，其中@微溧水日均推送數(shù)量最多，達(dá)6.7條。

從閱讀情況看，各家微信被閱讀情況參差不齊。閱讀總量最高的達(dá)30多萬次，閱讀總量最低的只有1500次。單篇文章平均閱讀量最高的達(dá)1500次，最低的只有57次。

2.內(nèi)容情況。本研究將政務(wù)微信內(nèi)容分為政務(wù)類信息、民生類信息、文化類信息、其他類信息四大類進(jìn)行考察。其中，政務(wù)類信息包括政策發(fā)布、深度報(bào)道、理論學(xué)習(xí)等；民生類信息包括與老百姓日常生活息息相關(guān)的各類資訊信息等；文化類信息包括文化活動(dòng)、歷史知識(shí)、旅游推介等；其他類信息包括生活常識(shí)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、心靈雞湯等。

（1）不同題材占比。從題材看，區(qū)級(jí)發(fā)布選材較為均衡。政務(wù)信息有274條，占比最高，占28%，其次是諸如生活常識(shí)等的其他類信息，占26%，文化和民生類信息分別占總數(shù)的25%和21%。

（2）頭條文章題材。2016年3月份，各區(qū)級(jí)發(fā)布推送的頭條微信共253條。從題材上看，文化類信息占比最高，達(dá)到36.7%，政務(wù)類和民生類信息分別占32.8%和22.5%。

（3）最大閱讀微信文章題材。哪類文章最受網(wǎng)民歡迎？從各區(qū)微信2015年3月份閱讀量最高的微信文章來看，文化類和政務(wù)類文章最受網(wǎng)民關(guān)注。其中，有6篇文章屬于文化類，約占54%，有4篇文章屬于政務(wù)類，約占36%。

三、問卷調(diào)查：南京地區(qū)網(wǎng)民使用政務(wù)微信情況

依據(jù)“使用與滿足”理論，受眾因個(gè)人特性及所處的社會(huì)環(huán)境，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的需求，并通過媒介接觸來滿足。為了解南京地區(qū)網(wǎng)民使用政務(wù)微信的情況，本次研究采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，針對(duì)網(wǎng)民發(fā)放問卷135份，回收有效問卷135份，主要從關(guān)注、閱讀、分享等維度進(jìn)行觀察分析。

（一）網(wǎng)民構(gòu)成

從性別來看，男性受訪者占50.37%，女性受訪者占49.63%，比例相當(dāng)。從年齡來看，18歲以下受訪者占0.74%，18～30歲受訪者占33.33%，30～40歲受訪者占43.7%，41～50歲受訪者占20%，50歲以上受訪者約占2.22%。從學(xué)歷來看，高中以下學(xué)歷占6.67%，大學(xué)本科學(xué)歷占73.33%，碩士及以上學(xué)歷占20%。從職業(yè)來看，占比最高的四個(gè)職業(yè)依次是行政/后勤人員、其他、管理人員、生產(chǎn)人員。

（二）使用情況

1.區(qū)級(jí)政務(wù)微信受關(guān)注度較高。有98%的受訪者表明在日常工作和生活中使用微信。在關(guān)注微信公眾號(hào)的受訪者中，有66.67%的受訪者都關(guān)注了政務(wù)微信。在關(guān)注政務(wù)微信的受訪者中，有82%的人關(guān)注了工作、學(xué)習(xí)或生活所在區(qū)的政務(wù)微信。政務(wù)微信受關(guān)注度較高。

2.獲取信息是網(wǎng)民關(guān)注政務(wù)微信的首要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲取各類信息資訊是網(wǎng)民關(guān)注政務(wù)微信的首要原因。其次是通過政務(wù)微信辦理各種事務(wù)。也有部分網(wǎng)民關(guān)注政務(wù)微信是為了參加有獎(jiǎng)活動(dòng)（如圖1）。

3、網(wǎng)民偏愛閱讀時(shí)政和民生信息。無論是否關(guān)注政務(wù)微信公眾號(hào)，有87%的受訪者表示，會(huì)閱讀政務(wù)微信推送的信息。在政務(wù)微信推送的信息中，網(wǎng)民最喜歡閱讀的是民生信息和政務(wù)信息。僅有3%的受訪者喜歡閱讀政務(wù)微信推送的B類信息（如生活小知識(shí)、心靈雞湯等）（如圖2）。

圖1

圖2

4.大多數(shù)網(wǎng)民愿意分享政務(wù)微信的內(nèi)容。73%的受訪者表示愿意分享政務(wù)微信的內(nèi)容。從學(xué)歷來看，大學(xué)本科及碩士學(xué)歷的受訪者比其他學(xué)歷的受訪者更愿意分享政務(wù)微信的內(nèi)容。26～50歲之間的人群較其他年齡段人群更愿意分享政務(wù)微信的內(nèi)容。從內(nèi)容來看，民生信息和政務(wù)信息是網(wǎng)民最愿意分享的內(nèi)容。

圖3

圖4

（三）滿意度（如圖4）

1.網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)有政務(wù)微信總體上較為滿意。約19%的受訪者對(duì)現(xiàn)有政務(wù)微信非常滿意，約58%的受訪者表示比較滿意，僅1%的受訪者表示很不滿意。男性受訪者的滿意度高于女性。

2.網(wǎng)民認(rèn)為政務(wù)微信在多方面仍有待改進(jìn)之處。網(wǎng)民認(rèn)為，現(xiàn)有政務(wù)微信在互動(dòng)、內(nèi)容、服務(wù)、形式上都需要改進(jìn)，尤其是要加強(qiáng)互動(dòng)。不同性別的網(wǎng)民對(duì)政務(wù)微信的內(nèi)容表現(xiàn)出不同的期待。男性網(wǎng)民更期待在政務(wù)微信上看到政務(wù)類信息，女性網(wǎng)民更期待在政務(wù)微信上看到文化類信息。

四、結(jié)論與建議：政務(wù)微信發(fā)展策略

研究表明，目前的政務(wù)微信與網(wǎng)民想看到的政務(wù)微信之間還有一定的偏差。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，政務(wù)微信需建立符合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)策略。具體來說，應(yīng)著力做好以下幾點(diǎn)：

（一）準(zhǔn)確定位，用優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)置議程

在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)、眾聲喧嘩的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上各類信息魚龍混雜，真假難辨。維護(hù)輿論的和諧穩(wěn)定，政府部門責(zé)無旁貸。與媒體微信、企業(yè)微信和個(gè)人微信不同，政務(wù)微信在權(quán)威發(fā)布方面具有其他微信不可比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，基層政務(wù)微信應(yīng)該承擔(dān)起議程設(shè)置的職責(zé)，主動(dòng)宣傳黨和政府的重大政策、重要活動(dòng)，主動(dòng)公開與老百姓日常生活息息相關(guān)的信息資訊，努力把政務(wù)微信打造為網(wǎng)民了解地區(qū)信息的第一窗口。從對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民最喜歡閱讀的是政務(wù)微信提供的政務(wù)和民生信息。要把政務(wù)和民生信息作為發(fā)布的核心內(nèi)容，及時(shí)發(fā)布轄區(qū)的政務(wù)信息、民意調(diào)查、警情輿情等，使政務(wù)微信成為應(yīng)急管理、輿情應(yīng)對(duì)和組織動(dòng)員的媒介應(yīng)用。［2］尤其是對(duì)于基層政務(wù)微信來說，要努力成為本地區(qū)政務(wù)和民生信息的首發(fā)平臺(tái)，這也是基層政務(wù)微信的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）注重大數(shù)據(jù)分析，個(gè)性化訂制內(nèi)容

微信公眾平臺(tái)為政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)提供了豐富的數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)功能。大數(shù)據(jù)時(shí)代，要注重?cái)?shù)據(jù)分析，加強(qiáng)對(duì)用戶特性、興趣、習(xí)慣等信息的收集和整理，進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而把握用戶需求，生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容，然后把信息定點(diǎn)投放給感興趣的用戶，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

（三）創(chuàng)新表達(dá)方式，重視用戶體驗(yàn)

政務(wù)微信應(yīng)充分利用微信的多種表現(xiàn)形式，有效地提升受眾的閱讀體驗(yàn)和參與熱情。舉例來說，在線即時(shí)語音傳送功能是微信作為新興社交媒體的一大優(yōu)勢(shì)，但目前，南京地區(qū)區(qū)級(jí)政務(wù)微信無論在內(nèi)容發(fā)布還是在互動(dòng)中對(duì)這一功能的應(yīng)用都不充分。此外，視頻和音頻等流媒體已被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)社交中，政務(wù)微信也應(yīng)充分利用這些功能，激發(fā)用戶興趣，提高用戶的關(guān)注度。

（四）友好互動(dòng)，吸引用戶參與

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，政務(wù)微信要充分加強(qiáng)互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)用戶需求，拉近與用戶的距離。一是通過配置關(guān)鍵詞回復(fù)、菜單查詢等功能，幫助用戶主動(dòng)獲取信息，采取智能回復(fù)和人工服務(wù)相結(jié)合的方式，及時(shí)回應(yīng)公眾咨詢。二是用好“眾包模式”，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民的力量來建設(shè)政務(wù)微信。目前有很多媒體通過“眾包”方式，將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容吸納為自己產(chǎn)品的一個(gè)有機(jī)組成部分，這也將成為未來媒體發(fā)展的一個(gè)重要方向。政務(wù)微信也可以借鑒這種模式，策劃一些選題，在微信上設(shè)置發(fā)布，吸引網(wǎng)民自愿參與生產(chǎn)制作，集思廣益，從而增加網(wǎng)民對(duì)微信內(nèi)容的關(guān)注度。

（五）加強(qiáng)服務(wù)，為用戶提供便利

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，通過手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)獲取各項(xiàng)服務(wù)逐漸成為主流的生活方式。適應(yīng)這一大趨勢(shì)，為用戶提供更多更便利的服務(wù)，是政務(wù)微信未來的主攻方向。建議打通現(xiàn)實(shí)執(zhí)政空間和虛擬執(zhí)政空間，協(xié)同政務(wù)資源，將線下辦事流程升級(jí)到移動(dòng)端，在政務(wù)微信上接入城市服務(wù)功能，使網(wǎng)民足不出戶、隨時(shí)隨地就能獲得政府提供的服務(wù)，為工作、生活帶來切實(shí)的便利。

［1］ 朱琳.社交媒體時(shí)代上海市電子政務(wù)建設(shè)實(shí)踐研究.電子政務(wù)，2011（05）：12-17.

［2］ 朱林源.政務(wù)微信：社會(huì)化媒體問政策略［J］.中國(guó)新通信，2014（17）：31-32.

G206.2

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