斯琴白麗格 劉 紅

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830003）

新疆本土微信公眾號(hào)健康傳播現(xiàn)狀分析

斯琴白麗格 劉 紅

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830003）

新疆處于我國(guó)西部地區(qū)，健康傳播一直都以大眾傳播渠道為主。本文在信息爆炸的當(dāng)今，對(duì)新疆本土三個(gè)微信公眾號(hào)所進(jìn)行的健康傳播手段、內(nèi)容設(shè)置進(jìn)行分析，得出新疆本土健康傳播現(xiàn)狀仍處萌芽狀的結(jié)論，并探討未來(lái)如何發(fā)展。

新疆本土微信公眾號(hào)；健康傳播；內(nèi)容設(shè)置

健康傳播是傳播學(xué)的重要分支之一，Jackson于1992年首先提出了健康傳播這一概念。他指出，健康傳播就是以大眾傳媒為渠道來(lái)傳遞與健康相關(guān)的資訊以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康。對(duì)于健康傳播較為常見(jiàn)的解釋為：健康傳播是指通過(guò)各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類(lèi)健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過(guò)程。

隨著新興媒體的興起，人們接受信息的渠道越來(lái)越依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶(hù)端。其中騰訊所研發(fā)推出的手機(jī)App軟件——微信的用戶(hù)已達(dá)6.5億，標(biāo)志現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入以手機(jī)為試聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的第五媒體時(shí)代。

微信實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)連接，突破時(shí)間和地域的限制，將人際傳播和大眾傳播融為一體，成就了一種全新的傳播類(lèi)型。而微信公眾平臺(tái)（WeChat）主要面向機(jī)構(gòu)推出合作推廣業(yè)務(wù)，可通過(guò)微信渠道將品牌推廣給上億微信用戶(hù)。微信公眾號(hào)的口號(hào)是“再小的個(gè)體，也有自己品牌”，足見(jiàn)其強(qiáng)大的影響力。

一、本土公眾平臺(tái)健康傳播信息推送情況

本文選取新疆三家具有代表性和廣泛性影響的媒體、機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)使用的漢語(yǔ)類(lèi)微信公眾號(hào)“最后一公里”、“新疆女生”、“新疆人民醫(yī)院”進(jìn)行分類(lèi)分析，了解到三家公眾號(hào)2015年面對(duì)不同受眾都推送了健康傳播類(lèi)信息。

（一）三家微信公眾號(hào)基本情況

2014年，新疆互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為全面配合新疆維吾爾自治區(qū)黨委的決定和部署，為“訪(fǎng)民情惠民生聚民心”活動(dòng)而設(shè)立官方微信公眾平臺(tái)“最后一公里”。該平臺(tái)于2014年3月2日正式運(yùn)行，是為促進(jìn)和服務(wù)于新疆的科學(xué)發(fā)展、民族團(tuán)結(jié)、宗教和諧、長(zhǎng)治久安。自上線(xiàn)來(lái)該平臺(tái)引起國(guó)內(nèi)外媒體和社會(huì)高度關(guān)注，成為傳播新疆聲音和討論新疆議題的公共話(huà)語(yǔ)重要平臺(tái)，“最后一公里”在新疆各族干部和群眾中有極高影響力，訂閱量超500萬(wàn)人。

2015年1月28日，由新疆?huà)D聯(lián)創(chuàng)辦的微信公眾平臺(tái)“新疆女聲”正式上線(xiàn)?！靶陆暋惫灿袧h文版和維吾爾文版兩個(gè)版本。它承擔(dān)著發(fā)布與各級(jí)婦聯(lián)工作相關(guān)的最新資訊，宣傳與婦女兒童有關(guān)的文化、法律、文明、教育、生活、健康、安全等知識(shí)的職責(zé)，是新疆?huà)D聯(lián)利用新媒體發(fā)聲的權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)。

2015年8月18日，新疆人民醫(yī)院與中國(guó)電信新疆公司、華為技術(shù)有限公司三方簽約《絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)醫(yī)聯(lián)體“互聯(lián)網(wǎng)+智慧醫(yī)療”信息化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，共同打造新疆首個(gè)絲綢之路核心區(qū)醫(yī)院聯(lián)合體。以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段，形成集醫(yī)療信息查詢(xún)、電子健康檔案、在線(xiàn)疾病咨詢(xún)等多種形式的醫(yī)療服務(wù)于一體的綜合性平臺(tái)。該平臺(tái)將全面建設(shè)覆蓋新疆各地州和中亞五國(guó)的醫(yī)療服務(wù)中心。

（二）公眾號(hào)推送健康信息分析

我們通過(guò)抽樣調(diào)查對(duì)三家微信公眾號(hào)在2015年10月至12月所發(fā)布的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示在三個(gè)月期間，“最后一公里”每日推送信息8條，共推送各類(lèi)信息736條，其中健康信息56條，占總量8%；“新疆女聲”每日推送信息5條，共計(jì)推送各類(lèi)信息460條，其中健康信息84條，占總量的18%；“新疆人民醫(yī)院”總共推送信息3次共計(jì)20條，健康信息10條，占總量的50%。三家對(duì)比，健康信息最多的是“新疆人民醫(yī)院”，健康信息最少的是“最后一公里”。

二、三家公眾平臺(tái)健康傳播的內(nèi)容分析

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能之一。這是20世紀(jì)70年代美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯和肖通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)的。麥克姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除“新疆人民醫(yī)院”公眾平臺(tái)從業(yè)人員有醫(yī)學(xué)背景外，“最后一公里”和“新疆女生”的編輯均非健康教育工作者，也不是醫(yī)學(xué)相關(guān)從業(yè)者。對(duì)健康類(lèi)信息內(nèi)容的選取及內(nèi)容選擇即健康議題設(shè)置，三家公眾微信平臺(tái)也呈現(xiàn)了各自的特點(diǎn)。

我們對(duì)所抽樣的10月～12月健康類(lèi)信息進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)三家公眾平臺(tái)健康類(lèi)信息內(nèi)容主要包括醫(yī)療政策解讀、醫(yī)療信息、養(yǎng)生類(lèi)信息、預(yù)防保健類(lèi)信息、涉及健康謠言辟謠類(lèi)信息等內(nèi)容。具體如表1：

表1 三家公眾號(hào)健康信息內(nèi)容分析（單位：%）

除信息側(cè)重點(diǎn)不同，三家公眾平臺(tái)對(duì)節(jié)氣、氣候變化、艾滋病日等特殊時(shí)期的預(yù)防保健類(lèi)信息進(jìn)行內(nèi)容整合和推送。如“請(qǐng)不要談艾色變”——11月25日“最后一公里”；“今日大雪，你的身體準(zhǔn)備好了嗎”——12月7日“女性健康”；“糖尿病足病健康教育處方”——11月12日“新疆人民醫(yī)院”。

這些信息均為頭條或?qū)ｎ}推送，配有大幅照片，且注重強(qiáng)化信息整合力度和原創(chuàng)性。在對(duì)比中可發(fā)現(xiàn)，“最后一公里”對(duì)健康信息的議程設(shè)置更偏向于政策解讀、季節(jié)變化養(yǎng)生類(lèi)信息以及辟謠類(lèi)信息，“新疆女聲”則注重于女性預(yù)防保健及養(yǎng)生類(lèi)信息，“新疆人民醫(yī)院”更偏重于醫(yī)療信息。

三家公眾號(hào)具有良好的用戶(hù)基礎(chǔ)，傳播主體比較穩(wěn)定可靠。從特定的用戶(hù)群體向陌生人擴(kuò)散發(fā)送科學(xué)、準(zhǔn)確、可靠、可信、可讀、說(shuō)服力強(qiáng)的信息，在傳播健康過(guò)程中建立了信任。具有以下特點(diǎn)：

第一，具有科學(xué)性和權(quán)威性。三家微信公眾號(hào)的健康傳播信息，無(wú)論是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載，均來(lái)自權(quán)威部門(mén)、權(quán)威媒體或?qū)I(yè)網(wǎng)站，通過(guò)圖片、文字、數(shù)據(jù)、聲音、視頻畫(huà)面，讓受眾知道健康知識(shí)以及對(duì)疾病預(yù)防治療的辦法。

第二，具有時(shí)效性和貼近性。三家新疆本土微信公眾號(hào)重視本土原創(chuàng)，在轉(zhuǎn)載健康信息的同時(shí)也會(huì)進(jìn)行本土化編輯。秋冬兩季節(jié)氣會(huì)推送時(shí)令養(yǎng)生類(lèi)健康信息、辟謠信息，同時(shí)還對(duì)本土特有疾病進(jìn)行預(yù)防科普。貼近受眾需求與愿望，達(dá)到有效傳播。

第三，具有針對(duì)性和互動(dòng)性。三家微信公眾號(hào)均設(shè)有“聯(lián)系對(duì)話(huà)框”，根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)民進(jìn)行有效互動(dòng)?！白詈笠还铩庇修D(zhuǎn)載通訊員投稿，并設(shè)有舉報(bào)平臺(tái)；“新疆女聲”設(shè)有“聯(lián)系我們”對(duì)話(huà)框；“新疆人民醫(yī)院”設(shè)有“微信醫(yī)院”欄目，可“預(yù)約掛號(hào)”、“就診繳費(fèi)”、“取報(bào)告單”。這些項(xiàng)目對(duì)于平臺(tái)健康傳播的針對(duì)性、有效性具有促進(jìn)作用。

由于健康議題在整個(gè)公眾號(hào)信息議題中不是主要的議題，處邊緣地位，所推送的健康信息數(shù)量少、推送頻度低，很難形成健康傳播的大的信息量，自然就不易產(chǎn)生影響。

三、存在的問(wèn)題及對(duì)策

顯然，這三家微信公眾號(hào)的健康傳播處于萌芽狀，傳播過(guò)程中因?yàn)樽陨淼亩ㄎ淮嬖谝韵聠?wèn)題：

（一）非專(zhuān)業(yè)類(lèi)的微信公眾平臺(tái)對(duì)健康類(lèi)信息的傳播不夠重視

除“新疆女聲”外，“最后一公里”、“新疆人民醫(yī)院”沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的健康信息類(lèi)欄目，健康類(lèi)信息少。

（二）受眾關(guān)注的原創(chuàng)類(lèi)、權(quán)威性健康信息相對(duì)較少

“最后一公里”健康信息中，原創(chuàng)類(lèi)新聞報(bào)道居多，多為救助、表?yè)P(yáng)類(lèi)新聞報(bào)道；“新疆女聲”缺乏原創(chuàng)類(lèi)健康信息；“新疆人民醫(yī)院”本土化健康常識(shí)、養(yǎng)生類(lèi)信息缺失。三家微信公眾號(hào)對(duì)受眾關(guān)注的養(yǎng)生類(lèi)、健康生活類(lèi)、預(yù)防疾病類(lèi)信息多采用網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，缺失原創(chuàng)性。

（三）融媒體手段使用較弱

三家微信公眾號(hào)所推送的健康傳播類(lèi)信息多為文字、圖片類(lèi)信息，缺乏利用微視頻、聲音、畫(huà)面、色彩融媒體相結(jié)合的手段。

（四）本土化健康信息較弱

這三家微信公眾號(hào)的受眾是新疆本土居民，但它們?cè)诮】祩鞑?nèi)容中涉及新疆本土的健康類(lèi)信息非常少。信息內(nèi)容本身沒(méi)有考慮到新疆是個(gè)少數(shù)民族地區(qū)，在一些議題的設(shè)置上缺少了關(guān)注少數(shù)民族健康習(xí)慣。本地化、服務(wù)性、針對(duì)性都較弱。

綜上，作本土微信平臺(tái)在健康類(lèi)信息傳播過(guò)程中要加強(qiáng)傳播內(nèi)容的設(shè)置，強(qiáng)化信息的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性。對(duì)傳播者而言，傳播的關(guān)鍵在于能確認(rèn)并開(kāi)發(fā)這些共同經(jīng)驗(yàn)，因此要注重增加本土化健康內(nèi)容，根據(jù)不同的受眾群設(shè)置議題、安排議程、推送信息內(nèi)容。要開(kāi)發(fā)、設(shè)置、推送涉及少數(shù)民族，尤其是維吾爾語(yǔ)的健康類(lèi)信息平臺(tái)，增強(qiáng)傳播效果。

在全媒體時(shí)代，微信是新生力量，吸引了廣大受眾的注意力。如何運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行健康傳播，使新疆各族群眾獲取更多的健康信息，步入更為健康的生活，是新疆本土微信公眾號(hào)健康類(lèi)信息傳播發(fā)展的重點(diǎn)。

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1674-8883（2016）07-0302-01

斯琴白麗格，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院學(xué)生。劉紅，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授。